價值觀與倫理消費行為

壹、價值觀與消費行為之關係

價值觀的學習來自從小生長的家庭、學校教育、外在環境還有個人的經驗，

價值觀有力地影響態度與行為（Nonis, & Swift, 2001），Brown （1976）說明價 值觀是個體認為重要的事物或觀念，並代表對某些事物或情況的欲望、偏好、喜 惡及需求，也會影響消費者的偏好、喜惡以及慾望，進而影響消費行為（汪志堅，

2007；林虹妙，2006；榮泰生，1999）。所以每位消費者都有自己的價值觀，會 影響他們的購物選擇，換言之，消費行為與產品選擇，表達了消費者內心的價值 觀。

在台灣，價值觀與消費行為的研究，也獲得兩者相關的結果，如林清河、施 坤壽和許家銘（2001）研究結果發現臺灣地區大學生有七個代表性的個人價值 觀，分別為：負責謙恭、幸福和諧、成就與生活、平等安和、才智能力、誠恕助 人、自尊與認同，並透過人口統計變項之控制，七項個人價值觀與消費者決策型 態因素皆呈顯著相關。楊美怡（2002）的研究結果顯示價值觀、人格特質與生活 型態與後現代消費傾向的相關性假設為部分成立，而在人口背景變項－年齡、學 歷、薪資與價值觀的相關性上，則獲得普遍成立。而年齡與後現代消費的相關性 上也獲得成立。

根據文獻顯示，價值觀以人為主體，是主體因為自身的生理需求與心理需求 所展現的一種偏好，價值觀深植於個人心中，同時深受所處文化與社會影響，引 導認知、情感與態度，進而表現在外顯行為。也就是說消費者的價值觀影響其購 物選擇，消費行為與產品選擇，表達了消費者內心的價值觀。所以要瞭解一個人 的消費行為，可從最核心的個人價值觀著眼。

貳、倫理消費者之價值觀與消費行為之關係

在國內的研究中，目前的倫理消費研究多集中在綠色消費，結果顯示，價值 觀的確影響綠色消費行為，阮素娥（2004）的研究結果顯示自願簡單消費意識與

研究結果根據因素分析方法與萃取原則將消費者分為善良行為導向、自主融和導 向、安穩性導向與權力導向四個族群。其中善良行為導向、自主融和導向與安穩 導向此三個族群，在綠色態度上，是採支持的立場；在產品屬性上，皆重視產品 的綠色訴求；在綠色消費行為上，皆出現正面的綠色消費行為。

在國外關於倫理消費行為的研究中，也發現倫理消費行為與個人價值觀是有 相關的，Pelsmacker, Driesen 和 Rayp（2005）研究比利時的消費者購買咖啡豆時，

品牌、包裝、口味和公平貿易標識此四個因素，何者為主要的考量因素，在價值 觀方面，公平貿易的愛好者的價值觀具有理想主義，而注重品牌與口味者，較不 具有理想主義，反而比較傳統保守。換言之，具有理想主義（idealistic）價值觀 的消費者，比較會選購公平貿易標識的咖啡豆產品；Shaw 和 Shiu（2003）的研 究中也發現具有正直感（integrity）的消費者較會選擇倫理產品。

Shaw, Shiu 和 Clarke（2000）的研究中測量倫理義務感（ethical obligation）

與自我認同（self-identity）的關係，研究發現當消費者認定自己是倫理消費者時，

會有一種義務感要倫理地購買，他們稱為倫理義務感，並認為倫理義務感與自我 認同的相關，背後有潛在的價值觀的影響著。從過去的文獻與研究可以發現，價 值觀是瞭解消費者行為的重要屬性，所以在研究倫理消費行為時，探討價值觀的 角色也是非常適切的。

Shaw 等（2005）研究倫理消費者在決策過程中，價值觀所扮演的角色。研 究以Schwartz 價值量表為主，Schwartz 價值觀量表有 10 個價值觀取向：成就 感、善良行為、服從、享樂主義、權力、安全、自行決定、激勵(Stimulation)、

傳統與普世主義，並依此十個價值取向，擴展出56 個價值觀列表，這些價值取 向的研究已經在跨文化的研究裡以及特殊情境裡被驗證具有效度，價值觀也作為 一種有效的屬性。

Shaw 等（2005）的研究以 Schwartz 價值量表為主要項目，探討倫理消費者 在購物時會涉入的價值觀。研究方法是焦點團體與深度訪談，首先將35 位參與 者分為四個焦點團體，利用焦點團體討論問卷中所列的價值觀，何者為購買時重 要的價值觀，再來從35 位參與者抽出 8 位進行面對面的深度訪談。其中樣本的

抽象是立意抽樣，有目的地選擇具有倫理消費意識的消費者，樣本來自蘇格蘭合 作社（Scottish Co-operative Society），討論主題是「當他們去購物時，哪個價值 觀對倫理消費者是重要的」、「哪個價值觀最有影響」，如果列表上沒有列出他們

續表2-4-1

價值取向 價值變項 重要性

遵從

禮節 76

自我規範 52

尊重父母與長輩 52

權力(新增)

資本主義 Capitalism 消費者力量Consumer power

普世主義(新增) 動物福利 Animal welfare

資料來源：”An exploration of values in ethical consumer decision making.”

Shaw, et al., 2005, Journal of Consumer Behaviour, 4, pp.197-198.

由表2-4-1 可知，Schwartz 的權力取向與傳統取向的價值觀，對倫理消費者 是不重要的價值觀，所以刪去，但是焦點團體在原來的權力取向架構下，加上了 資本主義與消費者力量這兩個價值觀；普世主義取向與善良取向是倫理消費者認 為最重要的兩個取向，各包含了5 個變項與 3 個變項，焦點團體另外加了動物福 利價值觀。

已有一些先前的研究關注於倫理消費者的決策過程，而Shaw 等（2005）的 研究更是進一步探究價值觀在倫理消費者進行購買時的角色，研究結果發現，普 世主義是倫理消費者認為最重要的價值觀，其他重要的如：自我決定、獨立、社 會正義、環境保護、動物福利等。另外值得注意的是，權力被認為是不重要的，

但是焦點團體額外加入了資本主義（capitalism）這個價值觀於權力取向，並認為 資本主義很重要，這是一個負面的價值觀，倫理消費者認為我們應該注意商品是 否受到資本主義操弄，即使有著倫理商品的外表，但內在並不是，我們要更有判 斷與批判的能力；相較於資本主義，同樣也是焦點團體新加入權力取向的價值觀

－消費者力量（consumer power），則是一個非常正面的詞，消費者的力量一直 是各種消費者運動不可缺少的動力，促進了環境保護政策，還有抵制購買的行 動，使大企業重視自己的社會責任與社會政策。

參、倫理消費者的人口背景變項特質

齊國瑛（2007）以中華民國消費者文教基金會成員為研究對象，探討其採行 倫理消費之行為意向。研究結果發現在年齡方面，而年齡愈大者對採行倫理消費 行為所抱持的態度與意願愈高。並認為採行倫理消費行為可以改變企業的社會責 任，可讓公平貿易與地方產業永續發展，採行意願也較年輕人高。在教育程度方 面，採行倫理消費行為的意願不會受到教育程度的不同而有所影響。

彭雯君（2003）的研究以大專院校的學生作為研究對象，結果發現女性比男 性具有綠色觀念，同時對於綠色消費抱持較正面支持的態度。阮素娥（2004）的 研究顯示高自願簡單消費意識者具有年齡較長且收入較高的特徵，同時，有家庭 的消費者較未婚的消費者具有較多的綠色消費行為。

Pelsmacker, Driesen 和 Rayp（2005）研究比利時的消費者購買咖啡豆時，品 牌、包裝、口味和公平貿易標識此四個因素，何者為主要的考量因素，研究顯示 性別無太大的差異，而在教育程度上，教育程度越高，較容易成為公平貿易的愛 好者，然而在年齡方面，31-44 歲高比例為公平貿易的愛好者。

Cowe 和 Williams（2000）研究中發現倫理消費者年紀多為 35-55 歲之間，

經濟狀況良好。對於倫理議題有長遠的見解，並且非常倫理議題，在購買產品時 注意的不是品牌名字，而是主動尋找產品上的回收標誌、非基因改良及公平貿易 商標。

Dickson（2005）的研究結果區分出倫理消費者 14.6%與自利（self-interested）

消費者85.4%，年齡在兩個團體中沒有差異。在性別方面，倫理消費者中有 70%

是女性，自利消費者則性別沒有差異。在婚姻狀況方面，倫理消費者有60%未婚，

自利消費者則是40%未婚，教育程度與收入方面，兩個團體中沒有差異並沒有明 顯的差異。

相關研究結果發現，倫理消費者所共同具有的特質為中高齡。然而在性別方 面，在齊國瑛（2007）的研究中發現女性主要受價格因素影響，但 Dickson（2005）

研究結果指出已婚者較具有自願簡單消費意識，同時有較多的綠色消費行為，但 Dickson 的研究中反而顯示倫理消費者當中，有六成是未婚的。

在教育程度方面，齊國瑛的研究顯示教育程度在採行倫理消費行為的意願是 沒有差異，而Dickson 的研究也顯示倫理消費者與非倫理消費者在教育程度上沒 有差異，而Pelsmacker, Driesen 和 Rayp（2005）發現教育程度越高，越有機會成 為公平貿易的愛好者。在收入方面，Cowe 和 Williams（2000）與阮素娥都發現 倫理消費者的收入較高，但是Dickson 卻發現收入沒有差異。

肆、小結

根據上述文獻，價值觀的確影響消費者在購物時所考量的因素，並依此做出 購物決策；具有理想主義、普世主義與正直感價值觀的消費者，也趨向購買綠色 商品、公平貿易商品等倫理商品，同時支持倫理消費的理念。Shaw 等（2005）

與彭雯君（2003）的研究結果，皆提出普世主義取向與善良取向的價值觀是倫理 消費者覺得最重要的價值觀。

根據上述文獻，歸納出倫理消費可分為五個面向：積極購買、消極抵制、全 面性檢視、永續發展主義與遊說宣傳，此五個面向將作為倫理消費行為量表的架 構。

另外，根據文獻歸納，倫理消費者特質通常為中高齡，而其他變項：性別、

另外，根據文獻歸納，倫理消費者特質通常為中高齡，而其他變項：性別、