傳統大眾媒體與社群媒體時代下的新聞消費意涵

一般而言，消費行為反映消費者有關獲取、消耗或處置物品、服務、時間和 決策觀點的總計（Hoyer & MacInnis, 1997, 轉引自黃葳威，2004：183），消費也 是一種與其他消費者共同創造一個價值系統的過程，價值系統則反映了群體的認 知和內涵（Douglas & Isherwood, 1996）。因此，媒介消費行為意指閱聽人對於媒 介的選擇、使用與獲得媒介服務，諸如接觸報紙、廣播、電視、雜誌、電影，以 及各種新傳播科技的媒介使用習慣（潘家慶，1994）。易言之，媒介消費為閱聽 人透過媒介，進行事物與意象之意義交換的過程（柯舜智、林彥慧，2006）。綜 合上述觀點，本研究所指的「新聞消費」意旨閱聽人透過媒介，對於新聞的選擇、

使用、交換與評價的過程。

（一） 新聞由上而下傳播

傳統媒體不僅是高度放大器也主宰了新聞傳播的內容，那些被閱聽人所看 見、讀到，或聽到的各類新聞，都是由少數人所產製，因此，媒體與閱聽人之間 也存在著不對等的關係（Severin & Tankard, 1992／孟淑華譯，1995）。再者，閱 聽人的新聞選擇處在一對多的傳播模式，因此也只能被動地接收大多數的新聞和 資訊，無法左右新聞產製者所傳送的訊息（楊瓊櫻，2001；Singer et al., 2011:34）。 扼要的說，新聞不僅是經過新聞記者篩選和過濾後的產物，新聞流通管道，更被 媒體組織牢牢掌控，因此，閱聽人也只能依賴傳統媒體作為取得新聞資訊的來源。

從傳統媒體的新聞傳播形式來看，它是一種透過媒體組織，由上而下的向閱 聽大眾傳佈的形態，此種「教堂傳播模式」，是一種封閉的、集中的、垂直的形 式，以媒體組織為中心，所有內容都透過媒體的中介傳遞給受眾，並反映一種由 權力關係所建構的傳播模式（方興東，2006）。也就是說，傳統媒體的內容是由

少數人創造，再由編輯篩選和編修內容，最後透過廣播、電視和報紙等傳播管道 讓接收者取得內容（Wertime & Fenwick, 2008；Bowman & Willis, 2003）。由此可 見，傳統媒體時代的新聞消費，是由少數的媒體從業人員，由上而下地向閱聽大 眾傳播新聞資訊。亦即，媒體組織主導了新聞傳播的過程，所有的新聞都要經過 媒體組織的過濾，因此，傳統媒體的新聞消費的特點是媒體組織和閱聽人的角色 關係壁壘分明，新聞是由少數人生產，在傳佈給多數人消費的廣播模式。

圖 3：由上由下的新聞廣播模式

資料來源：本研究改繪自 We the media: How audiences are shaping the future of news and information (p.10). by S. Bowman & C., Willis , 2003, Reston: American Press Institute.

更重要的是，閱聽人以往被視為被動的新聞消費者，由媒介組織的守門人為 閱聽眾挑選並報導其認為最有價值的新聞事件，也就是間接告訴了閱聽人什麼樣 的訊息是重要的（Gillmor, 2004），因此，閱聽人被動地消費媒體資訊，無法根 據自己的需求或喜好進行選擇和篩選。

有關守門的概念，可追溯自 Lewin（1947）對家庭主婦選購家用食品的研究，

他指出，守門一詞是指在傳送資訊的管道中，訊息的流動會透過層層關卡的守 門，決定資訊是否可以被容許繼續流通。White（1950）將守門的概念運用於新 聞媒體組織，研究美國中西部的一個小報社，探究編輯是如何篩選通訊社的新聞

稿件，而研究發現，編輯作為一個守門人，其決定新聞的選擇過程，是基於編輯 自身的經驗和態度，因此新聞選擇過程是高度主觀的（林東泰，1997）。換言之，

新聞編輯被視為新聞流動中的守門人，並具有決定新聞取捨的權力，所有經過編 輯手中的訊息，都可能被加以修改、重組或刪除（Gieber, 1964；Severin & Tankard, 1992／孟淑華譯，1995：Stone, 1987）。Shoemarker & Reese（1991）則綜合過去 關於守門人的研究發現，守門是將每日全球大量的新聞資訊，透過資訊控制的過 程，刪除、修改及形塑成為精簡數量的新聞，再將其內容傳遞給閱聽人。扼要的 說，守門人的概念闡釋了閱聽人的新聞選擇，是經由新聞組織和新聞工作者所控 制、建構的事物，甚至權衡了大眾所能看見的新聞內容。

綜合上述，回顧傳統媒體時代下的閱聽人新聞消費，不論是在新聞的選擇、

使用與交換的過程，都被視為一群被動的訊息接收者，因此，傳統媒體往往掌控、

篩選閱聽人所能接觸的新聞，使內容偏向媒體組織的觀點，而閱聽人的新聞消費 也受制於由上而下、集中、垂直的新聞傳播形式。

（二） 大眾化的新聞消費

傳統大眾媒體被視為影響閱聽人重要的中介，並肩負承載、傳遞新聞的重要 角色，閱聽人的新聞消費也高度仰賴傳統廣播、雜誌、報紙和電視媒體（DeFleur

& Ball-Rokeach, 1989；Reardon & Rogers, 1980）。如同 Schramn（1963）所述，

傳統媒體是訊息的放大和過濾器，負責將社會上每天發生的眾多事件，選擇性的 將他們認為重要且大眾必須知道的訊息，傳播給閱聽人。不僅如此，大眾傳播媒 介經常以大規模生產方式，將媒介內容同一包裝，就好比是撒網捕魚一樣，往魚 最多的地方下網，以便觸及最多數的閱聽人，而忽略了閱聽人之間的差異性，與 不同閱聽族群對不同新聞內容的需求程度，因此閱聽人被迫接收內容同質性高、

大眾化取向的新聞內容（彭家發，1996）。

除此之外，傳統媒體為了能接觸為數廣大的閱聽眾，會傾向於以最大多數人 的意見或優勢、主流團體的觀點，來處理新聞事件，而導致新聞內容大眾化、同 質化，與此同時，新聞內容之消息來源也較倚賴專家和政府，導致新聞內容的呈 現流於菁英式的觀點（Friedland, 2003；Straubhaar & LaRose, 1996／涂瑞華譯，

1996；鄭貞銘、林東泰、鍾蔚文，1991）。換言之，傳播內容的大眾化及菁英導 向的新聞消息來源，使得閱聽人在新聞消費的內容選擇上，不僅容易受傳統媒介 是沒有發生（Bagdikian, 1971）。陳昌國（1975）亦指出，以往閱聽人收看報紙、

電視或廣播，因為只有少數的管道，所以無論是接收訊息的時間和方式，均受傳

今新媒體的發展，不僅衝擊著傳統大眾媒體的生態，也使得閱聽人的媒體使用行 為有所改變，諸如 Twiiter、Plurk 與 Facebook 等社群媒體的誕生，開啟了新的傳 播方式，並逐漸侵蝕傳統媒體的地位，同時，也為閱聽人的新聞消費意涵帶來新 的面貌和討論。

圖 4：1991-2010 年台灣媒體接觸率

資料來源：〈1991-2010 年台灣媒體接觸率〉，《廣告學概論》，蒯亮，2012。

取自 http://yct.ncku.edu.tw/site2/uploadcourse/documents/2012/20120229.pdf

二、 社群媒體時代下的新聞消費意涵

新聞消費隨著傳播科技的更迭、新舊世代的交替，在不同的時代背景，具有 不同的意涵，然而，當今新媒體的普及讓使用者的閱聽經驗更加繁複（盧嵐蘭，

2008：160），不論是工作、休閒，都與新媒體的使用息息相關，甚至扣連著自身 的社交網絡。例如，Web1.0 時代使用者的新聞消費，是透過傳統新聞組織在網 路空間中進行新聞資訊的傳佈，讓使用者接收到更多元化的訊息，但是新聞組織 和使用者之間對話卻是單向的。直到 Web2.0 時代，新聞組織不再全權掌握新聞 的傳播權力，使用者可以透過社群媒體傳佈、接收世界各地的新聞，甚至是與主

流媒體進行對話（Basen, 2009.10.16）。換言之，傳統大眾媒體的新聞消費，是由 新聞組織來選擇要提供什麼樣的內容給閱聽人，而社群媒體時代的新聞消費，則 是透過朋友的部落格、入口網站新聞、Twitter 和 Facebook 上朋友推薦、分享的 連結擷取新聞。

（一） 新聞由下而上傳播

當代社會已經進入一個嶄新的新聞消費模式，閱聽人不再像以往只透過傳統 電視、報紙獲取新聞訊息，而是轉移至網路瀏覽各式網路新聞，甚至透過社群媒 體的訊息傳遞，獲得來自四面八方的資訊。換言之，在使用者中心主導的今日，

閱聽人從單向、被動地接收傳統媒體所發佈的新聞，轉變成雙向、主動的在社群 媒體上傳播和發表訊息，並與傳統新聞媒體對話，提出不平之鳴。特別是對於年 輕、教育程度較高的使用者而言，網路不僅是一個具備多元化特性的流通管道，

更可以透過各種不同的新媒體接收新聞及資訊，而此種的媒體使用特性，不僅擴 大了新聞的傳播管道及內容的豐富性，也改變了受眾在傳統媒體只能被動接收的 新聞消費意涵（Mitchelstein & Boczkowski, 2010）。

誠如蔡念中、江亦瑄、劉敦瑞（2010）所述，在傳統媒體的時代，內容是由 編輯主導的單向模式，而 Web2.0 概念興起之後，則是轉由新聞編輯和閱聽人相 互溝通的新模式。也就是說，傳統媒體由上而下的「教堂傳播模式」，已經轉變 成新媒體由下而上的「市集傳播模式」，新聞不再是由媒體組織「單向傳播」，而 是轉為由使用者、新聞記者與新聞編輯多方互動的「多向互播」，因此使用者不 再是被動的閱聽人，而是主動的新聞參與者及產製者（Wertime & Fenwick, 2008；Bowman & Willis, 2003），甚至向傳統的主流媒體發聲。換言之，在 Web2.0 概念和社群媒體發展下，使用者的新聞消費和媒體使用，逐漸轉變為訊息的主動 生產及資訊的互相傳播，新聞產製者和閱聽人的角色也重新被定義。據此，新聞

的產製權和傳播權，不再全權掌控在傳統媒體，而是走向使用者與產製者內容相 互流通的多向互播模式，新聞消費意涵也因此重新被界定。

圖 5：由下由上的新聞互播模式

資料來源：本研究改繪自 We the media: How audiences are shaping the future of news and information (p.10). by S. Bowman & C., Willis , 2003, Reston: American Press Institute.

因此，閱聽人不再是傳統媒體時代被漠視的受眾，而是主動參與訊息生產和 傳播的使用者（Wertime & Fenwick, 2008），新聞消費也不再侷限於接收傳統媒 體的新聞。舉例來說，社群媒體賦予閱聽人產製訊息的權力，不論是使用者的自

因此，閱聽人不再是傳統媒體時代被漠視的受眾，而是主動參與訊息生產和 傳播的使用者（Wertime & Fenwick, 2008），新聞消費也不再侷限於接收傳統媒 體的新聞。舉例來說，社群媒體賦予閱聽人產製訊息的權力，不論是使用者的自