價值觀與生活型態關聯

國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

29

第三節 價值觀與生活型態關聯

本節主要說明價值觀與生活型態間的關係，然後介紹結合價值觀與生活型態 的跨文化消費者特徵描述模型。

Lazer 於1963年 (取自Hustad & Pessemier, 1974) 提出生活型態階層圖 (如 圖 2-3-1)，認為文化、社會與價值觀都會影響生活型態，而生活型態和價值觀會 影響消費行為，而消費的結果可能會影響生活型態、價值觀和未來的購買決策。

圖 2-3-1 Lazer 的生活型態階層圖 (Life style hierarchy)

資料來源：Hustad, Thomas P. & Edgar A. Pessemier (1974). ―The development and application of psychographic, Life-style and associated activity and atitude measures,‖ Lifestyle and Psychographics, Wells, William D., ed.

Chicago: AMA, 31.

Hawkins (2001) 等學者則提出生活型態與消費過程的架構圖 (如圖 2-3-2)，

認為生活型態會受文化、價值觀、人口統計變數、次文化、社會階層、參考群體、

家庭、動機、情緒、人格特質等因素影響。而生活型態會影響人的需求與態度，

然後進一步影響人的購買與使用行為。生活型態決定了許多消費決策，這些消費

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

30

決策回過頭來會加強或改變人的生活型態。

由以上觀點可知，價值觀是影響生活型態的因素之一。

圖 2-3-2 生活型態與消費過程

資料來源：Hawkins, Del I., Best Roger J., & Coney Kenneth A. (2001). Consumer Behavior: Building Marketing Strategy, 8th ed. New York: McGraw-Hill, 436.

而從Young & Rubicam (1988) 所提出的跨文化消費者特徵描述模型 (Cross Cultural Consumer Characterisation, 4Cs) 消費者行為模式中可看出 (如圖 2-3-3)，

目標、動機與價值觀皆為個人的內在投入，經過各種選擇然後呈現在外在產出上，

如生活型態、工作與購買行為。因此可得知，價值觀是人據以作出選擇的標準，

生活型態則是經由選擇後，展現於外的行為模式。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

31

圖 2-3-3 4Cs 消費者行為模式

資料來源：Young & Rubicam (1988). ―Cross Cultural Consumer Characterisation (4Cs).‖ Y & R Consumer Insight, 3 (3).

Young & Rubicam (1988) 的跨文化消費者的特徵描述模型 (Cross Cultural Consumer Characterisation, 4Cs) 是參考Maslow的需求層級論、Mitchell的價值觀 與生活型態、Riesman的社會特徵、Adler的競合、Rokeach的價值系統，以及 Plummer的生活型態發展而來，雖非正式學術研究，但Y & R顧問公司曾以此系 統分析不同國家、文化、背景的人，並移除背景影響因素，將人類依據目標、動 機、價值觀分為七大類：改陏者 (Reformer)、開拓者 (Explorer)、成功者 (Succeeder)、追求者 (Aspirer)、主流者 (Mainstream)、奮鬥者 (Struggler) 及順 從者 (Resigned)。而七大類型可分為三大部分，包含需求驅動、外在導向與內在 導向 (見表 2-3-1)。

4Cs與Maslow各需求層級的關聯如圖 2-3-2 所示，其中生理需求及安全需求 為需求驅動，歸屬感與愛的需求以及自尊需求屬外在導向，而美的需求、自我實 現以及卓越需求則屬內在導向。

‧

資料來源：Young & Rubicam (1988). ―Cross Cultural Consumer Characterisation (4Cs).‖ Y & R Consumer Insight, 3 (3). (Escape from

hardship)

(Self- identity)

反抗 (Social conscience)

社會利他主義 (Social altruism)

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

33

圖 2-3-4 Maslow 需求層級與 4C 系統之關聯 資料來源：Young & Rubicam 網站 (http://www.4cs.yr.com/global/)

卓越 自我 實現 美的需求

知的需求

自尊

歸屬感與愛的需求

安全需求

生理需求

啟蒙 (改陏者) 發現 (開拓者) 控制 (成功者) 地位 (追求者) 安全 (主流者) 生存 (奮鬥者) 逃離 (順從者)

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

34