台北市成人的價值觀與倫理消費行為關係研究

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(1)國立台灣師範大學社會教育學系碩士論文. 指導教授：黃明月教授. 台北市成人的價值觀與倫理消費行為關係研究. 研究生：黃怡樺. 撰. 中華民國九十八年六月.

(2) 誌謝詞謝謝黃明月老師，老師開放的態度，讓我可以不斷的嘗試，研究有興趣的主題；老師的指導，適時地將研究拉回主軸，而不迷失方面，我從老師身上學習到研究的精神與專業的知識。謝謝鍾志從老師和林詠能老師，兩位老師提供了許多專業上與思維上的建議，同時，提醒我研究的根本－思考，使我受益良多，深受啟發。. 謝謝研究所的同學，妳們的開朗與熱情，讓我每天都可以開開心心的寫論文。謝謝六六平方美式快餐店，謝謝 Rmay 與通哥六年來的照顧，還有 Judi 的作伴。謝謝瑞楠一路走來的鼓勵和信心喊話，並且從不同的角度剖析，使整個論文的輪廓更加清楚易懂。. 最後謝謝親愛的家人，謝謝你們來參加我的畢業典禮，謝謝阿爸阿母從小到大供我念書，讓我自由發揮，希望我是你們的驕傲。謝謝姊姊與妹妹賺錢貼補家用，讓我無後顧之憂，大姊，妳可以去念書了!. 謝謝每一個人，我畢業了!.

(3) 國立臺灣師範大學學位論文授權書本授權書所授權之論文為授權人在國立臺灣師範大學社會教育研究所 97 學年度第 2 學期取得碩士學位之論文。論文題目：台北市成人的價值觀與倫理消費行為關係研究指導教授：黃明月教授授權事項： □同意非專屬無償授權本校及國家圖書館將上列論文 □不同意資料以微縮、數位化或其他方式進行重製，並可上載網路收錄於本. 一、授權人. 校博碩士論文系統、國家圖書館全國博碩士論文資訊網及臺灣師範校院聯合博碩士論文系統，提供讀者基於個人非營利性質之線上檢索、瀏覽、下載、傳輸、列印或複印等利用。二、論文全文電子檔上載網路公開時間：【第一項勾選同意者，以下須擇一勾選】. □ 即時公開年＿＿. □ 自＿＿. 月＿＿. 授權人姓名：黃怡樺學. 日始公開。（請親筆正楷簽名）. 號：695020075. 註：1. 本授權書須列印並簽署兩份，一份裝訂於紙本論文書名頁，一份繳至圖書館辦理離校手續。2. 授權事項未勾選者，分別視同「同意」與「即時公開」。. 中. 華. 民. 國. 98. 年. 7 月. 13 日.

(4) 台北市成人的價值觀與倫理消費行為關係研究摘要本研究的目的在了解台北市成人的價值觀與倫理消費行為現況，並探討個人背景變項在價值觀與倫理消費行為的差異情形，以及價值觀與倫理消費行為兩者的相關。本研究採問卷調查法，以台北市社區大學成人為樣本，有效問卷 416 份，資料分別以描述性統計、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析、皮爾森積差相關與逐步迴歸分析為統計方法進行分析。結果發現，台北市成人最重視的價值觀為安全取向價值觀，台北市成人最常做的倫理消費行為是資源回收。而性別、年齡、教育程度與婚姻狀況的不同，在價值觀取向上具有差異情形。在倫理消費行為的表現上，也因性別、年齡、婚姻狀況與個人月收入的不同而呈現差異情形。價值觀對於倫理消費行為具有 14%的解釋能力，同時價值觀與倫理消費行為之間有顯著相關性存在。由研究結果顯示，台北市成人的倫理消費行為較偏重環境部分，所以本研究建議加強人權、動物權與第三世界議題的倫理消費概念，並從終身教育著手，顧及每個年齡層，是推動倫理消費的首要任務。. 關鍵詞：成人. 價值觀. 倫理消費行為.

(5) A study on the relationship between values and ethical consumption behaviors of adults in Taipei City Abstract This study was to understand the current status and the relationship between values and ethical consumption behaviors of adults in Taipei City. A total of 416 questionnaires were completed and analyzed with descriptive statistics, t-test, one-way ANOVA, Pearson’ product-moment correlation, and stepwise regression. The result showed that the most important value to adult in Taipei City is security, and the most significant ethical consumption behavior is recycling. There are significant difference in values in terms of gender, age, education level, and marriage status; moreover, this study also found significant difference in ethical consumption behaviors in terms of gender, age, marriage status, and monthly income. A correlation is found between values and ethical consumption behaviors; in addition, values are significant predictors of ethical consumption behaviors. According to this study, ethical consumption behaviors of adults in Taipei City slant towards the environmental issue; therefore, this study suggests the priority of enhancing ethical consumption is to promote concepts on human right, animal protection, and the third world issues through lifelong education for all ages.. Keywords: adult, values, ethical consumption behaviors.

(6) 目錄第一章. 第二章. 第三章. 第四章. 第五章. 緒論第一節. 研究背景............................................................................. 1. 第二節. 研究動機與目的................................................................. 4. 第三節. 重要名詞釋義..................................................................... 8. 第四節. 研究範圍與限制................................................................. 9. 文獻探討第一節. 價值觀的定義與意涵......................................................... 11. 第二節. 倫理消費的哲學探討與定義............................................. 19. 第三節. 倫理消費的類型……………............................................. 30. 第四節. 價值觀與倫理消費行為..................................................... 38. 研究設計與實施第一節. 研究架構............................................................................. 45. 第二節. 研究對象............................................................................. 46. 第三節. 研究工具............................................................................. 48. 第四節. 實施程序與資料處理......................................................... 54. 研究結果分析與討論第一節. 受試者背景變項分析......................................................... 55. 第二節. 受試者價值觀與倫理消費行為之現況分析……………. 58. 第三節. 不同背景變項受試者其價值觀之差異分析……............. 66. 第四節. 不同背景變項受試者其倫理消費行為之差異分析……. 74. 第五節. 受試者價值觀與倫理消費行為之相關分析……………. 82. 第六節. 受試者倫理消費行為之迴歸分析………………………. 86. 第七節. 討論………………………………………………………. 91. 結論與建議第一節. 結論……………………………………………………… 93. 第二節. 建議………………………………………………………. i. 95.

(7) 參考文獻英文部分............................................................................................... 99. 中文部分............................................................................................... 101. 附錄一. 預試問卷............................................................................. 107. 附錄二. 正式問卷…………………………………………………. 113. 附錄. ii.

(8) 附表目次表 2-1-1. Rokeach 價值項目歸類……………………………………………… 15. 表 2-1-2. Schwartz 價值類型與其變項............................................................... 16. 表 2-3-1. 倫理消費類型與其行為....................................................................... 36. 表 2-4-1. 倫理消費者重視的價值觀與其重要性............................................... 40. 表 3-2-1. 台北市社區大學區域表....................................................................... 47. 表 3-3-1. 「台北市成人價值觀調查量表」題號分配表..................................... 49. 表 3-3-2. 「台北市成人之倫理消費行為調查量表」題號分配表.................... 50. 表 3-3-3. 「台北市成人之倫理消費行為調查量表」的項目分析結果……. 53. 表 4-1-1. 受試者的背景資料表（N=416）........................................................... 55. 表 4-2-1. 受試者價值觀各取向平均數與標準差摘要表................................... 59. 表 4-2-2. 倫理消費因素分析之轉軸後的成分矩陣........................................... 59. 表 4-2-3. 受試者倫理消費行為平均數與標準差摘要表................................... 63. 表 4-2-4. 無經驗的倫理消費行為次數分配表................................................... 64. 表 4-3-1. 不同性別受試者其價值觀之t檢定...................................................... 66. 表 4-3-2. 不同年齡受試者其價值觀之單因子變異分析表............................... 67. 表 4-3-3. 不同年齡受試者其價值觀之事後比較摘要表................................... 68. 表 4-3-4. 不同教育程度受試者其價值觀之單因子變異分析表....................... 68. 表 4-3-5. 不同教育程度受試者其價值觀之事後比較摘要表........................... 70. 表 4-3-6. 不同婚姻狀況受試者其價值觀之單因子變異分析表....................... 70. 表 4-3-7. 不同婚姻狀況受試者其價值觀之事後比較摘要表........................... 71. 表 4-3-8. 不同個人月收入受試者其價值觀之單因子變異分析表................... 72. 表 4-4-1. 不同性別受試者其倫理消費行為之 t 檢定......................................... 74. 表 4-4-2. 不同年齡受試者其倫理消費行為之單因子變異分析表................... 75. 表 4-4-3. 不同年齡受試者其倫理消費行為之事後比較摘要表....................... 76. 表 4-4-4. 不同教育程度受試者其倫理消費行為之單因子變異分析表........... 76. 表 4-4-5. 不同婚姻狀況受試者其倫理消費行為之單因子變異分析表........... 77. iii.

(9) 表 4-4-6. 不同婚姻狀況受試者其倫理消費行為之事後比較摘要表............... 78. 表 4-4-7. 不同個人月收入受試者其倫理消費行為之單因子變異分析表....... 79. 表 4-4-8. 不同個人月收入受試者其倫理消費行為之事後比較摘要表........... 80. 表 4-5-1. 價值觀與倫理消費行為之相關分析摘要表....................................... 82. 表 4-5-2. 價值觀取向與倫理消費行為總分之相關分析................................... 85. 表 4-6-1. 相關因素對倫理消費行為之迴歸係數表........................................... 86. 表 4-6-2. 相關因素對倫理消費行為之迴歸分析模式摘要............................... 87. 表 4-6-3. 倫理消費行為迴歸分析之模式摘要................................................... 88. 表 4-6-4. 倫理消費行為迴歸分析係數表........................................................... 89. iv.

(10) 附圖目次圖 1-1-1. 研究流程圖…………………………………………………………... 圖 2-1-1. Rokeach 的價值體系………………………………………………… 14. 圖 2-2-1. 關懷倫理學的內在動力……………………………………………... 26. 圖 3-1-1. 本研究的研究架構…………………………………………………... 46. v. 7.

(11) 第一章. 緒論. 在今天的時空，我們突然發現自己站立在全球村的土地上，如果我們今天仍舊跟公民只談如何愛自己的國，就猶如在一株大樹的頂端全力築巢，渾然不知大樹的中節冒煙起火，大樹的底端樹幹正被一把天一般大的鋼鋸鋸著（龍應台，2006）。自工業革命以來，科技的進步促進了全球化的發展，同時資本主義與自由貿易也影響了每個人的生活方式，帶給人類科技的進步、消費的便利與視野的廣闊，但是同時也造成環境、經濟與社會的問題。目前全球正面臨許多巨大的問題：全球暖化、環境污染、貧窮等，而全球的人類可以做些什麼來改善呢？除了關心這些議題之外，同時可以透過日常的消費來行動，目前在許多國家，消費者以倫理消費的方式來盡一份心力，希望能夠改善目前的重大問題，同時消費者也透過倫理消費行為來表達自己的價值觀。本研究主要探討台北市成人消費者的價值觀與其倫理消費行為，並進一步討論兩者的關係，以提供成人教育與社會教育，提升消費者價值觀的參考。本章首先將說明研究背景，其次說明研究動機與目的，接著說明研究流程以及重要名詞釋義，最後界定研究範圍。. 第一節. 研究背景. 『現在你荷包裡的錢，不但是社會系統的一部分，同時也是傳達你的意志與選擇的工具。. 金錢不是萬能，無法解決任何問題，但藉由使用的方法，卻可以成為改變世界的原動力。 …………… 不過，只要以你的錢為開端，每個人的行動不斷累積下去，就能夠產生巨大的變化。 1.

(12) …………… 你想要什麼樣的未來？你關心什麼的動向，要如何參與？你選了什麼，買了什麼，又支持了什麼？. 你的意志跟你的錢，可以改變世界。』引自《60 億人的幸福互助會－改變世界的用錢方法》每日生活當中，處處可以看到全球化對我們的影響，牽一髮而動全身。但是真正從自由貿易中獲利的往往是訂定自由貿易規則的北方國家，而處於劣勢的南方國家長期被邊緣化，並且受困於貧窮的惡性循環之中（徐文彥，2008/04/10）。自由貿易同時讓國家更注重經濟發展，角色退化為經濟發展國與刑罰國，而社會國職能卻嚴重退卻（趙剛，2001），社會平等、貧窮與正義的問題受到忽視。在世界銀行 2007 年的統計資料中，在 177 個國家裡，仍有 63 個國家每人每天的支出不到 1 元美金；而每人每天支出不到 2 元美金的有 86 個國家，佔 177 個國家的 48.58%（United Nations Development Programme, UNDP, 2007）。全球化的連結下，所有社會生活面向中，日益廣泛、深化且迅速的世界性聯繫關係牽連著我們（赫爾德、麥可魯、高伯烈特與派瑞頓，1999/2001）。全球化影響之下的我們無法從政治、經濟、社會及生態的問題中全身而退。同時，政治、經濟、社會與生態是無法分離的；相同地，我們也無法將消費者與公民的角色分割，因為最終，當我們在購買商品時，也同時買下了商品價值以外的東西。過去我們買的是消費王國；以後我們要買的，是光明的未來。因為公民的消費能力，足以實現善待環境及社會弱勢的優質市場（想想地球小組與山本良一，2004/2007）。公民有義務監督政府機關；同樣地，消費者有責任監督企業。公民透過投票來表達我們的認同；消費者透過購買來表達我們的價值觀。日本 NPO 組織－想想地球小組（Think the Earth Project）與東京大學的山本良一教授的聯合著作《60 億人的幸福互助會－改變世界的用錢方法》，提出了 50 種的消費方法可以改變世界，每個消費者只要改變日常生活中的消費行為，就可以減少對地球的負擔，增加貧窮家庭的幸福（想想地球小組與山本良一， 2.

(13) 2004/2007）。改變世界並非難事，從消費者的角色開始，體認到「投票＝消費」的重要：藉由購買環保商品，來保護地球，降低污染，鼓勵企業重視商品的零污染生產過程；藉由抵制童工所製造的商品，來譴責枉顧人權的企業，使之重視童工及人權的問題。改善環境與社會不只是政府與企業的責任，也是消費者的義務。研究指出價值觀（value）是個體認為重要的事物或觀念，代表其對於某些事物或情況的欲望、偏好、喜惡及需求，所以價值觀會影響消費者的偏好、喜惡以及慾望，進而影響消費行為（Brown, 1976；汪志堅，2007；林虹妙，2006；榮泰生，1999）。在倫理消費（ethical consumption）的許多研究中皆發現倫理消費行為與個人價值觀是有相關的，例如理想主義（idealistic）價值（Pelsmacker, Driesen, & Rayp, 2005）、正直感（integrity）（Shaw & Shiu, 2003）與普世主義（universalism）（Shaw, Grehan, Shiu, Hassan,＆Thomson, 2005）。在提倡消費者角色與行為改變的議題上，目前台灣的政府、民間企業與非營利組織（non-profit organization, NPO）是以提倡綠色消費（green consumption）為宣導主軸，積極推行綠色生活及綠色消費的教育推廣，並納入九年一貫國民教育的課程中，具有相當的成效（包沛然，2003；李惠敏，2005；劉佳雨，2006）。不過，在目前生態、貧窮、童工與社會不平等等問題充斥的世界裡，若只重視保護生態的綠色消費，無助於解決其他相同重要的問題，我們需要的是更全面性的「倫理消費」。倫理消費者（ethical consumer）將公民與消費者的角色融合為一體，在購買同時，不僅會考慮環境的問題，同時考量貧窮、人權、社會正義與人道關懷等議題。換言之，消費行為不再是一種物質的過程，更是一種理念的實踐（徐敏雄， 2000），消費者不僅為了滿足個人需求而消費，同時為了改善環境與追求更平等自由的世界而消費，這趨勢突顯出消費者角色的轉變：由消費者保護到消費者責任。而 20 歲以上的成人為消費主要族群，因此提倡倫理消費行為，並針對成人加強消費的相關教育是非常重要的。. 3.

(14) 第二節. 研究動機與目的. 壹、研究動機一、倫理消費為全球消費趨勢英國合作銀行（The Co-operative Bank）在 2000 年出版的《Who are the ethical consumer？》報告中指出，在英國本地的調查樣本中有 1/3 的人在購物時很嚴肅地關心倫理議題；約 1/6 的人經常會考量公司的聲望及名譽來購買或是抵制（boycott），保守估計倫理商品的銷售額約有 80 億英鎊（Cowe & Williams, 2000）。在 2007 年，倫理商品銷售額更提升到 323 億英鎊（The Co-operative Bank, 2007），達到 4 倍的成長，由此可見，倫理消費在歐洲已不斷地成長中，倫理議題更是消費者在購物時的考量因素。二、台灣倫理消費相關資料與研究不足目前台灣以綠色消費的研究較為豐富，2008 年 9 月在國家圖書館的全國碩博士論文資訊網若以「綠色消費」作為搜尋關鍵字，會出現 58 篇的論文。而「倫理消費」作為搜尋關鍵字，僅出現一篇論文，為齊國瑛（2007）「中華民國消費者文教基金會成員採行倫理消費之行為意向」。在國外，倫理消費的研究非常的多元與豐富，在這個全球化的時代，每個人、國家和區域都是環環相扣的，我們無法只注重綠色消費所強調的生態保育而忽略產品背後的人權、剝削與貧窮議題。所以希望藉由本研究讓更多人瞭解倫理消費的概念，同時調查台北市成人的價值觀與倫理消費行為，以瞭解現況，作為以後成人教育與消費者教育的參考。三、提升消費者的價值觀是實現倫理消費的第一步許多研究指出消費者本身的價值觀與信念會影響他們的行為，在各種情況與時間下引導行為，並幫助消費者在眾多商品中建立決策的標準（林虹妙，2006；林清河、施坤壽與許家銘，2001），例如，我們對環境的重視程度，會影響我們對塑膠袋的使用、寶特瓶的回收、廚餘的處理、垃圾的分類等行為的投入程度。在消費活動上，價值觀扮演一個非常重要的角色，購買的產品可幫助消費者達到. 4.

(15) 一個與價值相關（Value-Related）的目標（汪志堅，2007），例如購買綠色商品是為了不對環境造成威脅與負擔；購買公平貿易商品是為了幫助貧窮國家的人民自力更生，建設他們的家園。綠色消費在國民教育方面的推展，已納入九年一貫國民教育課程中，有相當的成效（包沛然，2003；李惠敏，2005；劉佳雨，2006）。在社會教育方面，相關的環境教育也讓綠色消費知識及行為範疇更加廣闊，例如：生態旅遊、運輸工具的轉換改變等（黃慧子，2001）。由此可知，教育可以改變消費者原有的價值觀，進而改變消費者的消費型態與行為。價值觀受個人、家庭、社會因素影響，同時，形成心理建構並影響各種態度與行為（Rokeach, 1973）。個人的價值觀是個人、經驗與社會文化等因素交互作用下的結果，因此可用人為的方式使個人價值觀產生短期或長期的改變（楊淑君，1995）。透過價值觀的提升，讓消費者改變原有的購買習慣，瞭解原來自己的購買可以影響整個世界，瞭解消費不再只是滿足個人需求。所以在成人教育與消費者教育課程中，運用全球各地所發生的生態、環境、人權與貧窮等議題，引導他們深入瞭解與討論，促使消費者提升固有的價值觀，進而實踐其價值觀於日常生活的消費行為。根據人口統計，20 歲以上的成人為消費主要族群，加上人口高齡化的趨勢，針對成人加強倫理消費的相關教育，同時正式納入成人教育與消費教育是刻不容緩的。貳、研究目的本研究根據上述研究背景與動機，歸納出研究目的如下：一、瞭解台北市成人之價值觀。二、瞭解台北市成人之倫理消費行為。三、探討不同人口背景變項下的台北市成人價值觀之差異情形。四、探討不同人口背景變項下的台北市成人倫理消費行為之差異情形。五、探討不同價值觀與倫理消費行為之關係。 5.

(16) 六、探究有效預測台北市成人倫理消費行為的變項及其影響力。參、研究問題根據上述研究目的，本研究提出下列問題：一、台北市成人的價值觀情形如何？二、台北市成人的倫理消費行為情形如何？三、人口背景變項不同，價值觀是否有所差異四、人口背景變項不同，倫理消費行為是否有所差異？五、價值觀與倫理消費行為是否相關？六、人口背景變項與價值觀是否能預測台北市成人的倫理消費行為？. 6.

(17) 肆、研究流程. 圖 1-1-1 研究流程表. 7.

(18) 第三節. 重要名詞釋義. 壹、成人成人，根據中華民國憲法第 130 條「中華民國國民年滿 20 歲者，有依法選舉之權」，也就是具有公民的身分，負起投票選賢與能的重責大任。本研究之研究對象為「具有台北市社區大學學員身份，年滿 20 歲之成人」貳、價值觀價值觀受個人、家庭與社會因素影響，是對於理想的結果狀態及行為模式所抱持的信念，包含認知、情意與意向三類成分，並影響偏好、喜愛、慾望與態度，也是引導態度、判斷及行動的準繩（榮泰生，1999；楊國樞，1994；Brown, 1976； Rokeach, 1973）。本研究將價值觀定義為「經由家庭、教育與社會的學習歷程所獲得的信念，並深植於心中，為個人的態度、偏好與選擇之參考標準，進而影響行為。」本研究以 Schwartz 的價值觀量表作為架構，以李克特量表方式，請受試者依重要程度將 Schwartz 價值觀變項給予 1 到 3 的分數（1－不重要、2－普通、3 －重要）。最後，得到每個價值觀取向的平均分數，獲得較高平均分數的價值觀取向即代表受試者內心的價值觀傾向。參、倫理消費行為倫理消費行為指消費者在購買時會考量倫理議題：包含社會議題，如童工、人權、工作環境、貧窮等；環境議題，如環境保護、動物福利、支持在地產業等。本研究主要參考 Cowe 和 Williams 的倫理消費行為指標，發展本研究之倫理消費行為問卷。本研究之倫理消費行為量表以李克特六點量表方式，依實際行為的頻率，表示為 0 到 5（0－無經驗、1－從不、2－很少、3－有時、4－經常、5－總是），積分高，代表倫理消費行為的程度越高。 8.

(19) 第四節. 研究範圍與限制. 壹、研究範圍本研究之研究範圍說明如下：一、研究地區本研究以台北市為範圍，有中正區、萬華區、大同區、中山區、松山區、大安區、信義區、內湖區、南港區、士林區、北投區、文山區，共 12 區，考量樣本的代表性與區域差異，決定在台北市東、南、西、北區各選一所社區大學為本研究之樣本來源。二、研究對象本研究以「具有台北市社區大學學員身份，且年滿 20 歲之成人」為研究對象。三、研究內容本研究探討台北市成人的價值觀與倫理消費行為之關係。並以人口背景變項與價值觀為自變項，倫理消費行為為依變項進行研究。貳、研究限制一、研究對象本研究僅以台北市成人為研究對象，並以台北市四所社區大學為抽樣範圍，因為社區大學的辦學理念就在於強化社會公民責任，實踐成人教育的理念。藉此探討他們對於社會正義、生態、人權等倫理議題的瞭解，及其倫理消費行為，並對台灣現今成人教育與消費者教育提出將來的課程建議。考量城鄉差距與人口背景變項差異，研究結果和結論恐怕無法推論到其他縣市的成人消費者。. 9.

(20) 二、研究方法本研究的問卷調查屬於自陳式問卷，受試者可能會受到當天的情緒、情境與社會期許等因素的影響，對題意有不同的詮釋，進而影響真實反應與應答，因此產生研究上的誤差。. 10.

(21) 第二章. 文獻探討. 本章的第一節首先介紹價值觀的定義與意涵，再探討價值觀之分類與相關量表，最後為價值觀相關研究。第二節首先介紹倫理消費之歷史脈絡與定義，再探討倫理消費之哲學意涵，最後發展本研究之倫理消費定義。第三節為倫理消費的類型，首先介紹倫理消費的類型與行為，接著介紹倫理消費者的類型。第四節為探討價值觀與倫理消費行為的相關研究，最後依文獻探討，發展本研究的研究架構。. 第一節. 價值觀之定義與意涵. 壹、價值觀之定義 Brown（1976）說明價值觀是個體認為重要的事物或觀念，代表其對於某些事物或情況的欲望、偏好、喜惡及需求。也就是說價值觀會影響消費者的偏好、喜惡以及慾望，進而影響消費行為。Schwartz（1992）指出價值觀是個人期望之目標，此期望目標對於個人在生活態度上具有某種程度的指標性。在眾多價值的意義中，社會學家 Adler 曾歸納價值概念為下列四種形式（引自楊淑君，1995；楊靜芬，2005）：一、價值是絕對的，存在於上帝心靈，不待驗證即自明的永恆理念（eternal ideas），顛仆不破，只能靠思辨及直覺，無法以科學方式實驗，哲學家與宗教家都持此主張。例如，善。二、價值內含於事物之中，而為該事物滿足人類需欲的潛能，因此凡能引起人興趣的事物就是價值，經濟學家持此觀點。三、強調將人為主體，價值為個人或團體所具有的，此種偏好源於生理或心理的需求，對目標的決定與方法的選擇具有決定作用，此觀點在社會學、人類學與心理學的研究最常見。四、價值即行動，從人類的行為來界定價值的概念。因此。價值就是人在特定環境與特定時間最願意做的事，也就是說，人們的實際行動就可真切的知道其價值。 11.

(22) Rokeach（1973）認為價值觀是一種持久的信念，這種信念使個人或社會偏好某種特定行為方式或存在的最終狀態。Rokeach 提出價值觀本質包括下列五項：一、價值觀具有持久性、可變性、也兼具有絕對性及相對性。二、價值觀是規定或禁欲的信念，具有認知、情感、意欲、行為等四個成分。三、價值是行為方式或存在目的的狀態，不直接涉及具體的事物或情境，是抽象的概念。四、價值觀是偏好，而且是對可偏好事物的觀念。五、價值觀是個人或社會認為可偏好事物的觀念，具有普遍性、選擇性有些價值具有特殊性，只為少數群體所偏好。國內著名的心理學家楊國樞（1994）指出價值觀被視為人們對特定行為、事務、狀態或目標的一種持久性的偏好，此種偏好在性質上是一套兼含認知、情感及意向三類成分的信念。價值不是指人的行為或事物本身，而是指用以判斷行為好壞或對錯的標準，或是據以選擇事務的指涉架構（frame of reference）。榮泰生（1999）認為價值觀是對於理想的結果狀態及行為模式所抱持的信念，是引導態度、判斷及行對的準繩，個人對於某一事件的特定態度或反應是支持本身所具有的價值觀。楊中芳（1994）認為價值體系存在社會之中，透過個人與社會不斷的互動，個人習得本身社會角色應有的表現，而這些社會角色還有應該遵循的社會規範與標準，形塑了個人的價值與信念，也就是外在的集體的價值觀影響了個人的價值觀。同時，不同的社會與文化背景，有著不同的集體價值，所以也形塑了不同的價值觀，Spiro 指出文化價值體系透過以下三個途徑影響個人的價值觀與行為（引自楊中芳，1994）：一、透過社會的結構與制度，使個人接受。二、透過內化，是文化價值成為個人的內在價值。三、成為超我的部分，也就是樹立道德規範。由以上國內、外學者對價值觀的定義，我們可以發現價值觀涉及個人的認知、情感、慾望與行為，深植於個人心中的信念，價值觀同時具有持久性與可變 12.

(23) 性，並且會影響一個人對事物的態度與行為，相同地，個人的行為也反映價值觀。因此當我們依重要性排列一個人的價值觀時，會形成個人的價值體系（value system）和價值階層（hierarchy of value），瞭解個人價值觀的相對重要性，所以，我們也可以依個人的行為回溯其價值體系，另外，價值觀會受到文化與社會的影響，會建立集體的、普遍性的及共享的價值觀，同時內化為個人的內在價值觀。整合上述文獻與定義，本研究將價值觀定義為「經由家庭、教育與社會文化的學習歷程所獲得的信念，並深值於心中，為個人的態度、偏好與選擇之參考標準，進而影響行為。」貳、價值觀的分類由上述價值觀的定義可以瞭解其內涵與概念，但是仍屬抽象。藉由價值觀的分類可以更清楚瞭解價值觀所包含與指涉的範圍為何，下面為常見的理論與分類方式（林清河、施坤壽、許家銘，2001；徐寶聲，2005；楊美怡，2002）。一、 Spranger 價值理論 Spranger（1928）認為價值決定了個人的自我理想和對外界的主觀關係。將人類生活中所依據的信念，分為六種價值取向，而且每一種取向都以一個極端取向的人來稱呼。其認為沒有一個人完全屬於某一取向，而是每個人都或多或少擁有該六個取向的特質，只是程度不同而已。Spranger 的價值理論分別以真、利、美、愛、權、聖為各取向所追求的人生目標，此六種價值取向分別為（引自徐寶聲，2005；楊淑君，1995；楊美怡，2002）：（一）理論型（The Theoretical）：是指此種人所重視的為真理、知識及實證。（二）經濟型（The Economic）：是指此種人所重視的為有用的東西、講求實際與效用。（三）藝術型（The Aesthetic）：是指此種人所重視的為型式、和諧及對稱，認為真理與美是同等重要。（四）社會型（The Social）：是指此種人強調利他主義或博愛。（五）政治型（The Political）：是指此種人所重視的為權力及影響力。 13.

(24) （六）宗教型（The Religious）：是指此種人相信神的力量會帶給人類堅強的信念，並且可以拯救世人，強調宇宙一體。二、 Rokeach 價值觀取向 Rokeach（1973）依其對價值觀的假設與性質將價值觀分為兩大類－工具性價值與目的性價值，並以其所建構之價值理論體系為基礎而發展出一套廣為研究者所使用以衡量個人價值觀之「價值量表（Rokeach Value Survey, RVS）」，此份量表包含了十八項工具性價值及十八項目的性價值，藉由受測者對各項價值之重要性的排列，以反映受試者其內在的價值體系，如圖 2-1-1 與表 2-1-1 所示：（一）工具性價值（instrumental values）：為關於「行為模式（mode of conduct）」之價值觀，又可細分為以人際與罪惡感為取向的道德價值（moral values ）及以個人與羞恥感為取向的能力價值（competence values）。（二）目的性價值（terminal values）：為關於「存在的終極狀態（end-state of existence）」之價值觀，又可細分為以自我為中心與個人內在為重心的個人價值（personal values）及以社會為中心與人際關係為重心的社會價值（social values）。. 圖 2-1-1 Rokeach 的價值體系資料來源：”台北地區國中補校學生補校教育價值觀及其相關態度與行為”，楊淑君，1995，未出版論文，國立台灣師範大學，台北市，頁 27。. 14.

(25) 最後，Rokeach 認為價值觀或價值體系，一方面可視為依變項，受個人、家庭、社會因素影響；另一方面可是為自變項，形成一種心理建構，會影響各種態度與行為。個人的價值觀是個人人格、經驗與社會文化等因素交互作用下的結果，並經由學習的歷程而獲得（彭雯君，2003），因此也可以用人為的方式使個人價值觀產生短期或長期的改變。表 2-1-1 Rokeach 價值項目目的性價值. 工具性價值. 1. 舒適的生活 A comfortable life. 1. 整潔 Clean. 2. 多采多姿的生活 An exciting life. 2. 勇敢 Courageous. 3. 身心健康 Health. 3. 寬恕 Forgiving. 個. 4. 內心的和諧 Inner harmon. 道. 4. 服務 Helpful. 人. 5. 成熟的愛 Mature love. 德. 5. 真誠 Honest. 價. 6. 愉快 Pleasure. 價. 6. 親愛 Loving. 值. 7. 心靈超脫 Salvation. 值. 7. 服從 Obedient. 8. 自尊 Self-respect. 8. 禮節 Polite. 9. 智慧 Wisdom. 9. 負責 Responsible. 1. 有成就感 A sense of accomplishment. 1. 有抱負 Ambitious. 2. 和平的世界 A world at peace. 2. 心胸開闊 Broad-minded. 3. 美麗的世界 A world of beauty. 3. 能幹 Capable. 社. 4. 平等 Equality. 能. 4. 爽朗愉快 Cheerful. 會. 5. 家庭的安全 Family security. 力. 5. 有想像力 Imaginative. 價. 6. 自由 Freedom. 價. 6. 獨立 Independent. 值. 7. 國家的安全 National security. 值. 7. 聰明 Intellectual. 8. 社會讚許 Social recognition. 8. 有條理 Logical. 9. 真誠的友誼 True friendship. 9. 自制 Self-controlled. 資料來源：“The nature of human value.” M. Rokeach, 1973. New York, NY: The Free Press.；”台北. 地區國中補校學生補校教育價值觀及其相關態度與行為”，楊淑君，1995，未出版論文，國立台灣師範大學，台北市，頁 29。. 15.

(26) 三、 Schwartz 價值取向 Schwartz（1992）根據 Rokeach 的價值觀量表增加與修改，發展出 Schwartz 價值觀量表（Schwartz Values Scale, SVS），將價值觀分為十個取向：自行決定、激勵、成就、享樂主義、安全、善良、普世主義、遵從、權力、傳統並依此十個價值取向，擴展出 56 個價值觀列表，這些價值觀取向的研究已經在跨文化的研究裡以及特殊情境裡被驗證具有效度，同時也應用在倫理消費行為上（Shaw, Grehan, Shiu, Hassan, & Thomson, 2005），如下表 2-1-2：表 2-1-2 Schwartz 價值取向與其變項價值取向. 自行決定 Self-direction. 激勵性 Stimulation. 成就 Achievement. 享樂主義 Hedonism. 安全 Security. 意義. 價值變項. 自由Freedom 自尊Self-respect 獨立思考及選擇行動的能力、獨立Independent 選擇自己的目標Choosing own goals 創造的能力、對世界好奇好奇Curious 創造力 Creativity 多采多姿的生活 A varied life 具有刺激、新奇、及勇於冒險令人興奮的生活 An exciting life 勇敢 Daring 有能力 Capable 有影響力 Influential 依據社會標準以證實其能力而聰明 Intelligent 產生個人成就有抱負 Ambitious 成功 Successful 享受生活 Enjoying life 愉悅 Pleasure. 自我快樂與感官的滿足. 家庭安全 Family security 健康 Healthy 歸屬感 Sense of belonging 社會人際關係與自我的安全、社會秩序 Social order 和諧和穩定國家安全 National security 相互關切 Reciprocation of favours 整潔 Clean. 16.

(27) 續表 2-1-2 真誠的友誼 True friendship 忠誠 Loyal 誠實 Honest. 善良 Benevolence. 對個人經常接觸之人群的福利之保存與提升. 助人的 Helpful 負責的 Responsible 靈性的生活A spiritual life 生活的意義 Meaning in life 成熟的愛 Mature love 寬恕 Forgiving 平等 Equality 和平的世界 A world At peace 適應自然環境 Unity with nature. 普世主義 Universalism. 對全民福利與自然環境之瞭解、重視、包容與保護. 社會正義 Social justice 心胸開闊 Broad-minded 保護環境 Protecting the environment 美的世界 A world of beauty 內心的和諧 Inner Harmony 智慧 Wisdom 禮節 Politeness. 遵從 Conformity. 因可能傷害他人及違背社會期望或規範而行動、嗜好及衝動之抑制. 自我規範 Self-discipline 尊重父母與長輩 Honouring of parents and elders 服從 Obedient 社會權力 Social power 財富 Wealth. 權力 Power. 透過社會的地位與聲望來支配人. 社會讚許 Social recognition. 員和資源. 權威 Authority 維護自己的形象 Preserving my public image 尊重傳統Respect For Tradition 公平無私 Detachment. 傳統 Tradition. 尊重、實行及接受傳統文化或宗教. 溫和 Moderate. 所賦予之習俗或觀念. 謙卑的 Humble 接受命運Accepting my Portion In life. 奉獻 Devout 資料來源：”Universals in the content and structure of human values: Theoretical advances and empirical tests in 20 countries.” S. H. Schwartz, 1992. Advances in Experimental Social Psychology, 25, pp.61-63.. Schwartz 參考那些使用 Rokeach 價值觀量表的西方文化研究與非西方文化研究，謹慎考慮這些研究的價值觀變項，並做過許多實證研究，然後發展 Schwartz 17.

(28) 價值觀量表，其中有 27 個價值觀變項是來自 Rokeach 的價值觀量表，並證明已經在跨文化的研究裡以及特殊情境裡被驗證具有效度，也更周全（李柏英， 2002）。國內以 Schwartz 價值觀量表為架構的研究也驗證其效度（吳欣穎，2003；彭雯君，2003）。. 18.

(29) 第二節. 倫理消費之哲學探討與定義. 壹、消費者與消費者行為之意涵一、消費者之定義根據消費者保護法(民國 94 年 2 月 5 日修正)第二條之名詞定義「消費者指以消費為目的而為交易、使用商品或接受服務者」。楊鳳春（1999）將消費者定義為「具體進行消費行為的人，購買和消耗物品及勞務的人，並滿足個人最終消費、需要」，也就是說消費行為有三個元素：第一，滿足個人與私人的需要；第二，具有最終消費的性質；第三，物品及服務經由市場交換。換言之，如果是企業採購或是政府採購時，此從事人員就無法稱之為消費者，因為不是滿足個人或是私人的消費與需求；如果買了購買物品與服務是為了經手轉賣，也不能稱為消費者，因為不是最終消費；如果物品與勞務經由是贈與、轉讓產生，也不能稱為消費，因為並非經由市場機制的交換。消費者經常被拿來描述兩種消費實體－個人消費者（personal consumer）與組織消費者（organization consumer），個人消費者產生消費行為主要是為了滿足自我的需求，所以也被稱為最終消費者；而組織消費者則是以組織為單位因為內部運作的需求，而進行購買，例如營利組織、政府單位、學校、非營利組織等。個人消費者為消費行為中最普及的，同時，根據行政院內政部戶政司（2008）截至 2008 年七月的人口統計，20 歲以上的成人約 1743 萬人，佔總人口的 76％，所以研究成人消費者，是瞭解廣大消費者的有利方法（簡明輝，2008）。本研究將消費者定義為「因個人因素而具體進行購買、使用、消耗一項產品、服務、理念者」二、消費者行為之定義 Nicosia (1968)將消費行為定義為，以非轉售目的之購買行為（引自簡明輝， 2008），也就是滿足個人需求的最終消費。Walters 和 Paul (1970) 將消費行為定義為，人們在購買及使用產品或服務所涉及的決策與行為（引自彭雯君，2003），. 19.

(30) 此定義意指消費行為並非單指購買行為，還包含決策的過程。Schiffman 和 Kanuk （2000）定義消費者行為是消費者所表現在處理產品、服務與理念之搜尋、購買、使用與評估的行為，此定義指消費者行為是從搜尋到使用及最後的評估之整個過程。 Hoyer 和 MacInnis 將消費者行為定義為反應消費者對於取得、想法、和購買商品、服務、時間及計畫等總體的消費者決策及其決策過程（吳靜芳、劉典嚴和謝惠娟譯，2004）。林靈宏（1994）定義消費者行為是消費者再搜尋、評估、購買、使用和處理一項產品、服務和理念時，所表現的各種行為。消費的過程是具有持續性的，包括購買前蒐集資訊到購買後的保固及售後服務。影響消費者行為的因素有心理因素、群體因素與社會文化因素，而目前研究消費者行為多以心理因素為主，其中心理因素包含了個人的價值觀、認知、學習、人格、動機、經驗與態度（林靈宏，1994），上一節的文獻探討中可知道，價值觀是個人信念中最核心的部份，同時影響個人的偏好、態度與選擇。綜合以上對消費者行為的定義，本研究將消費者行為定義為「個人為了自我需求而搜尋資訊、評估、選擇、最後購買一項產品、服務與理念的整個決策過程，同時受到個人價值觀、社會文化與產品屬性影響。」貳、倫理消費的歷史脈絡與定義一、倫理消費的歷史脈絡 Shaw 和 Clarke（1999）指出過去幾十年的環境保護意識蓬勃發展後，在 1990 年代逐漸出現了倫理消費者，倫理消費者除了關心廣大普遍的環境議題，他們還關心更深層的問題，例如第三世界的問題。Cowe 和 Williams（2000）提出倫理消費的興起可追溯到 1990 年代，當時主要的議題為童工與基因改造食品。在那之前倫理消費仍未被良好的理解，也很少研究會帶出消費的社會與環境重大議題，而後在英國發生的有害安眠藥物問題及 1986 年車諾比事件，人們開始質疑企業與工業發展帶來的後果，並失去對他們的信任，這也是倫理消費的開端。1990 年的食物議題，李氏桿菌、沙門桿菌、大腸桿菌與狂牛症，這些對食物的恐懼， 20.

(31) 造就了 1990 年代對動物福利（animal welfare）與環境主義的關懷與重視。同時在其他倫理議題的努力上，還有另外一個社會運動的興起：公平貿易（Fair Trade Movement）運動。 1990 年代，在歐洲，倫理消費逐漸受到重視，並做為一種解決自由貿易不公與貧富差距擴大的解決方式，並廣泛地關注生態環境、勞動、人權與第三世界貧窮問題（邱花妹，2005）。英國合作銀行（The Co-operative Bank）在 2000 年出版《Who are the ethical consumer？》的報告中指出，在英國本地的調查樣本中有 1/3 的人在購物時很嚴肅地關心倫理議題；約 1/6 的人經常會考量公司的聲望及名譽來購買或是抵制（boycott），保守估計倫理商品的銷售額約有 80 億英鎊（Cowe & Williams, 2000）。在 2007 年出版的報告中，倫理商品銷售額更是提升到了 323 億英鎊（The Co-operative Bank, 2007），約有 4 倍的成長。倫理消費在歐洲已不斷地成長中，倫理議題更是消費者在購物時的考量因素。二、倫理消費的定義「倫理消費」為結合生態環境、動物保育、人權與社會等倫理議題而興起的消費型態（Doane, 2001）。購買產品時，消費者會關心產品背後的倫理議題，並在消費過程中，公民透過消費者的角色實踐社會生態責任與義務。倫理消費者在購物時可以透過自身的倫理價值觀進行選擇（Cowe & Williams, 2000），關心他們的購買所帶來對本身與外在環境的影響；相信自身的選擇可以為這個地球與這個世界帶來改變和良善美好。消費者是主動的，他們將本身的倫理關懷轉化到購買的方式，積極地購買公平貿易產品與綠色環保產品；消極地抵制雇用童工與血汗工廠的企業（Harrison, Newholm,& Shaw, 2005；Pelsmacker, Driesen,& Rayp, 2005）。倫理消費所傳達的訊息除了適用大型遊說活動，也適用超級市場架上的產品：一個忽視價值（value）的經濟系統是沒有價值的（valueless），貿易活動與跨國企業必須考量社會與環境因素。倫理消費者已經準備好了要利用他們的購買力量來改變世界。消費者會購買產品時，首先會考慮許多因素，其中屬於倫理因 21.

(32) 素的有：對待雇工的方式、環境影響、社區支持、公司的社會與環境政策。這些因素與其他標準因素：品質、價錢、服務、品牌，一樣重要（Cowe & Williams, 2000；Harrison, Newholm,& Shaw, 2005）。改變世界並非難事，從消費者的角色開始，體認到「投票＝消費」的重要，我們可以藉由購買環保商品，例如有生態標識（eco-labelled）的清潔用品，來保護地球，降低污染，鼓勵企業重視商品的零污染生產過程；我們可以藉由抵制購買使用童工所製造的商品，來譴責枉顧人權的企業，使之重視童工及人權的問題；購買公平貿易標識（fair trade-labelled）的咖啡豆，關心發展中國家的貧窮問題。改善環境與社會不只是政府與企業的責任，也是消費者的義務。消費者善用消費的方式，來表達自己的價值觀，體認到「消費＝投票」的重要（Harrison, Newholm,& Shaw, 2005；想想地球小組與山本良一，2004/2007）。消費時考慮到環境，稱之為綠色消費；相同地，消費時考量到生態與社會議題，稱之為倫理消費。最重要的是倫理消費絕不能視為資本主義下的一種消費方式（邱花妹，2005）。本研究將倫理消費定義為「在購買時會考量倫理議題：包含社會議題，如童工、人權、工作環境、貧窮等；環境議題，如環境保護、動物福利、支持在地產業等。支持公平貿易、綠色消費、與抵制購買的理念，並做為自己的消費型態。」參、倫理消費的哲學意義與理論一、倫理的意涵與當代理論道德（moral）與倫理（ethic）關係密切，但是有層次上的差異，就西方哲學而言，道德為針對個人的規範要求；而倫理是社會規範的要求，也就是社會群體內的適當對應。就中國哲學而言，道德指一個人實現人性的歷程與成果，以道德主體為核心；倫理則指社會關係與群體規範（沈清松，1996）。簡言之，道德為自我的規範，追求內心的提昇，倫理則是我與他人的關係規範，追求關係的和諧。. 22.

(33) 當代倫理學理論主要有兩種型態，目的論與義務論（沈清松，1996；游惠瑜， 2006；蔡甫昌、曾瑾珮和呂碧鴻，2004）。當代倫理學強調倫理與道德的理性層面，在二十世紀後半葉，對倫理與道德理性的反動，使強調情意層面的關懷倫理學興起。本研究將說明以下目的論、義務論與關懷倫理學三個取向：（一）目的論（teleology）主張倫理行為是為了追求某些目的，不管是追求利益、幸福、自我實現，都是根據目的來決定的倫理行為，而決定行為的道德品質就在於行為的目的與結果的好壞（沈清松，1996；蔡甫昌、曾瑾珮、呂碧鴻，2004）。目的論的主要論述有三：結果論、效益論與德行倫理學。 1.. 結果論（consequentialism）結果論不只認為行為結果是決定行為道德品質的關鍵，更主張行為結果為決. 定行為對錯的唯一因素，道德上正確行為即是能達成最佳結果的行為（蔡甫昌、曾瑾珮和呂碧鴻，2004）。結果論分為利他主義、利己主義與效益論，其中以效益論為討論重心。 2.. 效益論（utilitarianism）效益論為結果論的其中一支，utilitarianism 過去中譯為「功利主義」，但逐漸. 成為負面的貶辭，而沈清松教授主張將 utilitarianism 譯「效益論」一詞較為中性，所以本研究也將 utilitarianism 譯為效益論。效益論主張區別行為的好壞在於是否能夠達到最大效益，也就是「最大多數人的最大快樂」，效益論所追求的快樂就是效益，所以也可以說效益論再追求「最大多數人的最大效益」，效益論為人所批評的是，最大效益有可能是違反正義的，忽略的少數人的權益（沈清松，1996）。 3.. 德行倫理學（virtue ethics）德行倫理學重視人性的全面實現，亞里斯多德將人性的全面實現稱為幸福，. 幸福不只是快樂，而是人類本有的好能力的全面展開。人生的目的是人性本有的好能力的卓越化，例如愛、善、創造；和人與人之間良好關係的全面展開，例如 23.

(34) 對人與自然皆以仁相待，這正是美德所在。德行倫理學在教育上重視倫理的判斷，而非只會遵守義務。重視道德判斷的訓練、培養實踐的智慧、養成長久的良好習慣；從內心出發，瞭解良善的本質，並全面實現（沈清松，1996）。（二）義務論（deontology）義務論認為倫理行為不應該追求任何目的，而應該為義務而義務，遵守符合倫理道德的義務行為，顯示出倫理道德的高貴與尊嚴。義務論強調人應該要自律地遵守義務，所以經常會建立許多法則與規範，要求所有人遵守，而且這些法則與義務是普世通用的。義務論常被批評一味強調規範與義務，容易失去個人的自由、自覺與自我實現，僵化了人類的意識（Barnett, Cafaro, & Newholm,2005）。（三）關懷倫理學（ethics of care）關懷倫理學的產生是對當代倫理學強調倫理與道德的理性層面的反動，女性心理學者 Gilligan（1987），不滿道德認知發展心理學者 Kohlberg（1958）所提出的道德認知發展序階研究結果中，女生的道德認知發展停留再第二期的第三階－乖男孩乖女孩取向，比同齡男生落後；Gilligan 後續針對女性的道德認知研究中，發現女性是以人際關係取向來表達其道德想法，也就是女性比較重視人我的關懷關係（引自方志華，2004；游惠瑜，2006）。而後 Noddings（1984）以關懷為發展基礎，提出關懷為道德行為的原動力，主張道德實踐的動力不再於當下的認知與抉擇，而在於日常生活因關懷關係而孕育的道德自我感（引自方志華，2004）。Noddings 以關懷為主題提出關懷倫理學的哲學內涵與道德教育，並且以女性日常生活實踐為出發，以關懷為道德感性，以情意的發動為道德關懷的基礎，視理想關懷關係的建立為道德理想的完成。「關懷是道德的基礎，而非道德是關懷的基礎」。關懷倫理學非常注重道德教育應該要給予實踐的機會，如果只是教育其道德理論是沒有用的（方志華，2004；游惠瑜，2006）。 1.. 關懷倫理學的主張內涵（方志華，2004：4-5）. 24.

(35) (1) 道德來源：道德感性而非理性，是道德實踐中核心的發動位置，過去重視道德理性的傳統，將道德動力的現實來源給忽略和邊緣化了，關懷正是感性所生發之道德的源頭。 (2) 人的處境：人際間必有互相依存的關係，而非只以獨立自主自律的理想面向去看待人的處境。 (3) 人性自由：主張關懷關係是人真心嚮往的道德理想，人不只於存在抉擇中彰顯其主體自由，更在關懷關係的施與受之中，對話溝通情意的交流間，彰顯出道德圓滿成就的自由。 (4) 道德教育：主張理想的親密關懷關係的建立，是人性道德發展的基石，道德實踐的動力不只在於當下的認知與抉擇，更在於日常生活因關懷關係而孕育的道德自我感，潛藏在其中的道德自我理想形象，是可以挖掘道德力量的真正源頭。 (5) 道德論述：重視道德理解的溝通過程甚於道德知識的論證程序，真正道德的聲音要從道德主體的脈絡論述中去傾聽尋求，而非由事先設定好的道德普遍原則去概括判斷。 (6) 民主社會：民主社會之價值可以有更深入的闡釋，即以關懷的立場照顧社會中多元而有個別差異的需求，而非只以正義和自由主義的立場給予人人相同的對待，如此可以建立一個由民主出發，而富關懷溫暖的社會。 2.. 關懷倫理學之內在動力道德情意也就是關懷，觸發了我們的同理心與道德理想，同時，理想關係的. 強度，影響道德理想的強弱；道德理想的強弱，再影響我們的道德承諾；道德承諾的實現與關懷關係的回應，會再度增強我們的道德情意，讓我們心中的關懷更加擴展與細緻，如圖 2-2-1（方志華，2004：25）。. 25.

(36) 圖 2-2-1 關懷倫理學之內在動力資料來源：”關懷倫理學與教育”，方志華，2004，頁 25。. 二、倫理消費的哲學探討在探討倫理消費的哲學中使用結果論（consequentialism）、義務論（deontology）與德行倫理學（virtue ethics）來解釋消費者為什麼要倫理消費（Barnett, Cafaro,& Newholm, 2005）。（一）傳統的結果論與義務論取向從結果論的取向來解釋，消費者要對行為的後果負責，如果自身的行為會造成污染與貧窮，那麼消費者就不該繼續原來的消費行為；從義務論的取向來解釋，人類有義務去照顧其他所有人類、物種、環境以及未來世代。結果論者 Singer（1997）：「沒有一個好理由可以限制我們去關心地球上的其他人，倫理消費是我們與陌生人的關係連結，一個倫理消費行為就可以帶來更有倫理的結果。」也就是結果論所說的，可以造成好結果的行動就是好的，所以結果論常常被拿來當作倫理消費遊說的假設依據。Singer 積極地倡議動物保育與環境倫理，我們應該避免任何會傷害環境與生物的行為。. 26.

(37) 義務論者 Rawls（1972）在著作《A Theory of Justice》中發展了另一取向－義務論來解釋倫理與正義，Rawls 認為效益論（utilitarianism）把剝削某些人、限制某些人的權力視為正義，因為其符合大眾利益最大化，他還批評效益論並未把個人之間的差異當作一回事，因為效益論假設整個社會做出選擇可以比擬個體的選擇，Rawls 維護正確的優先性大於好（defend the priority of the right over the good），因為價值與觀點的多重性，所以集體所認為的好，並不與個人基本自由等值。人類有義務去照顧其他人、其他物種、整個環境以及後代的人類，所以我們應該要注意現在的消費行為，例如全球暖化的問題，人類應該要想盡辦法來解決，尋求能源替代方案，並且在消費的時候遵循倫理法則。 Singer 反對義務論對於倫理的解釋，因為義務論狹隘地將倫理定義為規則的一種系統；而結果論相對地比較實際可行與真實。Singer 也建議我們應該回歸儉樸與簡單的生活方式，因為奢華消費帶來了很多問題，例如動物皮草製品，是不公義地耗盡地球資源。（二）德行倫理學為倫理消費提供新的方向倫理消費無法只依賴結果論與義務論的解釋，因為它們缺少考慮到消費行為背後的動機，所以倫理消費所需要的取向應該要更敏銳地去體驗一般消費者以及鑲嵌在每天日常消費活動的倫理行為，也就是德行倫理學。德行倫理學強調人類的人格特質與品德，特別是正義（justice）、同理心（compassion）、容忍（tolerance）、勇氣（courage）、耐心（patience）、堅持（persistence）、才智（intelligence）、想像力（imagination）、創造力（creativity），這些非常正面的特質，被德行倫理學認為是人類良善的同義字。德行倫理學同時非常注重日常的生活習慣與實踐，並透過日常的習慣與行為來學習品德。所以，我們可以透過與消費者討論日常的習慣與行為，並引導他們在未來的行動上有所改變，例如更注意環境永續。進而將日常的生活習慣與消費行為，例如注意健康、兒童營養與乾淨的水源，這些私人關懷（intimate caring）連結到人道關懷（human caring），例如動物保育、生態環境、南方國家的貧窮問題。德行倫理學適合分析倫理消費，因為有實徵研究的證據指出，消費者關心他 27.

(38) 們消費所造成的結果，不過更基本地，倫理消費者是反應他們內心的正直感而做出選擇（Shaw & Shiu, 2003）。德行倫理學不同意普世的慈悲也不贊成責任與義務是行動的最好動機，傾向應用偏袒（partiality）的觀點來解釋倫理，關心某些人並用行動使之受益，而非其他所有的人，這在倫理上可以接受的。乍看之下好像與倫理消費的基本原則（倫理消費要求將我們的關懷拓展到更遠的地方，而不只是身旁親近的人，要關心其他國家的人、整個生態環境的所有物種）有所衝突，不過德行倫理學卻認為，倫理消費應該是要結合私人關懷（intimate caring）與人道關懷（human caring），消費者的關懷可以從個人出發，關心自己與家人的身體健康，所以購買有機產品，進而關心環境保育，逐漸地開始關心其他人類的健康，關心貧窮議題，也是孔子所言的「推己及人」。德行倫理學提供連結關心自己與關懷他人的方法，相較於去思考倫理消費與非倫理消費的相對性，不如去辨識鑲嵌在消費行為裡的倫理關懷，以及有哪些形式。Miller（1998）研究倫敦北部的日常消費行為，並延伸解釋消費者的購物總是承載了價值觀，視為一種表達關心與關懷的手段。以下以童工為例子作說明：義務論：對童工採取反對的立場，因為剝削童工違反了基本的道德法則，天下父母皆不願意讓自己的小孩成為童工，這是普世法則，所以消費者不願意去購買童工製造的商品。效益論：會購買童工所製造的商品，因為不這麼做傷害大於好處，購買童工所製造的商品可以幫助他們的家庭經濟，效益論者期待長時間下來，童工的交易條件可以獲得改善。德行倫理學：我們應該做些什麼？我們希望成為什麼樣的人？這些情形如何形塑我們的行動？我們應該具有同理心和慷慨，去關懷這些兒童。（三）關懷倫理學作為倫理消費的補充面向本研究認為道德行為源自對人事物的情意感受與同理心，也就是關懷倫理學說的「關懷」，關懷倫理學的價值理想在於，造就能珍重情意，擁有關懷理想與 28.

(39) 能力的人，這樣富有關懷理想的人，也正是倫理消費中需要的消費者，他們願意從關心自己與家人朋友的人際圈向外推，對於不認識的人有關懷的準備。這樣的理念與德行倫理學所主張－結合私人關懷（intimate caring）與人道關懷（human caring），有相似的觀點。儘管關懷倫理學對於德行倫理學強調道德的智思與認知的有諸多批評，並認為關懷不是一種德行而是能力，不過學者游惠瑜（2006）認為德行倫理學與關懷倫理學是互補的，關懷倫理學的情意層面與德行倫理學的理智層面都是道德行為不可缺少的，兩者結合也能避免彼此的缺點。在實徵研究中，Shaw 和 Clarke（1999）的研究顯示，既存的關懷與目前的關懷之間的連結是非常重要的，例如將重視健康逐漸發展為重視永續發展。而連結過程中，資訊的來源與提供是影響信念非常重要的因素。. 29.

(40) 第三節. 倫理消費的類型. 壹、倫理消費的類型 Pelsmacker, Driesen 和 Rayp（2005）將倫理消費行為的類型粗略分為積極購買與消極抵制兩方面：積極地購買公平貿易產品與綠色環保產品；消極地抵制雇用童工與血汗工廠的企業。 Harrison, Newholm 和 Shaw（2005）將倫理消費的類型分為 5 類：抵制購買（boycott）、積極購買（positive buying）、全面性檢視（fully screened）、關係購買（relationship purchasing）與反消費主義/永續發展主義（anti-consumerism/ sustainable consumerism）。並以產品取向作為介紹方式： 1.. 2. 3. 4. 5.. 抵制購買：不要購買對環境有害或者剝削勞工所製造的產品，例如含有氣膠（aerosols）的產品與非來自非永續森林的木材，因為對地球空氣與生態造成威脅。積極購買方面：購買獲得環保標章、德國藍天使標章、公平貿易標章的產品。全面性檢視：消費者會比較所有產品的倫理評比（ethical rating）。關係購買：消費者企圖教育銷售者瞭解消費者的倫理需求。反消費主義/永續發展主義：個人物品物盡其用，可利用二手市集交換商品，或是 DIY 改造，旨為減少消費與浪費。下列根據 Pelsmacker, Driesen 和 Rayp（2005）的分類方式，介紹積極購買與. 消極抵制兩種類型。一、積極購買積極購買指消費者透過購買符合倫理的產品來支持倫理消費，例如非血汗工廠（No Sweat）產品、綠色環保產品與公平貿易產品，並視為表達價值觀的方式。以下將介紹在全球已有完整認證機制，並在大多數國家皆有購買管道的綠色環保產品與公平貿易。（一）綠色環保產品購買綠色環保產品在台灣也稱為綠色消費，台灣行政院環保署於1992年08 月25日制定環保標章制度，並於1999年發布環保法規，並於近年積極推行綠色生 30.

(41) 活及綠色消費的教育推廣。綠色消費意指「在維持基本生活所需並追求更佳生活品質之同時，降低天然資源與毒性物質之使用及污染物排放，目的在不影響後代子孫權益的消費模式」。綠色消費涵蓋食衣住行娛樂等各個層面，並且強調這是個「全民運動」（行政院環保署）。根據Peattie（1993）對綠色消費的定義為：「如果綠色行銷是提供消費者永續性和更為社會接受的商品，那麼綠色消費就是以永續性和更負社會責任的方式來消費。」而Elkington和Hailes以反面的方式介紹綠色消費為：「將綠色消費定義為避免使用下列商品的過程（引自羅博銘，2002）： 1. 危害到消費者和他人健康的商品。 2. 在生產、使用或拋棄時，嚴重影響到環境的商品。 3. 在生產、使用或拋棄時，不成比例地消耗大量資源的商品 4. 因過度包裝，超過商品特色或過短的生命期而造成不必要浪費的商品。 5. 使用出自稀有動植物或自然資源的商品。 6. 含有對動物殘酷或不需要的剝削而生產的商品。 7. 對其他國家，尤其是開發中國家有不利影響的商品。劉潔心、晏涵文、劉貴雲、邱詩揚與李佳容（2000）於「社區居民綠色消費行為及相關之訊息傳播調查研究」一文中所定義的綠色消費為：「所謂綠色消費，綜合相關文獻將其定義為將綠色消費行為與4R 加以聯結，包括Refuse（拒用不環保的產品，選用可回收、低污染、包裝少、省資源，可重複使用的綠色產品）、 Reduce（減少不必要的消費並節省資源，包括自備餐具、購物袋等）、Reuse（重複使用生活用品）及Recycle（實施資源回收並使用再生製品）。」（二）購買公平貿易產品公平貿易的起源有眾多說法，從1950年代末期到1960年代，在美國、英國與荷蘭皆有相似的組織成立，主要目標在於幫助發展中國家裡不利的生產者與北方國家建立連結和關係，以對話、夥伴關係、透明度與尊重為基礎，增進國際貿易的公平性，減少跨國企業的剝削，提升生產者的經濟狀況與其社區發展，並提昇消費者的意識，讓更多人明瞭現行國際貿易的運作是在壓擠生產者，以促進社會 31.

(42) 正義（舒詩偉，2006；EFTA, 2006）。到了1997年，國際公平貿易標章組織（Fairtrade Labelling Organization, FLO）成立，整合各國的公平貿易產品認證與標籤，這樣的行動讓公平貿易商品更能打入主流商業市場。在公平貿易制度下，買家以高於市價的價格向生產者收購咖啡，其中包含社區發展金，生產者所組成的合作社運用這些社區發展金，興建學校，診所及咖啡加工廠等，實質改善了生活。公平貿易讓小農免於收購商、運輸商、大盤商、中盤商、跨國企業等的層層剝削（貿易要公平）。公平貿易的6個原則介紹如下（TransFair USA）： 1.. 公平價格（fair price）：是透過對話及參與所形成的一種相互同意的價格，它不只包含了生產成本，同時也符合了社會正義與環保的原則，提供生產者公平的報酬，同時考量男女平等同酬的原則，公平貿易商保證盡快的付款予其夥伴，以幫助生產者能度過收穫前期或生產前期的財務狀況。. 2.. 安全公平的工作環境（fair labor conditions）：公平貿易提供生產者一個健康、自主及安全的工作環境，並禁止強迫兒童工作。. 3.. 直接貿易（direct trade）：在公平貿易中，進口商儘可能地直接與生產者團體，降低不必要的中盤者，並且賦權於生產者去發展全球市場所需的商業能力。. 4.. 民主及透明的組織（democratic and transparent organizations）：公平貿易的農民與工人可以透過民主程序來決定如何投資他們從公平貿易獲得的收益。. 5.. 社區發展（community development）：公平貿易的農民與工人必須將公平貿易的部份收益投入對社區社會發展與經濟發展有幫助的方案，例如獎學金、提升產品品質的課程、認證有機商品. 6.. 環境永續性（environmental sustainability）：有害的農藥與基因改造作物這種傷害環境永續的耕種方式是嚴格禁止的，如此也能保護農民，也為未來世代保存豐富的生態系統。在台灣，2008 年 4 月成立了生態綠（ÖKOGREEN）公司，生態綠是台灣第. 一家、也是華文世界第一家正式經由國際公平貿易組織取得標籤授權與認證的公平貿易特許商，其「ÖKOGREEN Coffee」也是華文地區第一個取得 FLO 標籤授權的咖啡品牌，除向小農直接購買咖啡豆，其支付的權利金也挹注 FLO 所管理 32.

(43) 的「社會發展金」，運用在幫助貧窮國家的生產組織建立水、電、教育、醫療等基礎設施，幫助小農、勞工脫離赤貧（生態綠；謝文華，2008/05/10），並於 2008 年 5 月 10 日一起響應世界公平貿易日，消費者在台灣也能直接購買到公平貿易產品。二、消極抵制抵制（boycott）運動的團體引導消費者以拒絕購買作為表達的手段，抵制購買多是集體行為，抵制運動的團體試圖施壓於敵人，敵人是某公司甚至整個商業與市場體制。抵制運動相對地是較為短期的運動，不過雀巢抵制運動是例外（Dickinson & Carsky, 2005）。Smith（1990）抵制是一種道德行動，是消費者對公司企業表達反對的方式，Smith 認為抵制可以比做道德義務感展現，例如 1980 年代因為反對南非的種族隔離政策，而抵制南非的產品。 Smith（1990）將抵制分為兩種，有效抵制（boycott effectiveness）：希望減少某項產品的銷售；成功抵制（boycott success）：主要為達成抵制的政治目標。 Friedman（1999）將抵制分為工具性與表達性。工具性抵制（instrumental boycott）：目標為改變特定行為或特定公司的政策，例如抵制某公司，因其販售皮草外套，直到停止販售皮草外套；表達性抵制（expressive boycott）：表達形式多樣化，廣泛地抗議，造成消費者全面性的反感，例如抵制所有皮草產品。英國的倫理消費者雜誌（Ethical Consumer magazine, ECRA, 1990）也將抵制做了分類，策略性抵制（strategic boycott）與轉向抵制（re-directive boycott）。策略性抵制目標為改變某一公司的政策；轉向抵制（re-directive boycott）不求成功，但希望將公司企業的惡行公諸於世，讓消費者瞭解，並讓消費者轉為支持更倫理的公司企業。目前較大型的抵制運動為抵制雀巢運動（引自李靜怡，2007/09/22）。70 年代，開發國家人口出生率降低，雀巢 (Nestlé) 公司將嬰兒食品市場轉向第三世界國家。雀巢公司雖然因此而增加了銷售額，但卻間接造成嬰兒的死亡率上升。原因在於第三世界國家，環境衛生條件較差，文盲的比率也較高，所以母親多看不懂產品的使用說明，不瞭解奶粉與水的沖泡比例，又因為節省，所以加了很多 33.

(44) 水來沖泡奶粉。加上第三國家的水源多被污染，奶瓶也未經消毒。這些動作間接地增加了第三世界國家的嬰兒死亡率。剛開始，雀巢公司試圖把它當作營養健康問題處理，但問題並沒有解決。直到 1977 年，一場著名的「抵制雀巢產品」運動終在美國爆發。同時雀巢積極的宣導奶粉的好處，也誤導第三國家的母親們，而降低餵食母乳，減弱新生兒的抵抗力。在台灣的抵制活動，由關懷生命協會在 2002 年響應 5 月 25 日「抵制寶橋地球日」，該運動由英國 Uncaged Campaigns 及美國 In Defense of Animals 兩個動物權組織聯合發起。抵制活動的主軸為希望消費者不要購買經由動物測試的化妝品與保養品，因為這些經由動物測試的產品，會使大量動物身體不適，並且在實驗結束後進行撲殺。而事實上，仍有一些替代方式可以測試保養品與化妝品，只有人們不再購買、使用動物實驗的產品，製造商們才會停止使用動物實驗。在人們停止購買之前，這些廠商仍會持續用殘酷而不人道的動物實驗，來換取他們的利益。相反的，購買非動物實驗的產品時，一個強烈人道的聲音就能傳到社會中。此抵制活動也是請大家支持「免於殘酷」（Cruelty free），也就是不再使用動物實驗的產品。關懷生命協會也列出許多產品是不經由動物實驗，提供消費者作人道的選擇（引自關懷生命協會，2002）。在台灣，抵制購買運動並不多見，大多是響應國外的抵制運動，但仍有許多消費者並不知道相關訊息。所以抵制購買這個部份的消費者意識與教育，還有許多成長的空間。貳、倫理消費的行為指標在英國合作銀行（The Co-operative Bank）2000 年出版《Who are the ethical consumer？》（Cowe & Williams, 2000）的報告中，根據調查結果，將倫理消費行為的難易程度做階層式排列，越後面越難達成，同時也代表倫理消費的積極程度，達成的行為項目越多，積極程度越高。10 個倫理消費行為指標如下：一、會回收資源/廢棄物（Recycled materials/waste） 34.