受試者價值觀與倫理消費行為之相關分析

本節在分析受試者的價值觀取向與其倫理消費行為之間的相關，統計方法為 皮爾森積差相關。

壹、 價值觀與倫理消費行為之相關分析

一、價值觀取向與倫理消費面向的相關分析

將每個價值觀取向平均以及倫理消費每個面向的平均做相關分析，結果如下 表4-5-1。

表4-5-1

價值觀與倫理消費行為之相關分析摘要表

主動檢視與

宣傳 積極購買 消極抵制 第三世界 議題

回收

再利用 節能減碳 自行決定 .12^* .10^* .11^* .01 .13^** .03 激勵性 .19^** .17^** .14^** .04 .08 .09 成就 .20^** .15^** .06 .02 .04 .00 享樂主義 .01 -.06 .03 -.10^* .05 .07 安全 .28^** .23^** .24^** .01 .24^** .19^**

善良 .24^** .22^** .16^** .02 .23^** .19^**

普世主義 .30^** .22^** .22^** .04 .27^** .22^**

遵從 .21^** .22^** .14^** .11^* .19^** .11^*

權力 .17^** .21^** .07 .14^** .06 .01 傳統 .22^** .26^** .11^* .05 .23^** .11^*

*p<.05.**p<.01

由表 4-5-1 可知，台北市成人的價值觀取向與倫理消費面向之間相關係數皆 小於0.39，為低度相關（邱政皓，2006）。依價值觀取向分述如下：

1. 自行決定取向

自行決定取向依序與「回收再利用」（r=.13, p<.01）、「主動檢視與宣傳」

（r=.12, p<.05）、「消極抵制」（r=.11, p<.05）和「積極購買」（r=.10, p<.05）四個 面向在顯著水準下，具有低度正相關。

2. 激勵性取向

激勵性取向依序與「主動檢視與宣傳」（r=.19, p<.01）、「積極購買」（r=.17, p<.01）與「消極抵制（r=.14, p<.01）」三個面向在顯著水準下，具有低度正相關。

3. 成就取向

成就取向依序與「主動檢視與宣傳」（r=.20, p<.01）、「積極購買」（r=.15, p<.01）兩個面向在顯著水準下，具有低度正相關。

4. 享樂主義取向

享樂主義取向與「第三世界議題」（r=-.10，p<.05）」面向在顯著水準下，具 有低度負相關。

5. 安全取向

安全取向依序與「主動檢視與宣傳」（r=.28, p<.01）、「消極抵制」（r=.24, p<.01）、「回收再利用」（r=.24, p<.01）、「積極購買」（r=.23, p<.01）與「節 能減碳」（r=.19, p<.01）五個面向在顯著水準下，具有低度正相關。

6. 善良取向

善良取向依序與「主動檢視與宣傳」（r=.24, p<.05）、「回收再利用」（r=.23, p<.05）、「積極購買」（r=.23, p<.05）、「節能減碳」（r=.19, p<.05）與「消極抵 制」（r=.16, p<.05）五個面向在顯著水準下，具有低度正相關。

7. 普世主義取向

普世主義取向依序與「主動檢視與宣傳」（r=.30, p<.05）、「回收再利用」

（r=.27, p<.05）、「消極抵制」（r=.22, p<.05）、「積極購買」（r=.22, p<.05）與「節 能減碳」（r=.22, p<.05）五個面向在顯著水準下，具有低度正相關。

8. 遵從取向

遵從取向依序與「積極購買」（r=.22, p<.01）、「主動檢視與宣傳」（r=21, p<.01）、「回收再利用」（r=.19, p<.01）、「消極抵制」（r=.14, p<.01）、「節能減 碳」（r=.11, p<.05）與「第三世界議題」（r=.11, p<.05）六個面向在顯著水準下，

具有低度正相關。

9. 權力取向

權力取向依序與「積極購買」（r=.21, p<.01）、「主動檢視與宣傳」（r=.17, p<.01）與「第三世界議題」（r=.14, p<.01）三個面向在顯著水準下，具有低度正 相關。

10. 傳統取向

傳統取向依序與「積極購買」（r=.26, p<.01）、「回收再利用」（r=.23, p<.01）、

「主動檢視與宣傳」（r=.22, p<.01）、「節能減碳」（r=.11, p<.05）與「消極抵制」

（r=.11, p<.05）五個面向在顯著水準下，具有低度正相關。

根據結果顯示，普世主義取向、安全取向與傳統取向和倫理消費面向在相關 的程度上較高。

二、價值觀取向與倫理消費行為量表積分的相關分析

加總每個倫理消費行為的分數後，會得到倫理消費行為量表的積分，積分越 高代表倫理消費的程度越高。將倫理消費行為量表積分與價值觀取向做相關分 析，我們可以得到表4-5-3 的結果。

表4-5-2

價值觀取向與倫理消費行為積分之相關分析

自行

決定 激勵性 成就 享樂

主義 安全 善良 普世

主義 遵從 權力 傳統

倫理消費 行為積分

r .14** .18** .13* -.02 .31** .26** .31** .25** .17** .20**

p .010 .001 .020 .785 .000 .000 .000 .000 .002 .000

*p<.05.**p<.01

結果顯示，除了享樂主義取向，每個價值觀取向在 0.01 的顯著水準之下，

皆與倫理消費行為具有正相關的關係，尤其以普世主義取向與安全取向為最高。

貳、小結

依倫理消費的六個面向來看，主動檢視與宣傳和積極購買兩個面向，與價值 觀較有相關關係，此兩個面向除了享樂主義取向，皆與其他九個價值觀取向相 關，其他面向依序為消極抵制、回收再利用和節能減碳，而第三世界議題與價值 觀相關最低。

若以價值觀取向來看，以普世主義取向與倫理消費行為相關最高，其他取向 依序為安全取向、善良取向、傳統取向與遵從取向。普世主義的意義是對全民福 利與自然環境的了解、重視、包容與保護，所以重視普世主義價值觀的人，其關 懷的人事物並非侷限在生活週遭，而是整個世界、整個生態環境，所以在倫理消 費行為上，會注意環境的問題，同時也關懷第三世界、人權與動物，具有倫理消 費意識，並願意行動的消費者。

而相對的，享樂主義取向與第三世界議題面向呈現負相關，享樂主義的價值 觀內容有「享受生活」、「愉悅」，其意義為重視自我快樂與感官的滿足，所以 重視享樂主義的人，主要在於滿足自我的需求與欲望，對於與自身關係遙遠的第 三世界議題，例如第三世界的貧窮、不平等的待遇與生態環境等，比較沒有關心 的動力。

第六節 受試者倫理消費行為之相關因素迴歸分析

因為模式五的解釋力最高，接下來以模式五作為解釋與預測的模式，詳見下 表4-6-2：

表4-6-2

相關因素對倫理消費行為之迴歸係數表

模式五 未標準化係數 標準化係數 b SE β t p

(常數) 6.80 10.13 .67 .503 年齡 4.78 .94 .27 5.07 .000 普世主義 14.72 3.77 .19 3.90 .000 男性 -8.00 2.15 -.17 -3.72 .000 已婚 6.77 2.30 .15 2.94 .004 激勵性 6.80 2.33 .14 2.91 .004 根據逐步迴歸分析結果，年齡首先被納入模式，β 為.27，t=5.07，並達顯著。

其次增加了普世主義取向，β 為.19，t=3.90 達顯著，接下來增加了男性變項，β 為-.17，t=-3.72 達顯著，接下來增加了已婚變項，β 為.15，t=2.94，最後增加了 激勵性取向，β 為.14，t=2.91 達顯著。根據 b 之估計值，最後得到的方程式包括 四個價值觀取向，方程式如下：

倫理消費行為量表積分

=

4.78 *年齡

+

14.72*普世主義取向平均數

–

8.0*

男性

+

6.77*已婚

+

6.80*激勵性取向平均數

+

6.80

（男性=1，女性=0、已婚者=1，其他婚姻狀況=0）

根據迴歸方程式結果，年齡、普世主義平均分數、已婚與激勵性平均四個變 項與倫理消費行為量表的積分成正比，也就是說，年齡增加，倫理消費行為量表 的積分會增加；對於普世主義取向價值觀的重視程度越高，倫理消費行為量表的 積分會增加；婚姻狀況為已婚者，倫理消費行為量表的積分也會增加；對於激勵 性取向價值觀的重視程度越高，倫理消費行為量表的積分會增加。

相對的，男性變項與倫理消費行為量表的積分成反比，也就是說，男性在倫 理消費行為量表的積分會比女性少。

貳、受試者價值觀對倫理消費行為之迴歸分析

將每個價值觀取向平均視為自變項，依變項為倫理消費行為量表積分，進行 兩者的迴歸分析，結果如下表4-6-3：

表4-6-3

價值觀取向對倫理消費行為迴歸分析之模式摘要

模式 R R² 調過後的 R²

估計的 標準誤

變更統計量 R²改變量 F 改變 p

1 .30 .09 .09 20.72 .09 34.47 .000**

2 .33 .11 .10 20.56 .01 6.05 .014*

3 .35 .13 .11 20.40 .01 6.43 .012*

4 .37 .14 .13 20.23 .01 6.54 .011*

*p<.05.**p<.01

結果發現，依選入的變項不同，有四個模式可以進行對倫理消費行為的解釋 與預測。

一、 模式一選入的取向為普世主義，R²為.09，表示有 9%的解釋力，並達差異顯 著

二、 模式二選入的取向有普世主義與安全，R²為.11，表示有 11%的解釋力，並 達差異顯著

三、 模式三選入的取向有普世主義、安全與享樂主義，R²為.13，表示有 13%的 解釋力，並達差異顯著

四、 模式四選入的取向有普世主義、安全、享樂主義與激勵性，R²為.14，表示 有14 %的解釋力，並達差異顯著。

因模式四的解釋力最高，接下來將以模式四做為解釋與與預測的模式，其結 果如下表4-6-4：

表4-6-4

價值觀取向對倫理消費行為迴歸係數表

模式四 未標準化係數 標準化係數 b SE β t p

(常數) 13.08 13.72 .95 .34 普世主義 13.09 5.77 .17 2.27 .02 安全 17.32 6.18 .20 2.80 .01 享樂主義 -10.87 3.39 -.18 -3.21 .00 激勵性 7.08 2.77 .15 2.56 .01

根據逐步迴歸分析結果，普世主義取向首先被納入模式，β 為.17，t=2.27，

並達顯著。其次增加了安全取向，β 為.20，t=2.80 達顯著，接下來增加了享樂主 義，β 為-.18，t=-3.21 達顯著，最後增加了激勵性取向 β 為.15，t=2.56 達顯著。

根據b 之估計值，最後得到的方程式包括四個價值觀取向，方程式如下：

倫理消費行為量表積分

=

13.09*普世主義取向平均

+

17.32*安全取向平均

–

10.87*享樂主義取向平均

+

7.08*激勵性取向平均

+

13.08

根據迴歸結果，普世主義取向、安全取向和激勵性取向與倫理消費行為量表 積分成正比，也就是說，在普世主義、安全和激勵性三個取向價值觀的重視程度 越高，倫理消費行為量表的積分就越高。相對的，享樂主義取向與倫理消費行為 量表積分成反比，若是越重視享樂主義取向價值觀，則在倫理消費行為量表的積 分會越低。

參、小結

根據迴歸分析結果，在背景變項上，年齡、性別與婚姻狀況可以預測與解釋 倫理消費行為量表的積分，也反映其倫理消費行為的程度。在價值觀取向上，普 世主義、激勵性、安全性與享樂主義能夠預測與解釋倫理消費行為量表的積分。

年齡、已婚者、普世主義取向、激勵性取向和安全取向，與倫理消費行為量 表積分成正比，所以年紀較大、已婚者在倫理消費行為的表現較好，重視普世主 義取向、激勵性取向和安全取向價值觀的成人，在倫理消費行為的表現較好。

相反的，男性與享樂主義取向平均數與與倫理消費行為量表積分成反比，表 示男性在倫理消費行為的表現較不好，重視享樂主義取向價值觀的成人，在倫理 消費行為的表現較不好。

在文檔中 台北市成人的價值觀與倫理消費行為關係研究 (頁 92-101)