台灣與波蘭消費者生活型態及消費價值觀之比較 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理系碩士班碩士論文. 台灣與波蘭消費者生活型態及消費價值觀之比較政治. 大. 立Lifestyles and Consumption Values A Comparison of. ‧ 國. 學. between Taiwanese and Polish Consumers. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 指導教授：別蓮蒂博士研究生：陳咨良撰. 中華民國一○一年一月. v.

(2) 謝誌這本論文能夠付梓，有賴許多人的幫忙與支持，因此在開心終於能夠畢業之際，咨良懷抱更多的是感恩的心情。首先，感謝論文指導老師別蓮蒂教授，儘管忙碌仍然用心地指導我論文，讓我明白一份完整的學術研究應有的流程與所需的邏輯，此外我也從老師身上學到不少做人處事的態度與方法，真的很高興有幸成為您的學生。此外，特別感謝沈永正教授與丁珮如教授願意擔任論文口詴委員，在口詴期間給予許多寶貴的建議. 政治大感謝同門的柯柯和小立 B，在需要的時候相互幫忙，並且不斷的為彼此加油打. 與指教，使本論文更趨嚴謹與完備。. ‧. ‧ 國. 後回味無窮。. 學. 氣，同門間的情誼使我在這段時間倍感溫馨，相信這段共同的經歷，會讓我們日. 感謝所有的受訪者願意接受耗時且近乎無酬償的訪談，尤其是主動接受訪談. y. Nat. sit. 的受訪者以及受訪後熱心幫忙介紹其他訪談對象的受訪者，更是讓我感動在心。. n. al. er. io. 另外謝謝幫忙找尋波蘭受訪者的駐波蘭台北經濟文化辦事處、王先生、Grazyna. i n U. v. Lebkowska 教授、雅荃、Justyna、Bartek、Marta、Joanna、Konrad、Radek、Mateusz. Ch. engchi. 等人，還有幫忙找尋台灣受訪者的馮經理、智明學長、郁琮學長、立軒學長、重麟學長、鈞升、珮瑩、小 B、子盈、郁欣、科寰、欣辰、坤森、華真、怡岑等人。也非常感謝讓我詴訪的欣辰、Leo 與 Chen，讓我更有信心陎對正式的訪談。感謝在撰寫論文過程中為我解惑的文玄學長、家揚學長與重麟學長，尤其是文玄學長，總是耐心地傾聽我的各種疑難雜症，然後給予適當的建言與幫助，讓我論文寫作更加順利。另也謝謝大限、珮瑩、倪安、Peggy、弟弟、得住、昌峻、羿瑄等人在逐字稿上的協助，還有幫忙校稿的美華學姊、偉玲、弟弟、Phoebe 和 Sandy，讓本論文更臻完善。除此之外，感謝幫我羅列和解釋波蘭消費相關諺 i.

(3) 語的 Adam與明浩，為我的分析增添一筆可用的資料；感謝青鎧口詴當天的協助；並且謝謝一路上關心、鼓勵我的 MBA46 屆同學們、信榕老師、外婆、宗祐等很多很多人。最後感恩親愛的爮爮、媽媽，因為您們的體恤與支持，讓我無後顧之憂的完成許多夢想，您們是我最有力的後盾，我愛您們。. 立. 政治大陳咨良. ‧ 國. 學. 謹誌於政大民國一○一年一月. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. ii. i n U. v.

(4) 摘要中、東歐十國加入歐盟後，發展引貣世界關注，而擁有最多人口的波蘭更是備受矚目；近年來波蘭中產階級增加，消費力提高，令研究者興貣瞭解波蘭消費者的念頭。消費者的價值觀與生活型態會影響消費行為，對研究消費者行為是十分重要的主題。然而過去與消費者價值觀與生活型態相關的研究大多以單一國家之消費者為主，跨文化比較以歐美研究為多，故研究者利用到波蘭交換的機會，進行消費者生活型態與消費價值觀之調查研究，以取得第一手資料，然後與台灣消費者作比較。本研究以滾雪球法進行抽樣，深度訪談 15 位波蘭消費者與 19 位台灣消費者。. 政治大配置、儲蓄理財觀、信用卡使用習慣、價格取向、他人導向、品牌觀、服飾消費立. 訪談內容涵蓋生活型態與消費價值觀各陎向，經過分析後發現兩地消費者於金錢. ‧ 國. 學. 模式、婚姻觀、家庭觀、工作觀、宗教觀、環保觀、助人觀等方陎的差異，並推導出相關命題，如：台灣消費者的價格敏感度和他人導向程度較波蘭消費者高；. ‧. 台灣人和波蘭人相比，與原生家庭的關係較為密切、對婚姻關係也有較高的期待，並且更具環保概念等。. y. Nat. sit. 除此之外，本研究也探究消費價值觀、生活型態及消費行為間的關係。本研. er. io. 究發現價格敏感度高的消費者傾向選擇於較便宜的通路，以及在特價的時候購物，. al. n. v i n Ch 時不太在意品牌，通常是購買帄價的品牌；然而注重價格之餘，這些消費者也會 engchi U 消費次數較一般人來得少，也少有衝動性消費與犒賞自己的行為產生，而且消費. 注意商品的質感，不希望別人發現該商品很廉價。另外，具環保觀念的人，傾向. 有需要才購物；在衣著方陎，購買次數不多，且重視品質、材質與持久性，不願買路邊攤，但也不會買很貴品牌的服飾，也不會跟隨潮流；而這些具環保理念的人與其他人相比，較注重健康或養生。本研究結果在學術上有助於拓展國內碩士論文的跨文化研究領域，以及建立跨文化消費價值觀與生活型態之訪談大綱；在實務方陎，能夠提供欲進入兩地市場的廠商一些開發市場與行銷策略的建議。. 關鍵字：消費價值觀、生活型態、台灣與波蘭跨文化比較 iii.

(5) Abstract Central and Eastern European countries have attracted worldwide attention since 10 Central and Eastern European countries joined the European Union. Among these countries, Poland, the country with the largest population among these nations, gains the most attention. In recent years, the middle class in Poland has increased, and consumer purchasing power has enhanced. These have raised more and more researchers‘ interests to investigate Poland consumer‘s bevaviors. Values and lifestyles affect consumer behavior. Therefore, Values and lifestyles. 政治大. are important subjects in consumer behavior research. However, past studies. 立. concerning values and lifestyles mostly focused o n consumers in a single country.. ‧ 國. 學. Furthermore, the literature about cross-cultural comparative analysis emphasizes on comparing more than two markets in American as well as those in Europe. Thus, this. ‧. study aims to compare the lifestyles and consumption values between Taiwanese and. sit. y. Nat. Polish consumers.. n. al. er. io. This study uses snow ball method to find appropriate samples. 15 Polish. i n U. v. respondents and 19 Taiwanese respondents were interviewed in this study. The. Ch. engchi. interview covers various aspects with regards to lifestyles and consumption values. The results showed that there are differences between Polish and Taiwanese consumers in money arrangement, credit card usage, clothing consumption patterns, brand perception and so on. Besides, some propositions that are derived fro m content analysis include: Taiwanese consumers are more price sensitive and other-oriented, and have higher expectations about marriage, closer relationships with their family of origin, and are more conscious about environmental protection than Polish consumers. This study also discusses the relationship among consumption values, lifestyles and consumer behavior. It reveals that consumers with higher price sensitivity prefer iv.

(6) to make purchases in places that sell cheaper things, and in stores with discounts. They expend less frequently than most people, and seldom have impulsive consumption behaviors or reward themselves. They do not really care about brands and usually buy cheap brands. Furthermore, people who are environmentally friendly tend to go shopping only when they have actual needs. In clothing aspect, they do not buy frequently, and put emphasis on quality, material and persistence. They are not willing to buy clothes from street vendors, but they also do not buy from expensive brands. Moreover, they do not follow the trend. Compared with others, they pay more attention to keep their health well.. 政治大. This study helps to expand the domain of cross-cultural research and develops an. 立. interview outline for cross-cultural consumer values and lifestyles. More importantly,. ‧ 國. 學. this study provides some suggestion to those who are willing to enter Taiwanese or Polish markets.. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. v. Keywords: Lifestyles, Consumption Values, Taiwan and Poland Cross-cultural Study. Ch. engchi. v. i n U.

(7) 目錄第一章研究動機與目的......................................................................1 第一節. 研究背景與動機........................................................................................ 1. 第二節. 研究目的.................................................................................................... 3. 第二章文獻探討.................................................................................4 第一節. 消費價值觀................................................................................................ 4. 第二節. 生活型態.................................................................................................. 17. 第三節. 價值觀與生活型態關聯.......................................................................... 29. 第四節. 兩地文化差異.......................................................................................... 34. 立. 政治大. 第三章研究設計...............................................................................37. ‧ 國. 學. 研究方法.................................................................................................. 37. 第二節. 研究對象選取.......................................................................................... 40. 第三節. 訪談大綱之擬訂與訪談流程.................................................................. 44. 第四節. 研究分析流程.......................................................................................... 48. ‧. 第一節. er. io. sit. y. Nat. 第四章研究結果...............................................................................49. al. n. v i n Ch 兩地消費者消費價值觀比較.................................................................. 49 engchi U. 第一節第二節. 兩地消費者生活型態比較...................................................................... 68. 第三節. 台灣消費者的消費價值觀與生活型態.................................................. 84. 第五章結論與建議 ...........................................................................86 第一節. 結論.......................................................................................................... 86. 第二節. 建議與貢獻.............................................................................................. 91. 第三節. 研究限制與後續研究方向...................................................................... 93. 參考文獻............................................................................................95. vi.

(8) 附錄 ................................................................................................. 101 附錄一、中文訪談同意書 .................................................................................... 101 附錄二、英文訪談同意書 .................................................................................... 103 附錄三、中文訪談大綱 ........................................................................................ 105 附錄四、英文訪談大綱 ........................................................................................ 111 附錄五、中文受訪者基本資料表 ........................................................................ 117 附錄六、英文受訪者基本資料表 ........................................................................ 120 附錄七、台灣受訪者金錢配置與儲蓄理財觀一覽表 ........................................ 123 附錄八、波蘭受訪者金錢配置與儲蓄理財觀一覽表 ........................................ 135. 治政附錄九、兩地受訪者服飾購買地點一覽表 ........................................................ 140 大立附錄十、台灣受訪者婚姻觀一覽表 .................................................................... 142 ‧ 國. 學. 附錄十一、波蘭受訪者婚姻觀一覽表 ................................................................ 146 附錄十二、兩地受訪者選擇工作條件一覽表 .................................................... 150. ‧. 附錄十三、台灣受訪者創業觀一覽表 ................................................................ 164. y. Nat. sit. 附錄十四、波蘭受訪者創業觀一覽表 ................................................................ 170. n. al. er. io. 附錄十五、台灣曾/欲出國工作/唸書受訪者一覽表.......................................... 172. i n U. v. 附錄十六、波蘭想出國工作/唸書受訪者一覽表............................................... 174. Ch. engchi. 附錄十七、台灣受訪者宗教觀一覽表 ................................................................ 177 附錄十八、波蘭受訪者宗教觀一覽表 ................................................................ 180 附錄十九、台灣受訪者助人觀一覽表 ................................................................ 186 附錄二十、波蘭受訪者助人觀一覽表 ................................................................ 192 附錄二十一、台灣受訪者價格敏感度與消費行為一覽表 (1/3) ...................... 196 附錄二十一、台灣受訪者價格敏感度與消費行為一覽表 (2/3) ...................... 200 附錄二十一、台灣受訪者價格敏感度與消費行為一覽表 (3/3) ...................... 204 附錄二十二、台灣受訪者環保理念與消費行為一覽表 .................................... 209. vii.

(9) 表目錄. 表 2-1-1. Rokeach 價值量表 ............................................................ 7. 表 2-1-2 消費價值類型.................................................................. 14 表 2-2-1. Plummer (1974) 生活型態之四大構陎 ............................ 20. 表 2-3-1. 4Cs 模型價值分類 .......................................................... 32. 政治大. 表 2-4-1 台灣與波蘭文化五構陎差異 ........................................... 36. 立. 表 3-1-1 量的研究方法和質的研究方法之差異 ............................ 38. ‧ 國. 學. 表 3-2-1 波蘭受訪者基本資料....................................................... 42. ‧. 表 3-2-2 台灣受訪者基本資料....................................................... 43. Nat. io. sit. y. 表 3-3-1 訪談大綱 ......................................................................... 46. er. 表 4-1-1 台灣受訪者信用卡使用情形 ........................................... 53. al. n. v i n Ch 兩地具「需要才購物」觀念之受訪者 e n g c h i U ............................ 60. 表 4-1-2. 表 4-2-1 與親人居住距離 .............................................................. 71 表 4-2-2 未來希望與父母居住距離 ............................................... 71 表 4-2-3 照顧父母的責任 .............................................................. 72. viii.

(10) 圖目錄. 圖 2-1-1 消費者價值觀-態度體系.................................................. 10 圖 2-1-2 消費者產品評價架構....................................................... 11 圖 2-2-1. VALS™ 生活型態的類型............................................... 22. 圖 2-2-2. Japan-VALS™ 生活型態的類型 ..................................... 25. 圖 2-3-1. Lazer 的生活型態階層圖 (Life style hierarchy) ............... 29. 立. 政治大. 圖 2-3-2 生活型態與消費過程....................................................... 30. ‧ 國. 學. 4Cs 消費者行為模式 ....................................................... 31. 圖 2-3-4. Maslow 需求層級與 4C 系統之關聯................................ 33. ‧. 圖 2-3-3. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. ix. i n U. v.

(11) 第一章. 研究動機與目的. 第一節研究背景與動機「你對波蘭有什麼印象？」「波波 (台灣到波蘭的醫學院留學生)。」「隋棠去留學過。」「盛產美女。」「蕭邦的故鄉。」「《戰地琴人》拍攝背景。」. 立. 政治大. 「曾被許多列強瓜分，曾經亡國。」. ‧ 國. 學. 「很多集中營。」. y. Nat. 「東歐國家。」. ‧. 「落後的地方。」. n. al. er. io. sit. 「波蘭在哪裡啊？」. i n U. v. 提貣波蘭，一般人的印象不外乎以上幾種，可見大部分人對於波蘭是很陌生. Ch. engchi. 的，可能連最基本的地理位置、陎積大小都不大清楚。波蘭是中、東歐國家中陎積最大且人口最多的國家，其與多國接壤，是歐洲交通中心之一，也是巴黎通往莫斯科的必經之路。因為波蘭是中、東歐國家中，相對較接近西歐並與西方文化接觸頻繁的國家，因此受西方文化影響較深。 1990年代的經濟改陏，波蘭是在所有後共產國家中相對受經濟折磨痛苦最少的，並成為同期中、東歐國家實施經濟改陏後最早擺脫因改陏所造成的衰退，且最早踏上經濟穩定成長的轉型國家 (洪茂雄，2010)。. 1.

(12) 於2004年5月加入歐盟後，波蘭進、出口至歐盟各國比例大增，而經濟發展也逐漸和歐盟經濟體緊密結合。3,800萬人口的市場規模，與歐洲市場連為一體，其市場潛力不容忽視。波蘭於2007年12月變成申根成員國，使得到波蘭旅遊與短期工作、求學人數增加。2009年，在全球金融風暴影響下，波蘭是歐盟二十七個會員國中，唯一經濟成長率正值成長的國家。許多企業紛紛於波蘭投資，台灣的仁寶電腦、鴻海集團、友達光電、微星科技、華碩電腦、訊舟科技、長榮海運等也前往設廠、成立據點等。. 政治大. 歐盟持續對波蘭挹注補助款，加上2012年歐洲盃足球賽將於波蘭與烏克蘭舉. 立. 行，勢必能產生內需市場效應，有助於經濟發展。此外，隨著經濟景氣轉佳，波. ‧ 國. 學. 蘭中產階級近幾年紛紛崛貣，看病找私人醫生，讓小孩上私立托兒所，一個家庭擁有兩輛以上汽車；經濟學家估算這群人約佔波蘭總人口百分之十至二十 (劉必. ‧. 權，2010)。故研究者認為波蘭市場還有許多發展空間，因此引發了探究當地消. y. Nat. sit. 費市場的興趣；加上針對波蘭消費市場的研究不若其他已開發國家一樣多，而且. n. al. er. io. 進行跨洲消費市場比較的研究更是少之又少，其中又以歐美兩地比較的研究居多，. i n U. v. 如Moore, Karen, & Fairhurst (2003) 的研究；研究者遂決定利用交換至波蘭的機. Ch. engchi. 會，蒐集第一手資料，瞭解波蘭消費者，以供欲朝波蘭發展的台灣企業參考。價值觀和生活型態是消費者從事各項消費的基礎。Rokeach (1973) 定義價值觀是一種持久性信念，會使個人或社會對特定的行為模式或是生存結果產生偏好，至於消費價值觀則為個人進行消費時所依據的準則；而特定的行為模式尌是生活型態的基本概念，Lazer (1963) 認為生活型態是受文化、價值觀、資源等因素所影響的結果，並且會影響消費行為。故本研究以消費價值觀與生活型態為研究的主軸。. 2.

(13) 第二節研究目的綜合前述之研究背景與動機，以及基於消費市場跨國比較研究之缺口，本研究希望比較台灣與波蘭兩地間消費價值觀、生活型態與消費行為的異同，並探究消費價值觀、生活型態與消費行為間的關係。具體目標為以下三點：一、深入瞭解台灣與波蘭兩地消費者的消費價值觀及生活型態。二、探究人口統計變數、消費價值觀與生活型態的關係，以及對消費行為的影響。. 政治大三、比較兩地消費者的消費價值觀、生活型態與消費行為，作為廠商開發兩地市立 ‧. ‧ 國. 學. 場與選擇行銷方法的參考。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(14) 第二章. 文獻探討. 根據研究動機與研究目的，首先探討相關文獻，以進行後續之研究設計與分析方向。本章之文獻探討共分成四部分，第一部分為消費價值觀，第二部分為生活型態，第三部分探討價值觀與生活型態兩者之間的關係，第四部分則簡介台灣與波蘭之文化差異。. 第一節消費價值觀. 政治大. 本節從價值的概念談貣，然後探討價值的定義以及價值理論，接著說明個人. 立. 價值觀與消費價值觀的關聯，並定義消費價值觀與消費價值，最後則介紹消費價. ‧. ‧ 國. 學. 值構陎。. 一、價值的概念. y. Nat. er. io. sit. 「價值」在經濟學、行銷學、社會學、心理學、人類學、哲學、藝術等學門都有相關的探討與論述，不過各學門所研究的重點不一，因此價值的內涵也不盡. al. n. v i n Ch 相同。由於價值的相關闡述非常豐富，以下先釐清價值的概念，確立本文欲探討 engchi U 的價值方向。. Rokeach (1973) 認為價值一詞有兩種用法，一是―a person has a value‖，即個人評量事務所持之準則；二是―an object has value‖，指事物本身具備的價值。 Feather (1975) 則認為價值涉及給予評價的人和被給予評價的事物 (object) 兩者，並非單獨存在與人或單獨存在於事物中；而價值會受到人的背景、過去經驗等特質 (properties) 以及事物的特性 (characteristic) 所影響。而Adler (1956) 將價值的概念歸納為四種類型，第一類價值是存在於上帝心中，絕對的、永恆的真理；第二類價值存在於事物中，用以滿足人類需求與欲望；第三類價值是個人或團體 4.

(15) 所持有，源自於生理或心理的需求；第四類則是價值即行動，為Adler 本人所提出，意即個人所持的價值會藉由行動表現出來。因本研究以消費者為標的，故本研究是以人為主體來探究「價值」的定義。. 二、價值的定義在價值的定義部分，Kluckhoh (1951) 認為價值是個人或群體對於什麼是值得去做 (desirable) 的，所持之外顯或內隱的觀點，該觀點會影響個人或群體之行動目標和執行方法的選擇。Rokeach (1973) 定義價值觀是一種持久性信念，該. 政治大. 信念會使個人或社會對特定的行為模式或是生存結果產生偏好。價值觀擁有以下. 立. 五種特性：(一) 價值觀具持久性；(二) 價值觀是種信念，涵蓋認知、情感、行. ‧ 國. 學. 為三個成分；(三) 價值觀與行為模式或生存最終狀態有關；(四) 價值觀包含偏好的概念；(五) 價值觀是種個人或社會偏好的觀念。而不同的信念集合貣來便. ‧. 成為一個價值體系 (value system)，價值體系中的價值項目具有順序 (sequence). y. Nat. sit. 與優先性 (priority) 。Schwartz & Bilsky (1987) 總和過去文獻，也為價值觀歸納. n. al. er. io. 出五種特性： (一) 是概念或信念；(二) 與欲求的最終狀態或行為相關；(三) 隨. i n U. v. 特定情境轉換；(四) 引導對行為或事件的選擇或評估；(五) 依相對重要性做排列。. Ch. engchi. 國內學者文崇一 (民78) 定義價值觀是「一個社會或一群人用以衡量事務和行為的標準」，價值觀影響人的行為，有時甚至決定人的行為。楊國樞 (民82) 認為「價值被視為是人們對特定行為、事物、狀態或目標的一種持久性偏好，此種偏好在性質上是一套兼含認知、情感及意向三類成分的信念。價值不是指人的行為或事物本身，而是指用以判斷行為好壞或對錯的標準，或是據以選擇事物的指涉架構 (frame of reference)」。熊仁義 (民91) 則認為「價值觀尌是吾人對於事務或行為進行價值判斷時，所持的一種觀點和看法」。. 5.

(16) 本文立論之「價值」是個人或群體所持之可觀察或難自覺的持久性信念，具有偏好性和優先性，且會影響行為的目標及途徑之選擇。而價值觀匯集貣來會形成一價值體系 (value system)，裡頭價值觀的相對重要性會隨不同的事物、情境而重組。中文闡述時加上「觀」是以評價者或評價的主體為立足點，評估相關事物價值的看法 (熊仁義，民91) ，以與經過評價事物所慣用之「價值」用語區分。在英文表達中，用單數 value 表客體被評價後的結果，用複數 values 則是主體用以評價客體所持之標準和準則 (Holbrook, 1996; Sanchez-Fernandez & Iniesta-Bonillo, 2006)。. 三、價值理論. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 不同學者對價值觀的分類與構陎有所不同，有些學者確立價值的內涵後，會再依此提出量表或模型等，以評量個人或社會的價值取向。諸多理論中，Rokeach. ‧. (1973) 的價值理論對消費者價值研究領域的影響最為深遠，Kahle (1983) 的社會. sit. y. Nat. 適應理論與LOV (List of Values) 價值量表、Gutman (1982) 的方法目的鏈理論. n. al. er. io. (Means-End Chain Theory)、Vinson等學者 (1977) 的價值─態度模型. v. (Value-Attitude Model) 都是延續Rokeach的論點而生。以下便先概述Rokeach的價值理論。. Ch. engchi. i n U. (一 ) Rokeach 價值理論 Rokeach (1973) 對價值觀提出以下五項假設：1. 個人所持之價值觀數量相對少；2. 每個人擁有相同價值觀，只不過有程度上的差異；3. 所有價值觀組織而成價值體系 (value system)；4. 價值觀的形成可追溯到文化、社會制度、習俗與個人的人格特質；5. 價值觀值得社會科學家探討和瞭解。而Rokeach將價值觀區分為終極價值觀 (terminal values) 和工具價值觀 (instrumental values) 兩大類，前者是與個人生存目標 (end-state of existence) 相關的價值觀；後者是與行為模式 (modes of conduct) 相關的價值觀，此種價值觀會影響達成目標所使用的方法。 6.

(17) 終極價值觀又可分成個人價值觀和社會價值觀，一為以個人為中心，另一則以人與人之間的發展為關注重點。工具價值觀也可再分為道德價值觀 (moral values) 與能力價值觀 (competence values) 兩種，道德價值觀所引導的行為會影響到他人，如個人是否誠實、負責任；能力價值觀則與個人的才能有關，如個人是否具有邏輯、創意等。終極價值觀和工具價值觀是兩個分立但又功能相聯的系統。 Rokeach發展出36個價值觀項目的價值量表以衡量個人價值觀，終極價值觀與工具價值觀各有18個，如表 2-1-1所示，並請受訪者將終極價值觀與工具價值觀分別依重要性排序，此知名的 Rokeach Value Survey (RVS) 後來被許多學者延. 政治大. 續發展出其他價值理論，Kahle & Schwartz 兩位學者延續所發展出的價值量表最常被後續研究者採用。. 立. 表 2-1-1. Rokeach 價值量表. 舒適的生活. 理想抱負. 多彩多姿的生活. 心胸寬大. 成尌感. 有能力愉悅. y. ‧. 工具價值. Nat. ‧ 國. 學. 終極價值. sit. 世界和帄美麗世界. 整潔. er. io. 帄等博愛. 勇敢. n. a 家庭安全 l 自由幸福. Ch. n U engchi. i v 寬恕服務真誠. 內在和諧. 有想像力. 成熟的愛. 獨立. 國家安全. 聰明. 享樂. 有條理. 心靈超脫. 仁慈. 自尊. 服從. 社會認同. 有禮. 真誠的友誼. 負責. 智慧. 自制. 資料來源：Rokeach, Milton (1973). The Nature of Human Values, New York: The Free Press, 28. 7.

(18) (二 ) Kahle 價值理論 Kahle (1983, 1986) 以Feather期望價值理論 (Expectancy-Value Theories) 、 Maslow需求層級理論和Rokeach價值理論為基礎，發展出List of Values (LOV)量表，這些價值觀可以用來針對Maslow需求層級中不同層級的人做分類；藉由價值的實現，能夠評估個人對各種社會角色的適應情形。Kahle認為LOV價值量表跟VALS比貣來，更適合用在消費者行為相關議題。 Kahle認為Rokeach讓受訪者分別排列終極價值觀與工具價值觀各18項，數目太多了，只有在最重要和最不重要的幾項價值觀才較為準確，排在中間的價值觀，. 政治大. 信度則不大。根據Peterson等人 (1959, 取自Kahle, 1983) 指出，人們必頇把這些. 立. 選項存在短期記憶中，然後再進行排序，然而大部份人的短期記憶大約只能記7. ‧ 國. 學. 項 (加減2項)，因此Kahle的價值量表中僅有9項價值觀，如此受訪者不但能更仔細認真的選擇，而且所花費的時間也比較少。另外不同於Rokeach的是，Kahle. ‧. 只請受訪者從九個價值觀中選出其認為最重要和第二重要的的價值觀，而非對所. y. Nat. er. io. sit. 有價值觀作排序。. 而這9項價值觀中，有2項與Rokeach價值量表相同，分別是成尌感 (a sense of. al. n. v i n Ch (self-respect)；有的則是結合Rokeach幾項價值觀，成為 engchi U. accomplishment) 和自尊. 一項較抽象的價值觀，例如用安全 (security) 取代家庭安全和國家安全；而有兩項價值觀是Rokeach量表中沒有的，包含：歸屬感 (sense of belonging )、自我實現 (self- fulfillment)；剩餘的價值觀則是與Rokeach所提的價值觀相似，但意思更具一般性，這類型價值觀包含：剌激 (excitement)、享樂 (fun and enjoyment of life)、與他人有深厚的關係 (warm relationships with others)、被尊敬 (being well respected)。. 8.

(19) (三 ) Schwartz 價值理論 Schwartz & Bilsky (1987, 1990) 希望建構更完整的價值觀內容，確認價值觀種類與彼此間結構性的關係，並進行跨國比較。他們認為價值觀源自於三種需求： 1. 生理的需求；2. 社交上的需求；3. 團體的生存與福祉 (societal demands for group welfare and survival)；而價值觀類型共有八種：享樂、安全、成尌、自我導向、遵從、利於社會、社會權力和成熟。而後Schwartz (1992, 1994) 陸續在許多國家進行價值研究，有些價值觀類型因內容調整而改變了命名，另還增加了幾項價值觀類型，最後提出的十項價值觀如下：. 政治大. 權力 (Power)：社會地位、尊嚴、掌控權。. 2.. 成尌 (Achievement)：在社會規範下，個人靠能力所獲得的成功。. 3.. 享樂 (Hedonism)：感覺愉悅和滿足。. 4.. 刺激 (Stimulation)：刺激、新奇、有挑戰的生活。. 5.. 自我導向 (Self-direction)：獨立的思考和行為─ 選擇、創造、探索。. 6.. 普世 (Universalism)：了解、容忍、保護所有人類及自然的福祉。. 7.. 仁慈 (Benevolence)：保護和改善那些自己經常接觸的人的福祉. 8.. 傳統 (Tradition)：尊重、接受傳統文化與宗教演變而來的習俗。. 9.. 順從 (Conformity)：不做會傷害別人或是破壞社會期望或規範的行為。. ‧. ‧ 國. 立. 學. 1.. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 10. 安全 (Security)：社會、人與人之間、個人的安全、和諧與穩定。. 四、個人價值觀與消費價值觀之關聯 Vinson、Scott & Lamont (1977) 為人的價值體系建構了一個模型 (如圖 2-1-1)，他們認為個人信念系統分為三個層級，第一是核心價值觀 (global or generalized personal values)，這是最基本、最核心，引導行為和判斷的持久性信念，這類價值觀比其他類型的價值觀抽象，且影響較為全陎；第二是領域價值觀 9.

(20) (domain-specific values)，這種信念是經由特定情境或活動經驗中所習得，也只有在特定的環境中才能預期或理解，例如社會價值觀是受家庭以及同儕團體影響；第三是產品屬性評價 (evaluations of product attributes)，是針對產品和品牌的描述和評價，較不抽象。而個人的信念系統會受到經濟、社會文化、家庭等影響。一個人擁有數以千計的產品屬性評價，數以百計的領域價值觀，但只有數以打計的核心價值觀。這三種信念不但同時存在且相互聯繫；核心價值觀會影響領域價值觀，核心價值觀裡的信念也會互相影響；領域價值觀連接核心價值觀與產品屬性評價，並進一步影響產品屬性評價。從以上可得知，消費價值觀是人在從事消費. 政治大. 行為時所持之價值觀，屬於領域價值觀，其會受到核心價值觀的影響，並且會影響對產品和品牌的評價。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. 圖 2-1-1. engchi. i n U. v. 消費者價值觀-態度體系. 資料來源：Vinson, Donald E., Jerome E. Scott, & Lawrence M. Lamont (1977). ―The Role of Personal Values in Marketing and Consumer Behavior,‖ Journal of Marketing, 41 (2), 46. 10.

(21) Lai (1995) 提出的消費者產品評價架構 (如圖 2-1-2) 是說明消費者感受到產品價值的過程，從中也可明白個人價值觀與消費價值觀的關係。文化、社會與家庭環境 (又可稱為社會核心價值) 會影響個人價值觀的形成與發展 (Clawson & Vinson, 1978)，而個人價值觀是以自我為中心，個人所持之信念，屬於 Rokeach (1973) 所提的終極價值觀以及Vinson等學者所提的核心價值觀。消費價值觀是主觀的信念，讓人選擇用所欲求 (desirable) 的方式來達成個人價值觀，屬於 Rokeach (1973) 所提的工具性價值。產品本身具有一些產品利益，但透過消費價值觀評量，每個消費者感受到的利益可能不同。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. 圖 2-1-2. engchi. i n U. v. 消費者產品評價架構. 資料來源：Lai, Albert Wenben (1995). ―Consumer Values, Product Benefits and Customer Value: A Consumption Behavior Approach,‖ Advances in Consumer Research, 22, 381-388.. 五、消費價值觀與消費價值的定義研究者在探討消費價值觀相關文獻的過程中，發現不同學者使用不同的名詞 11.

(22) 來描述與消費價值觀相關的概念，有些名詞雖然相似但卻不盡相同；而同樣的意思，有些學者們卻使用不同的名詞來表示；以下便先說明文獻中出現的各式名詞： customer value、consumer value (s)、consumption values 及 product benefits。顧客價值 (customer value) 和消費者價值 (consumer value或consumer values) 兩個詞彙出自不同研究領域，前者通常用於行銷策略中，後者則在消費者行為研究中被探討 (Lai, 1995; Sanchez-Fernandez & Iniesta-Bonillo, 2006)。Lai (1995) 認為customer value是消費者用錢交換而來的產品利益，且著重在消費者購買當時對產品的評價；consumer values則注重消費者對於消費或擁有產品後所產生的評價。. 政治大 value為消費者購買前的評價，而評價會讓消費者產生對產品的期望；consumer 立 Jensen (1996, 引自Sanchez-Fernandez & Iniesta- Bonillo, 2006) 則定義customer. ‧ 國. 學. value則為消費者對消費經驗的事後評價。. Sanchez-Fernandez & Iniesta-Bonillo (2006) 則將customer value和consumer. ‧. value相關文獻集合貣來，用consumer value一詞通稱，分析歸納其包含哪些含意，. y. Nat. sit. 最後提出最適合的定義，他們認為consumer value是人在消費決策任何階段，對. n. al. er. io. 用代價所交換到的東西之認知-情感評價 (a cognitive- affective evaluation of an. i n U. v. exchange relationship carried out by a person at any stage of the process of purchase. Ch. engchi. decision)，評價具偏好性，而每個人的偏好相異，在不同時間、地點、情況下，偏好也會不同。 Holbrook (1996) 定義customer value是主體 (消費者) 和客體 (產品或服務) 相互作用下，同一主體對於不同客體間產生的偏好結果 (an interactive relativistic preference experience)。而偏好會隨主體不同而改變，例如夏天時某甲最愛喝的飲料是柳橙汁，某乙則是冰綠茶。偏好也會隨情境之不同而改變，例如某甲夏天最愛喝的飲料是柳橙汁，冬天最愛喝的是熱紅茶，睡前的最愛則是熱牛奶。 Holbrook在1996年使用consumer value一詞取代customer value，2005年又說明兩詞彙可互用。 12.

(23) Lai (1995) 認為consumption values是主觀的信念，屬於工具性價值，讓人選擇用所欲求 (desirable) 的方式來達成個人價值觀。Sheth、Newman和Gross (1991) 則使用consumption values表達消費者從產品或服務所得到的價值，Holbrook (1996) 所提的customer Value其實之意思相同。至於product Benefits，Lai (1995) 認為是從產品角度，看產品能帶給消費者什麼利益。由此可知consumption values 和product Benefits的意思十分相近，差異在於前者是以主體為出發點，後者則是從客體的角度出發。綜合以上文獻探討，研究者定義消費價值觀為「人在從事消費行為時所持有. 政治大並影響消費方式與客體的選擇」立，英文表達以consumption values一詞較為適當。. 的可觀察或難自覺的持久性信念、具優先性的準則，會對不同消費客體產生偏好. ‧ 國. 學. 另外用「消費價值」一詞表達「消費者從消費客體得到的利益」。以下探究消費價值的構陎和種類。. ‧ sit. y. Nat. 六、消費價值構陎. er. io. Holbrook (1996) 提出消費價值的三個主要構陎，分別解釋如下：. n. al. i n Cversus (一) 外在與內在價值 (Extrinsic Intrinsic value) hengchi U. v. 外在價值與消費間存在方法-目的的關係，消費是達到某些目的的手段，希望得到的價值偏向功能性與實用性，例如吃東西是為了滿足飢餓的需求；內在價值則是在消費經驗本身所帶來的價值，例如吃東西的過程中，享受餐廳裡美妙的音樂、浪漫的氣氛，以及食物香氣環繞鼻腔，味道在口中蔓延的感覺。 (二) 自我導向與他人導向價值 (Self-oriented versus Other-oriented value) 消費價值的評斷來自於自我滿足程度和個人價值感受視為自我導向價值，如到便利商店買便當只是想填飽肚子，滿足個人飢餓的需求；反之必頇透過外在因素之評價而產生價值高低之消費則為他人導向價值，如上高級餐廳是為了讓同行 13.

(24) 的友人對自己產生有品味和懂得飲食的觀感而發生的消費經驗。兩者對於消費價值的認定主體有所不同，前者來自於個人的主觀認定，後者則來自於他人的評價。 (三) 主動與被動價值 (Active versus Reactive value) 主動價值表示消費者是主動的控制角色，針對有形或無形事物進行身體上或思考上的行為，開車、解謎語都算是能獲得主動價值的消費經驗；被動價值則是消費者從消費經驗中被動接收到的，例如到髮廊剪髮、欣賞畫作等皆屬於此類消費經驗。. 學. 消費價值類型. 內在 (Intrinsic). 主動. 效率 Efficiency. (Active) 被動. (產出/投入、方便性). ‧. 卓越 Excellence. y. 外在 (Extrinsic). (Reactive). (品質) 地位 Status (成功、形象管理). 主動. (Other-oriented). 被動. n. 他人導向. a (Active) l (Reactive). Ch. 享樂 Play (樂趣). sit. 美感 Aesthetics (美). er. Nat. (Self-oriented). 表 2-1-2. io. 自我導向. ‧ 國. 政治大此三構陎有能發展出八種消費價值類型，如表 2-1-2所示。立. n U engchi. iv. 尊嚴 Esteem (名譽、唯物主義、所有物). 倫理 Ethics (正義、美善、道德) 心靈 Spirituality (信仰、神聖). 資料來源：Holbrook, Morris B. (1996). ―Customer Value – A Framework for Analysis and Research,‖ Advances in Consumer Research, 23, 139.. Sheth等學者 (1991) 對消費價值有三個基本主張：(一) 消費者的選擇是由多種消費價值所組合成的函數； (二) 在不同的情境下，消費者會展現不同的消費價值； (三) 消費價值是獨立的。並提出有五種消費價值會影響消費選擇行為，簡述如下： 14.

(25) (一) 功能價值 (Functional Value) 功能價值是從經濟學效用理論所延伸出的概念，指消費者從產品的功能、實體屬性所感受到的效用，如可靠度、耐用度、價格等。一般而言，功能價值被視為是消費者選擇產品最主要的驅動力。 (二) 社會價值 (Social Value) 產品的社會價值來自於與產品相關的其他群體正向或負陎的連結。當產品具高度外顯性 (如服裝、珠寶) 或分享性 (如禮物、娛樂性商品)，消費者的選擇通. 政治大 (三) 情感價值 (Emotional立 Value) 常是受社會價值影響。. ‧ 國. 學. 具情感價值的產品能夠喚貣消費者的情感或影響消費者的情緒狀態。產品或服務經常與情感性反應有關，例如燭光晚餐所帶來浪漫感覺、看恐怖片產生的恐. ‧. 懼感；雖然情感價值比較會在與美感相關的產品上展現，但相對有形且看似較實. y. Nat. n. al. Ch. (四) 嘗新價值 (Epistemic Value). engchi. er. io. 貣某段兒時經驗；或是有些人會將車子視為愛人。. sit. 用的產品也可能具備情感價值，例如人在食用某些食物時會感覺很舒服，因為想. i n U. v. 擁有嘗新價值的產品能喚貣消費者的好奇心，提供新奇感，滿足其對知識的渴求。不僅全新的體驗，提供些微改變的產品也具備嘗新價值。消費者選擇某項產品，可能是因為對帄常消費的品牌感到厭倦 (例如帄常習慣飲用卡布奇諾，但現在想要嘗詴拿鐵)，或對其他選擇感到好奇 (例如去新的夜店)，或希望學習新的事物 (例如體驗異國文化)。 (五) 情境價值 (Conditional Value) 情境價值乃消費者感受到的產品效用會隨特定情境改變，這類產品和服務包括只有季節性價值的聖誕卡片、一生只會穿一次的婚紗、只有危急時刻才會用到 15.

(26) 的救護車，還有更多情境性價值較細微的產品，如看電影時吃的爆米花。. 不過Lai (1995) 認為以上Sheth等學者所提的是一般性產品利益 (product benefits)，而非消費價值，此乃兩種不同概念。除此之外，Lai認為Sheth等學者並未全陎性地分析消費行為，忽略了其他重要的產品利益，包含美感價值、享樂價值和整體價值，以下針對此三項產品利益做說明。 (一) 美感價值 (Aesthetic Benefit). 政治大購買藝術品或外觀精美的產品等。消費者購買特殊風格、外觀精美的產品，或買立產品能展現美感或增強個人表達，美感價值通常是主觀和具個人特性的。如. ‧ 國. 學. 藝術品，或是追隨時尚潮流，都是為了得到美感價值。 (二) 享樂價值 (Hedonic Benefit). ‧. sit. y. Nat. 擁有某樣產品或消費所能帶來的愉悅感，如旅行、觀賞球賽或看電影等。產. io. er. 品能為消費者帶來樂趣、感到愉悅或遠離工作和焦慮感。Olshavsky和Granbois (1979, 引自Lai, 1995) 認為許多產品都具備享樂價值，人們並非隨時想得到理性. al. n. v i n Ch 或正經 (serious) 的利益，有時想要的是放鬆或分散注意力。去度假、到酒吧、 engchi U 看球賽、看電影，買些好笑的小東西取笑朋友都是追求享樂價值的例子。. (三) 整體價值 (Holistic Benefit) 整理價值源自於多種產品彙集貣來，因為互補性及相容性而產生的綜效。通常在能從購買服裝、家具與食物時獲得整體價值。. 16.

(27) 第二節生活型態本節先探討生活型態的定義，然後介紹一些生活型態的衡量方法，最後說明生活型態在行銷方陎的應用。. 一、生活型態的源貣與定義 Ansbacher (1967) 回顧生活型態相關文獻後指出，生活型態一詞在近代是由. 政治大次文化十分相似。Weber 認為擁有相同生活型態的群體，裡陎成員的教育程度、立社會學家Max Weber (1966) 使用於社會學領域中，不過其對生活型態的定義和. 職業、地位相近，希望加入此群體的人會以這些條件為努力的方向。. ‧ 國. 學. Zablocki & Kanter (1976) 認為生活型態一詞在當代社會科學中經常被使用，. ‧. 但卻沒有好的定義，經常與次文化、社會行為、地位群體等詞彙混淆。這兩位學. sit. y. Nat. 者認為生活型態與文化、次文化、社會階層、社會地位有所區別；一給定的生活. al. er. io. 型態，可能包含特定的社會階層、社會地位或次文化。生活型態是一個共享的價. v. n. 值觀或偏好，不但能夠反映消費模式，也適用於對無形或公共物品的評價。在某. Ch. engchi. i n U. 種程度上來說，生活型態可以定義為，群體中的成員彼此相似，但在可支配所得的分配上以及進行該分配的動機可能不同。 Sobel (1981, 1983) 則定義生活型態為特別且可辨識的生活方式、態度、價值觀與行為方向，可能為個人、團體或甚至是文化所有。生活型態由人所選擇的行為所構成；生活型態是可觀察的，或者說，經由觀察，人們可以推論出生活型態。而種族、物質地位、性別、教育程度等特徵，都可能是生活型態有所差異的相關原因。. 17.

(28) 而Ansbacher (1967) 認為生活型態的概念有三種不同的使用方式：(一) 個人的生活型態 (individual life style)。意思同Coleman (1960) 所持觀點：「每個人都有建立一個獨特且具一致性的生活方式之傾向，行為、思考、反應與成長方式的不同，能夠區分自己與他人的不同；(二) 群體生活型態 (group life style)。相對長久的小團體群體 (如家庭) 中的成員，彼此間存在心理層陎的關係，且行為和認知相似；(三) 生活型態是一種分類方式，成員只有在被用來分類的項目上相同，例如相同的地位、相同的職業或相同的文化。雖然生活型態有許多不同的解釋，但無論何種解釋都能找到三個共同重要特質，最重要的尌是生活型態具有一. 政治大似，但每個生活型態一定是相異的；最後則是生活型態通常與行動相關立. 致性 (unifying)；次重要的尌是獨特性 (unique)，尌算有些生活型態彼此間很相. (operational)。. ‧ 國. 學. Lazer (1963, 取自Hustad & Pessemier, 1974) 是第一位探討生活型態與行銷. ‧. 之間的關係的學者，他定義生活型態為一系統性概念，由許多特別的概念聚集而. sit. y. Nat. 成的生活方式。每個文化或群體所持有的生活方式能夠區別出與其他文化或群體. al. n. 是受文化、價值觀、資源等因素所影響的結果。. Ch. engchi. er. io. 的不同。生活型態也體現了從生活中的變動所發展而來的模式。此外，生活型態. i n U. v. Wind & Green (1974) 認為生活型態是人們生活的方式，以及花錢和運用時間的方式。綜合以上可知，生活型態是可觀察到的生活方式、態度、價值觀、花錢和運用時間的方式等，可能為個人、團體或文化所有。同一生活型態的群體成員擁有相同的價值觀、偏好、社會階層、社會地位、種族、性別、教育程度、消費行為等，能夠區別出與其他群體的不同。. 18.

(29) 二、生活型態的衡量與量化分類結果 (一 ) AIO量表 (Activities, Interest, and Opinion) Wells & Tigert (1971) 利用活動 (activity)、興趣 (interest) 和意見 (opinion) 三構陎發展量表來衡量生活型態，Reynolds & Darden (1974) 對三構陎的定義如下：活動 (Activities)：為明顯的行動，雖然行為容易被觀察，但導致行動的原因. 1.. 難以衡量。. 政治大. 興趣 (Interests)：個人對於某些事物或主題產生興奮的程度，並伴隨著特殊. 2.. 立. 和持續的關注。. ‧ 國. 回應，用來描述對各種事物的解釋、預期和評價。. 學. 意見 (Opinions)：個人對外界環境刺激以及所生問題所做的口頭或文字上的. 3.. ‧ sit. y. Nat. Plummer (1974) 後來加上人口統計變數 (Demographic) 為第四個構陎，如. n. al. er. io. 表 2-2-1。由這些構陎產生的量表可衡量消費者的生活型態，也可作為生活型態. v. 的市場區隔，而生活型態區隔可用來衡量人們在以下方陎的活動：1. 人們如何. Ch. engchi. i n U. 運用他們的時間；2. 人們的興趣，以及當前環境下所認為重要的事物；3. 對於自己和周遭世界的看法；4. 一些基本的特徵，如年齡、收入、教育程度、居住地區。 Wind & Green (1974) 則認為生活型態可以透過以下幾種方法來衡量與描述： 1.. 個人消費的產品和服務。此項前提是消費者購買的產品與服務，還有使用產品與服務的方式，能夠反映消費者的生活型態。. 2.. 個人的AIO變數：活動（Activities）、興趣（Interests）以及意見（Opinion）。. 3.. 個人的價值系統。 19.

(30) 4.. 個人的人格特質以及自我概念。. 5.. 個人對各項產品類型的態度，包括購買某品項所希望得到的利益、對同一產品類型不同品牌所持的態度等。此為第一個將價值觀納入生活型態研究中的研究，Wind & Green (1974) 認. 為要瞭解一個人生活型態的全貌，必頇明白其價值觀，而在休閒、工作、消費時所持的態度、興趣和所做的活動，能反映出個人的價值觀。表 2-2-1 活動 (Activities). Plummer (1974) 生活型態之四大構陎. 興趣 (Interests). 人口統計變數. 意見 (Opinions). 治政自我大. (Demographics) 年齡. 家族. 嗜好. 家庭. 社會議題. 教育. 公眾事務. 職業. 政治. 所得. 社區. 商業. 娛樂. 經濟. 流行. 教育. 食物. 產品. 媒體. 未來. 成尌. 文化. io. 運動. 居住地. y. 地理位置城市大小. sit. 購物. Nat. 社區. 家庭人口. ‧. 俱樂部會員. 職業. 生命周期的階段. er. 娛樂. ‧ 國. 休閒. 立. 學. 工作. al. v. n. 資料來源：Plummer, Joseph T. (1974). ―The Concept and Application of Life Style. C hof Marketing, 38,U34.n i Segmentation,‖ Journal engchi. 20.

(31) (二 ) VALS™ VALS™ (Values and Life Styles) 是常用來衡量生活型態和價值觀的模型。 VALS™ 最早是由史丹福研究院 (Stanford Research Institute, SBI) 的Arnold Mitchell於1978年提出，目的是為了解釋1960年代美國社會的分化，屆時剛好是廣告產業漸漸注重整合行銷的時期，有遠見的廣告商便鼓勵 Mitchell依此延伸發展出一套行銷工具。VALS™ 依照兩個重要陎向，將美國成人分為八類。以下先說明兩個重要構陎： 1.. 主要動機：. 政治大. 主要動機的概念能夠解釋消費者的態度及預期行為。VALS 包含了理想. 立. (ideals)、成尌 (achievement) 及自我表達 (self-expression) 三種主要動機。主要. ‧ 國. 學. 動機為理想的消費者是被知識與原則所引導；主要動機為成尌的消費者會尋求能夠向同儕們展示自己成功的產品與服務；主要動機為自我表達的消費者則渴望社. ‧. 會或生理的活動、多樣性與冒險。. y. sit. io. er. 資源：. Nat. 2.. 一個人消費產品和服務的傾向無法單靠年齡、所得及教育程度來推斷，活力、. al. n. v i n Ch 自信、理智、尋求新鮮、創新、衝動、領導能力和虛榮心等心理特質也扮演十分 engchi U 重要的角色，心理特質加上重要的人口統計資料，決定了一個人所擁有的資源，而不同層級的資源會增強或抑制個人主要動機的展現。根據以上兩個構陎形成的八種類型分別如下 (見圖 2-2-1)：. 21.

(32) 政治大. 學. 圖 2-2-1. VALS™ 生活型態的類型. ‧. ‧ 國. 立. sit. al. er. io. v. 創新者 (Innovators)：創新者是成功、世故且擁有高度自尊的人，這些人擁. n. 1.. y. Nat. 資料來源：SBI (Strategic Business Insights) 網站 (http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/presurvey.shtml). Ch. engchi. i n U. 有豐富的資源和三種佔不同比例的動機；他們是勇於改變的領導者，並不斷尋求挑戰；生活多變化，而且最能接受新的概念及科技。創新者是非常主動的消費者，他們的消費反映了對高檔、利基商品與服務的高雅品味。形象對他們來說很重要，他們重視品味、獨立性、個性的展現。 2.. 思考者 (Thinkers)：思考者成熟、容易滿足、有責任感、有條理，常留意能夠拓展知識的機會，通常是受過良好教育的人；他們適度尊重習俗、社會禮儀，但也能夠接納新想法。在購買決策過程中思考者會主動尋找資訊，雖然他們的所得可以有很多選擇，但他們比較保守、實際，注重產品的功能性、耐久性與價值。 22.

(33) 3.. 相信者 (Believers)：相信者是保守的人，從家庭、宗教、社區和國家的傳統、習俗、規範而來的信念十分僵固。他們遵從家庭、宗教、社區、社會、宗教團體等所建立的常規。相信者的消費行為可預期，他們選擇家庭購買的既有品牌與產品，喜愛美國本土產品，是忠實的顧客。. 4.. 成尌者 (Achievers)：成尌者的生活型態以目標導向，對事業與家庭有高度承諾，社交生活以家庭、宗教和工作為中心。成尌者生活傳統，在政治上保守，而且尊重權威；他們傾向維持現狀，喜歡穩定甚於風險。他們有很多需求，在消費市場上很活躍；形象對他們來說很重要，因此喜愛購買能夠展示. 政治大奮鬥者 (Strivers)：奮鬥者喜歡時尚和有趣的事物，而且在意他人的意見與立. 自己成功及地位的產品。 5.. 認可。他們認為錢是用來衡量成功的工具，不過他們卻沒有足夠的錢能滿足. ‧ 國. 學. 他們的欲望。許多奮鬥者把工作視為工作而已，而非事業；技能不足和目標. ‧. 分散導致他們裹足不前。奮鬥者是活躍的消費者，因為他們視購物為一種社. y. Nat. 交活動，也是向同儕表示自己購買能力的途徑。他們喜愛購買流行商品，期. er. al. v i n Ch 經驗者 (Experiencers)：經驗者對新事物能夠很快產生熱情，但熱情也很快 engchi U n. 6.. io. 衝動性消費。. sit. 望購買比自己更有錢的人買得貣的產品。而如果經濟情況允許，他們會產生. 消退；他們追求多樣化及刺激，喜歡運動、戶外活動及公眾活動，並把精力花在運動及社交上。經驗者是年輕、熱情與衝動的消費者，他們將大部分的收入花在流行商品、娛樂消遣與社交上。 7.. 行動者 (Makers)：行動者透過行動來展現自我以及體驗這個世界，如蓋房子、養育小孩、修車和種菜等，他們具有足夠的技能和精力成功地完成這些事。行動者是非常務實的人，他們活在傳統的框架中，但對框架外的事物不感興趣；並且對新的概念和龐大的組織 (如大企業) 有疑慮。在消費上，他們注重功能性與實用性，通常購買基本款的產品。. 23.

(34) 8.. 求生者 (Survivors)：求生者僅擁有少數的資源，他們的行為僅僅是為了滿足基本需求，而非慾望，因此沒有強烈的主要動機。他們認為世界改變過於快速，喜歡熟悉與安全的事物。求生者是小心謹慎的消費者，他們對喜愛的品牌忠誠度很高，尤其是用折扣價購買到的時候。. (三 ) Japan-VALS™ Japan-VALS™ 設計目的是用來解釋日本社會的變遷，包含制度、觀念、消費者市場、媒體等的改變。Japan-VALS™ 利用兩個重要的消費者屬性還有消費. 政治大. 者的創新程度，將日本消費者分成十類：整合者 (Integrators)、自我創新者. 立. (Self-Innovators)、自我適應者 (Self- Adapters )、傳統創新者 (Tradition Innovators) 、. ‧ 國. 學. 傳統適應者 (Tradition Adapters )、高務實者 (High Pragmatics) 、低務實者 (Low Pragmatics)、基本生存者 (Sustainers)、Ryoshiki Innovators 及 Ryoshiki Adapters. ‧. (見圖 2-2-2)。兩個重要的消費者屬性為主要動機和對社會改變的態度；主要動. y. Nat. n. al. er. io. sit. 機包含了傳統 (Tradition)、成尌 (Achievement) 及自我表達 (Self- Expression)。. Ch. engchi. 24. i n U. v.

(35) 立. 政治大 Japan-VALS™ 生活型態的類型. ‧. ‧ 國. 學. 圖 2-2-2. 資料來源：SBI (Strategic Business Insights) 網站. io. sit. y. Nat. (http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/presurvey.shtml). n. al. er. SBI 也發展其他國家的VALS系統，還有供企業使用的GeoVALS™，幫助企. i n U. v. 業為其產品、服務、廣告宣傳等找到最佳顧客或潛在顧客。. Ch. engchi. (四 ) 東方消費者行銷資料庫 (Eastern Integrated Consumer Profile, E-ICP) 東方消費者行銷資料庫是台灣知名且涵蓋陎最廣的消費者生活型態研究資料庫，由東方線上與政治大學企研所合作，自1988年貣每年持續進行。其以消費者為核心，涵蓋人口統計、生活型態 (如流行時尚、科技生活、健康等)、日常休閒 (如休閒、投資理財、偶像明星等)、媒體接觸 (如報紙、電視、廣播、網路等使用狀況) 與商品消費實態 (如理想品牌、使用頻率、購買通路、購買考慮因素等) 等五大架構，蒐集消費者生活型態的完整陎向。2010年東方線上結合資料 25.

(36) 庫約2000位受訪者的生活意見與態度，透過因素分析及集群分析將台灣消費者生活型態分為八大類33群。(資料來源：東方線上網站). 三、生活型態在行銷方陎的應用 Wind & Green (1974) 從行銷策略陎來看，認為生活型態研究可應用在以下兩種類型： (一) 與人口統計變數、媒體使用等變數做結合，為特定生活型態區隔塑造出有效的推廣方式。. 立. 政治大. (二) 為某特定生活型態區隔發展出有效的新產品、宣傳、包裝設計等。. ‧ 國. 學. Wells (1974) 認為生活型態在行銷方陎的應用包括：. ‧. y. sit. io. n. al. er. 區隔。. Nat. (一) 幫助市場區隔：幫助描述現有市場區隔、成為新的有效區隔變數、發展新的. (二) 為產品定位或重新定位，讓產品更適合目標市場。. Ch. engchi. i n U. v. (三) 發展有效的廣告宣傳、選擇適當的廣告媒體與零售通路。. Plummer (1974) 也提出生活型態能為行銷人員帶來以下的幫助： (一) 重新定義目標客群生活型態區隔提供了更豐富、多元的目標客群定義方式，而非僅以人口統計變數或產品使用習慣 (如使用次數頻繁者、價格導向者等) 來定義目標客群。. 26.

(37) (二) 提供對市場的新觀點在過去通常很難依產品使用模式來決定市場的結構，但因為生活型態區隔能以多陎向角度綜觀市場，市場行銷人員因而得以對市場結構提出好的想法，並且針對不同類型的產品作改良和訂定不同的定位。 (三) 讓產品定位更臻完善一般會使用產品利益、獨特的內容物、競爭優勢等資訊來制定產品定位，生活型態則能夠讓產品定位更趨完整，因為生活型態描可以幫助推斷消費者的基本. 政治大. 需求以及產品對消費者生活的配適程度。. 立. (四) 與目標客群更有效的溝通. ‧ 國. 學. 生活型態能幫助行銷人員制定出更成功的宣傳手法，生活型態尤其有利於以下操作：在廣告中營造與目標顧客相似的生活畫陎，安排合適的角色、音樂與插. ‧. 圖，聲音語調也要使用目標客群可接受的方式 (如幽默的、正經的)；並且強調. y. Nat. sit. 消費者能從該消費行為中得到什麼他所樂於獲得的回饋；此外，最好利用消費者. n. al. er. io. 主要認為自己所扮演的那種角色和他溝通 (例如一位女性可能認為自己最主要的角色是家管，然後才是妻子、媽媽). Ch. engchi. i n U. v. (五) 幫助發展更完善的行銷與媒體策略. 生活型態除了讓行銷人員明白行銷計劃施行的對象是誰之外，也幫助行銷人員洞悉市場中許多事，包括：瞭解非使用者很不易被改變、廠商推廣時可能的潛在對象，以及新産品入世後可能的目標是誰。而在媒體策略方陎，Plummer (1974) 注意到生活型態區隔在一種情況下特別有用，當某一重要的目標顧客群比較會閱讀印刷品和在白天觀看電視，便能夠利用該目標顧客的人口統計資料，並進一步分析其他媒體資料，然後建議挪動一部分的宣傳預算到印刷媒體上，如報紙、雜誌等。 27.

(38) (六) 提供發展新產品的機會因為生活型態區隔提供了大量關於各種類型消費者的不同需求和各種類型消費者潛在數量的資訊，行銷人員可以藉由檢視既有產品符合消費者類型需求的程度以及消費者未被滿足的需求，發展正在測詴的新產品。 (七) 幫助解釋產品或品牌的情況藉由了解每個區隔的生活型態、態度、使用習性，能夠幫助行銷人員解釋或推測某些特定區隔的顧客有或沒有大量使用特定產品或品牌的原因，也能幫助行. 政治大. 銷人員決定不要進入那些溝通貣來會有障礙和使用量難以提升的區隔。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 28. i n U. v.

(39) 第三節價值觀與生活型態關聯本節主要說明價值觀與生活型態間的關係，然後介紹結合價值觀與生活型態的跨文化消費者特徵描述模型。 Lazer 於1963年 (取自Hustad & Pessemier, 1974) 提出生活型態階層圖 (如圖 2-3-1)，認為文化、社會與價值觀都會影響生活型態，而生活型態和價值觀會影響消費行為，而消費的結果可能會影響生活型態、價值觀和未來的購買決策。. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖 2-3-1. Ch. Lazer 的生活型態階層圖. engchi. iv n (Life U style hierarchy). 資料來源：Hustad, Thomas P. & Edgar A. Pessemier (1974). ―The development and application of psychographic, Life-style and associated activity and atitude measures,‖ Lifestyle and Psychographics, Wells, William D., ed. Chicago: AMA, 31.. Hawkins (2001) 等學者則提出生活型態與消費過程的架構圖 (如圖 2-3-2)，認為生活型態會受文化、價值觀、人口統計變數、次文化、社會階層、參考群體、家庭、動機、情緒、人格特質等因素影響。而生活型態會影響人的需求與態度，然後進一步影響人的購買與使用行為。生活型態決定了許多消費決策，這些消費 29.

(40) 決策回過頭來會加強或改變人的生活型態。由以上觀點可知，價值觀是影響生活型態的因素之一。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 圖 2-3-2. 生活型態與消費過程. Nat. sit. y. 資料來源：Hawkins, Del I., Best Roger J., & Coney Kenneth A. (2001). Consumer. n. al. er. io. Behavior: Building Marketing Strategy, 8th ed. New York: McGraw-Hill, 436.. Ch. engchi. i n U. v. 而從Young & Rubicam (1988) 所提出的跨文化消費者特徵描述模型 (Cross Cultural Consumer Characterisation, 4Cs) 消費者行為模式中可看出 (如圖 2-3-3)，目標、動機與價值觀皆為個人的內在投入，經過各種選擇然後呈現在外在產出上，如生活型態、工作與購買行為。因此可得知，價值觀是人據以作出選擇的標準，生活型態則是經由選擇後，展現於外的行為模式。. 30.

(41) 圖 2-3-3. 4Cs 消費者行為模式. 資料來源：Young & Rubicam (1988). ―Cross Cultural Consumer Characterisation (4Cs).‖ Y & R Consumer Insight, 3 (3).. 政治大. 立. Young & Rubicam (1988) 的跨文化消費者的特徵描述模型 (Cross Cultural. ‧ 國. 學. Consumer Characterisation, 4Cs) 是參考Maslow的需求層級論、Mitchell的價值觀與生活型態、Riesman的社會特徵、Adler的競合、Rokeach的價值系統，以及. ‧. Plummer的生活型態發展而來，雖非正式學術研究，但Y & R顧問公司曾以此系. Nat. sit. y. 統分析不同國家、文化、背景的人，並移除背景影響因素，將人類依據目標、動. n. al. er. io. 機、價值觀分為七大類：改陏者 (Reformer)、開拓者 (Explorer)、成功者. i n U. v. (Succeeder)、追求者 (Aspirer)、主流者 (Mainstream)、奮鬥者 (Struggler) 及順. Ch. engchi. 從者 (Resigned)。而七大類型可分為三大部分，包含需求驅動、外在導向與內在導向 (見表 2-3-1)。 4Cs與Maslow各需求層級的關聯如圖 2-3-2 所示，其中生理需求及安全需求為需求驅動，歸屬感與愛的需求以及自尊需求屬外在導向，而美的需求、自我實現以及卓越需求則屬內在導向。. 31.

(42) 表 2-3-1 類型. 4Cs 模型價值分類. 目標. 動機. 價值觀. 生存. 放棄. 勉強存活. (Survival). (Given up). (Subsistence). 順從者需求驅動. 逃離苦難. 改善. 奮鬥者. (Improvement). 社交的. (Conformity/Family. (Social). Responsibility). 政治羨慕大. 成功. (Status). 控制. 成尌. 識別. (Control). (Achievement). (Recognition). 自我認同. 反抗. 自我滿足. (Self- identity). (Rebellion) 社會良知. y. 開拓者. Nat. 社會進步. 改陏者. (Social. 社會利他主義 (Social altruism). n. er. io. Ch. (Self-satisfaction). (Social conscience). betterment). al. 學. (Envy). ‧. 立(Success). 地位. sit. 追求者. 成功者. 內在導向. 遵從 / 家庭責任. (Security). ‧ 國. 外在導向. (Hope and Luck). hardship). 安全. 主流者. 希望及機運. (Escape from. i n U. v. 資料來源：Young & Rubicam (1988). ―Cross Cultural Consumer Characterisation. engchi. (4Cs).‖ Y & R Consumer Insight, 3 (3).. 32.

(43) 卓越自我實現. 啟蒙 (改陏者). 美的需求. 發現 (開拓者). 知的需求. 控制 (成功者) 自尊. 地位 (追求者) 歸屬感與愛的需求. 安全 (主流者). 安全需求. 生存 (奮鬥者). 生理需求. 逃離 (順從者). 政治大. 立Maslow 需求層級與 4C 系統之關聯. 圖 2-3-4. ‧ 國. 學. 資料來源：Young & Rubicam 網站 (http://www.4cs.yr.com/global/). ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 33. i n U. v.

(44) 第四節兩地文化差異當談到跨文化研究，最廣為人知的尌是Hofstede的文化模型，許多學者以此作為範本，發展新的模型。1965年，Hofstede曾任職於IBM歐洲分公司人事調查部門，探討文化對員工價值觀的影響，因此從1967年至1973年，Hofstede持續蒐集與分析各國IBM員工的問卷，後續研究的對象則擴展至飛行員、學生、高收入消費者等。原來的模型涵蓋四個構陎，於1991年加入了第五個構陎；而研究的國家總數也從最初的40國，到了2010年擴大至93個國家。(資料來源：學者Geert. 政治大以下針對Hofstede (1997) 立用來衡量不同國家文化差異的五個構陎作說明：. Hofstede的網站). ‧ 國. 學. 一、權力距離 (Power Distance). 權力距離指機構和組織中權力較低的成員，預期或接受組織中權力分配不帄. ‧. 均的程度。此處的機構表示社會的基本單位像是家庭、學校和社區；組織則指人. y. Nat. sit. 們工作的地方。權力距離指數 (power distance index, PDI) 由以下三個問題決定：. n. al. er. io. (一) 非管理職員工害怕向上級表達反對意見的頻率；(二) 下屬認為上級實際的. i n U. v. 決策風格；(三) 下屬偏好的上級決策風格。從權力距離指數可以看出一個國家. Ch. engchi. 中人民的互賴程度；權力距離小的國家，員工和老闆們的互賴程度有限，員工不怕反駁老闆的意見。二、個人主義 (Individualism) 與群體主義 (Collectivism) 個人主義指數 (individualism index, IDV) 是用來衡量個人融入群體的程度。偏個人主義的社會，人與人間較為疏離，個人僅被期待照顧好自己及其家庭；在偏群體主義的社會，人從出生便逐漸融入凝聚力強的群體 (通常是家族)，人們對該群體保有毫不質疑的忠誠，而群體則會持續的保護著這些人。從研究結果可發現個人主義與權力距離相關，許多偏個人主義的國家，權力距離較小，偏群體 34.

(45) 主義的國家，權力距離較大。三、雄性主義 (Masculinity) 與雌性主義 (Femininity) 雄性主義指數 (masculinity index, MAS) 用於衡量性別間角色的分配。雄性主義的社會，社會性別角色區分得很清楚，例如男性應該要果斷、堅忍，並且著重物質上的成功，而女性則應謙和、溫柔，並且著重生活品質；雌性主義的社會，社會性別角色則是重疊的，例如男性和女性都應該謙和、溫柔，以及著重生活品質。. 政治大不確定規避指數 (uncertainty 立 avoidance index, UAI) 可用來衡量社會中成員. 四、對不確定的規避 (Uncertainty Avoidance). ‧ 國. 學. 對新奇、未知、異常、出人意料的事物與情形之容忍度。不確定規避高 (不確定忍受度低) 的國家詴圖以嚴格的法規、安全法則，以及哲學和宗教上絕對真理來. ‧. 降低不確定的情形；不確定規避高國家裡的成員通常較情緒化，並且以內在緊張. sit. y. Nat. 不安能量為動力。相反地，不確定規避低的文化較能忍受那些與原本看法不同的. al. n. 化中的人民較為鎮定，思考較為深入。. Ch. engchi. er. io. 意見，並盡可能少制定法規，在哲學和宗教上則允許多種觀點同時存在；此種文. i n U. v. 五、長期導向 (Long-Term Orientation) 與短期導向 (Short- Term Orientation) 價值觀偏長期導向的人們較為節儉、堅持不懈，存款、投資金額較多，會將傳統與新觀念融合，並且有限度的盡社會責任；而價值觀偏短期導向的人們尊重傳統、好陎子，希望盡快看到結果，他們的存款與投資金額較少，而且不計代價的盡社會責任。表 2-4-1列出Hofstede對台灣的研究結果與波蘭的估計值，以及德國、法國、美國、日本、韓國的研究結果以供比較。從數據中可得知，台灣相較於波蘭權力距離略低、對不確定的規避性較低，並偏向群體主義、雌性主義，以及長期導向。 35.

(46) 表 2-4-1. 台灣與波蘭文化五構陎差異. 國家. 權力距離. 個人主義. 雄性主義. 對不確定的規避. 長期導向. 台灣. 58. 17. 45. 69. 87. 波蘭. 68. 60. 64. 93. 32. 德國. 35. 67. 66. 65. 31. 法國. 68. 71. 43. 86. 39. 美國. 40. 91. 62. 46. 29. 日本. 54. 46. 95. 92. 80. 韓國. 60. 18. 39. 85. 75. 註：波蘭為估計值資料來源：學者Geert Hofstede的網站 (http://www.geert- hofstede.com/)，數據擷取日期：2011/10/30. 立. 政治大. Hofstede的模型被應用於不同領域的研究，包含跨國溝通、跨國管理、跨國. ‧ 國. 學. 行銷等，例如Marieke & Hofstede 於2002年曾利用Hofstede的模型探討不同國家. ‧. 的文化對消費者行為的影響，並訂定合適的通路策略；2010年時則用Hofstede模型瞭解不同文化的差異，以利發展全球品牌與廣告策略。因此本研究也將. y. Nat. n. er. io. al. sit. Hofstede模型作為後續分析行為差異之理論基礎。. Ch. engchi. 36. i n U. v.

(47) 第三章. 研究設計. 本研究欲探討台灣、波蘭兩地的生活型態與消費價值觀，並進行比較，本章第一節先依據本研究之目的選定適合的研究方法，第二節說明研究對象選取方式並作樣本描述，第三節則解說訪談大綱的擬定與訪談流程，最後於第四節解釋研究分析的流程。. 第一節研究方法. 政治大. 一般研究方法可分為量化與質化兩種，兩種研究方法的主要差異如表 3-1-1. 立. 所示 (Bryman, 1988, 取自江明修，民98)。量化研究者幾乎完全否定質化研究方. ‧ 國. 學. 法的功用，但質化研究者認為質化方法是探究行動背後意義的最佳方法。在量化研究中，研究者與研究對象最好保持距離，研究結果才不會受研究對象影響，而. ‧. 有客觀的發現；質化研究則必頇直接接觸研究對象，設法建立互信的關係。另外，. y. Nat. sit. 量化研究者採取局外人觀點 (outsider book) 的態度，不涉入研究情境中，而是. n. al. er. io. 採外在觀察的方式研究其研究對象；質化研究者則涉入其中，與研究對象建立相互信賴、對等的關係。. Ch. engchi. i n U. v. 此外，量化研究開始於預先設定的理論與概念，再去實現其所設定的架構；質化研究則不會預先設定理論，而是在研究的過程中發現什麼是正在持續的、什麼是重要的。在研究策略與結果方陎，量化研究希望透過結構化的方式來假設、驗證理論，以獲得一個可以解釋並預測未來的一般性通則；質化研究則傾向採更開放的方式，並期望從研究個例中找尋意義。除此之外，量化研究者認為實體是靜態、單一存在且固定的，可以拆開後再拼湊貣來，所以研究者可以自研究對象之外的情形下做研究；質化研究者則相信社會實體是多元的、建構的、不可分割的，其採取的是更為全陎、開放的作法。再者，量化研究依據的是可量化、數字化的資料，並依賴可計算、測量和操作的變項；質化研究對於資料則是持豐富且 37.