中國有句古諺叫做「隔行如隔山」，正如話中寓意各行各業都獨具特色，可 想而知隨著產業別的不同，所重視的服務品質也應該會有所不同；同時隨著網際 網路的普及化，產業通路也開始藉由線上平台與入口網站邁向全球化，所以學者 們紛紛開始將服務品質評估模式應用在網站衡量上，發展出一系列網站服務品質 評估模型。
Carman (1990) 提出在使用「SERVQUAL」量表衡量服務品質時，若評估的 對象與原先研究的產業不同時，最好先以「SERVQUAL」量表的五個構面為基 礎，然後再針對所研究的個別產業特性進行調整，讓評估的構面和研究的產業特 性能夠互相吻合，如此一來就可以避免衡量評估出來的結果失真；Parasuraman、
Zeithaml & Berry (1991) 也對「SERVQUAL」量表再一次地進行評估與修正，研 究結果認為 1988 年所提出的「SERVQUAL」量表確實擁有足夠的穩定度，同時 說明若是要將「SERVQUAL」量表應用到其他服務業，只需將「SERVQUAL」
量表的五個構面配合欲衡量評估的產業特性作適當修正即可。
有鑒於 Carman (1990) 與 Parasuraman、Zeithaml & Berry (1991) 的建議，
Black & Kaynama (2000) 針對網站服務品質提出「E-QUAL」的架構，將原本
「SERVQUAL」量表五個構面中的有形性修改成為可及性 (access)、導覽性 (navigation)和設計性與展示性 (design & presentation)；可靠性則修改成為內容性 與 目 的 性 (content & purpose) ； 回 應 性 維 持 不 變 ； 保 證 性 修 改 成 為 背 景
(background) ； 關 懷 性 修 改 成 為 個 人 化 與 顧 客 化 (personalization &
customization)，如【表 3.2.1】所示。
【表3.2.1】「E-QUAL」量表綜合構面比較表
「E-QUAL」量表 「SERVQUAL」量表 內容
1.可及性 (access) 1.有形性 (tangibles)
網站位置容易 被瀏覽者搜尋 到的程度。
2.導覽性 (navigation) 1.有形性 (tangibles) 網站的排版清 晰程度。
3.設計性與展示性 (design &
presentation) 1.有形性 (tangibles) 網站本身的網 頁呈現方式。
4.內容性與目的性 (content &
purpose) 2.可靠性 (reliability)
網站內容與其 目的相符之程 度。
5.回應性 (responsiveness) 3.回應性 (responsiveness) 網站與瀏覽者 的互動程度。
6.背景 (background) 4.保證性 (assurance)
網站服務人員 的專業能力程 度。
7.個人化與顧客化 (personalization
& customization) 5.關懷性 (empathy)
網站配合瀏覽 者需求應變的 能力程度。
資料來源：Kaynama & Black (2000)，本研究整理。
註：表中「SERVQUAL」量表各構面編碼同【表 2.1.2】中之編碼
Zeithaml、Parasuraman & Malhotra (2000) 也認為 1988 年所提出的服務品質 概念與「SERVQUAL」量表比較適用於傳統的實體商店，故根據網路虛擬商店 的特性，重新定義服務品質的概念，並稱之為 ZPM 網路服務品質概念，即電子 服務品質 (e-SERVQUAL, e-SQ)的概念；Zeithaml、Parasuraman & Malhotra (2002) 則將這樣的網路服務品質概念定義為「網站的功能為縮短購物與消費的流程、增 進產品的資訊揭露與加強服務遞送過程的效率，進而促使消費者的效用增加」，
同時研究結果提出「e-SERVQUAL」的架構，包含有效性 (efficiency)、可靠性 (reliability)、完成性 (fulfillment)、隱私性 (privacy)、回應性 (responsiveness)、
補償性 (compensation)與接觸性 (contact)共七大構面的網站服務品質評估量 表，其大致內容如【表 3.2.2】所示。
【表3.2.2】「e-SERVQUAL」量表構面與內容表
構面 內容
1.有效性 (efficiency) 泛指所有和網站相關的交易成本。
2.可靠性 (reliability) 網站運作無誤的程度。
3.完成性 (fulfillment) 涉及網路交易時商品的誠信程度。
4.隱私性 (privacy) 瀏覽者的個人資料安全問題。
5.回應性 (responsiveness) 網站與瀏覽者的互動程度。
6.補償性 (compensation) 涉及線上交易時的退換貨制度。
7.接觸性 (contact) 聯絡管道的寬廣程度。
資料來源：Zeithaml、Parasuraman & Malhotra (2000)，本研究整理。
除此之外，這三位學者也整理了過去與評估網站服務品質相關的論文，並歸 納出五個消費者最常用來衡量網站服務品質的指標構面：
(一)、資訊可得性與內容性 (information availability and content)：產品資訊的可 得性與正確性。
(二)、易用性 (ease of use)：包括容易使用、搜尋功能、下載速度、整體設計與 網頁架構等…。
(三)、隱私性與安全性 (privacy & security)：隱私性指的是防止個人資訊的外洩 與保護匿名性等相關議題；安全性所指的則是消費者在使用信用卡或是提供金融 資訊時，能保護其免於欺騙或是損失的風險。
(四)、圖樣形式 (graphic style)：包括了網頁色彩、版面配置、圖片與動畫的大小 和種類、數目等…。
(五)、完成性與可靠性 (fulfillment & reliability)：包括了及時與正確的遞送、以
及正確的商品呈現等項目。
除了上述兩個評估模式之外，Barnes & Vidgen (2000, 2001a, 2001b and 2002) 也針對網站的服務品質作一連串的研究，他們主要利用學校的資源與網路線上問 卷的方式取得樣本，同時隨著網際網路的技術進步和消費者的需求變化來作模型 的修正，期望能成為各個產業網站服務品質評估模型的基礎，這個模式即
「WEBQUAL」的架構。
Barnes & Vidgen (2000) 於研究中提到，大部分關於服務品質評估的研究都 是出現在有網際網路之前，即使是最近針對網站服務品質的研究，也是從硬體特 性或是從功能面來作服務品質的衡量評估，進而忽略了消費者所需求的服務品 質，因此他們以品質機能展開（Quality Function Deployment, QFD）12為架構，
針對四所英國管理學院的網站，利用小組討論與回顧先前關於服務品質的相關文 獻的方式去探究若從消費者的角度出發，哪些服務品質將會影響消費者的使用滿 意度？再利用線上問卷的方式採集研究樣本，經過信度與效度的驗證後，歸納出 一個以消費者為導向的網站服務品質評估量表，即「WEBQUAL 1.0」量表，而 此量表共包括四大構面，分列是易用性(ease of use)、經驗性(experience)、資訊性 (information)與溝通和一致性(communication & integration)。
隔年，Barnes & Vidgen (2001) 認為「WEBQUAL 1.0」的線上問卷，主要是 利用文獻整理的方式形成，然而這些文獻大多是關於實體商店的服務品質與使用 者滿意度，所以「WEBQUAL 1.0」量表比較強調的是關於資訊性的服務品質，
但是隨著網路技術的突破，同時也為了滿足消費者更多的需求，網站開始邁入 B2C (Business to Customer)時代，而 B2C 所更加重視的互動性功能，卻是
「WEBQUAL 1.0」量表無法衡量評估的服務品質。為了能讓「WEBQUAL」架 構也能包括互動性面向的服務品質，Barnes & Vidgen (2001.a) 將「SERVQUAL」
量表的重要問項加入「WEBQUAL 1.0」，並針對英國的網路書店進行影響消費
12QFD 為一種轉化消費者需求，藉以找出滿足消費者品質功能之系統方法，詳請參閱 Mazur (1994)。
者滿意度的服務品質指標建構，研究結果提出一個包括五大構面的「WEBQUAL 2.0」量表，其五大構面即「SERVQUAL」量表的有形性(tangibles)、可靠性 (reliability)、反應性(responsiveness)、保證性(assurance)與關懷性(empathy)，只是 他們將這五個構面又細分為十個小構面，分別為美觀性(aesthetics)、導覽性 (navigation)、勝任性(competence)、可靠性(reliability)、回應性(responsiveness)、
可及性(access)、信用性(credibility)、安全性(security)、溝通性(communication)與 客製化(understanding the individual)。
但是就在同年，Barnes & Vidgen 又發現了現存「WEBQUAL」架構的另一 項問題，即先前的「WEBQUAL 1.0」量表強調資訊面的服務品質指標，但卻缺 少互動面的服務品質指標；後來的「WEBQUAL 2.0」量表則是強調互動面的服 務品質指標，但卻又缺乏資訊面的服務品質指標。於是 Barnes & Vidgen (2001.b) 從影響拍賣網站消費者滿意度的服務品質出發，重新驗證「WEBQUAL」架構的 所有服務品質構面，研究結果發現所有的服務品質大致上可以被劃分成三大類 別：網頁資訊品質(web information quality)、網頁互動品質(web interaction quality) 與網站設計品質(site design quality)，同時他們根據這三大類別提出了新版的網站 服務品質評估指標，由於這篇文章所針對的研究對象為拍賣網站，所以量表的構 面除了前述所歸納的三大構面之外，還增加了網站拍賣品質(auction quality)構 面，同時此四大構面又被分成網站導覽(site navigation)、感觀設計(site look and feel) 、 資 訊 (information) 、 信 賴 度 (trustworthiness) 、 顧 客 關 係 (customer relationship)、賣方 (selling)與買方 (buying)共七個小構面，此即「WEBQUAL 3.0」
量表。
最後在 Barnes & Vidgen (2002) 的研究中，他們針對英國的網路書店重新 進行指標建構，研究結果為了落實當初設計「WEBQUAL」架構的初衷，即以消 費者的角度為出發點來評估網站服務品質，所以他們以易用性(usability) 構面取 代先前在「WEBQUAL 3.0」量表中的網站設計品質(site design quality) 構面，藉 以強調消費者的感受而非從設計者的面向來衡量服務品質，此即「WEBQUAL
4.0」量表，其中包括的三大構面為易用性(usability)、資訊品質(information quality) 與互動服務品質(service interaction quality)，可細分為易用性(usability)、設計性 (design)、資訊性(information)、信賴性(trust)與關懷性(empathy)。
【表3.2.3】
「WEBQUAL」量表綜合構面比較表
WEBQUAL 1.0
WEBQUAL 2.0 WEBQUAL 3.0 WEBQUAL 4.0
資訊性 (information)
有形性 (tangibles)
1.美觀性(aesthetics) 2.導覽性(navigation)
網頁資訊品質
(web information quality)
1.資訊(information)
資訊品質
(information quality)
1. 資訊性(information)
可靠性 (reliability)
1.勝任性(competence) 2.可靠性(reliability)
經驗性 (experience)
網頁互動品質
(web interaction quality)
1.信賴度(trustworthiness)
2.顧客關係(customer relationship)
互動服務品質
(service interaction quality)
1.信賴性(trust) 2.關懷性(empathy)
回應性
(responsiveness)
1.回應性(responsiveness) 2.可及性(access)
易用性 (ease of use)
網站設計品質 (site design quality)
1.網站導覽(site navigation) 2.感觀設計(site look and feel)
保證性 (assurance)
1.信用性(credibility) 2.安全性(security)
易用性 (usability)
1.易用性(usability) 2.設計性(design)
溝通和一致性 (communication &
integration)
網站拍賣品質 (auction quality)
1.賣方(selling) 2.買方(buying)
關懷性 (empathy)
1.溝通性(communication) 2.客製化(individual)
資料來源：Barnes & Vidgen (2000, 2001a, 2001b and 2002)，本研究整理。
在「WEBQUAL 4.0」量表完成之後，「WEBQUAL」整體架構也趨於完備(所 有「WEBQUAL」量表綜合比較如上【表 3.2.3】所示)，這一套衡量評估網站服 務品質的模式，除了更加強調消費者的角度之外，在評比各網站服務品質優劣方 面，則是採用了雷達圖(Radar Chart)的方式來呈現，藉由將各個服務品質構面放
置於各個角落，再將欲評比的公司或產業以圖形中心為原點，進行各個服務品質 分數的連線，形成類似等高線的圖形，如此一來越外圈的公司或產業即代表擁有 較高的服務品質，對於研究者而言也可以比較容易對各個公司或產業提出相關建 議，也可以讓公司或產業清楚知道其各自網站與其別人的差異在哪，對於描述研 究結果來說，雷達圖是一種既簡單又明瞭的呈現研究方式。
大體上，網站服務品質的評估模型都以上述幾個模式為基礎而作延伸修改，
近年來關於服務品質評估模型的發展，也大都從過往的實體商店進入了網際網路 時代的虛擬商店，下一節將探討台灣的網站服務品質相關文獻，藉以作為本研究 各大服務品質構面的建置基礎。