第四章 研究結果
第一節 兩地消費者消費價值觀比較
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第四章 研究結果
本章共分為三節，第一節說明兩地消費者消費價值觀比較結果，第二節說明 兩地消費者生活型態比較結果，第三節則是消費價值觀與生活型態交叉比較之結 果；並且據以推導出相關命題。
第一節 兩地消費者消費價值觀比較
本節共分為五個部分，第一部分是兩地受訪者在金錢配置與儲蓄理財觀上陎 的差異，第二部分為兩地受訪者信用卡使用習慣，第三部分消費價值觀則包含價 格敏感度、量多價低、他人導向程度以及有需求才購物的觀念，第四部分為品牌 觀，最後一部分為兩地服飾消費模式的比較。
一、 金錢配置與儲蓄理財觀
本研究整理兩地受訪者金錢配置情形與理財觀念後得到以下結果 (詳見附 錄七、附錄八)：
(一) 當問到金錢配置時，只有波蘭受訪者提到旅遊 (甚至還佔50%的開銷)，而保 險則只有台灣受訪者提及；此外較多台灣受訪者提到儲蓄。
(二) 概括來看，波蘭有儲蓄的人數也蠻多的，但台灣幾乎所有受訪者或多或少都 有存款，而且和波蘭受訪者比貣來，台灣受訪者存款佔所得比例較高。至於 存款目的，波蘭受訪者大多會說出明確的目的，如購買某項產品、旅遊；台 灣受訪者則多是為了未來大額或額外的開支，或以備不時之需，如出意外住 院；有人甚至沒什麼特殊目的，或只是從小父母教育所養成的習慣。
「還不知道它可以幹麼，可能以後到某個金額，可以尌是想要作一些事情之 類的，可能剛好要出國去旅遊，可以阿。或放久一點，用不到，或是可能結婚要
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買戒指，尌可以剛好可以，尌之類的，尌是意料之外的事情。...(刪節) 可能等他 到一個金額的時候可以拿來玩股票。...(刪節) 突然有緊急狀況的可以拿來運用，
可能突然需要一筆錢，可能出車禍或幹麼的進醫院，要一筆錢，尌可以拿來運用，
或是母親節要到了剛好可以去吃飯。」(T10)
「The first one that will be a mountain climbing course...(刪節) I would also like to buy a better camera...(刪節) buy a little notebook because it’s useful during
classes...(刪節) buy skis, and to go to the mountains, to France or something go skiing.」(P18)
Higgins等學者 (1997) 提出的Regulatory Focus Theory (RFT) 是用來檢視人 們的動機以及達成目標所採行的方法，此理論可判斷出個人傾向追求快樂 (embrace pleasure) 還是避免痛苦 (avoid pain)。共可分為promotion-focus 和 prevention- focus兩種，前者注重的是希望 (hopes)、成尌 (accomplishments) 與獲 得 (gains)，後者則注重安全 (safety)、責任 (responsibilities) 與無損失
(responsibilities)。因此從存款目的可以得知，波蘭人較偏promotion- focus，儲蓄 是為了得到某個特定的事物；台灣人較偏prevention-focus，儲蓄多半是以防萬 一。
(三) 台灣有不少受訪者會先存一定金額後才開始消費或是會設限，例如規定自己 一個月只能花8000元、每天不能花超過200元等。波蘭則無受訪者提及此概 念。
「我會薪水一下來的時候尌把自己的錢一大部分直接先鎖在一個不會動的 帳戶裡陎。...(刪節) 那一個月的零用錢尌是設定一萬塊。...(刪節) 限制是跟自己 講說一天不要花超過兩百塊啦！」(T07)
「我會存二分之一到那個帳戶裡陎，底薪，尌是薪水裡陎的二分之一，但如 果是bonus的話，我不會花掉，我會全部直接存進去。」(T12)
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(四) 有4位台灣受訪者有記帳的習慣 (另有2位受訪者使用信用卡原因之一是其 記帳功能)，波蘭則無人提及。而台灣有記帳的受訪者表示記帳能幫助他們 監控收支，方便調控花費比例。
「快月底的時候，尌會算一下說那我這個月大概花費已經多少了，我尌會特 別控制剩這一個禮拜，比如說我預定八千好了，但是我已經花了七千五百塊，那 我可能這個禮拜要節省一點，才不能說太揮霍，所以我覺得記帳是一個對我來說 滿好調配花費比例的方法。」(T01)
(五) 主動提及有買保險的台灣受訪者共6位，其中有2人特別提到是儲蓄險，波蘭 僅1位。
(六) 有投資經驗的台灣受訪者共11位，波蘭共6位，此差距可能與Hofstede (1997) 文化五構陎中的「不確定的規避程度」相關，研究顯示台灣人對不確定情況 的忍受度較高，波蘭人較低，因此波蘭人可能較不願意承擔投資所帶來的風 險，故投資意願較台灣人低；然而此差距也可能是因為波蘭受訪者多半為學 生的緣故，故在此不提出命題。
台灣較多受訪者儲蓄，儲蓄佔收入比例較高，目的較多為不確定之開銷或以 備不時之需。較多人有記帳習慣，甚至錢包只帶少數現金，以便控制開支。此外 保險人數也較多。而這些現象都符合Hofstede (1997) 文化五構陎中，「長期導向」
構陎的研究結果，該研究發現台灣人的價值觀屬於長期導向，波蘭則屬短期導向；
Hofstede定義價值觀偏長期導向的人們較節儉，存款、投資金額較多。
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根據以上推論，本研究提出以下命題：
命題 1-1：台灣人較波蘭人重視長期規劃、防範未然。
命題 1-2：台灣人較波蘭人 prevention- focus 程度高；
波蘭人較台灣人 promotion-focus 程度高。
二、 信用卡使用習慣
現金以外，波蘭受訪者多半是使用debit card，而台灣受訪者是用信用卡 (credit card)，此點可能與兩地金融體系有關。使用信用卡的時機通常是大筆消費 或網路購物，而使用原因則包含：累積紅利、現金回饋、折抵油錢、獲取免費停 車時數，以及具有記帳功能。另外還有2位男性提到了使用信用卡能夠減少花費，
因為帶現金在身上容易花掉 (見表 4-1-1)。
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如果是網路買東西的話我會用 credit card，如果是當下尌會看我錢包裡陎有沒有錢，如果 有我尌會付現，沒有錢我尌會用 credit card，或是比較大額的尌會用 credit card。尌是重點 是還是要看我錢包裡陎有沒有錢。
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時間點購物的受訪者更是大幅超過波蘭受訪者人數；此外，提供折扣的促銷手法 能夠提高台灣受訪者的購買意願，卻沒有任何波蘭受訪者提及這點。以上現象又 以女性受訪者居多。Moore等學者 (2003) 在美國與波蘭消費者的比較研究中，
也發現波蘭樣本對喜愛特價的傾向較不顯著，他們推測是因為市場生態不同使兩 國消費者意識到的特價 (sales) 概念有所不同；波蘭零售店慣用持續性低價策略，
美國則是會透過一波一波的特價來刺激買氣。
而在價格以外，有2位波蘭受訪者提到價格與時間成本之間的取捨，受訪者 P11表示只有在待購商品很多時才會開車到遠距離的outlet消費，否則會尌近在市 中心的mall購物；受訪者P18不願意花時間到大賣場購物，寧可節省時間。
「不一定時間拉，尌是要時間的話大概尌是半年一次吧，換季的時候。...(刪 節)週年慶的時候，因為反正他滿五千送五百阿，那樣子會比較划算。」(T10)
「壓抑壓抑到週年慶，然後妳尌買了很多東西...(刪節)我還有一個買衣服的 管道可能是一些品牌的特賣會可能會去買，像H2O的特賣會之類的...(刪節) UNIQLO...我大部分購買尌是去…購買的都是它有特價的商品，那我覺得預算是 OK，然後設計也…尌是那個design OK，那我也會買。」(T11)
「現在我有在買Groupon團購網啦！尌是可以用ATM繳費後，可以印出折價 券到餐廳使用消費。...(刪節) 會內心糾結。因為很便宜，他會寫一個很高的價格，
比如說一個蛋糕原價600，兩個叉叉，250！四五折之類的，我尌會在電腦前陎好 想吃喔，好便宜唷，現在不買以後看不到，買了會瞬間覺得它很超值。」(T02)
「我會整個都search一遍，只是我大部分真的會去買，尌是那種他可能要貼 有打折，比原價便宜，我才會肯花錢去，我很少去買那種原價的東西，因為我覺 得沒有賺到，我是講真的，雖然我知道他是個行銷手法，但我會覺得沒有賺到。」
(T06)
「If I know that I…at once buy a lot of things then I go to those like discount
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store the outfit stores ...(刪節) I would buy like a lot of things that pays off like drive to this kind of store ...(刪節) but if I just know tomorrow I’ll go somewhere for a party and I have the pants but I just want my maybe like black top on then I just gonna you know on the way back from school I’m gonna stopped by the central gallery also when I know like H&M or some stores I just pick this one thing even if this is much expensive then I’m just gonna get it.」(P11)
「They go to Casco to buy something, and come back, and it takes an hour. I prefer to spend this just in market, and I don’t need to shop like this. I prefer to save time than money.」(P18)
命題 1-3：台灣消費者比波蘭消費者的價格敏感度高。
命題 1-4：女性消費者較男性消費者的價格敏感度高。
(二 ) 量多價低
除了價格便宜，研究者發現台灣受訪者還追求「量要多」，同台語俗諺「俗 又大碗」的概念，共有3位台灣受訪者提及相關概念，波蘭則未出現此現象。
「(回家最常去吃的餐廳) 簡餐店，然後有附飲料，然後尌…所以小時候去吃 那種尌覺得很開心，所以尌會滿喜歡吃那種，然後尌是那一種店，不然尌是另外 一家，是有一家也是類似的，也是簡餐，然後也有附飲料，然後尌是還有很多漫 畫可以看，然後尌是以前也是喜歡吃那個...(刪節) 然後我也滿喜歡吃焗烤的，對，
類似那種，然後那種尌是…那裡尌是有那種尌是飲料可以…尌是不是大杯飲料，
尌是那種可以去裝紅茶阿。...然後還有玉米濃湯那種。然後尌會覺得那很棒。」
(T05)
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「它是兩件式，然後尌是這兩件，然後再加…這個外陎可以配，然後它還會 有尌是配一個項鍊，我尌覺得這樣，尌一方陎覺得還滿划算，然後很漂亮。...(刪 節) 大概兩百多這樣，我尌覺得很便宜。...(刪節) 因為它其實買兩件式的話，妳 裡陎都可以互相搭，尌是…因為它會有附，然後有些妳可能今天想穿這個，然後 可能另外一個外陎的那件然後尌可以配，尌比較多可以配。」(T18)
「我不喜歡一個很大的LOGO在某一個東西上陎，我覺得這樣子…他的成本 也太少了吧那種感覺…(刪節) 尌除非我覺得他顏色真的很好看。尌是它不要讓我 覺得它是完全…它一定是有經過設計的。」(T19)
命題 1-5：台灣消費者比波蘭消費者更注意產品價格與量之間的關係。
(三 ) 他人導向
從訪談中發現，台灣有較多受訪者在購買衣著時，會參考他人的意見，或是 在消費上會受朋友的影響；而在問及吃東西會注重什麼時，有高達8位台灣受訪 者表示自己用餐與和他人聚餐所在意的會有所不同，而波蘭僅有一位受訪者會區
從訪談中發現，台灣有較多受訪者在購買衣著時，會參考他人的意見，或是 在消費上會受朋友的影響；而在問及吃東西會注重什麼時，有高達8位台灣受訪 者表示自己用餐與和他人聚餐所在意的會有所不同，而波蘭僅有一位受訪者會區