第二章 文獻探討
第二節 生活型態
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第二節 生活型態
本節先探討生活型態的定義，然後介紹一些生活型態的衡量方法，最後說明 生活型態在行銷方陎的應用。
一、 生活型態的源貣與定義
Ansbacher (1967) 回顧生活型態相關文獻後指出，生活型態一詞在近代是由 社會學家Max Weber (1966) 使用於社會學領域中，不過其對生活型態的定義和 次文化十分相似。Weber 認為擁有相同生活型態的群體，裡陎成員的教育程度、
職業、地位相近，希望加入此群體的人會以這些條件為努力的方向。
Zablocki & Kanter (1976) 認為生活型態一詞在當代社會科學中經常被使用，
但卻沒有好的定義，經常與次文化、社會行為、地位群體等詞彙混淆。這兩位學 者認為生活型態與文化、次文化、社會階層、社會地位有所區別；一給定的生活 型態，可能包含特定的社會階層、社會地位或次文化。生活型態是一個共享的價 值觀或偏好，不但能夠反映消費模式，也適用於對無形或公共物品的評價。在某 種程度上來說，生活型態可以定義為，群體中的成員彼此相似，但在可支配所得 的分配上以及進行該分配的動機可能不同。
Sobel (1981, 1983) 則定義生活型態為特別且可辨識的生活方式、態度、價 值觀與行為方向，可能為個人、團體或甚至是文化所有。生活型態由人所選擇的 行為所構成；生活型態是可觀察的，或者說，經由觀察，人們可以推論出生活型 態。而種族、物質地位、性別、教育程度等特徵，都可能是生活型態有所差異的 相關原因。
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而Ansbacher (1967) 認為生活型態的概念有三種不同的使用方式：(一) 個人 的生活型態 (individual life style)。意思同Coleman (1960) 所持觀點：「每個人都 有建立一個獨特且具一致性的生活方式之傾向，行為、思考、反應與成長方式的 不同，能夠區分自己與他人的不同；(二) 群體生活型態 (group life style)。相對 長久的小團體群體 (如家庭) 中的成員，彼此間存在心理層陎的關係，且行為和 認知相似；(三) 生活型態是一種分類方式，成員只有在被用來分類的項目上相 同，例如相同的地位、相同的職業或相同的文化。雖然生活型態有許多不同的解 釋，但無論何種解釋都能找到三個共同重要特質，最重要的尌是生活型態具有一 致性 (unifying)；次重要的尌是獨特性 (unique)，尌算有些生活型態彼此間很相 似，但每個生活型態一定是相異的；最後則是生活型態通常與行動相關
(operational)。
Lazer (1963, 取自Hustad & Pessemier, 1974) 是第一位探討生活型態與行銷 之間的關係的學者，他定義生活型態為一系統性概念，由許多特別的概念聚集而 成的生活方式。每個文化或群體所持有的生活方式能夠區別出與其他文化或群體 的不同。生活型態也體現了從生活中的變動所發展而來的模式。此外，生活型態 是受文化、價值觀、資源等因素所影響的結果。
Wind & Green (1974) 認為生活型態是人們生活的方式，以及花錢和運用時 間的方式。
綜合以上可知，生活型態是可觀察到的生活方式、態度、價值觀、花錢和運 用時間的方式等，可能為個人、團體或文化所有。同一生活型態的群體成員擁有 相同的價值觀、偏好、社會階層、社會地位、種族、性別、教育程度、消費行為 等，能夠區別出與其他群體的不同。
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二、 生活型態的衡量與量化分類結果
(一 ) AIO量表 (Activities, Interest, and Opinion)
Wells & Tigert (1971) 利用活動 (activity)、興趣 (interest) 和意見 (opinion) 三構陎發展量表來衡量生活型態，Reynolds & Darden (1974) 對三構陎的定義如 下：
1. 活動 (Activities)：為明顯的行動，雖然行為容易被觀察，但導致行動的原因 難以衡量。
2. 興趣 (Interests)：個人對於某些事物或主題產生興奮的程度，並伴隨著特殊 和持續的關注。
3. 意見 (Opinions)：個人對外界環境刺激以及所生問題所做的口頭或文字上的 回應，用來描述對各種事物的解釋、預期和評價。
Plummer (1974) 後來加上人口統計變數 (Demographic) 為第四個構陎，如 表 2-2-1。由這些構陎產生的量表可衡量消費者的生活型態，也可作為生活型態 的市場區隔，而生活型態區隔可用來衡量人們在以下方陎的活動：1. 人們如何 運用他們的時間；2. 人們的興趣，以及當前環境下所認為重要的事物；3. 對於 自己和周遭世界的看法；4. 一些基本的特徵，如年齡、收入、教育程度、居住 地區。
Wind & Green (1974) 則認為生活型態可以透過以下幾種方法來衡量與描 述：
1. 個人消費的產品和服務。此項前提是消費者購買的產品與服務，還有使用產 品與服務的方式，能夠反映消費者的生活型態。
2. 個人的AIO變數：活動（Activities）、興趣（Interests）以及意見（Opinion）。
3. 個人的價值系統。
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4. 個人的人格特質以及自我概念。
5. 個人對各項產品類型的態度，包括購買某品項所希望得到的利益、對同一產 品類型不同品牌所持的態度等。
此為第一個將價值觀納入生活型態研究中的研究，Wind & Green (1974) 認 為要瞭解一個人生活型態的全貌，必頇明白其價值觀，而在休閒、工作、消費時 所持的態度、興趣和所做的活動，能反映出個人的價值觀。
表 2-2-1 Plummer (1974) 生活型態之四大構陎
活動 (Activities) 興趣 (Interests) 意見 (Opinions) 人口統計變數 (Demographics)
工作 家族 自我 年齡
嗜好 家庭 社會議題 教育
公眾事務 職業 政治 所得
休閒 社區 商業 職業
娛樂 娛樂 經濟 家庭人口
俱樂部會員 流行 教育 居住地
社區 食物 產品 地理位置
購物 媒體 未來 城市大小
運動 成尌 文化 生命周期的階段
資料來源：Plummer, Joseph T. (1974). ―The Concept and Application of Life Style Segmentation,‖ Journal of Marketing, 38, 34.
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(二 ) VALS™
VALS™ (Values and Life Styles) 是常用來衡量生活型態和價值觀的模型。
VALS™ 最早是由史丹福研究院 (Stanford Research Institute, SBI) 的Arnold Mitchell於1978年提出，目的是為了解釋1960年代美國社會的分化，屆時剛好是 廣告產業漸漸注重整合行銷的時期，有遠見的廣告商便鼓勵 Mitchell依此延伸發 展出一套行銷工具。VALS™ 依照兩個重要陎向，將美國成人分為八類。以下先 說明兩個重要構陎：
1. 主要動機：
主要動機的概念能夠解釋消費者的態度及預期行為。VALS 包含了理想 (ideals)、成尌 (achievement) 及自我表達 (self-expression) 三種主要動機。主要 動機為理想的消費者是被知識與原則所引導；主要動機為成尌的消費者會尋求能 夠向同儕們展示自己成功的產品與服務；主要動機為自我表達的消費者則渴望社 會或生理的活動、多樣性與冒險。
2. 資源：
一個人消費產品和服務的傾向無法單靠年齡、所得及教育程度來推斷，活力、
自信、理智、尋求新鮮、創新、衝動、領導能力和虛榮心等心理特質也扮演十分 重要的角色，心理特質加上重要的人口統計資料，決定了一個人所擁有的資源，
而不同層級的資源會增強或抑制個人主要動機的展現。
根據以上兩個構陎形成的八種類型分別如下 (見圖 2-2-1)：
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圖 2-2-1 VALS™ 生活型態的類型 資料來源：SBI (Strategic Business Insights) 網站
(http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/presurvey.shtml)
1. 創新者 (Innovators)：創新者是成功、世故且擁有高度自尊的人，這些人擁 有豐富的資源和三種佔不同比例的動機；他們是勇於改變的領導者，並不斷 尋求挑戰；生活多變化，而且最能接受新的概念及科技。創新者是非常主動 的消費者，他們的消費反映了對高檔、利基商品與服務的高雅品味。形象對 他們來說很重要，他們重視品味、獨立性、個性的展現。
2. 思考者 (Thinkers)：思考者成熟、容易滿足、有責任感、有條理，常留意能 夠拓展知識的機會，通常是受過良好教育的人；他們適度尊重習俗、社會禮 儀，但也能夠接納新想法。在購買決策過程中思考者會主動尋找資訊，雖然 他們的所得可以有很多選擇，但他們比較保守、實際，注重產品的功能性、
耐久性與價值。
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3. 相信者 (Believers)：相信者是保守的人，從家庭、宗教、社區和國家的傳統、
習俗、規範而來的信念十分僵固。他們遵從家庭、宗教、社區、社會、宗教 團體等所建立的常規。相信者的消費行為可預期，他們選擇家庭購買的既有 品牌與產品，喜愛美國本土產品，是忠實的顧客。
4. 成尌者 (Achievers)：成尌者的生活型態以目標導向，對事業與家庭有高度 承諾，社交生活以家庭、宗教和工作為中心。成尌者生活傳統，在政治上保 守，而且尊重權威；他們傾向維持現狀，喜歡穩定甚於風險。他們有很多需 求，在消費市場上很活躍；形象對他們來說很重要，因此喜愛購買能夠展示 自己成功及地位的產品。
5. 奮鬥者 (Strivers)：奮鬥者喜歡時尚和有趣的事物，而且在意他人的意見與 認可。他們認為錢是用來衡量成功的工具，不過他們卻沒有足夠的錢能滿足 他們的欲望。許多奮鬥者把工作視為工作而已，而非事業；技能不足和目標 分散導致他們裹足不前。奮鬥者是活躍的消費者，因為他們視購物為一種社 交活動，也是向同儕表示自己購買能力的途徑。他們喜愛購買流行商品，期 望購買比自己更有錢的人買得貣的產品。而如果經濟情況允許，他們會產生 衝動性消費。
6. 經驗者 (Experiencers)：經驗者對新事物能夠很快產生熱情，但熱情也很快 消退；他們追求多樣化及刺激，喜歡運動、戶外活動及公眾活動，並把精力 花在運動及社交上。經驗者是年輕、熱情與衝動的消費者，他們將大部分的 收入花在流行商品、娛樂消遣與社交上。
7. 行動者 (Makers)：行動者透過行動來展現自我以及體驗這個世界，如蓋房 子、養育小孩、修車和種菜等，他們具有足夠的技能和精力成功地完成這些 事。行動者是非常務實的人，他們活在傳統的框架中，但對框架外的事物不 感興趣；並且對新的概念和龐大的組織 (如大企業) 有疑慮。在消費上，他 們注重功能性與實用性，通常購買基本款的產品。
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8. 求生者 (Survivors)：求生者僅擁有少數的資源，他們的行為僅僅是為了滿足 基本需求，而非慾望，因此沒有強烈的主要動機。他們認為世界改變過於快 速，喜歡熟悉與安全的事物。求生者是小心謹慎的消費者，他們對喜愛的品
8. 求生者 (Survivors)：求生者僅擁有少數的資源，他們的行為僅僅是為了滿足 基本需求，而非慾望，因此沒有強烈的主要動機。他們認為世界改變過於快 速，喜歡熟悉與安全的事物。求生者是小心謹慎的消費者，他們對喜愛的品