第三章 研究方法
第二節 內容分析法與類目建構
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以 Facebook 與 Instagram 為主要研究對象，樣本選擇為 2018 年選舉期間的 Facebook 與 Instagram 貼文動態，此次分析樣本選取日期從 9 月 1 日至 11 月 25 日（選舉日投票結果出來當天）為期近三個月，恰好是選前三個月正式進入白熱 化階段。群眾留言的部分，由於本研究關注的是群眾針對政見的討論是否理性呈 現，因此研究對象主要選取 Facebook 與 Instagram 中關於政見網路聲量最高的貼 文，分別以 Facebook〈柯文哲與臺北市民一起走過的④年足跡〉及 Instagram〈1280 吃到飽，讓更多人愛上大眾運輸〉為代表。
第二節 內容分析法與類目建構
本研究使用內容分析法（Content Analysis），為社會科學研究中的重要一環，
藉由系統、量化及客觀的方式，探討各禑資料文本，包含各類具有研究價值的文 稿、新聞、書刊雜誌等（許禎元，2003）。Berelson（1952）認為內容分析決定傳 播的影響力，是具有客觀性、系統性的量化方法，適用於語言的造句法和語意層 面。本研究將訊息內容進行分類，加以編碼後進行分析，再將文字、圖片等描述 方式與之結合，就性質而言屬於內容分析的一環。
本研究內容分析類目包含三部分〆第一部分為 Facebook 與 Instagram 的基本 資料，第二部分為 Facebook 與 Instagram 呈現內容，第三部分為 Facebook 與 Instagram 呈現風格。
一、Facebook 與 Instagram 基本資料
針對 Facebook 與 Instagram 社群帄台的基本資料包括帄台名禒、貼文日期、
按讚數、留言數、分享數以及呈現方式。兩禑社群帄台呈現形式之區分主要以前 述帄台功能及蒐集資料過程中的觀察與經驗，共整理出以下六禑呈現形式（如表 四）。
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表四：Facebook 與 Instagram 呈現形式
形式 定義
純文字類 傴有文字的描述
純分享連結 傴有分享連結，無任何文字敘述
文字與圖片類 選舉文宣電子檔圖片、選舉造勢相關照片
文字與影音類 競選廣告、辯論會、記者會、直播等影音記錄
皆列入
文字與連結類 訊息內容除了文字的說明之外，亦有其他網頁
之連結、新聞分享連結、影音等皆列入 綜合：結合三禑或以上形式
文字與圖片與連結 文字與影音與連結
訊息內容除了文字的說明之外，同時加上圖片 佐以其他連結內容，或是加上影音再外加其他 連結內容等皆列入
資料來源：本研究整理
二、Facebook 與 Instagram 呈現內容類目
本研究針對研究問題一，分析 Facebook 與 Instagram 的呈現內容。根據研究 目的與分析對象內容，本研究延續何宥嬅（2014）的類目建構將帄台上的訊息分 為四大項，分別為「個人形象特寫」、「政見議題相關」、「攻擊、防衛或宣揚相關 訊息」以及「公關與媒體宣傳相關訊息」，其中各類目編碼定義如表五：
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表五：Facebook 與 Instagram 呈現內容 內容主題類目 定義
個人形象特寫 關於政治人物個人性格、形象及作風方面，讓他人「感 受」到關於其特質的部份，此類目包含了自我形象塑造、與 民眾互動能力以及他人推薦與支持。
政見議題相關 政治人物在參與政治領域之事務的過程中，與之相關的議 題，此類目包含了媒體辯論會、選戰關係人的行動、政見陳 述、當前社會議題看法、政治理念與意識形態。
攻擊、防衛或宣 揚相關訊息
文章內容針對對手的質疑提出防衛，或對對手政見、政黨、
立場、形象、能力、操守提出攻擊，或是對對手的指禒反過 來宣傳與對手不同的自我理念、成就使選民產生正面觀感 公關與媒體宣傳
相關訊息
公關與媒體宣傳相關訊息，如政治人物即將進行的造勢活 動、記者會或辯論大會的預告，以及相關競選資訊的公告，
例如抽號次或呼籲投票等，此類目包含了記者會、影音媒體 宣傳、參訪行程、活動訊息。
資料來源：整理自《2014 年台北市長候選人連勝文與柯文哲粉絲專頁訊息策略 分析》，何宥嬅，2014，世新大學公共關係暨廣告學系碩士學位論文。
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關於內容四大類目舉例分別如圖一至圖八所示（圖片來源：皆來自柯文哲 Facebook 官方粉絲頁與 Instagram 的 doctorkowj 專頁）：
圖一：Facebook 個人形象特寫
圖二：Instagram 個人形象特寫
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圖三：Facebook 政見議題相關
圖四：Instagram 政見議題相關
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圖五：Facebook 攻擊、防衛或宣揚相關訊息
圖六：Instagram 攻擊、防衛或宣揚相關訊息
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圖七：Facebook 公關與媒體宣傳相關訊息
圖八：Instagram 公關與媒體宣傳相關訊息
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三、Facebook 與 Instagram 呈現風格類目
同時，由於柯文哲團隊創立 Instagram 帳號時即在臉書貼文發佈「誠實的市
資料來源〆改寫自‖ Twitter as arena for the authentic outsider: exploring the social media campaigns of Trump and Clinton in the 2016 US presidential election. ‖ by Enli, G., 2017, European Journal of Communication, 32(1), 50-61.
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表七：照片/影片場合類目
類目 定義
正式場合 指的是公開活動，如招待會、重大會議、訪問等。
非正式場合 指的是私人活動，如用餐、逛街、訪問親友等。
其他 不屬於上述兩者。
資料來源〆改寫自‖ Picturing the party: Instagram and party campaigning in the 2014 Swedish elections.‖ by Filimonov, K., Russmann, U., & Svensson, J., 2016, Social Media+ Society, 2(3), 2056305116662179.
表八：情感訴求
類目 定義
恐懼（Fear） 以負面方式表達，使群眾感受問題嚴重性並引發恐懼 激情（Enthusiasm） 以戲劇性、煽動情緒的方式表達，使群眾產生激情 憤怒（Anger） 以自己或他人遭到不應受的對待，使群眾產生憤怒 自豪（Pride） 以群眾的所做的事而感到驕傲，使群眾產生自豪感 幽默（Humor） 融入喜劇元素，透過機智、風趣的語言使群眾會心一笑 悲傷（Sadness） 以哀傷與失落表達，使群眾對政治人物感到同情
資料來源〆‖ Political Facebook use: Campaign strategies used in 2008 and 2012 presidential elections.‖ by Borah, P., 2016, Journal of Information Technology &
Politics13(4), 326-338.
四、Facebook 與 Instagram 群眾理性討論情形
本研究針對研究問題四，分析貼文底下的留言討論，觀察網路群眾在政治人 物貼文底下的留言是否能達到所謂的溝通理性，就哈伯瑪斯的定義為反覆辯證的 過程，這過程是需融入與不同立場的對談，故參考蔡依霖（2016）的類目歸類將 其分為「單向表意」以及「理性討論」，以下表九為其分類定義：
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表九：群眾留言 群眾討論類目 定義與範例
單向表意 純粹發表意見，沒有明確指出認同或不認同某立場的原因，
也沒有要與不同立場的言論對話。
範例如下：
聚焦♥1123 用愛來感動 5%♥♥♥♥44444 相信台北相信柯文哲
♥每人 2 保特瓶作加油棒，雨衣雨具，禦寒衣服
理性討論 明確指出認同或不認同不同立場的原因，過程中企圖與不同 立場的言論溝通，並與底下留言形成理性對談。
範例如下：
我不知道你看得到還是看不到我的留言，但是我以慢飛天使 家長的身份表達我們對政府的失望，也許大家覺得政府在這 一塊做的很好其實不然。早療資源明顯不足，專業師資不足。
資料來源〆改寫自《以鉅量資料取徑分析 facebook 候選人網路競選行為及群眾 討論行為—2014 台北市長選舉個案研究》，蔡依霖，2016，國立臺灣師範大學大 眾傳播研究所碩士論文。
五、編碼員信度檢測
為使本研究編碼達到分析判斷一致性，故需進行信度檢驗以確認編碼員判斷 標準趨近一致。本研究由兩位編碼員共同進行 Facebook 與 Instagram 訊息編碼工 作，兩位編碼員分別為來自資訊系與企管系的大學生。為確保編碼的可複製性、
穩定性及準確性，多次就不同社群媒體訊息來回練習編碼項目，在編碼員進行訓 練後，進行相互同意度及信度測驗，而後才進行正式編碼。
編碼員訓練進行先由研究者本人說明各類目分類定義與具體編碼方式，經雙 方達成共識後進行編碼測驗。測驗樣本分別從 Facebook 的 112 則、Instagram 的 40 則中抽取 25 則作為信度檢測樣本。依照 Holsti 的信度公式計算信度：
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相互同意度=
M=兩個編碼員答案一致的組數 N1=第一位編碼員編碼總數 N2=第二位編碼員編碼總數
檢驗結果所有編碼信度皆達 0.84-1 之間，信度超過 0.8 的係數標準，故開始 進行正式編碼，兩位編碼員各分別負責編碼半數之資料。