由於網際網路的蓬勃發展，現今社會的商店形式不再必備傳統之實體店面，
虛擬的網路商店已逐漸被普羅大眾所接受，然無論是傳統亦或虛擬商店，服務品 質仍是消費者願意光顧不可或缺的重要條件，Parasuraman、Zeithaml & Berry (1985) 認為服務品質是一種態度的表現，服務品質是藉由消費者對特定服務之 期望值與實際感受值差異大小衡量而得，同時由於服務是一種比較抽象的行為表 現，進而造成其品質的衡量會與有形的產品品質有所不同，其中最主要的原因乃 是因為服務具有下列三點特性：
(一)、無形性 (intangibility)：服務和一般有形產品的不同之處在於服務無法利用 可計數的方式加以衡量，同時服務在銷售前也無法利用品管的方式先行檢查以確 保品質。
(二)、異質性 (heterogeneity)：服務乃是一種消費者的主觀感受，藉由人與人之 間一連串的互動過程而產生，然而由於服務提供者的行為水準並非完全一模一 樣；同時每一位服務接受者的需求也不盡相同，所以自然就造成相同的服務對於 不同的人具有異質性。
(三)、不可分割性 (indivisibility)：服務並不具備特定的實體，無法像有形的產品 一樣可以事先生產與儲藏，也因此服務的生產與消費是同時進行的，所以服務的 提供具有不可分割性。
上述三種服務具備的特性也使得服務品質的評估較為困難。然而由於隨著時
代的演進，人們對於服務品質的要求也日益重視，所以許多學者也跟著開始致力 於服務品質評估模型的發展，其中 Parasuraman、Zeithaml & Berry (1985) 對服務 品質的定義乃是藉由消費者期望的服務品質與其實際體驗的服務品質相互比較 而得，而後續服務品質評估模型的發展，也大都以此一概念為模型修正的基礎。
Parasuraman、Zeithaml & Berry (1985)除了定義服務品質之外，他們還認為 服務品質的評估應該具備下列三點特性：
(一)、由於服務本身並不具備實體，故服務品質比產品品質更難去加以評估衡量。
(二)、服務品質產生的原因，主要是來自於消費者對服務品質的期望值與實際感 受值發生落差而形成的。
(三)、服務品質的評估應該同時包括服務的結果與服務傳遞的過程。
同時他們利用銀行、信用卡公司、證劵經紀商與產品維修公司這四種服務業 為研究樣本，試圖找出消費者在接收服務時所優先考慮的面向，研究結果顯示一 般消費者在評估各種服務業的服務品質時，主要會以【表 3.1.1】中的十個構面 為評估基準。
【表3.1.1】修正前「SERVQUAL」量表構面與內容表
構面 內容
1.可靠性 (reliability) 提供服務過程的可信任性。
2.勝任性 (competence) 服務人員在提供服務所需具備的 技能和專業知識。
3.回應性 (responsiveness) 服務人員提供服務的態度與效率。
4.可及性 (access) 顧客能夠容易且方便接觸到服務。
5.有形性 (tangibles) 服務的實體設施。
6.溝通性 (communication) 服務人員願意傾聽顧客意見。
7.安全性 (security) 使顧客免於危險和懷疑之憂慮。
8.了解性 (understanding / knowing the
customer) 服務人員瞭解顧客的需求。
9.禮貌性 (courtesy) 服務人員能保持友善的態度。
10.信用性 (credibility) 能讓顧客信任並且重視顧客權益。
資料來源：Parasuraman、Zeithaml & Berry (1985)，本研究整理。
Parasuraman、Zeithaml & Berry (1988) 則利用其於 1985 年所提出的十個構 面為基礎，濃縮為五個服務品質的構面，並將此模式稱之為「SERVQUAL」量 表，兩者對照表如【表 3.1.2】所示。
【表3.1.2】「SERVQUAL」量表綜合構面比較表
1988年構面 1985 年構面 內容
1.有形性 (tangibles) 5.有形性 (tangibles) 實體設施與設備。
2.可靠性 (reliability) 1.可靠性 (reliability)
正 確 並 可 信 賴 的 執 行 所 承 諾 服 務 之能力。
3.回應性 (responsiveness) 3.回應性 (responsiveness) 協 助 顧 客 並 提 供 即時服務的意願。
4.保證性 (assurance)
2.勝任性 (competence) 7.安全性 (security) 9.禮貌性 (courtesy) 10.信用性 (credibility)
服 務 人 員 的 專 業
6.溝通性 (communication) 8.了解性 (understanding / knowing the customer)
關 心 並 提 供 顧 客 個人化的服務。
資料來源：Parasuraman、Zeithaml & Berry (1985 & 1988)，本研究整理。
註：表中 1985 年各構面編碼同【表 2.1.1】中之編碼。
Cronin & Taylor (1992) 則認為利用消費者對服務的實際感受值來衡量評估 服務品質就已經相當足夠了，無需再用到消費者對服務的期望值，所以他們以服 務品質=消費者對服務的實際感受值，代替「SERVQUAL」量表中服務品質＝消 費者對服務的實際感受值－消費者對服務的期望值，並且利用這個方式發展出一 套「SERVPERF」量表，同時他們也證明「SERVPERF」量表的解釋能力較
「SERVQUAL」量表為高。
「SERVPERF」量表的問卷項目大致上還是採用「SERVQUAL」量表的五 個構面，但是「SERVQUAL」量表問項之設計必須於同一份問卷收集二組相關
資料，亦即必須針對消費者對服務的期望值與實際感受值各作一次問卷，如此一 來到底接受測試的消費者是否具有足夠耐心，仔細接受眾多問項的重複詢問，而 非隨便應付填答，則成為問卷是否能夠如實呈現受測者心中真實感受的一大考 驗，所以相對於「SERVQUAL」量表而言，「SERVPERF」量表僅針對消費者 主觀認定的服務績效來衡量，是一種比較簡單易懂的服務品質評估方式。