研究工具

本研究採問卷調查法，以本研究參考相關文獻後自編的「台北市成人價值觀 與倫理消費行為調查問卷」作為研究工具，內容說明如下：

壹、問卷內容

本研究的問卷內容分為三個部分：「個人基本資料」、「價值觀量表」、「倫理 消費行為量表」，說明如下：

一、 個人基本資料

（一） 性別：（1）男（2）女

（二） 年齡：（1）19 歲以下（2）20-29 歲（3）30-39 歲（4）40-49 歲（5）50-59 歲（6）60-69（7）70 歲以上

（三） 教育程度：（1）國中以下（2）高中/職（3）大專院校（4）研究所以上

（四） 婚姻狀況：（1）單身（2）已婚（3）離婚（4）喪偶

（五） 個人月收入：（1）20,000 以下（2）20,001~30,000（3）30,001~40,000

（4）40,001~50,000（5）50,001 以上 二、 價值觀量表

本研究所指稱之價值觀以Schwartz 價值觀取向與價值觀量表為內涵，有 10 個價值觀取向及其擴展的56 個價值觀（彭雯君，2003；Shaw, et al.,2005）。10 個價值取向分別分述如下：

（一） 自行決定：獨立思考及選擇行動的能力、創造的能力、對世界好奇。

（二） 激勵：具有刺激、新奇、及勇於冒險。

（三） 成就：依據社會標準以證實其能力而產生個人成就。

（四） 享樂主義：自我快樂與感官的滿足。

（五） 安全：社會人際關係與自我的安全、和諧和穩定。

（六） 善良：對個人經常接觸之人群的福利之保存與提升。

（七） 普世主義：對全民福利與自然環境之瞭解、重視、包容與保護。

（八） 遵從：因可能傷害他人及違背社會期望或規範而行動、嗜好及衝動之抑

（九） 權力：透過社會的地位與聲望來支配人員和資源。

（十） 傳統：尊重、實行及接受傳統文化或宗教所賦予之習俗或觀念。

本研究以李克特（Likert）量表方式，請受試者依重要程度將 Schwartz 價值 觀變項給予1 到 3 的分數（1－不重要、2－普通、3－重要）。最後，可計算每個

安全 17、18、19、20、21、22、23 7 善良 24、25、26、27、28、29、30、31、32 9

普世主義 33、34、35、36、37、38、39、40、41 9

遵從 42、43、44、45 4

權力 46、47、48、49、50 5

傳統 51、52、53、54、55、56 6 三、 倫理消費行為量表

參考Pelsmacker, Driesen 和 Rayp（2005）與 Harrison, Newholm 和 Shaw（2005）

的倫理消費取向，將本研究的倫理消費行為分為五個面向：積極購買、消極抵制、

就是產品經由環保標章與公平貿易標章認證的產品。

（二） 消極抵制

消費者知道產品的製造過程不符合倫理，採拒絕購買的行為，如產品由童工 與血汗工廠製造以及製造過程會污染環境與虐待動物。

（三） 全面性檢視

消費者在購買產品前，會考量全面性的倫理因素，包含過程是否符合倫理、

產品是否經由環保標章與公平貿易標章認證、製造廠商及企業的聲譽與社會責任 表現。

（四） 永續發展主義

個人物品物盡其用，減少消費與浪費，並且回收可利用之資源與廢棄物。

（五） 遊說宣傳

會告訴朋友與家人有關某公司的不良行為或因為負責任的聲譽而推薦某公 司，以及積極地宣傳環境與社會議題。

本研究之倫理消費行為量表以李克特六點量表方式，將每個行為依執行的頻 率，表示為0 到 5（0－無經驗、1－從不、2－偶爾、3－有時、4－經常、5－總 是），積分越高，代表倫理消費的程度越高。

表3-3-2

「台北市成人之倫理消費行為調查量表」題號分配表

倫理消費面向 題號 各類題數 總題數

積極購買 4、5、6、7、8、9 6

29 消極抵制 13、15、16、17、18、19、20 7

全面性檢視 21、22、23、24、25、26 6 永續發展主義 1、2、3、10、11、12、14 7

遊說宣傳 27、28、29 3

貳、建立問卷之信效度

一、問卷之效度

根據本研究文獻探討之概念基礎，發展出本研究的台北市成人價值觀與倫理 消費行為問卷，並懇請指導教授與專家針對問卷之架構、內容、題目的適當性以 及可行性給予指導與建議，以做為問卷效度的依據。

二、問卷之信度

預試問卷經由專家檢視後，做適度的調整便為本研究之預試問卷。本研究預 試以台北市信義社區大學學員為施測對象，發出問卷150 份後，將問卷回收，進 行問卷之項目分析，刪除不良的題目，作為本研究正式問卷之依據。

三、進行預試

本研究取得信義社區大學行政人員的同意後，請行政人員協助問卷之發放，

於2009 年 3 月 22 日到 4 月 9 日期間，在信義社區大學發放 150 份預試問卷，回 收117 份，刪除填答不全的問卷，有效預試問卷共 85 份。

四、 預試問卷結果

（一）問卷形式

回收問卷後，根據回答情形發現，預試問卷的第三部份－基本資料，因位於 最後一面，漏答情形嚴重。

（二）問卷內容

多位受試者表示，在價值觀部分，以五點量表方式不易思考，建議簡化量表。

（三）項目分析

價值觀部份，因其為完整量表，同時要與國外文獻做比較，所以不進行項目 分析。

倫理消費行為部分，利用統計套裝軟體 SPSS 17.0 進行項目分析，本研究參 考邱政皓（2006）所建議的項目分析計量方法中，有標準差、平均值與相關係數 三者為檢驗標準，其標準為：標準差應大於0.75，平均值應介於全量表平均數的 正負1.5 個標準差內，項目與全量表總分的相關係數應大於 0.3。

根據上述標準，本研究的倫理消費行為之項目分析結果如下表 3-4，標準差 應大於0.75 的標準下，計有第 1、3 題未達標準。平均值應介於全量表平均數的 正負1.5 個標準差內，也就是應該介於 4.32982 與 2.13478 之間，計有第 17、21 題未達到標準。相關係數應大於0.3 的標準下，全數題目皆通過標準。並未有題 目沒有通過兩種以上的檢驗標準，所以保留全數題目。

參、正式量表

問卷形式方面，將基本資料從第三部份移至第一部份，順序更改為第一部份

－基本資料，第二部份－價值觀，第三部份－倫理消費行為。問卷內容方面，將 價值觀量表從原來的五點量表改為三點量表，易於受試者思考。在項目分析上，

未有題目沒通過兩種以上的檢驗標準，所以保留倫理消費行為量表的全數題目。

表 3-3-3