研究背景

在今天的時空，我們突然發現自己站立在全球村的土地上，如果我 們今天仍舊跟公民只談如何愛自己的國，就猶如在一株大樹的頂端全力 築巢，渾然不知大樹的中節冒煙起火，大樹的底端樹幹正被一把天一般 大的鋼鋸鋸著（龍應台，2006）。

自工業革命以來，科技的進步促進了全球化的發展，同時資本主義與自由貿 易也影響了每個人的生活方式，帶給人類科技的進步、消費的便利與視野的廣 闊，但是同時也造成環境、經濟與社會的問題。目前全球正面臨許多巨大的問題：

全球暖化、環境污染、貧窮等，而全球的人類可以做些什麼來改善呢？除了關心 這些議題之外，同時可以透過日常的消費來行動，目前在許多國家，消費者以倫 理消費的方式來盡一份心力，希望能夠改善目前的重大問題，同時消費者也透過 倫理消費行為來表達自己的價值觀。

本研究主要探討台北市成人消費者的價值觀與其倫理消費行為，並進一步討 論兩者的關係，以提供成人教育與社會教育，提升消費者價值觀的參考。本章首 先將說明研究背景，其次說明研究動機與目的，接著說明研究流程以及重要名詞 釋義，最後界定研究範圍。

第一節 研究背景

『現在你荷包裡的錢，

不但是社會系統的一部分，

同時也是傳達你的意志與選擇的工具。

金錢不是萬能，無法解決任何問題，

但藉由使用的方法，卻可以成為改變世界的原動力。

………

不過，只要以你的錢為開端，

每個人的行動不斷累積下去，

就能夠產生巨大的變化。

………

你想要什麼樣的未來？

你關心什麼的動向，要如何參與？

你選了什麼，買了什麼，又支持了什麼？

你的意志跟你的錢，可以改變世界。』

引自《60 億人的幸福互助會－改變世界的用錢方法》

每日生活當中，處處可以看到全球化對我們的影響，牽一髮而動全身。但是 真正從自由貿易中獲利的往往是訂定自由貿易規則的北方國家，而處於劣勢的南 方國家長期被邊緣化，並且受困於貧窮的惡性循環之中（徐文彥，2008/04/10）。

自由貿易同時讓國家更注重經濟發展，角色退化為經濟發展國與刑罰國，而社會 國職能卻嚴重退卻（趙剛，2001），社會平等、貧窮與正義的問題受到忽視。在 世界銀行2007 年的統計資料中，在 177 個國家裡，仍有 63 個國家每人每天的支 出不到1 元美金；而每人每天支出不到 2 元美金的有 86 個國家，佔 177 個國家 的48.58%（United Nations Development Programme, UNDP, 2007）。全球化的連結 下，所有社會生活面向中，日益廣泛、深化且迅速的世界性聯繫關係牽連著我們

（赫爾德、麥可魯、高伯烈特與派瑞頓，1999/2001）。

全球化影響之下的我們無法從政治、經濟、社會及生態的問題中全身而退。

同時，政治、經濟、社會與生態是無法分離的；相同地，我們也無法將消費者與 公民的角色分割，因為最終，當我們在購買商品時，也同時買下了商品價值以外 的東西。過去我們買的是消費王國；以後我們要買的，是光明的未來。因為公民 的消費能力，足以實現善待環境及社會弱勢的優質市場（想想地球小組與山本良 一，2004/2007）。公民有義務監督政府機關；同樣地，消費者有責任監督企業。

公民透過投票來表達我們的認同；消費者透過購買來表達我們的價值觀。

日本NPO 組織－想想地球小組（Think the Earth Project）與東京大學的山本 良一教授的聯合著作《60 億人的幸福互助會－改變世界的用錢方法》，提出了50 種的消費方法可以改變世界，每個消費者只要改變日常生活中的消費行為，就可

2004/2007）。改變世界並非難事，從消費者的角色開始，體認到「投票＝消費」

的重要：藉由購買環保商品，來保護地球，降低污染，鼓勵企業重視商品的零污 染生產過程；藉由抵制童工所製造的商品，來譴責枉顧人權的企業，使之重視童 工及人權的問題。改善環境與社會不只是政府與企業的責任，也是消費者的義 務。研究指出價值觀（value）是個體認為重要的事物或觀念，代表其對於某些 事物或情況的欲望、偏好、喜惡及需求，所以價值觀會影響消費者的偏好、喜惡 以及慾望，進而影響消費行為（Brown, 1976；汪志堅，2007；林虹妙，2006；

榮泰生，1999）。在倫理消費（ethical consumption）的許多研究中皆發現倫理消 費行為與個人價值觀是有相關的，例如理想主義（idealistic）價值（Pelsmacker, Driesen, & Rayp, 2005）、正直感（integrity）（Shaw & Shiu, 2003）與普世主義

（universalism）（Shaw, Grehan, Shiu, Hassan,＆Thomson, 2005）。

在提倡消費者角色與行為改變的議題上，目前台灣的政府、民間企業與非營 利組織（non-profit organization, NPO）是以提倡綠色消費（green consumption）

為宣導主軸，積極推行綠色生活及綠色消費的教育推廣，並納入九年一貫國民教 育的課程中，具有相當的成效（包沛然，2003；李惠敏，2005；劉佳雨，2006）。

不過，在目前生態、貧窮、童工與社會不平等等問題充斥的世界裡，若只重視保 護生態的綠色消費，無助於解決其他相同重要的問題，我們需要的是更全面性的

「倫理消費」。

倫理消費者（ethical consumer）將公民與消費者的角色融合為一體，在購買 同時，不僅會考慮環境的問題，同時考量貧窮、人權、社會正義與人道關懷等議 題。換言之，消費行為不再是一種物質的過程，更是一種理念的實踐（徐敏雄，

2000），消費者不僅為了滿足個人需求而消費，同時為了改善環境與追求更平等 自由的世界而消費，這趨勢突顯出消費者角色的轉變：由消費者保護到消費者責 任。而20 歲以上的成人為消費主要族群，因此提倡倫理消費行為，並針對成人 加強消費的相關教育是非常重要的。