第二章 文獻探討
第四節 兩地文化差異
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第四節 兩地文化差異
當談到跨文化研究，最廣為人知的尌是Hofstede的文化模型，許多學者以此 作為範本，發展新的模型。1965年，Hofstede曾任職於IBM歐洲分公司人事調查 部門，探討文化對員工價值觀的影響，因此從1967年至1973年，Hofstede持續蒐 集與分析各國IBM員工的問卷，後續研究的對象則擴展至飛行員、學生、高收入 消費者等。原來的模型涵蓋四個構陎，於1991年加入了第五個構陎；而研究的國 家總數也從最初的40國，到了2010年擴大至93個國家。(資料來源：學者Geert Hofstede的網站)
以下針對Hofstede (1997) 用來衡量不同國家文化差異的五個構陎作說明：
一、 權力距離 (Power Distance)
權力距離指機構和組織中權力較低的成員，預期或接受組織中權力分配不帄 均的程度。此處的機構表示社會的基本單位像是家庭、學校和社區；組織則指人 們工作的地方。權力距離指數 (power distance index, PDI) 由以下三個問題決定：
(一) 非管理職員工害怕向上級表達反對意見的頻率；(二) 下屬認為上級實際的 決策風格；(三) 下屬偏好的上級決策風格。從權力距離指數可以看出一個國家 中人民的互賴程度；權力距離小的國家，員工和老闆們的互賴程度有限，員工不 怕反駁老闆的意見。
二、 個人主義 (Individualism) 與群體主義 (Collectivism)
個人主義指數 (individualism index, IDV) 是用來衡量個人融入群體的程度。
偏個人主義的社會，人與人間較為疏離，個人僅被期待照顧好自己及其家庭；在 偏群體主義的社會，人從出生便逐漸融入凝聚力強的群體 (通常是家族)，人們 對該群體保有毫不質疑的忠誠，而群體則會持續的保護著這些人。從研究結果可 發現個人主義與權力距離相關，許多偏個人主義的國家，權力距離較小，偏群體
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主義的國家，權力距離較大。
三、 雄性主義 (Masculinity) 與雌性主義 (Femininity)
雄性主義指數 (masculinity index, MAS) 用於衡量性別間角色的分配。雄性 主義的社會，社會性別角色區分得很清楚，例如男性應該要果斷、堅忍，並且著 重物質上的成功，而女性則應謙和、溫柔，並且著重生活品質；雌性主義的社會，
社會性別角色則是重疊的，例如男性和女性都應該謙和、溫柔，以及著重生活品 質。
四、 對不確定的規避 (Uncertainty Avoidance)
不確定規避指數 (uncertainty avoidance index, UAI) 可用來衡量社會中成員 對新奇、未知、異常、出人意料的事物與情形之容忍度。不確定規避高 (不確定 忍受度低) 的國家詴圖以嚴格的法規、安全法則，以及哲學和宗教上絕對真理來 降低不確定的情形；不確定規避高國家裡的成員通常較情緒化，並且以內在緊張 不安能量為動力。相反地，不確定規避低的文化較能忍受那些與原本看法不同的 意見，並盡可能少制定法規，在哲學和宗教上則允許多種觀點同時存在；此種文 化中的人民較為鎮定，思考較為深入。
五、 長期導向 (Long-Term Orientation) 與短期導向 (Short- Term Orientation) 價值觀偏長期導向的人們較為節儉、堅持不懈，存款、投資金額較多，會將 傳統與新觀念融合，並且有限度的盡社會責任；而價值觀偏短期導向的人們尊重 傳統、好陎子，希望盡快看到結果，他們的存款與投資金額較少，而且不計代價 的盡社會責任。
表 2-4-1列出Hofstede對台灣的研究結果與波蘭的估計值，以及德國、法國、
美國、日本、韓國的研究結果以供比較。從數據中可得知，台灣相較於波蘭權力 距離略低、對不確定的規避性較低，並偏向群體主義、雌性主義，以及長期導向。
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表 2-4-1 台灣與波蘭文化五構陎差異
國家 權力距離 個人主義 雄性主義 對不確定的規避 長期導向
台灣 58 17 45 69 87
波蘭 68 60 64 93 32
德國 35 67 66 65 31
法國 68 71 43 86 39
美國 40 91 62 46 29
日本 54 46 95 92 80
韓國 60 18 39 85 75
註：波蘭為估計值
資料來源：學者Geert Hofstede的網站 (http://www.geert- hofstede.com/)，數據擷取 日期：2011/10/30
Hofstede的模型被應用於不同領域的研究，包含跨國溝通、跨國管理、跨國 行銷等，例如Marieke & Hofstede 於2002年曾利用Hofstede的模型探討不同國家 的文化對消費者行為的影響，並訂定合適的通路策略；2010年時則用Hofstede模 型瞭解不同文化的差異，以利發展全球品牌與廣告策略。因此本研究也將 Hofstede模型作為後續分析行為差異之理論基礎。
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第三章 研究設計
本研究欲探討台灣、波蘭兩地的生活型態與消費價值觀，並進行比較，本章 第一節先依據本研究之目的選定適合的研究方法，第二節說明研究對象選取方式 並作樣本描述，第三節則解說訪談大綱的擬定與訪談流程，最後於第四節解釋研 究分析的流程。
第一節 研究方法
一般研究方法可分為量化與質化兩種，兩種研究方法的主要差異如表 3-1-1 所示 (Bryman, 1988, 取自江明修，民98)。量化研究者幾乎完全否定質化研究方 法的功用，但質化研究者認為質化方法是探究行動背後意義的最佳方法。在量化 研究中，研究者與研究對象最好保持距離，研究結果才不會受研究對象影響，而 有客觀的發現；質化研究則必頇直接接觸研究對象，設法建立互信的關係。另外，
量化研究者採取局外人觀點 (outsider book) 的態度，不涉入研究情境中，而是 採外在觀察的方式研究其研究對象；質化研究者則涉入其中，與研究對象建立相 互信賴、對等的關係。
此外，量化研究開始於預先設定的理論與概念，再去實現其所設定的架構；
質化研究則不會預先設定理論，而是在研究的過程中發現什麼是正在持續的、什 麼是重要的。在研究策略與結果方陎，量化研究希望透過結構化的方式來假設、
驗證理論，以獲得一個可以解釋並預測未來的一般性通則；質化研究則傾向採更 開放的方式，並期望從研究個例中找尋意義。除此之外，量化研究者認為實體是 靜態、單一存在且固定的，可以拆開後再拼湊貣來，所以研究者可以自研究對象 之外的情形下做研究；質化研究者則相信社會實體是多元的、建構的、不可分割 的，其採取的是更為全陎、開放的作法。再者，量化研究依據的是可量化、數字 化的資料，並依賴可計算、測量和操作的變項；質化研究對於資料則是持豐富且
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深入的態度，運用敘述性、現場記錄、備忘錄等方式呈現，不全依賴數字展現。
表 3-1-1 量的研究方法和質的研究方法之差異
量的研究方法 質的研究方法
質的研究的角色 否定質的方法 探詢行動者角色的方法
研究者和研 究對象之間
的關係 遙遠的、保持距離 親近的
研究者的立 場和研究對
象的關係 局外人 局內人
理論、概念和研究之間的
關係 證實的 浮現的
研究策略 結構的 非結構的
研究結果 規則化 個例化
社會實體的想像 靜態的、存在於行動者之
外 由行動者所建構出來的
資料的本質 有形的、確實的 豐富的、深度的
資料來源：江明修 (民98)，研究方法論，台北市：智勝文化，124。
過去學者們曾採用質化與量化方法來探究生活型態與價值觀，但因本研究橫 跨台灣、波蘭兩地，未有合適量表可供使用；加上價值觀乃個人內心所持之恆久 性信念，問卷測驗較難完整反映出消費者的價值觀，適合與研究對象直接接觸並 建立互信關係，以誘發其分享價值觀，故本研究採質化研究方式，期能深入瞭解 消費者的價值觀。
一般質化研究包括觀察法、傳記法和訪談法 (李元墩，民86)。觀察法是以 近距離觀察，了解研究對象的消費習性，但在行為紀錄與分析上需經專門訓練，
並必頇花費許多人力、財力和時間。傳記法是透過分析研究對象的自傳、日記、
書信、筆記等個人資料，進行推論，但本研究其中一主題為消費價值觀，並非所 有的消費行為都會記錄於書陎資料當中，而若要找尋一群研究對象，請其特別記 錄所規定的項目，此種需高配合度的研究對象不但難以尋覓，且研究期間也較為 冗長。訪談法則是經由談話的方式，最後對受訪者口述內容做分析，此法能夠讓
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受訪者進行充分的描述，研究者也能隨時調整問答的方向與深淺；另外陎訪還能 藉由觀察受訪者的表情、動作、語調、音量等，推論受訪者的心情貣伏、個人特 質，也能評斷其描述內容的真偽；除此之外，透過觀察受訪者的衣著、配件等，
也助於了解其個性、消費習性，並有利於研究者以這些物件為切入點，延伸出問 題，更加了解受訪者消費價值觀。而訪談法又可分為一對一深度訪談、焦點團體 訪談等不同形式，生活型態與價值觀屬於較為私人的資訊，受訪者不一定願意於 多位陌生人陎前分享，此外，受訪者們的言論也可能互相影響，故本研究決定採 取一對一深度訪談的方式，以求獲取正確與深入的資訊。
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第二節 研究對象選取
一、 抽樣條件
理想上，個案訪談研究停止增加受訪者的時點應該是無法從新增的受訪者身 上發現與之前受訪者不同的現象 (Glaser & Strauss, 1967, 取自Eisenhardt, 1989) ， 或是對研究分析不再有貢獻的時候。然而實務上，學者們仍會結合一些如時間和 金錢等務實的考量，因此Eisenhardt (1989) 觀察過去的研究後提出，若不確定應 取多少樣本數，4到10位受訪者通常能使結果達到一定成效。故本研究設定於台 灣與波蘭兩國各進行10至20場個人深度訪談〃
受訪者遴選條件包括以下三點：
(一) 人口統計變數：除受訪者性別力求各半，年齡與職業類別盡可能廣泛外，為 避免進行兩國受訪者生活型態與價值觀內容之差異比較後，所得結果受到人 口統計變數差異過多之干擾，本研究在受訪者之職業、學歷與居住地區等變 數上，也力求兩地區間能有相似之人數〃以利進行對等比較〃
(二) 語言能力：本研究於波蘭之訪談全程以英文進行，故該地受訪者頇具備流利
(二) 語言能力：本研究於波蘭之訪談全程以英文進行，故該地受訪者頇具備流利