Web2.0 使用者與社群媒體

從口語傳播到網路傳播，每當一項新傳播科技的出現，往往就會造就一種新 的人際互動方式，甚至是為人們生活帶來轉變，儘管舊傳播科技仍舊存在，但新 傳播科技有著迴異的傳播特性，且賦予閱聽人更大的使用權力。在諸多新傳播科 技所帶來的變化中，網際網路不僅是現今最重要的技術平台之一，亦是各媒體產 業聚合內容和發展多元化應用的關鍵技術（Henten & Tadayoni, 2008； Hartley, 1990）。回顧網路發展歷史，在早期第一代的網路 Web1.0 時，主要由網站或企業 主提供靜態的網頁服務，當時的網路使用者只能被動接收網站的訊息（蔡念中、

江亦瑄、劉郭端，2010），直到 2004 年 Tim O'Reilly 提出 Web2.0 一詞， 並於 2005 年正式研討會上發表，自此後新一代網路發展則以 Web2.0 一詞總括（吳筱玫，

2008：213；蘇建華，2007）。

（一） Web2.0 的概念與特性

Web2.0 並非一個標準技術或明確的軟體版本，而是一種延續網路而生的新 概念，O'Reilly 認為 Web2.0 是：「一種為最終使用者提供的網路平台，其相關核 心概念是基於互動、參與和分享的開放運作模式，並跨越所有連接設備，透過共 同網路架構，進而創造出更豐富的使用者體驗」（O'Reilly, 2005；湯代祿、賴建 俊、邊振興，2007）。換句話說，Web2.0 重視的是使用者參與精神，藉由平台促 進互動、交流和分享各方資訊內容，進而在參與過程中匯聚群體力量，體現使用 者參與內容的共建共享，並提供生產媒體內容的另一個管道（曾則翔，2008；陳 順孝，2007；Hoegg, Martignoni, Meckel & Stanoevska, 2006）。

雖然 Web2.0 之概念其涵蓋範圍廣大，但仍然需要一個較清楚的特性定義，

1、 參與者架構：將網路視為平台，以網友為中心貢獻內容。

2、 群體智慧：以使用者為中心，強調免費、開放、自由的精神，由網友共同參 與、編輯、討論。

3、 點對點傳播：使用者彼此互相連結分享資訊，並強調從由上而下的組織方 式，轉變成由下由上的「去中心」概念。

4、 個人化：亦可稱客製化，服務因應使用者需求而量身打造。

綜合上述，Web2.0 網站特色不同於 Web1.0 之處在於使用者面對的網站，不 再是封閉的資訊平台，而是將網站視為一個開放「服務」平台；其次，資訊控制 權從少數人移轉至大眾，並可藉由眾多網路平台表達己見，以及和其他使用者共 同編輯內容；再者，Web2.0 平台以使用者中心概念為核心，強調使用者被置於 核心的角色，可依照個人需求選擇、分享和參與內容。

另外，若從現今的網路發展觀察，可以清楚發現 Web2.0 的特徵已經被廣泛 運用，不論是部落格，或是近幾年崛起的 YouTube、Facebook、Plurk 和 Twitter 等社群媒體都是典型的 Web2.0 應用，也就是說，這類社交網絡服務平台，強調 以使用者為中心，讓個人透過平台上傳各種圖文和影音內容，也能與他人進行溝 通、分享資訊和創造內容，這也是與 Web1.0 專業媒體組織主導的網路傳播不同 之處與魅力所在。

（二） Web2.0 下的使用者概念

隨著 Web2.0 發展，網路主控權從 Web1.0 的網站擁有者（Web Owner）轉移 到 Web2.0 的網站使用者（Web User），不僅促進大量的使用者參與，更讓使用者 意識抬頭，揭示使用者賦權時代的來臨（Anderson, 2006；梅田望夫，2006／蔡 昭儀譯，2007）。簡單來說，Web1.0 時期所提供的資訊，皆由專業人員產製和分

類，而 Web2.0 的內容則是由網路使用者參與提供，因此訊息也從由上而下的集 中控制式體系，轉變為由下而上的使用者集體智慧主導體系（胡凱焜，2008；湯 代祿、賴建俊、邊振興，2007）。由此可見，Web2.0 概念的盛行讓使用者有了更 多創作和分享管道，甚至造成網路上使用者生產內容爆炸性成長，讓使用者權力 大增，正如同《時代雜誌》（Time Magazine）選擇「你」（You）作為 2006 年度 風雲人物，凸顯網路使用者重新奠定數位時代，不但無償地提供大量網路內容，

並且擊敗主導專業領域的專家。換言之，選擇「你」作為年度風雲人物的背後原 因也反映出當下的網路景觀，例如，網路上熱門的討論社群、個人化部落格、Flickr 網路相簿、Wikipedia 知識平台、YouTube 影音網站等，都是由眾多網路使用者 相互貢獻或共同合作，讓使用者生產內容日趨明顯和多元，進而促成網路生態之 變遷。

正如上述背景，使用者日益成為網路核心乃因現今社群媒體的快速崛起，並 且提供部落格、照片、影音、混搭式應用（mash-up）、維基（wiki）、社交網絡 等服務，進而促進使用者生產內容和增加流通管道。有鑑於此，本研究根據 Vukanovic（2011）探討部落格、YouTube、Facebook 等新興社群媒體引領的新舊 媒體消費模式分析，整理歸納出新舊媒體的使用者中心特性，比較如表 1：

by Vukanovic, Z., 2011,Media Business Studies, 8(3), 51-67.

綜合上述文獻定義，本研究認為，Web2.0 下的使用者中心價值在於，以網 路使用者為核心，藉由去中心化的產製方式，讓使用者易於主動選擇資訊、分享 和參與內容產製，將散沙式的群眾訊息，匯聚成為多元豐富的使用者內容，進而 提升個人自主性，並且擁有不同於傳統大眾媒體的使用體驗和消費感受。

整體而言，雖然 Web2.0 的使用者中心概念無法全然消弭產製者控制資訊的 現象，但現今產製和傳播內容的權力，已不再是由生產者全權掌控，而是轉型為 以受眾為主體的內容創造。正如黃彥達（2007）所言，透過網路使用者的聚沙成 塔，齊心協力累積小眾而成為有影響力的大眾。因此，Web2.0 的網路時代也是

「我們即媒體」（We the media）的世代，網路使用者透過各種新傳播科技，即可 從讀者化身成為訊息產製者，進而改變資訊的流動方式（Gillmor, 2004），亦即 產製者和接收者的角色不再涇渭分明，使用者擁有更多機會生產內容和傳播訊 息，其百花齊放的使用者生產內容，更逐漸影響傳統媒體的產製模式。

二、 從傳統大眾媒體到社群媒體使用上的轉變

（一） 從傳統大眾媒體到社群媒體

McLuhan（1964）在《瞭解媒體》（Understanding Media）一書中，將人類傳 播的歷史演進可區分為四個階段，分別為口語傳播、文字傳播、印刷傳播和電子 傳播。回顧傳播演進的歷史脈絡，我們可以發現電子傳播的發展對於傳播科技的 演進扮演重要的角色，例如從電話、電影、廣播到電視等，不僅改變人與人之間 溝通的距離，也轉換了使用者接受訊息的媒介（游光昭，1995）。然而，在 McLuhan 的出版《瞭解媒體》中，並未談及網路科技，倘若以現今的傳播科技發展歷程來 看，「網路傳播」已演變成為新穎的傳播媒介，因此又可歸納成為人類傳播的第 五階段（吳筱玫，2008）。換句話說，傳播科技對人類傳播的發展，不僅扮演形

塑和推動的角色，甚至進一步影響人際之間的溝通方式與收發訊息的傳播管道。

如今，隨著 Web2.0 概念的普及和應用，各種基於網路所延伸的傳播管道大 量應運而生，不論是部落格，或是近幾年的 YouTube、Facebook、Plurk 和 Twitter 等新興社群媒體的問世，不僅躍升為使用者重要的傳播與溝通工具之一，更使得 媒體內容不再是由少數人生產和傳播內容，而是人人都能在社群媒體傳播和發佈 訊息（Levinson, 2009）。因此，社群媒體也顛覆了傳統報紙、廣播和電視的傳播 方式，讓使用者更易於接收和傳播各種訊息和新聞，不再依賴於傳統媒體的單向 訊息接收，而是可以雙向互動。由此可見，傳統媒體將逐漸式微，社群媒體將快 速興起，甚至打破媒體之間的疆界，形塑新的媒體變革。

值得注意的是，社群媒體不斷擴張、深入使用者的日常生活，它不僅將現實 生活的人際網絡與虛擬社群連結，更讓使用者主體在線上（online）和離線

（offline）的界線日趨模糊（蔡念中、江亦瑄、劉郭端，2010：140；Boyd & Ellison, 2007）。因此，有鑑於傳播媒體交替、更新速度之快，Levinson（2009）將這波 社群媒體的興起視為一種「新媒介/新媒體」的概念，並以舊媒介（old media）、

新媒介（new media）和新新媒介（new new media）作為區分，如表 2 所顯示： 從部落格、YouTube、Twitter 乃至 Facebook 等社 群媒體（social media）。

資料來源：本研究整理自“New New MediaLevinson,”by Levinson, P. , 2009, Boston:

Allyn & bacon.

綜合來說，無論是舊媒介、新媒介乃至新新媒介，都是作為一種特定階段下 傳播空間（Dijck, 2012；宣佩涵，2010）。廣義而言，社群媒體是一個廣大的概 念，Kaplan & Haenlein (2010)認為，雖然大多數人認為維基百科、YouTube、

Facebook 甚至是第二人生遊戲，都是屬於社群媒體的一部分，但這是一種較無 系統性的說法，因此利用「自我揭露」（self-presentation）和「媒介豐富度」（media ichness）的高低，將社群媒體區分為「協同計劃」、「內容社群」、「虛擬遊戲世界」、

（如：Facebook）

虛擬社交世界

（如：YouTube）

虛擬遊戲世界

（如：魔獸世界）

資料來源：本研究改繪自“Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media,”by Kaplan, A. M., & Haenlein, M., 2011, Business Horizons, 53(1), 59-68.

此外，社群媒體同時具備了「社群網站」（Social Network Service，SNS）和

「使用者生產內容」（User Generated Content，UGC）兩個概念，社群網站是根 基於使用者的人際網絡為核心，包括 Facebook、Twitter、Plurk、Flickr 和 Lindinin 等，使用者生產內容平台則是提供使用者產製內容的空間，包括 YouTube、

Wikipedia、Blogger 和 Myspace（Dijck, 2012：161；方盈潔，2009），而這些傳 播空間又可劃分為特定的社交網絡、微部落格和圖片與影音的交換等。易言之，

社群媒體隱含了使用者自製內容，更可以透過社群網站來發佈和傳播，進而發揮 更大的傳播效應。

然而，在眾多的社群媒體中，社群網站為使用者主要的資訊交換平台，它將 使用者所擁有的社會人際關係納入網際網路，並根據使用者自身的特點和需求，

依其社會關係進行資訊組織和建構（李翔昊，2010：22），進而搭建出更強大的 使用平台。不僅如此，社群網站亦改變了使用者訊息傳播的方式，成為當代社交 活動的工具之一。因此，雖然社群媒體的分類諸多，但本研究主要聚焦 Facebook

依其社會關係進行資訊組織和建構（李翔昊，2010：22），進而搭建出更強大的 使用平台。不僅如此，社群網站亦改變了使用者訊息傳播的方式，成為當代社交 活動的工具之一。因此，雖然社群媒體的分類諸多，但本研究主要聚焦 Facebook