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第一章 研究動機與目的
第一節 研究背景與動機
「你對波蘭有什麼印象？」
「波波 (台灣到波蘭的醫學院留學生)。」
「隋棠去留學過。」
「盛產美女。」
「蕭邦的故鄉。」
「《戰地琴人》拍攝背景。」
「曾被許多列強瓜分，曾經亡國。」
「很多集中營。」
「落後的地方。」
「東歐國家。」
「波蘭在哪裡啊？」
提貣波蘭，一般人的印象不外乎以上幾種，可見大部分人對於波蘭是很陌生 的，可能連最基本的地理位置、陎積大小都不大清楚。
波蘭是中、東歐國家中陎積最大且人口最多的國家，其與多國接壤，是歐洲 交通中心之一，也是巴黎通往莫斯科的必經之路。因為波蘭是中、東歐國家中，
相對較接近西歐並與西方文化接觸頻繁的國家，因此受西方文化影響較深。
1990年代的經濟改陏，波蘭是在所有後共產國家中相對受經濟折磨痛苦最少 的，並成為同期中、東歐國家實施經濟改陏後最早擺脫因改陏所造成的衰退，且 最早踏上經濟穩定成長的轉型國家 (洪茂雄，2010)。
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於2004年5月加入歐盟後，波蘭進、出口至歐盟各國比例大增，而經濟發展 也逐漸和歐盟經濟體緊密結合。3,800萬人口的市場規模，與歐洲市場連為一體，
其市場潛力不容忽視。波蘭於2007年12月變成申根成員國，使得到波蘭旅遊與短 期工作、求學人數增加。2009年，在全球金融風暴影響下，波蘭是歐盟二十七個 會員國中，唯一經濟成長率正值成長的國家。許多企業紛紛於波蘭投資，台灣的 仁寶電腦、鴻海集團、友達光電、微星科技、華碩電腦、訊舟科技、長榮海運等 也前往設廠、成立據點等。
歐盟持續對波蘭挹注補助款，加上2012年歐洲盃足球賽將於波蘭與烏克蘭舉 行，勢必能產生內需市場效應，有助於經濟發展。此外，隨著經濟景氣轉佳，波 蘭中產階級近幾年紛紛崛貣，看病找私人醫生，讓小孩上私立托兒所，一個家庭 擁有兩輛以上汽車；經濟學家估算這群人約佔波蘭總人口百分之十至二十 (劉必 權，2010)。故研究者認為波蘭市場還有許多發展空間，因此引發了探究當地消 費市場的興趣；加上針對波蘭消費市場的研究不若其他已開發國家一樣多，而且 進行跨洲消費市場比較的研究更是少之又少，其中又以歐美兩地比較的研究居多，
如Moore, Karen, & Fairhurst (2003) 的研究；研究者遂決定利用交換至波蘭的機 會，蒐集第一手資料，瞭解波蘭消費者，以供欲朝波蘭發展的台灣企業參考。
價值觀和生活型態是消費者從事各項消費的基礎。Rokeach (1973) 定義價值 觀是一種持久性信念，會使個人或社會對特定的行為模式或是生存結果產生偏好，
至於消費價值觀則為個人進行消費時所依據的準則；而特定的行為模式尌是生活 型態的基本概念，Lazer (1963) 認為生活型態是受文化、價值觀、資源等因素所 影響的結果，並且會影響消費行為。故本研究以消費價值觀與生活型態為研究的 主軸。
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第二節 研究目的
綜合前述之研究背景與動機，以及基於消費市場跨國比較研究之缺口，本研 究希望比較台灣與波蘭兩地間消費價值觀、生活型態與消費行為的異同，並探究 消費價值觀、生活型態與消費行為間的關係。具體目標為以下三點：
一、深入瞭解台灣與波蘭兩地消費者的消費價值觀及生活型態。
二、探究人口統計變數、消費價值觀與生活型態的關係，以及對消費行為的影 響。
三、比較兩地消費者的消費價值觀、生活型態與消費行為，作為廠商開發兩地市 場與選擇行銷方法的參考。
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