網際網路服務品質與消費者之異質性偏好—以台灣南部小型服務業為例

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(1)國立中山大學經濟學研究所碩士論文. 網際網路服務品質與消費者之異質性偏好 —以台灣南部小型服務業為例. 研究生：嚴政憲撰指導教授：蔡蕙安博士. 中華民國九十八年六月.

(2) 博碩士論文授權書.

(3) 摘. 要. 本研究目的在討論小型服務業網站之服務品質與其網站流量之間的相互關係。回顧以往文獻，在討論網站服務品質時，一般文獻都採用問卷取得的質化資料進行分析，同時有鑒於現今台灣中、小型企業雖在公司網站的架設上呈現滿積極之狀態，同時也呈現高度設置比率，但卻往往只侷限於網站的有無，而很少運用網站從事有利業績成長之作業活動且大多數小型企業的網站服務品質都很簡陋，故本研究特以 2008 年台灣小型企業網站 9-12 月平均流量為樣本資料對其服務品質進行計量模型之量化分析。本研究經實證模型分析結果，得到以下結論：(一)、台灣小型服務業網站的服務品質仍然有相當大的努力空間。(二)、互動服務品質與易用性對瀏覽者停留時間的影響顯著異於零。(三)、資訊品質與互動服務品質對瀏覽者所開啟位元流量的影響顯著異於零。(四)、產業網路平台政策的推動。綜合上述結論建議政府單位可利用互動服務品質為主，輔以資訊品質與易用性針對服務業架設產業平台，並提供相關技術或補貼與小型業者進行網站推廣。. 關鍵字：網站服務品質. I.

(4) Abstract The purpose of this study is to discuss internet service quality and website traffic what relations exist between the two. Review the previous literature on the internet service quality, the general analysis of the literature is to take the questionnaire form. In addition, although Taiwan's small and medium enterprises are active in setting up the company's Web site, but they are only concerned about the existence of their company's Web site. Therefore, they rarely make use of the characteristics of the Internet to increase the profits of the company. The majority of small business Web site service quality is very simple, so this study is based on small and medium enterprises in Taiwan in 2008, 9-12 months of the average site traffic information as a sample. Then we use econometric methods to estimate the internet service quality to the impact of site traffic. After the analysis of empirical models, this study get the following four conclusions: (1) Taiwan's small-scale service sector industries, and its Web site service quality still needs to strengthen. (2) Service interaction quality and usability for visitors's convenience time have a significant positive impact. (3) Information quality and service interaction quality for visitors's byte volume have a significant positive impact. (4) Government should encourage the industry policy of the network platform. Based on the above conclusions, this study suggests that the government can make use of service interaction quality, supplemented by information quality and usability to set up the service sector of the network platform and to provide related technology or subsidies to small businesses and to promote the site. Keywords：internet service quality. II.

(5) 謝. 辭. 唸書至今已經歷二十餘載，途中紛紛擾擾、斷斷續續遭遇多翻波折，然始終記得是父親的身教與言教讓我能迷途知返、母親的寬容與諒解使得我得以改過向前、也因為家人的默默支持令我求學之路毫無後顧之憂。每一階段的人生旅程隨時隨地都在面臨抉擇，危機與轉機自然伴隨而來，考取碩士班首要感謝爸爸一路上對我的信任，沒有您就沒有就讀碩士的機會；兩年離鄉背井的碩士生涯首要感謝爸爸、媽媽、阿媽、織羽的默默關懷，沒有你們的細心照顧就不會有心無旁鶩撰寫論文的我；而隨著此篇論文即將劃上句點，首先感謝指導教授蔡蕙安博士，因為您使得學生在求學的最後一年始終精采，老師的嚴厲批評指導讓學生能再研究上更為謹慎；老師適時的溫柔支持鼓勵讓學生能從一而終地順利完成論文，沒有您，論文的句點不可能完美，老師~謝謝您；最後也非常感謝口試委員范錦明老師與曹海濤老師對此論文的悉心審閱與寶貴意見，使得此論文能更加完整；此外更要謝謝所上秘書秀燕姐在行政事務上無私地大力幫助。也要感謝這兩年來陪伴我一起渡過的同學們，包括振銓、小馬、世坤、竹淵、佳雯、貴儀．．．等，謝謝你們這兩年對我的幫助與照顧，因為你們，讓我在西子灣的生活更添光彩！也謝謝大學以來總是相伴左右的胖子、kobe、寬洋，謝謝你們默默給予的鼓勵與肯定，讓我總能信心飽滿勇往直前。最後，再一次謝謝我的爸爸、媽媽、阿媽、弟弟和織羽，謝謝你們總能成為我乘風破浪後歸航的避風港，讓我能一次次不畏艱辛地航向終點，謝謝你們！. 嚴政憲謹誌于中山大學經濟學研究所中華民國九十八年七月. III.

(6) 目錄第壹章. 頁次緒論………………………………………………………………………1. 第一節. 研究動機……………………………………………………………1. 第二節. 研究目的……………………………………………………………2. 第三節. 本文架構……………………………………………………………2. 第貳章. 台灣網際網路之使用現況與網路產業之發展…………………………4. 第一節. 台灣家戶部門網際網路之使用現況………………………………4. 第二節. 網際網路與台灣網路產業之發展概況……………………………11. 第三節. 台灣網路產業現階段所面臨之問題與挑戰………………………19. 第參章. 文獻回顧…………………………………………………………………22. 第一節. 傳統服務品質評估模型……………………………………………22. 第二節. 網站服務品質評估模型……………………………………………25. 第三節. 台灣網站服務品質評估的相關文獻………………………………31. 第肆章. 理論與實證模型…………………………………………………………36. 第一節. 理論模型……………………………………………………………36. 第二節. 實證模型……………………………………………………………39. 第伍章. 實證研究結果……………………………………………………………40. 第一節. 變數設定與資料來源………………………………………………40. 第二節. 實證結果……………………………………………………………50. 第陸章. 電子商務與網路平台研究………………………………………………64. 第一節. 電子商務……………………………………………………………64. 第二節. 台灣電子商務與網路平台發展過程………………………………65. 第三節. 重點產業網路平台建置方針—以服務業為例……………………70. 第柒章. 結論與建議………………………………………………………………73. 第一節. 結論…………………………………………………………………73. 第二節. 研究限制與建議……………………………………………………75. IV.

(7) 參考文獻—中文部分..………………………………………………………………76 參考文獻—英文部分..………………………………………………………………77 【附錄 A】……………………………………………………………………………80. V.

(8) 圖表目錄. 頁次. 【圖 1.3.1】研究架構圖……………………………………………………………..3 【圖 2.1.1】台灣地區家戶電腦普及率圖…………………………………………..4 【圖 2.1.2】台灣地區 12 歲以上民眾曾經上網比例趨勢圖……………………....5 【圖 2.1.3】亞太各地區上網情形比較圖…………………….………………….…6 【圖 2.1.4】台北市與高雄市 12 歲以上民眾個人曾經上網趨勢圖………………6 【表 2.1.1】2007 年和 2012 年的各國寬頻上網家戶普及率表…………………...7 【圖 2.1.5】台灣地區 12 歲以上民眾曾經寬頻上網比例趨勢圖…………………8 【圖 2.1.6】台灣地區 12 歲以上民眾近半年無線上網比例趨勢圖………………8 【圖 2.1.7】台灣地區 12 歲以上民眾近半年行動上網比例趨勢圖………………9 【圖 2.1.8】台灣地區 12 歲以上民眾上網方式綜合比較趨勢圖…………………9 【圖 2.1.9】台灣地區家戶聯網方式比較圖………………………………………..10 【圖 2.1.10】台灣地區家戶寬頻上網使用之聯網業者比較圖…………………....10 【圖 2.2.1】整體產業資訊投資變化圖……………………………………………..14 【圖 2.2.2】整體產業網路發展情況圖……………………………………………..14 【圖 2.2.3】優質網路政府計畫十大旗艦計畫架構圖………………………..……15 【圖 2.2.4】台灣地區寬頻與無線應用服務付費使用比率圖……………………..17 【表 2.2.1】台灣地區寬頻與無線應用服務普及率表……………………………..17 【圖 2.2.5】台灣地區行動數據服務使用普及度-使用頻率模型圖……………….18 【圖 2.2.6】十六項網路服務之「需求 VS.生活提升」模型分析圖………………18 【圖 2.3.1】2008 年與 2009 年預估台灣企業資通訊投資比較圖………………...21 【表 3.1.1】「SERVQUAL」量表構面與內容表…………………………………...23 【表 3.1.2】「SERVQUAL」量表綜合構面比較表………………………………...24 【表 3.2.1】「E-QUAL」量表綜合構面比較表………………………………….….26 【表 3.2.2】「e-SERVQUAL」量表構面與內容表…………………………….…...27 【表 3.2.3】「WEBQUAL」量表綜合構面比較表……………………………..…..30 VI.

(9) 【表 5.1.1】變數名稱、設定與資料來源…………………………………………..43 【圖 5.1.1】各產業比例圖…………………………………………………………..45 【圖 5.1.2】服務業網站服務品質建置比例圖……………………………………..45 【圖 5.1.3】各產業網站服務品質比較圖…………………………………………..46 【表 5.1.2】服務業各項網站服務品質評分標準設置比例表……………………..47 【圖 5.1.4】服務業資訊品質構面分數比較圖……………………………………..48 【圖 5.1.5】服務業互動服務品質分數比較圖……………………………………..48 【圖 5.1.6】服務業易用性服務品質分數比較圖…………………………………..49 【圖 5.1.7】服務業網站設計品質分數比較圖……………………………………..49 【表 5.2.1】式(5.2.5)採用最小平方法的估計結果………………………………...56 【表 5.2.2】式(5.2.5) White 異質性檢定之結果…………………………………...57 【表 5.2.3】式(5.2.5) Jarque-Bera 常態性檢定結果……………………………….58 【表 5.2.4】式(5.2.5) RESET 之結果……………………………………………….58 【表 5.2.5】式(5.2.5)中各項自變數的相關係數矩陣…………………….………..59 【表 5.2.6】式(5.2.6)採用最小平方法的估計結果………………………………...59 【表 5.2.7】式(5.2.6) White 異質性檢定之結果…………………………………...61 【表 5.2.8】式(5.2.6) Jarque-Bera 常態性檢定結果……………………………….62 【表 5.2.9】式(5.2.6) RESET 之結果……………………………………………….62 【表 5.2.10】式(5.2.6)中各項自變數的相關係數矩陣…………………….……....63 【圖 6.2.1】傳統實體商店市場圖…………………………………………………..67 【圖 6.2.2】虛擬網路商店市場圖…………………………………………………..68 【圖 6.2.3】虛擬網路商店市場現行狀況圖………………………………………..68 【圖 6.2.4】網路平台現行狀況圖…………………………………………………..69 【圖 6.2.5】重點產業網路平台政策施行圖………………………………………..69 【表 6.3.1】網站互動性功能分類對照表…………………………………………..71 【續表 6.3.1】網站互動性功能分類對照續表……………………………………..72 VII.

(10) 第壹章緒論第一節研究動機隨著資訊與通訊技術 (information communication technology, ICT)1 的日新月異，網際網路 (internet) 開始蓬勃發展，網際網路的普及與應用激發出新經濟時代，有別於傳統經濟性質，網路經濟重視的是網路外部性 (network externality)2、邊際報酬遞增與正向回饋效果 (positive feedback effect)3。網路衝擊帶來商品數位化 (digital)、商店虛擬化 (virtual)、企業電子化等…結構性的變遷，網路產業正在蓬勃發展，企業 e 化更成為永續經營的不變鐵律。早在 1999 年，英特爾 (Intel) 前總裁安迪‧葛洛夫 (Andy Grove) 就曾預言：「未來五年將不再有專業的網路公司，因為所有公司都將會是網路公司」， 2001 年網路泡沫化讓網路公司紛紛應聲倒地，事後有記者再次詢問他是否堅持初衷，安迪‧葛洛夫回答：「此時此刻，我比任何時候都還要相信網路時代即將來臨！」；微軟 (Microsoft) 創辦人比爾蓋茲 (Bill Gates) 在 1999 年則說：「人們都高估了網路產業未來兩年的發展！但是，人們都低估了網路產業十年後的發展！」，現今正是 2009 年，網路普及率已達 68.94%，由此也可看出網路科技的進步確實造成消費型態的逐漸轉變，對於各個廠商而言，網路世界將會形成一個全新的產業結構，也將蘊藏無限商機。究竟在網路經濟中至關重要的成功因素為何？若以傳統經濟來思考這個問題，答案很可能是生產面規模經濟所帶來的獲利；然而在新經濟的觀念裡，消費面的規模經濟似乎是個更好的答案，因為網路經濟性質偏向雙邊市場，而主宰這個市場勝敗存亡的就是流量。 1. 蔡蕙安 (2008) ICT 是指電腦與電信的結合,資訊科技之應用最有助於知識的擴散,而人與人之間的知識融合亦有利於新知識的創新。 2 Katz and Shapiro (1985) 網路外部性為消費者使用一產品所獲之效用，會隨著使用相同（或相容）產品人數的增加而上升；Shapiro and Varian (1999) 則定義為若某消費者加入一網路系統所願意支付的價格，與網路中現有的顧客數量或對象有關，則網路外部性存在。 3 Tirole（1988）正向回饋效果是指隨著使用者的增加，產品會越來越受青睞而吸引更多人使用，而達到均衡的使用規模。 1.

(11) 以企業 e 化的角度來看，企業網站究竟要怎麼獲得消費者的青睞，使得其對網站流量的貢獻增加？回顧過往相關文獻，若撇開產業特性不談，則網站的服務品質似乎是個標準答案，只是大多數文獻都採用質化的分析方式，藉由問卷所提供的資料對消費者滿意度與網站服務品質進行研究；故本文利用消費者的異質性偏好假設一隨機偏好模型，同時採用量化的網站流量變數與網站服務品質進行計量模型討論。此外，有鑒於現今台灣中、小型企業雖在公司網站的架設上呈現滿積極之狀態，同時也呈現高度設置比率，但卻往往只侷限於網站的有無，而很少運用網站從事有利業績成長之作業活動且大多數小型企業的網站服務品質都很簡陋，故本研究以台灣小型企業為樣本資料，分析網站流量與服務品質之間的關係。. 第二節研究目的本研究試圖針對台灣小型產業的網站流量與服務品質之相關資料進行分析評估，期望研究結果能提出設置網站平台的相關建議，作為企業體未來在進行網站設置或更新時的一個參考依據，甚者若是政府未來有意要扶植國內小型服務業進行 e 化，則可成為政府的規劃方針。. 第三節本文架構本研究在架構的規劃上，第壹章緒論說明研究動機與目的，進而確定研究架構；第貳章先描述台灣民眾對於網際網路的使用現況，再介紹台灣網路產業現今的發展概況，藉以了解現今市場概況與未來的發展方向；第參章文獻回顧的主要重點為傳統實體商店的服務品質評估模型與網路虛擬商店的服務品質評估模型之發展過程，其次再針對台灣網站服務品質的相關文獻作一回顧；第肆章將先介紹本研究實證模型的理論來源與模型基本設定，接著說明實證模型中縮減式的推導過程；第伍章則進行實證模型的變數設定與資料來源，說明樣本資料的初步敘 2.

(12) 述統計，再對實證結果分析與說明；第陸章則說明電子商務與網路平台的發展，再根據本研究的實證結果提出小型服務業廠商架設網路平台的建置方針；第柒章為結論，將整理本文的研究結果與研究限制並提出未來研究的建議與方向，整個研究架構如【圖 1.3.1】所示。. 【圖 1.3.1】研究架構圖緒論 ♦動機、目的與研究架構. 台灣網際網路之使用現況與網路產業之發展 ♦台灣家戶部門網際網路之使用現況 ♦網際網路與台灣網路產業之發展概況 ♦台灣網路產業現階段所面臨之問題與挑戰. 文獻回顧 ♦傳統服務品質評估模型 ♦網站服務品質評估模型 ♦台灣網站服務品質評估的相關. 理論與實證模型 ♦理論模型 ♦實證模型. 實證研究結果 ♦變數設定與資料來源 ♦實證結果. 電子商務與網路平台研究 ♦電子商務 ♦台灣電子商務與網路平台發展過程 ♦重點產業網路平台建置方針—以服務業為例. 結論與建議 ♦結論 ♦研究限制與建議資料來源：本研究整理。. 3.

(13) 第貳章台灣網際網路之使用現況與網路產業之發展本章共分三節，第一節敘述台灣家戶部門的網路普及程度與台灣民眾對於網際網路的上網方式現況；第二節介紹網際網路與台灣網路產業的發展過程與現今概況；第三節說明目前台灣企業與網際網路產業所面臨的問題與挑戰，藉以了解現今網路市場概況與未來的發展方向。. 第一節台灣家戶部門網際網路之使用現況根據台灣網路資訊中心(Taiwan Network Information Center, TWNIC)在 2009 年公佈的「台灣寬頻網路使用調查」報告中，台灣地區 12 歲以上民眾曾經上網的比例在 2003 年只有 57.23%，然而隨著電腦逐漸普及，截至 2008 年為止，台灣擁有電腦的家戶數比例已達 82.9%，如【圖 2.2.1】所示，這也使得台灣上網的人口數與普及率自 2003 年起便呈現高度成長，截至 2009 年 1 月為止，台灣地區曾經上網的人數比例已經高達 70.95%，人口總數也已經突破 1400 萬人，如【圖 2.1.2】所示。. 【圖 2.1.1】台灣地區家戶電腦普及率圖. 資料來源：資策會 FIND/經濟部工業局 (2008)「我國家庭寬頻、行動與無線應用現況與需求調查」報告，http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=many&id=214。(2009.06.12). 4.

(14) 【圖 2.1.2】台灣地區 12 歲以上民眾曾經上網比例趨勢圖. 資料來源：TWNIC (2009)「台灣寬頻網路使用調查」報告。. 就亞太地區而言，台灣民眾的上網比率排名第三(第一名為南韓的 77.10%，第二名為日本的 73.85%)，其中台灣的部分又以台北與高雄兩市的 82.86%與 74.89%最高，如下頁【圖 2.1.3】所示；同時 TWNIC 也指出台北與高雄兩市的上網人口結構有愈來愈普及的現象，不但高年齡層的曾經上網比率正在逐年增加，針對青少年族群的曾經上網比率更是趨近於 100%，如【圖 2.1.4】所示；就全世界而言，根據美國研究機構 Gartner (2007) 指出全世界寬頻上網非企業用戶數為 3 億 2 千 3 百萬人，而 2012 年將成長到 4 億 9 千 9 百萬人。同時 2007 年全世界的寬頻上網家戶普及率為 18 %，且預估到 2012 年之後將成長到 25%。下列【表 2.1.1】為 Gartner 針對 2007 年與 2012 年，各國寬頻上網家戶普及率的統計與預測，其中台灣在 2007 年時的寬頻上網家戶普及率為 59%，排名為世界第六；Gartner 也預估到了 2012 年台灣的寬頻上網家戶普及率將到達 74%。. 5.

(15) 【圖 2.1.3】亞太各地區上網情形比較圖. 資料來源：TWNIC (2009)「台灣寬頻網路使用調查」報告。. 【圖 2.1.4】台北市與高雄市 12 歲以上民眾個人曾經上網趨勢圖. 資料來源：TWNIC (2009)「台灣寬頻網路使用調查」報告。. 6.

(16) 【表 2.1.1】2007 年與 2012 年各國寬頻上網家戶普及率表. 資料來源：Gartner (July 2008)，http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=729907。(2009.06.12) 資策會 FIND/經濟部工業局「電信平台整合資通訊應用推動計畫」整理。註：1.寬頻上網家戶指的是「在家用寬頻上網的非企業用戶」。. 就上網方式而言，台灣家戶部門目前仍以寬頻上網最為普遍，截至 2009 年 1 月為止，曾經寬頻上網比例已達 66.47%，其次則為無線上網(2009 年 1 月已達 20.89%)，最後是行動上網(2009 年 1 月已達 7.77%)，如【圖 2.1.5】、【圖 2.1.6】與【圖 2.1.7】所示；【圖 2.1.8】則為台灣網際網路使用現況之綜合比較趨勢圖。在各種寬頻連線方式中，台灣家戶部門仍以 ADSL 的市佔率最高(2007 年為 87.8%；2008 年為 79.2%)；光纖上網在最近幾年則有逐漸增加的趨勢 (2007 年的 2.5%增至 2008 年的 8.8%)，如【圖 2.1.9】所示。其中，2008 年台灣家戶寬頻上網時所選擇的聯網業者仍以中華電信 /Hinet 市佔率最高 (77.0%)，且相較於 2007 年的 75.1%有向上成長的趨勢，其他業者分配比例則如【圖 2.1.10】所示。 7.

(17) 【圖 2.1.5】台灣地區 12 歲以上民眾曾經寬頻上網比例趨勢圖. 資料來源：TWNIC (2009)「台灣寬頻網路使用調查」報告。. 【圖 2.1.6】台灣地區 12 歲以上民眾近半年無線上網比例趨勢圖. 資料來源：TWNIC (2009)「台灣寬頻網路使用調查」報告。 8.

(18) 【圖 2.1.7】台灣地區 12 歲以上民眾近半年行動上網比例趨勢圖. 資料來源：TWNIC (2009)「台灣寬頻網路使用調查」報告。. 【圖 2.1.8】台灣地區 12 歲以上民眾上網方式綜合比較趨勢圖. 資料來源：TWNIC (2009)「台灣寬頻網路使用調查」報告。. 9.

(19) 【圖 2.1.9】台灣地區家戶聯網方式比較圖. 資料來源：資策會 FIND/經濟部工業局 (2008)「我國家庭寬頻、行動與無線應用現況與需求調查」報告，http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=many&id=214。(2009.06.12). 【圖 2.1.10】台灣地區家戶寬頻上網使用之聯網業者比較圖. 資料來源：資策會 FIND/經濟部工業局 (2008)「我國家庭寬頻、行動與無線應用現況與需求調查」報告，http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=many&id=214。(2009.06.12) 10.

(20) 第二節網際網路與台灣網路產業之發展概況本節共分為兩個部分，首先介紹網際網路的發展過程與網路產業的主要分類，其次說明台灣各類型網路產業的發展概況，同時利用台灣企業資通訊的投資比例說明企業聯網狀況，最後以消費者的角度出發，說明各式網路應用服務的使用現況。 2.2.1 網際網路與網路產業之發展網際網路（Internet）的發展最早可溯及 1950 年代，源起於不同電腦用戶與通訊網路之間的通訊，1960 年為因應冷戰時期的戰略需求，美國國防部建立 4. ARPANET ，並引進大量技術研究，成為後續網際網路研究發展的中心。直至 1990. 年代，網際網路才開始由軍事用途逐漸開放轉變為公眾用途，尤其是在商業領域的應用。到了 1998 年，幾乎每天都有網路公司（dot-com companies）5成立，投資資金瘋狂地湧進網路產業，致使這些新興公司的股價飆漲迅速，直至 2000 年 4 月已過度膨脹的網路產業股價才開始向下修正，一夕之間股市崩盤的情況造成全球網路產業接連應聲倒地，形成網路泡沫化。然而在歷經網路泡沫化之後，網路產業的發展並未因此停滯，於此時期存活下來的企業逐漸帶動整個網路產業的復甦，整個網路產業環境在經過 2003 年到 2006 年之間的調養生息之後，變得更加成熟且更趨健全，而網路時代也由 Web 1.0 開始慢慢進入 Web 2.06，自此寬頻用戶開始劇烈攀升，其中又以亞太地區成長幅度最快，而 Cable modem 和 ADSL7則為當時最主要的兩種網路連線方式； 4. ARPANET（The Advanced Research Projects Agency Network）是美國國防部為國防用途所開發，它是全球網際網路的始祖。 5 dot-com companies 泛指以網際網路提供產品買賣或商品服務的公司。 6 Musser & O’Reilly (2006) “Web 2.0 is a set of economic, social and technology trends that collectively form the basis for the next generation of the Internet— a more mature, distinctive medium characterized by user participation, openness, and network effects.”；Web 1.0 至 Web 2.0 的轉變簡略區分如下：窄頻進入寬頻、類比資料轉為數位內容、單向溝通變為雙向溝通、消費者由訊息接受者提升為接受且貢獻者。 7 ADSL ( Asymmetric Digital Subscriber Line ) 是一種利用傳統電話線來提供高速上網的技術； Cable Modem 則是藉由有線電視業者所鋪設的高頻寬纜線系統進行上網的技術。 11.

(21) 隨著網際網路普及率日益上升與網際網路基礎設施愈趨健全，新興的相關網路產業也開始應運而生，網路產業的發展可說是完全建構在網際網路的環境之上，而在網際網路環境的建構與應用下，同時網路產業也是實體與虛擬世界的連結介面，在網際網路的社會裡，企業必須透過網際網路的應用，增加與其他企業或產業接觸的機會，同時企業的營運方式也開始和網際網路產生密不可分的連結。在整個網路產業的架構下，除了網際網路的基礎設施之外，主要可分為以下三個類別：(一)、網際網路服務供應商 (internet service provider, ISP)：經營網際網路頻寬服務之業者，主要提供客戶連上網際網路及相關加值服務，此外 ISP 也提供包括主機代管、網站代管與提供虛擬主機等其他數據服務。(二)、網際網路內容供應商 (internet content provider, ICP)：經營各種多元的網站內容之業者，主要包括提供知識資料庫與網路商務等其他不同價值之服務，凡是透過網際網路提供資訊、娛樂、教育與零售等內容的企業皆屬於 ICP。(三)、應用軟體服務供應商 (application service provider, ASP)：經營各種有利於企業 e 化的應用軟體之業者，ASP 主要提供一些想要於網際網路進行業務活動的企業，關於網頁製作工具與技術、規畫支援等相關的客置化應用軟體服務，以減輕企業在 e 化建置上的成本，同時兼顧企業資訊運用之效益以提升生產效率。藉由以上三個產業的互動連結，整個網路產業遂開始隨網際網路而蓬勃發展，形成一種利用網路環境提供買賣雙方進行交易的電子商務 (E-commerce) 模式，電子商務的交易模式可說是商品數位化、交易虛擬化與市場虛擬化的一種演化結果，隨著整個產業結構的變遷，許多傳統的實體商店或企業也開始紛紛導入電子商務的系統。 2.2.2 台灣網路產業概況由於網際網路的發展與應用都必須建置於實體的資訊與通訊基礎設施上，因此網際網路的基礎設施會嚴重的影響網路產業的發展速度，台灣地區 ISP 的發展過程首先是由政府主導推動，而後再配合全球電信自由化的風潮，逐步開放電信相關限制，走向電信自由化的程序，也使得我國網路產業的基底相當健全，同時 12.

(22) 在整個民營化的過程當中，也為電信市場開啟了自由競爭的大門，讓每一個 ISP 業者莫不積極投入網際網路的基礎建設，不但使得台灣網際網路的連線品質大幅提升，同時也使得台灣每個民眾與網際網路之間的關係更加地密不可分。除了家戶部門之外，台灣的企業體系也開始日益重視企業 e 化的問題，莫不開始思索著如何隨著網路產業的興起，改變原本傳統的實體交易模式，進而邁向實體與虛擬結合的過程，甚至許多新成立的企業體更直接從虛擬商店起家，再轉化為實體店面，根據經濟部技術處特別委託財團法人資訊工業策進會(Foreseeing Innovative. New Digiservices, FIND，以下簡稱資策會 FIND)進行的「2008 年產. 業資訊應用現況與需求調查」顯示，台灣企業對於資訊投資的比例已有逐年上升的跡象，如下業【圖 2.2.1】所示。隨著企業對資訊投資比例的上升，台灣整體產業的聯網普及率與寬頻普及率也開始日益提升，整體而言 2008 年企業聯網比率已經高達 80%以上，如下頁【圖 2.2.2】所示；2008 年台灣企業對資訊投資的預算增加比率以大型企業最高 (45.1%)，小型企業則只有 12.8%，然而在該調查報告，也有明確指出雖然台灣中、大型企業應用網路的比率都已經超過 9 成(93.0%與 99.3%)，但是小型企業應用網路的比率卻僅有 69.6%，這也顯示出台灣的小型企業在應用網路上仍有相當大的進步空間。這也顯示出企業體已經開始擁有 ICP 的觀念，學著運用網際網路的特性來傳送企業訊息，同時透過網路的互動特性來收集消費者資訊，以瞭解其對商品的意見，進而改良商品來滿足不同消費者之需求；而消費者則開始化被動為主動，根據各種 ICP 來搜尋資訊並控制所需資訊的廣度與深度，甚者藉由部落格(weblog)8 或電子佈告欄 (bulletin board system, BBS)9等方式來表達自己的意見，形成另一種新型的 ICP。. 8. 原指電腦系統內部的資訊記錄檔，其功能是用來了解伺服器的流量與訪客活動情形；現在則指由個人觀點出發，評論、敘述與分享各種心得的線上日誌網頁。 9 原指公佈股票市場價格等其他資訊的系統；現在則指能讓使用者進行雙向溝通與交換情報的一種網路互動媒體。 13.

(23) 【圖 2.2.1】整體產業資訊投資變化圖. 資料來源：資策會 FIND/經濟部技術處 (2008)「創新資訊應用計畫」調查報告， http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=many&id=218。(2009.06.12). 【圖 2.2.2】整體產業網路發展情況圖. 資料來源：資策會 FIND/經濟部技術處 (2008)「創新資訊應用計畫」調查報告， http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=many&id=218。(2009.06.12). 14.

(24) 此外台灣電子化政府更於布朗大學（Brown University）2008 年 8 月 18 日公佈的「全球電子化政府調查評比報告」中，再次榮獲全球第 2 名(58.7 分)，而韓國與美國則分別獲得第 1 名(64.7 分)與第 3 名(53.7 分)；布朗大學自 2001 年即開始進行的全球電子化政府調查評比，台灣 e 化政府的排名一直維持在世界前 5 名，其中有 3 年更是獲得第 1 名的佳績，顯示出台灣相當重視推動 e 化政府的政策，也顯示出運用網站提升作業績效的能力。行政院研究發展考核委員會(以下簡稱研考會)於 2008 年 9 月公佈的「民眾對電子化政府相關議題的看法」民意調查報告中指出，台灣民眾對電子化政府的滿意度高達 79%，由此可知網路線上平台實已成為民眾與政府在溝通互動時不可或缺的主要管道；因此研考會已奉行政院核定，負責協調中央與地方各級政府機關持續推動電子化政府第三階段「優質網路政府計畫」(97-100 年)，共十大計畫如【圖 2.2.3】所示，以期能增進行政效率，同時讓民眾享有更優質的服務品質。. 【圖 2.2.3】優質網路政府計畫十大旗艦計畫架構圖. 資料來源：行政院研考會 (2007)「優質網路政府計畫」報告書。. 15.

(25) 在本節最後則針對網路產業提供之應用服務作一概述，由於目前台灣主流的上網型態大致可分為寬頻與無線上網，以及近幾年正在崛起的行動上網，故特針對上述兩者所提供的應用服務作一比較說明。其中，在各項寬頻與無線應用服務中，使用者付費比率最高的為行動音樂，比率高達 88.8%，但每月平均金額不高，如下頁【圖 2.2.4】所示；使用人數最多的則為網路電話服務；普及率超過一成的應用服務則只有 PC-to-Phone 網路電話與視訊聊天，分別為 15.9%與 13.9%，這也顯示出付費型應用服務想要打進消費者市場仍有相當大的努力空間，如下頁【表 2.2.1】所示。而在各項行動數據服務中，使用普及率最高的前三名依序為鈴聲、遊戲與桌布，分別佔 55.4%、41.9%與 39.8%，但使用頻率較高的則是普及率較低的行動新聞(35.9%)、行動網頁瀏覽(32.1%)、行動娛樂 /訊息(32.4%)、氣象資訊(29.2%)與交通資訊(28.4%)，如【圖 2.2.5】所示。根據以上不難看出台灣民眾對網路產業的加值應用服務仍然較為偏好免費使用，可見傳統的使用者付費觀念於網路世界並不受到認同，主要原因可能是因為大多數網路產品於起初多為訊息的發布，同時在競爭激烈的環境中，不免有業者以免費使用為主打而欲先行搶佔市場，致使免費使用的想法在消費者心中根深蒂固，然而在網際網路的環境中，絕大多數產業均可形成雙邊市場，或許廠商面臨的問題不再是如何對消費者收取費用，甚至採行差別取價，因為消費者在雙邊市場中，代表的是流量的強大力量，眾多的消費者更成為應用服務業者對 ISP、 ICP，甚至其他 ASP 業者的重要談判籌碼，在未來的網路產業中，如何抓住消費者需求，創造廣大流量才是企業致勝的不二法門，TWNIC 即針對十六項網路服務，就消費者所認定之需要度與生活提升度進行調查，結果顯示如【圖 2.2.6】所示。由於台灣多數企業均為中小型企業，同時現今網路市場最重要的產業為創造最大流量的 ICP 產業，故本文將重心放在企業體如何合透過企業網站搭上 ICP 的潮流，下一小節將說明目前台灣企業 e 化所面臨的問題與挑戰。 16.

(26) 【圖 2.2.4】台灣地區寬頻與無線應用服務付費使用比率圖. 資料來源：資策會 FIND (2008)「我國新興寬頻與無線服務應用現況與需求調查」報告， http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=many&id=211。(2009.06.12). 【表 2.2.1】台灣地區寬頻與無線應用服務普及率表. 資料來源：資策會 FIND (2008)「我國新興寬頻與無線服務應用現況與需求調查」報告， http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=many&id=211。(2009.06.12). 17.

(27) 【圖 2.2.5】台灣地區行動數據服務使用普及度-使用頻率模型圖. 資料來源：資策會 FIND/經濟部工業局 (2008)「電信平台整合資通訊應用推動計畫」， http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=many&id=206。(2009.06.12) 註：行動數據服務指使用行動電話系統業者所提供的「行動加值服務」。. 【圖 2.2.6】十六項網路服務之「需求 VS.生活提升」模型分析圖. 資料來源：TWNIC (2009)「台灣寬頻網路使用調查」報告。. 18.

(28) 第三節台灣網路產業現階段所面臨之問題與挑戰台灣最早的 ISP 產業主要是由政府著手經營，隨著電信自由化的推動，也使得中華電信逐漸走向民營化，但因股權仍然脫離不了官股控制，同時也因起步較早，使得中化電信完全掌握 ISP 市場中至關重要的最後一哩(last mile) 10，於市場上早已奠定穩固基礎。目前除了中華電信之外，市場中也有許多其他的 ISP 業者，使得台灣 ISP 產業競爭激烈，不但行銷與廣告手法不斷推陳出新、連線價格亦屢創新低，每每壓縮 ISP 業者獲利空間，這也使得廠商家數佔台灣網路市場最大宗的小型 ISP 業者面臨生存為機，由於規模較小之 ISP 業者忍受虧損的抗性較低，若長期只是依靠低價策略搶佔市場，則長遠看來勢必將喪失核心的競爭優勢，往往只有踏上倒閉一途，所以 ISP 業者應當在服務品質與行銷手法上創新，以較具彈性之經營策略與利用地緣關係發展地區優勢，以期能獲得更多消費者青睞。未來 ISP 產業的發展方向，除了提升固網連線的服務品質以及創新上網連線方式之外，更應提供多元且符合消費者需求的加值服務，同時尋求與 ICP 與 ASP 業者合作，為台灣網路產業的未來開創整合的時代。而台灣目前的大型 ICP 業者，最主要營利項目仍是以透過網站內容吸引上網人潮的廣告銷售為主，此外由於 ICP 業者的含括範圍相當廣泛，舉凡透過網際網路提供資訊、娛樂、教育、零售等多元化內容的網站皆屬於 ICP 產業，且經營的項目更是包羅萬象，主要包含：入口網站、、內容社群網站、企業網站、資訊搜尋服務、資料庫檢索、線上交易服務、廣告刊登服務等其他加值應用服務等，這也使得 ICP 日漸成為網路產業的主流，未來無論是個人或企業所架設的網站，整合各方面服務與資源的企業入口網站，甚至單一產業之入口平台都將成為 ICP 產業的重要發展趨勢。. 10. 指電信網路拉到終端用戶的這一段線路，目前所有權為中華電信所有。 19.

(29) 雖然台灣這幾年在網際網路的各方面表現都相當穩健，然而自 2008 年 9 月中旬之後，隨著美國次級房貸問題擴大為全球性金融風暴之後，全球景氣開始步入蕭條，消費也愈趨緊縮，而向來以出口為導向的台灣經濟自然也無法置身事外，行政院主計處更在短短三個月的期間內(2008 年 8 月至 11 月)將台灣 2008 年的實質經濟成長率從 4.78%下修至 1.87%，同時對 2009 年的預估值亦從 5.08%調降至 2.12%。台灣產業在這波全球性的不景氣中，無論是外銷需求的衰退或國內消費支出的縮減，普遍都受到一定程度的影響，進而連帶造成企業對資訊與通訊投資的減少，根據資策會 FIND「2009 年台灣企業 ICT 投資展望」調查報告顯示，台灣近 5 成(46%)企業表示 2009 年將縮減資通訊投資支出，其中又以製造業營運總部預計減少 ICT 投資的比例最高(77.7%)，其次為金融服務業(56.6%) 與資通訊服務業(52.0%)；連鎖加盟業受到的波及則較小，仍有 2 成(21.5%)的業者表示將增加 2009 年的 ICT 投資，如下頁【圖 2.3.1】所示。就企業規模而言，大型企業表示將縮減 2009 年 ICT 支出的約占 6 成(60.7%)，僅有 1 成(12.3%) 表示將增加；中小型企業則約有 5 成表示將維持與 2008 年相同水準的投資規模。在波金融風暴中，台灣的大型企業莫不受到劇烈衝擊，而多數中小型企業更是面臨即將倒閉的問題，如何在這一片不景氣當中，殺出重圍開創新局，已呈現今企業最關注的問題，然而以網際網路為媒介的網路產業反而成為了這波金融風暴當中逆勢成長的產業，同時也相應衍生出所謂的宅經濟 11，若企業體能透過網際網路環境提供的各種特性，進行企業網站的建置，則不但能為自己找到銷售商品的新通路，更為台灣的 ICP 產業愈趨多元與豐富。. 11. 「宅」原指日本動畫迷「御宅族」一詞，在台灣則用來形容足不出戶只會上網看網站、抓音樂、打電玩而沒有其他嗜好的人們；「宅經濟」即指在經濟不景氣的情況之下，「宅男」、「宅女」反而減少出門消費的次數，整天窩在家裡進行逛網路拍賣平台等之「平價娛樂」，以致相關產業在經濟蕭條中還能逆勢成長，這些產業引發的商機與現象即稱之。 20.

(30) 【圖 2.3.1】2008 年與 2009 年預估台灣企業資通訊投資比較圖. 資料來源：資策會 FIND/經濟部技術處 (2008)「2009 年台灣企業 ICT 投資展望」調報告， http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=many&id=213。(2009.06.12). 21.

(31) 第參章文獻回顧本章共分三節，第一節說明服務品質發展的由來，以及傳統實體商店的服務品質評估模型；第二節說明因應網際網路的蓬勃發展，以致服務品質衡量對象的轉變，探討網路虛擬商店的服務品質評估模型之發展過程；第三節則針對台灣網站服務品質的相關文獻作一回顧，並歸納出具代表性的網路服務品質構面，作為本研究評估小型服務業網站的量化變數。. 第一節傳統服務品質評估模型由於網際網路的蓬勃發展，現今社會的商店形式不再必備傳統之實體店面，虛擬的網路商店已逐漸被普羅大眾所接受，然無論是傳統亦或虛擬商店，服務品質仍是消費者願意光顧不可或缺的重要條件，Parasuraman、Zeithaml & Berry (1985) 認為服務品質是一種態度的表現，服務品質是藉由消費者對特定服務之期望值與實際感受值差異大小衡量而得，同時由於服務是一種比較抽象的行為表現，進而造成其品質的衡量會與有形的產品品質有所不同，其中最主要的原因乃是因為服務具有下列三點特性： (一)、無形性 (intangibility)：服務和一般有形產品的不同之處在於服務無法利用可計數的方式加以衡量，同時服務在銷售前也無法利用品管的方式先行檢查以確保品質。 (二)、異質性 (heterogeneity)：服務乃是一種消費者的主觀感受，藉由人與人之間一連串的互動過程而產生，然而由於服務提供者的行為水準並非完全一模一樣；同時每一位服務接受者的需求也不盡相同，所以自然就造成相同的服務對於不同的人具有異質性。 (三)、不可分割性 (indivisibility)：服務並不具備特定的實體，無法像有形的產品一樣可以事先生產與儲藏，也因此服務的生產與消費是同時進行的，所以服務的提供具有不可分割性。上述三種服務具備的特性也使得服務品質的評估較為困難。然而由於隨著時 22.

(32) 代的演進，人們對於服務品質的要求也日益重視，所以許多學者也跟著開始致力於服務品質評估模型的發展，其中 Parasuraman、Zeithaml & Berry (1985) 對服務品質的定義乃是藉由消費者期望的服務品質與其實際體驗的服務品質相互比較而得，而後續服務品質評估模型的發展，也大都以此一概念為模型修正的基礎。 Parasuraman、Zeithaml & Berry (1985)除了定義服務品質之外，他們還認為服務品質的評估應該具備下列三點特性： (一)、由於服務本身並不具備實體，故服務品質比產品品質更難去加以評估衡量。 (二)、服務品質產生的原因，主要是來自於消費者對服務品質的期望值與實際感受值發生落差而形成的。 (三)、服務品質的評估應該同時包括服務的結果與服務傳遞的過程。同時他們利用銀行、信用卡公司、證劵經紀商與產品維修公司這四種服務業為研究樣本，試圖找出消費者在接收服務時所優先考慮的面向，研究結果顯示一般消費者在評估各種服務業的服務品質時，主要會以【表 3.1.1】中的十個構面為評估基準。. 【表3.1.1】修正前「SERVQUAL」量表構面與內容表. 構面. 內容. 1.可靠性 (reliability). 提供服務過程的可信任性。. 2.勝任性 (competence). 服務人員在提供服務所需具備的技能和專業知識。. 3.回應性 (responsiveness). 服務人員提供服務的態度與效率。. 4.可及性 (access). 顧客能夠容易且方便接觸到服務。. 5.有形性 (tangibles). 服務的實體設施。. 6.溝通性 (communication). 服務人員願意傾聽顧客意見。. 7.安全性 (security). 使顧客免於危險和懷疑之憂慮。. 8.了解性 (understanding / knowing the customer) 9.禮貌性 (courtesy). 服務人員瞭解顧客的需求。服務人員能保持友善的態度。能讓顧客信任並且重視顧客權益。. 10.信用性 (credibility). 資料來源：Parasuraman、Zeithaml & Berry (1985)，本研究整理。 23.

(33) Parasuraman、Zeithaml & Berry (1988) 則利用其於 1985 年所提出的十個構面為基礎，濃縮為五個服務品質的構面，並將此模式稱之為「SERVQUAL」量表，兩者對照表如【表 3.1.2】所示。. 【表3.1.2】「SERVQUAL」量表綜合構面比較表. 1988年構面. 1985 年構面. 內容. 5.有形性 (tangibles). 實體設施與設備。. 2.可靠性 (reliability). 1.可靠性 (reliability). 正確並可信賴的執行所承諾服務之能力。. 3.回應性 (responsiveness). 3.回應性 (responsiveness). 協助顧客並提供即時服務的意願。. 4.保證性 (assurance). 2.勝任性 (competence) 7.安全性 (security) 9.禮貌性 (courtesy) 10.信用性 (credibility). 服務人員的專業能力、禮貌，且服務執行的結果可獲得顧客的信賴。. 4.可及性 (access) 6.溝通性 (communication) 8.了解性 (understanding /. 關心並提供顧客個人化的服務。. 1.有形性 (tangibles). 5.關懷性 (empathy). knowing the customer) 資料來源：Parasuraman、Zeithaml & Berry (1985 & 1988)，本研究整理。註：表中 1985 年各構面編碼同【表 2.1.1】中之編碼。. Cronin & Taylor (1992) 則認為利用消費者對服務的實際感受值來衡量評估服務品質就已經相當足夠了，無需再用到消費者對服務的期望值，所以他們以服務品質=消費者對服務的實際感受值，代替「SERVQUAL」量表中服務品質＝消費者對服務的實際感受值－消費者對服務的期望值，並且利用這個方式發展出一套「SERVPERF」量表，同時他們也證明「SERVPERF」量表的解釋能力較「SERVQUAL」量表為高。「SERVPERF」量表的問卷項目大致上還是採用「SERVQUAL」量表的五個構面，但是「SERVQUAL」量表問項之設計必須於同一份問卷收集二組相關 24.

(34) 資料，亦即必須針對消費者對服務的期望值與實際感受值各作一次問卷，如此一來到底接受測試的消費者是否具有足夠耐心，仔細接受眾多問項的重複詢問，而非隨便應付填答，則成為問卷是否能夠如實呈現受測者心中真實感受的一大考驗，所以相對於「SERVQUAL」量表而言，「SERVPERF」量表僅針對消費者主觀認定的服務績效來衡量，是一種比較簡單易懂的服務品質評估方式。. 第二節網站服務品質評估模型中國有句古諺叫做「隔行如隔山」，正如話中寓意各行各業都獨具特色，可想而知隨著產業別的不同，所重視的服務品質也應該會有所不同；同時隨著網際網路的普及化，產業通路也開始藉由線上平台與入口網站邁向全球化，所以學者們紛紛開始將服務品質評估模式應用在網站衡量上，發展出一系列網站服務品質評估模型。 Carman (1990) 提出在使用「SERVQUAL」量表衡量服務品質時，若評估的對象與原先研究的產業不同時，最好先以「SERVQUAL」量表的五個構面為基礎，然後再針對所研究的個別產業特性進行調整，讓評估的構面和研究的產業特性能夠互相吻合，如此一來就可以避免衡量評估出來的結果失真；Parasuraman、 Zeithaml & Berry (1991) 也對「SERVQUAL」量表再一次地進行評估與修正，研究結果認為 1988 年所提出的「SERVQUAL」量表確實擁有足夠的穩定度，同時說明若是要將「SERVQUAL」量表應用到其他服務業，只需將「SERVQUAL」量表的五個構面配合欲衡量評估的產業特性作適當修正即可。有鑒於 Carman (1990) 與 Parasuraman、Zeithaml & Berry (1991) 的建議， Black & Kaynama (2000) 針對網站服務品質提出「E-QUAL」的架構，將原本「SERVQUAL」量表五個構面中的有形性修改成為可及性 (access)、導覽性 (navigation)和設計性與展示性 (design & presentation)；可靠性則修改成為內容性與目的性 (content & purpose) ；回應性維持不變；保證性修改成為背景. 25.

(35) (background) ；關懷性修改成為個人化與顧客化. (personalization &. customization)，如【表 3.2.1】所示。. 【表3.2.1】「E-QUAL」量表綜合構面比較表. 「E-QUAL」量表. 「SERVQUAL」量表. 內容. 1.可及性 (access). 1.有形性 (tangibles). 網站位置容易被瀏覽者搜尋到的程度。. 2.導覽性 (navigation). 1.有形性 (tangibles). 網站的排版清晰程度。. 1.有形性 (tangibles). 網站本身的網頁呈現方式。. 2.可靠性 (reliability). 網站內容與其目的相符之程度。. 3.回應性 (responsiveness). 網站與瀏覽者的互動程度。. 4.保證性 (assurance). 網站服務人員的專業能力程度。. 5.關懷性 (empathy). 網站配合瀏覽者需求應變的能力程度。. 3.設計性與展示性 (design & presentation) 4.內容性與目的性 (content & purpose) 5.回應性 (responsiveness). 6.背景 (background). 7.個人化與顧客化 (personalization & customization). 資料來源：Kaynama & Black (2000)，本研究整理。註：表中「SERVQUAL」量表各構面編碼同【表 2.1.2】中之編碼. Zeithaml、Parasuraman & Malhotra (2000) 也認為 1988 年所提出的服務品質概念與「SERVQUAL」量表比較適用於傳統的實體商店，故根據網路虛擬商店的特性，重新定義服務品質的概念，並稱之為 ZPM 網路服務品質概念，即電子服務品質 (e-SERVQUAL, e-SQ)的概念；Zeithaml、Parasuraman & Malhotra (2002) 則將這樣的網路服務品質概念定義為「網站的功能為縮短購物與消費的流程、增進產品的資訊揭露與加強服務遞送過程的效率，進而促使消費者的效用增加」，. 26.

(36) 同時研究結果提出「e-SERVQUAL」的架構，包含有效性 (efficiency)、可靠性 (reliability)、完成性 (fulfillment)、隱私性 (privacy)、回應性 (responsiveness)、補償性 (compensation)與接觸性 (contact)共七大構面的網站服務品質評估量表，其大致內容如【表 3.2.2】所示。. 【表3.2.2】「e-SERVQUAL」量表構面與內容表. 構面. 內容. 1.有效性 (efficiency). 泛指所有和網站相關的交易成本。. 2.可靠性 (reliability). 網站運作無誤的程度。. 3.完成性 (fulfillment). 涉及網路交易時商品的誠信程度。. 4.隱私性 (privacy). 瀏覽者的個人資料安全問題。. 5.回應性 (responsiveness). 網站與瀏覽者的互動程度。. 6.補償性 (compensation). 涉及線上交易時的退換貨制度。. 7.接觸性 (contact). 聯絡管道的寬廣程度。. 資料來源：Zeithaml、Parasuraman & Malhotra (2000)，本研究整理。. 除此之外，這三位學者也整理了過去與評估網站服務品質相關的論文，並歸納出五個消費者最常用來衡量網站服務品質的指標構面： (一)、資訊可得性與內容性 (information availability and content)：產品資訊的可得性與正確性。 (二)、易用性 (ease of use)：包括容易使用、搜尋功能、下載速度、整體設計與網頁架構等…。 (三)、隱私性與安全性 (privacy & security)：隱私性指的是防止個人資訊的外洩與保護匿名性等相關議題；安全性所指的則是消費者在使用信用卡或是提供金融資訊時，能保護其免於欺騙或是損失的風險。 (四)、圖樣形式 (graphic style)：包括了網頁色彩、版面配置、圖片與動畫的大小和種類、數目等…。 (五)、完成性與可靠性 (fulfillment & reliability)：包括了及時與正確的遞送、以 27.

(37) 及正確的商品呈現等項目。除了上述兩個評估模式之外，Barnes & Vidgen (2000, 2001a, 2001b and 2002) 也針對網站的服務品質作一連串的研究，他們主要利用學校的資源與網路線上問卷的方式取得樣本，同時隨著網際網路的技術進步和消費者的需求變化來作模型的修正，期望能成為各個產業網站服務品質評估模型的基礎，這個模式即「WEBQUAL」的架構。 Barnes & Vidgen (2000) 於研究中提到，大部分關於服務品質評估的研究都是出現在有網際網路之前，即使是最近針對網站服務品質的研究，也是從硬體特性或是從功能面來作服務品質的衡量評估，進而忽略了消費者所需求的服務品質，因此他們以品質機能展開（Quality Function Deployment, QFD）12為架構，針對四所英國管理學院的網站，利用小組討論與回顧先前關於服務品質的相關文獻的方式去探究若從消費者的角度出發，哪些服務品質將會影響消費者的使用滿意度？再利用線上問卷的方式採集研究樣本，經過信度與效度的驗證後，歸納出一個以消費者為導向的網站服務品質評估量表，即「WEBQUAL 1.0」量表，而此量表共包括四大構面，分列是易用性(ease of use)、經驗性(experience)、資訊性 (information)與溝通和一致性(communication & integration)。隔年，Barnes & Vidgen (2001) 認為「WEBQUAL 1.0」的線上問卷，主要是利用文獻整理的方式形成，然而這些文獻大多是關於實體商店的服務品質與使用者滿意度，所以「WEBQUAL 1.0」量表比較強調的是關於資訊性的服務品質，但是隨著網路技術的突破，同時也為了滿足消費者更多的需求，網站開始邁入 B2C (Business to Customer)時代，而 B2C 所更加重視的互動性功能，卻是「WEBQUAL 1.0」量表無法衡量評估的服務品質。為了能讓「WEBQUAL」架構也能包括互動性面向的服務品質，Barnes & Vidgen (2001.a) 將「SERVQUAL」量表的重要問項加入「WEBQUAL 1.0」，並針對英國的網路書店進行影響消費. 12. QFD 為一種轉化消費者需求，藉以找出滿足消費者品質功能之系統方法，詳請參閱 Mazur (1994)。 28.

(38) 者滿意度的服務品質指標建構，研究結果提出一個包括五大構面的「WEBQUAL 2.0」量表，其五大構面即「SERVQUAL」量表的有形性(tangibles)、可靠性 (reliability)、反應性(responsiveness)、保證性(assurance)與關懷性(empathy)，只是他們將這五個構面又細分為十個小構面，分別為美觀性(aesthetics)、導覽性 (navigation)、勝任性(competence)、可靠性(reliability)、回應性(responsiveness)、可及性(access)、信用性(credibility)、安全性(security)、溝通性(communication)與客製化(understanding the individual)。但是就在同年，Barnes & Vidgen 又發現了現存「WEBQUAL」架構的另一項問題，即先前的「WEBQUAL 1.0」量表強調資訊面的服務品質指標，但卻缺少互動面的服務品質指標；後來的「WEBQUAL 2.0」量表則是強調互動面的服務品質指標，但卻又缺乏資訊面的服務品質指標。於是 Barnes & Vidgen (2001.b) 從影響拍賣網站消費者滿意度的服務品質出發，重新驗證「WEBQUAL」架構的所有服務品質構面，研究結果發現所有的服務品質大致上可以被劃分成三大類別：網頁資訊品質(web information quality)、網頁互動品質(web interaction quality) 與網站設計品質(site design quality)，同時他們根據這三大類別提出了新版的網站服務品質評估指標，由於這篇文章所針對的研究對象為拍賣網站，所以量表的構面除了前述所歸納的三大構面之外，還增加了網站拍賣品質(auction quality)構面，同時此四大構面又被分成網站導覽(site navigation)、感觀設計(site look and feel) 、資訊 (information) 、信賴度 (trustworthiness) 、顧客關係 (customer relationship)、賣方 (selling)與買方 (buying)共七個小構面，此即「WEBQUAL 3.0」量表。最後在 Barnes & Vidgen (2002) 的研究中，他們針對英國的網路書店重新進行指標建構，研究結果為了落實當初設計「WEBQUAL」架構的初衷，即以消費者的角度為出發點來評估網站服務品質，所以他們以易用性(usability) 構面取代先前在「WEBQUAL 3.0」量表中的網站設計品質(site design quality) 構面，藉以強調消費者的感受而非從設計者的面向來衡量服務品質，此即「WEBQUAL 29.

(39) 4.0」量表，其中包括的三大構面為易用性(usability)、資訊品質(information quality) 與互動服務品質(service interaction quality)，可細分為易用性(usability)、設計性 (design)、資訊性(information)、信賴性(trust)與關懷性(empathy)。. 【表3.2.3】「WEBQUAL」量表綜合構面比較表. WEBQUA L 1.0. WEBQUAL 2.0. WEBQUAL 3.0. WEBQUAL 4.0. 資訊性. 有形性. 網頁資訊品質. 資訊品質. (information). (tangibles). (web information quality). (information quality). 1.美觀性(aesthetics). 1.資訊(information). 1.. 資訊性(information). 2.導覽性(navigation). 可靠性經驗性. (reliability). 網頁互動品質. (experience). 1.勝任性(competence). (web interaction quality). 互動服務品質. 2.可靠性(reliability). 1.信賴度(trustworthiness). (service interaction quality). 回應性. 2.顧客關係(customer relationship). 1.信賴性(trust). (responsiveness). 易用性. 1.回應性(responsiveness). (ease of use). 2.可及性(access). 保證性 (assurance). 2.關懷性(empathy). 網站設計品質 (site design quality) 1.網站導覽(site navigation) 2.感觀設計(site look and feel). 1.信用性(credibility). 溝通和一致性. 2.安全性(security). (communication & integration). 關懷性 (empathy) 1.溝通性(communication). 網站拍賣品質 (auction quality). 易用性 (usability) 1.易用性(usability) 2.設計性(design). 1.賣方(selling) 2.買方(buying). 2.客製化(individual) 資料來源：Barnes & Vidgen (2000, 2001a, 2001b and 2002)，本研究整理。. 在「WEBQUAL 4.0」量表完成之後，「WEBQUAL」整體架構也趨於完備(所有「WEBQUAL」量表綜合比較如上【表 3.2.3】所示)，這一套衡量評估網站服務品質的模式，除了更加強調消費者的角度之外，在評比各網站服務品質優劣方面，則是採用了雷達圖(Radar Chart)的方式來呈現，藉由將各個服務品質構面放. 30.

(40) 置於各個角落，再將欲評比的公司或產業以圖形中心為原點，進行各個服務品質分數的連線，形成類似等高線的圖形，如此一來越外圈的公司或產業即代表擁有較高的服務品質，對於研究者而言也可以比較容易對各個公司或產業提出相關建議，也可以讓公司或產業清楚知道其各自網站與其別人的差異在哪，對於描述研究結果來說，雷達圖是一種既簡單又明瞭的呈現研究方式。大體上，網站服務品質的評估模型都以上述幾個模式為基礎而作延伸修改，近年來關於服務品質評估模型的發展，也大都從過往的實體商店進入了網際網路時代的虛擬商店，下一節將探討台灣的網站服務品質相關文獻，藉以作為本研究各大服務品質構面的建置基礎。. 第三節台灣網站服務品質評估的相關文獻回顧台灣有關網站服務品質的相關文獻發現，台灣學者的研究大致可以歸納為兩大部分，其一為指標建構，即針對網路商店的服務品質建構全新評估指標，大體上採用的方法都是採用文獻歸納的方式整理過往的相關研究或利用問卷調查的方式對消費者進行測試，然後將收集到的樣本資料進行因素分析，最後再檢測建構出來的評估指標是否具備足夠的信度與效度，而此類的研究結果就是針對其所分析的產業提出一個衡量網路服務品質的量表；其二則為品質評估，此部分則是利用已有的網路服務品質評估量表為基礎，進行局部的修改作為研究的評估構面，然後再針對欲研究的產業進行分析討論，最後再依其研究結果提出相關的建議，期望能作為業界未來在架構網站時的一個依循方針與建構標準。本小節除了針對上述的兩大分類進行回顧之外，同時各個部份將依時間先後的順序進行整理，以期能讓本節的架構能夠更加完整，並歸納出具代表性的網路服務品質構面，作為本研究評估小型服務業網站的量化變數。 3.3.1 指標建構王怡舜和湯宗益(2002) 的研究主要在探討網路世界中的數位產品，其利用. 31.

(41) 文獻歸納的方式建構出「顧客滿意度測度量表」，各構面分別為「數位產品構面」、「網路銷售活動構面」、「資訊系統構面」、「顧客支援構面」、與「公司文化構面」。其中「資訊系統構面」是指消費者對於網站的資訊內容與使用者介面所感受到的滿意程度，衡量指標包括「網站資訊內容的正確性」、「網站資訊內容的可靠性」、「網站資訊內容的及時性」、「網站符合使用者需求」、「顧客對網站系統的信心」、「網站的安全性」、「網站資訊內容輸出格式品質」、「網站使用者介面」、「網站容易操作使用程度」、「網站對顧客所提供的輔助支援」、「網站資訊內容品質」與「顧客容易在網站上找到所需資訊」。于富雲(2002) 也是利用文獻歸納的方式，整理出架設教育網站時，應注意的五大要點，此五大設計面向的需求分別是「內容可信度」、「網站的連結性」、「網頁間的遊走性」、「教學設計」與「視覺設計」，文中同時針對各大構面分別作詳細說明，並提出可作為各個構面的適切衡量指標，以期能讓相關人員在評估時能有所依循。何昶鴛(2003) 則是基於消費者的角度來建置旅遊網站服務品質的衡量構面，其以網站所提供的資訊、社群經營、電子商務、網站系統功能與服務人員所提供之服務為討論範圍，最後再以消費者所期望的服務品質為出發點，建立旅遊網站服務品質的評估構面，期望讓旅遊業者在架置網站時能有所依循，其所建構的旅遊網站服務品質評估五大構面分別為「資訊滿足新奇及創造性之需求」、「網友提供資訊與意見」、「網站系統功能」、「訂製化服務」與「提供功能性資訊」﹔ 此外研究中並針對消費者所重視的電子商務服務建置兩大評估構面分別為「網站交易系統之安全性」與「服務人員處理訂單」。陳茂盛和葉忠(2004) 則指出台灣中小企業 e 化的認知普遍很低主要是因為開發和維修的成本過高，同時也缺乏相關的經驗與知識，文中藉由案例說明的方式，建議企業的入口網站應該要有計畫性的建置，同時整個網站的建置過程應該分為三個階段，短程建置目標應有「電子表單」、「電子公怖欄」、「通訊錄」、與「Web Mail」；中程建置目標則應有「群組作業」、「行銷知識庫」、「交流 32.

(42) 園地」與「教育訓練」；最後則是提供消費者與合作企業需要的整合服務。許麗齡(2004) 則依據文獻探討的方式提出評估健康醫療網站的五大衡量構面，即「可及性」、「作者的權威性」、「內容」、「資訊的架構與設計」與「連接的品質」，並對各個構面應有的評鑑指標進行說明，同時文中也提出問卷設計的參考模式，最後作者希望能透過各大構面與評鑑指標的說明，讓專業人員有一個評鑑健康醫療網站的準則。陳盈君(2008) 以 Zeithaml、Parasuraman & Malhotra (2000) 的網路服務品質概念模式(e-SERVQUAL, e-SQ)為基礎，再經由文獻整理的方式，歸納出十個網站服務品質評估構面，同時以網路銀行為研究對象，針對網路銀行之使用者、管理者與員工進行問卷調查，再根據其回收問卷做相關的統計分析，最後利用實證研究的結果，歸納出會影響消費者滿意度的服務品質關鍵因素，並建置了一個衡量網路銀行服務品質的量表，其共有八大構面，分別為「效率」、「可靠性」、「隱私性」、「補償性」、「回應性」、「接觸性」、「美觀性」與「個性化」。 3.3.2 品質評估顏永森(2001) 則是利用問卷分析的方式，從品質管理的角度去探討網路商店的服務品質與消費者對網站的態度兩者之間有什麼關係？其衡量網站服務品質的構面則是參考文獻加以匯整而成，其各大構面分別為「可靠性」、「客製回應性」、「便利性」、「專業性」、「安全性」與「娛樂性」，而最終的研究結果發現網路商店服務品質對消費者網站態度的確會產生影響，而網站所銷售商品類別不同(實體、數位)也會影響消費者對網站服務品質的敏感度，其中實體產品對「客製回應性」、「便利性」與「安全性」較敏感；數位產品則對「專業性」較敏感，最後則證實消費者對線上付款的信任度也會影響消費者對網站服務品質的敏感度，信任度低之消費者對「專業性」較敏感；信任度高之消費者對「娛樂性」較敏感。楊堂堯和蔡燿全(2002) 則以年輕族群為探討對象，對入口網站的服務品質進行滿意度分析，其衡量網站服務品質的構面也是利用文獻歸納的方式整理而 33.

(43) 得，各大構面分別為「資訊內容」、「顧客化」、「可靠與反應」與「安全性」四個構面，研究結果指出「資訊內容」、「安全性」與「可靠與反應」是三個影響入口網站服務品質滿意度較明顯的構面。鍾潁健(2003) 則是取樣 158 家企業網站，區分為傳統產業、高科技產業與服務業，再根據「連線速度」、「網頁表現方式」、「客服體系」、「網頁內容及設計」與「網站親和性」五大構面進行研究與分析，結果顯示服務業網站整體評價最高，高科技產業網站國際化程度最高，同時網頁設計也較為華麗，傳統產業網站客服系統表現最差，最後再對各產業中的競爭性網站進行關聯性分析，藉以探究各產業中公司績效與網站好壞呈現正相關的比例，結果則發現服務業的關聯度為最高。洪祥洲和呂芳陽(2003) 則是以內容分析的方法對台灣的體育新聞網站進行分析評比，其評比的主要構面分別為「獨特性」、「專業性」、「網路道德」、「多元化」、「非營利為主」、「規模大小」與「美觀設計」，研究結果發現大部分網站都相當重視雙向溝通。鍾國彪等人(2005) 以 14 家醫學中心及區域醫院研究為研究對象，利用網路問卷調查的方式，分析民眾使用醫院網站的情形與對網站服務品質的看法，以及未來選擇就醫或推薦的可能性，並根據「SERVQUAL」量表來做為問卷的基礎架構，發展出研究台灣醫院網站的衡量構面，其衡量標準分別為「外觀」、「可靠」、「回應」、「保證」、「體貼」與「知名度」六大構面，最後並探討服務品質是否會影響到網站使用者的實際就醫行為，研究結果顯示醫院網站服務品質會影響網站使用者就醫或推薦的行為，同時建議醫院經營者應重視網站提供的資訊與服務，以期能透過醫院網站作為媒介而強化與病患之互動關係。洪麗真(2005) 根據文獻分析發展出衡量醫院網站的兩大評估構面，分別為透明度與互動性，並且藉由醫院網站「資訊透明度」與「互動性」中的各項指標對台灣地區級以上的醫院網站進行評估，研究結果發現台灣地區級以上的醫院網站總架設率達 48.2%，且不同層級(醫學中心、區域醫院、地區醫院)、不同權屬 34.