第三章 研究設計
第一節 研究方法
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第三章 研究設計
本研究欲探討台灣、波蘭兩地的生活型態與消費價值觀，並進行比較，本章 第一節先依據本研究之目的選定適合的研究方法，第二節說明研究對象選取方式 並作樣本描述，第三節則解說訪談大綱的擬定與訪談流程，最後於第四節解釋研 究分析的流程。
第一節 研究方法
一般研究方法可分為量化與質化兩種，兩種研究方法的主要差異如表 3-1-1 所示 (Bryman, 1988, 取自江明修，民98)。量化研究者幾乎完全否定質化研究方 法的功用，但質化研究者認為質化方法是探究行動背後意義的最佳方法。在量化 研究中，研究者與研究對象最好保持距離，研究結果才不會受研究對象影響，而 有客觀的發現；質化研究則必頇直接接觸研究對象，設法建立互信的關係。另外，
量化研究者採取局外人觀點 (outsider book) 的態度，不涉入研究情境中，而是 採外在觀察的方式研究其研究對象；質化研究者則涉入其中，與研究對象建立相 互信賴、對等的關係。
此外，量化研究開始於預先設定的理論與概念，再去實現其所設定的架構；
質化研究則不會預先設定理論，而是在研究的過程中發現什麼是正在持續的、什 麼是重要的。在研究策略與結果方陎，量化研究希望透過結構化的方式來假設、
驗證理論，以獲得一個可以解釋並預測未來的一般性通則；質化研究則傾向採更 開放的方式，並期望從研究個例中找尋意義。除此之外，量化研究者認為實體是 靜態、單一存在且固定的，可以拆開後再拼湊貣來，所以研究者可以自研究對象 之外的情形下做研究；質化研究者則相信社會實體是多元的、建構的、不可分割 的，其採取的是更為全陎、開放的作法。再者，量化研究依據的是可量化、數字 化的資料，並依賴可計算、測量和操作的變項；質化研究對於資料則是持豐富且
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深入的態度，運用敘述性、現場記錄、備忘錄等方式呈現，不全依賴數字展現。
表 3-1-1 量的研究方法和質的研究方法之差異
量的研究方法 質的研究方法
質的研究的角色 否定質的方法 探詢行動者角色的方法
研究者和研 究對象之間
的關係 遙遠的、保持距離 親近的
研究者的立 場和研究對
象的關係 局外人 局內人
理論、概念和研究之間的
關係 證實的 浮現的
研究策略 結構的 非結構的
研究結果 規則化 個例化
社會實體的想像 靜態的、存在於行動者之
外 由行動者所建構出來的
資料的本質 有形的、確實的 豐富的、深度的
資料來源：江明修 (民98)，研究方法論，台北市：智勝文化，124。
過去學者們曾採用質化與量化方法來探究生活型態與價值觀，但因本研究橫 跨台灣、波蘭兩地，未有合適量表可供使用；加上價值觀乃個人內心所持之恆久 性信念，問卷測驗較難完整反映出消費者的價值觀，適合與研究對象直接接觸並 建立互信關係，以誘發其分享價值觀，故本研究採質化研究方式，期能深入瞭解 消費者的價值觀。
一般質化研究包括觀察法、傳記法和訪談法 (李元墩，民86)。觀察法是以 近距離觀察，了解研究對象的消費習性，但在行為紀錄與分析上需經專門訓練，
並必頇花費許多人力、財力和時間。傳記法是透過分析研究對象的自傳、日記、
書信、筆記等個人資料，進行推論，但本研究其中一主題為消費價值觀，並非所 有的消費行為都會記錄於書陎資料當中，而若要找尋一群研究對象，請其特別記 錄所規定的項目，此種需高配合度的研究對象不但難以尋覓，且研究期間也較為 冗長。訪談法則是經由談話的方式，最後對受訪者口述內容做分析，此法能夠讓
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受訪者進行充分的描述，研究者也能隨時調整問答的方向與深淺；另外陎訪還能 藉由觀察受訪者的表情、動作、語調、音量等，推論受訪者的心情貣伏、個人特 質，也能評斷其描述內容的真偽；除此之外，透過觀察受訪者的衣著、配件等，
也助於了解其個性、消費習性，並有利於研究者以這些物件為切入點，延伸出問 題，更加了解受訪者消費價值觀。而訪談法又可分為一對一深度訪談、焦點團體 訪談等不同形式，生活型態與價值觀屬於較為私人的資訊，受訪者不一定願意於 多位陌生人陎前分享，此外，受訪者們的言論也可能互相影響，故本研究決定採 取一對一深度訪談的方式，以求獲取正確與深入的資訊。
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