壹、研究動機
一、倫理消費為全球消費趨勢
英國合作銀行（The Co-operative Bank）在 2000 年出版的《Who are the ethical consumer？》報告中指出，在英國本地的調查樣本中有 1/3 的人在購物時很嚴肅 地關心倫理議題；約1/6 的人經常會考量公司的聲望及名譽來購買或是抵制
（boycott），保守估計倫理商品的銷售額約有 80 億英鎊（Cowe & Williams, 2000）。在2007 年，倫理商品銷售額更提升到 323 億英鎊（The Co-operative Bank, 2007），達到 4 倍的成長，由此可見，倫理消費在歐洲已不斷地成長中，倫理議 題更是消費者在購物時的考量因素。
二、台灣倫理消費相關資料與研究不足
目前台灣以綠色消費的研究較為豐富，2008 年 9 月在國家圖書館的全國碩 博士論文資訊網若以「綠色消費」作為搜尋關鍵字，會出現58 篇的論文。而「倫 理消費」作為搜尋關鍵字，僅出現一篇論文，為齊國瑛（2007）「中華民國消費 者文教基金會成員採行倫理消費之行為意向」。在國外，倫理消費的研究非常的 多元與豐富，在這個全球化的時代，每個人、國家和區域都是環環相扣的，我們 無法只注重綠色消費所強調的生態保育而忽略產品背後的人權、剝削與貧窮議 題。所以希望藉由本研究讓更多人瞭解倫理消費的概念，同時調查台北市成人的 價值觀與倫理消費行為，以瞭解現況，作為以後成人教育與消費者教育的參考。
三、提升消費者的價值觀是實現倫理消費的第一步
許多研究指出消費者本身的價值觀與信念會影響他們的行為，在各種情況與 時間下引導行為，並幫助消費者在眾多商品中建立決策的標準（林虹妙，2006；
林清河、施坤壽與許家銘，2001），例如，我們對環境的重視程度，會影響我們 對塑膠袋的使用、寶特瓶的回收、廚餘的處理、垃圾的分類等行為的投入程度。
在消費活動上，價值觀扮演一個非常重要的角色，購買的產品可幫助消費者達到
一個與價值相關（Value-Related）的目標（汪志堅，2007），例如購買綠色商品 是為了不對環境造成威脅與負擔；購買公平貿易商品是為了幫助貧窮國家的人民 自力更生，建設他們的家園。
綠色消費在國民教育方面的推展，已納入九年一貫國民教育課程中，有相當 的成效（包沛然，2003；李惠敏，2005；劉佳雨，2006）。在社會教育方面，相 關的環境教育也讓綠色消費知識及行為範疇更加廣闊，例如：生態旅遊、運輸工 具的轉換改變等（黃慧子，2001）。由此可知，教育可以改變消費者原有的價值 觀，進而改變消費者的消費型態與行為。
價值觀受個人、家庭、社會因素影響，同時，形成心理建構並影響各種態度 與行為（Rokeach, 1973）。個人的價值觀是個人、經驗與社會文化等因素交互作 用下的結果，因此可用人為的方式使個人價值觀產生短期或長期的改變（楊淑 君，1995）。透過價值觀的提升，讓消費者改變原有的購買習慣，瞭解原來自己 的購買可以影響整個世界，瞭解消費不再只是滿足個人需求。所以在成人教育與 消費者教育課程中，運用全球各地所發生的生態、環境、人權與貧窮等議題，引 導他們深入瞭解與討論，促使消費者提升固有的價值觀，進而實踐其價值觀於日 常生活的消費行為。
根據人口統計，20 歲以上的成人為消費主要族群，加上人口高齡化的趨勢，
針對成人加強倫理消費的相關教育，同時正式納入成人教育與消費教育是刻不容 緩的。
貳、研究目的
本研究根據上述研究背景與動機，歸納出研究目的如下：
一、 瞭解台北市成人之價值觀。
二、 瞭解台北市成人之倫理消費行為。
三、 探討不同人口背景變項下的台北市成人價值觀之差異情形。
四、 探討不同人口背景變項下的台北市成人倫理消費行為之差異情形。
五、 探討不同價值觀與倫理消費行為之關係。
六、 探究有效預測台北市成人倫理消費行為的變項及其影響力。
參、研究問題
根據上述研究目的，本研究提出下列問題：
一、 台北市成人的價值觀情形如何？
二、 台北市成人的倫理消費行為情形如何？
三、 人口背景變項不同，價值觀是否有所差異
四、 人口背景變項不同，倫理消費行為是否有所差異？
五、 價值觀與倫理消費行為是否相關？
六、 人口背景變項與價值觀是否能預測台北市成人的倫理消費行為？
肆、研究流程
圖1-1-1 研究流程表