受試者價值觀與倫理消費行為之現況分析

依據「台北市成人價值觀與倫理消費行為調查問卷」所獲得的有效問卷 416 份進行統計分析。本節為問卷的第二部分「價值觀」與第三部份「倫理消費行為」

的現況分析，價值觀部分為三點量表，以1 至 3 分表示，最後，得到每個價值觀 取向的平均分數，獲得較高平均分數的價值觀取向即代表受試者內心的價值觀傾 向；在倫理消費行為部份為五點量表，以1 至 5 分表示，總積分越高，代表倫理 消費的程度越高。結果分述如下：

壹、台北市成人之價值觀現況

受試者在價值觀的各個取向平均分數與標準差詳見下表 4-2-1。就 10 個價值 觀取向來看，平均得分最高的價值觀取向為安全（M=2.84），其取向包含的價值 觀有「家庭安全」、「健康」、「歸屬感」、「社會秩序」、「國家安全」、「相互關切」、

「整潔」；接下來為享樂主義取向（M=2.79），其包含的價值觀有「享受生活」

與「愉悅」；第三為普世主義取向（M=2.78），其包含的價值觀有「平等」、「和 平的世界」、「適應自然環境」、「社會正義」、「心胸開闊」、「保護環境」、「美的世 界」、「內心的和諧」、「智慧」；第四為善良取向（M=2.77），其價值觀包含「真 誠的友誼」、「忠誠」、「誠實」、「助人的」、「負責的」、「靈性的生活」、「生活的意 義」、「成熟的愛」、「寬恕」。平均最低為權力取向（M=2.23），其價值觀為「社 會權力」、「財富」、「社會讚許」、「權威」、「維護自己的形象」。

由此可知，台北市成人最重視安全取向的價值觀，也就是自我的健康安全與 社會人際關係的和諧穩定，也是人除了生理需求外，最基本的需求。接著為享樂 主義取向、普世主義取向、善良取向的價值觀，台北市成人重視生理與心理的快 樂與生活的滿足，當滿足的時候，就有能力去了解、重視並保護全民福利與自然 環境，同時願意關心並幫助人群的福利。

表4-2-1

受試者價值觀各取向平均數與標準差摘要表（N=416）

自行

決定 激勵性 成就 享樂

主義 安全 善良 普世 遵從 權力 傳統 平均數 2.73 2.49 2.51 2.79 2.84 2.77 2.78 2.71 2.23 2.45 標準差 .27 .45 .37 .36 .24 .30 .28 .32 .39 .38

排序 2 1 4 3

貳、倫理消費行為因素分析

在文獻探討中，本研究將倫理消費區分為五個面向：積極購買、消極抵制、

全面性檢視、永續發展主義與遊說宣傳。首先，將倫理消費行為問卷的29 題目 進行因素分析，檢測本研究之分類是否適當，再根據因素分析結果，修正倫理消 費面向。將獲得資料進行因素分析，經過KMO 取樣適當性檢定與巴氏球形檢定，

KMO=0.91，巴氏球形檢定值為 5505.39，顯著性=0.00，顯示結果非常適合進行 因素分析。結果顯示，經過因素分析的萃取，獲得七個因素。因素一的解釋變異 量為31.62%，因素二為 7.87%，因素三為 6.84%，因素四為 5.38%，因素五為 3.77%，因素六為 3.65%，因素七為 3.49%，總解釋變異量為 63.02％。倫理消費 行為因素分析結果如下表4-2-2：

表4-2-2

倫理消費行為因素分析之轉軸後的成分矩陣

題目 因素負荷量

主動檢視與宣傳

我會與他人分享社會議題 .802 我會與他人分享環境的議題 .795 我會積極宣傳不肖企業的行為 .718 我購物時會想到是否違反動物保護政策 .714 我購物時會想到第三世界的貧窮議題 .683 我會積極地瞭解製造商的環保與社會政策 .653 我會根據製造商的名聲來決定要不要購買 .528 我會主動瞭解產品的製造過程是否環保 .510

續表4-2-2

題目 因素負荷量

積極購買

我購買公平貿易產品 .733

我購物時會以產品上有環保標章者為優先 .688

我購買有機食品 .687

我會去農夫市集購買農產品 .614 我會購買當地自產的產品，例如蔬果 .590 我購物時會選擇較簡單的包裝 .541

我會參加共同購買 .512

消極抵制

我拒絕購買由動物皮草所製成的商品 .841 我拒絕購買不人道豢養的動物製品 .791 我拒絕購買造成勞工生命危險的產品 .677 我拒絕購買經由動物測試的保養品 .660 我拒絕購買會造成環境污染的產品 .620

第三世界議題

我會購買使用來自雨林木材所製造的家具 .653 我會購買由童工製造的商品 .600 我購買鑽石會注意它的來源地 .536

資源回收 我會主動做資源回收 .813

我購物時會自己帶購物袋 .605

我會把用不到的衣物捐給慈善機構 .434

節能減碳 出外用餐時，我避免使用免洗餐具 .704

我會因為節省能源而搭乘大眾運輸工具 .599

再利用

我會因為節省能源而購買二手商品 .831

根據結果，依題目內容將因素一到七分別命名如下：

因素一：主動檢視與宣傳

題目包含「我會與他人分享社會議題」、「我會與他人分享環境的議題」、「我 會積極宣傳不肖企業的行為」、「我購物時會想到是否違反動物保護政策」、「我購 物時會想到第三世界的貧窮議題」、「我會積極地瞭解製造商的環保與社會政 策」、「我會根據製造商的名聲來決定要不要購買」、「我會主動瞭解產品的製造過 程是否環保」，共八題，檢視題目的內容，屬於全面性檢視與遊說宣傳面向，並 具有主動與積極的特質，故以「主動檢視與宣傳」命名。

因素二：積極購買

題目包含「我購買公平貿易產品」、「我購物時會以產品上有環保標章者為優 先」、「我購買有機食品」、「我會去農夫市集購買農產品」、「我會購買當地自產的 產品，例如蔬果」、「我購物時會選擇較簡單的包裝」、「我會參加共同購買」，共 七題，依題目的內容，屬於積極購買倫理商品，故以「積極購買」命名。

因素三：消極抵制

題目包含「我拒絕購買由動物皮草所製成的商品」、「我拒絕購買不人道豢養 的動物製品」、「我拒絕購買造成勞工生命危險的產品」、「我拒絕購買經由動物測 試的保養品」、「我拒絕購買會造成環境污染的產品」，共五題，屬於消極抵制面 向，拒絕購買非倫理商品，故以「消極抵制」命名。

因素四：第三世界議題

題目內容包含「我會購買使用來自雨林木材所製造的家具」、「我會購買由童 工製造的商品」、「我購買鑽石會注意它的來源地」，共三題，檢視題目內容與第 三世界貧窮與資源議題相關，故以「第三世界議題」命名。

因素五：資源回收

題目包含「我會主動做資源回收」、「我購物時會自己帶購物袋」、「我會把用

不到的衣物捐給慈善機構」，檢視內容為資源回收與減少資源浪費，故以「資源 回收」命名。

因素六：節能減碳

題目內容為「我會因為節省能源而搭乘大眾運輸工具」、「出外用餐時，我避 免使用免洗餐具」，檢視內容為節省能源使用，故以「節能減碳」命名。

因素七：再利用

題目內容為「我會因為節省能源而購買二手商品」，檢視內容為利用回收資 源，故以「再利用」命名之

因為「再利用」面向僅有一題，並且與「資源回收」面向相似，所以本研究 將「再利用」面向與「資源回收」面向合併，並命名為「回收再利用」。本研究 將倫理消費共分為六個面向，分別為主動檢視與宣傳、積極購買、消極抵制、第 三世界議題、回收再利用與節能減碳。

參、台北市成人之倫理消費行為現況

將受試者在每項倫理消費行為平均分數與標準差依主動檢視與宣傳、積極購 買、消極抵制、第三世界議題、回收再利用與節能減碳六個面向表示，詳見下表 4-2-3。依調查結果，平均分數最高為「我會主動做資源回收」（M=4.01），其次 為「我會因為節省能源而搭乘大眾運輸工具」（M=3.78）。另外「我購物時會自 己帶購物袋」（M=3.77）、「我購物時會選擇較簡單的包裝」（M=3.65）、「我會購 買當地自產的產品」（M=3.58）也獲得較高的平均數。相對的，平均數最低的倫 理消費行為是「我購買鑽石會注意它的來源地」（M=1.31），較低的倫理消費行 為有「我會購買由童工製造的商品」（M=2.18）與「我會參加共同購買」（M=2.08）， 上述的三項倫理消費行為，因為許多人是無經驗（分數為0），所以平均分數較 低。

在平均分數較高的行為皆屬於節能減碳、回收再利用與積極購買面向，可以

在台北市具有相當的成效，並且影響台北市成人消費者的行為。而相較之下，平

肆、無經驗的倫理消費行為

伍、小結

在價值觀部分，價值觀取向的平均分數以安全取向為最高，權力取向為最 低，其他平均分數較高的有享樂主義取向、普世主義取向與善良取向。結果顯示，

台北市成人最重視的是安全取向的價值觀，其次為享樂主義取向、普世主義取向 與善良取向的價值觀。

在倫理消費行為部份，根據問卷結果，進行倫理消費行為因素分析，將本研 究的倫理消費面向由原來的五個面向修正為六個面向，分別為主動檢視與宣傳、

積極購買、消極抵制、第三世界議題、回收再利用與節能減碳。根據每個倫理消 費行為的平均數做排序，並配合上述六個面向，結果顯示，平均數較高的行為屬 於回收再利用、節能減碳與積極購買三個面向，代表台北市成人在於回收再利 用、節能減碳與積極購買三個面向的行為頻率較高。