第一章 緒論
第一節 研究背景
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第一章 緒論
第一節 研究背景
隨著網路科技的發展，電視、報紙、雜誌、廣播已不再是群眾接受訊息的主 要管道，取而代之的是佔據了人們日常生活的社群媒體。根據《行銷人》於 2018 年的調查顯示，台灣人最常使用的社群軟體以 Facebook 為首，每個月擁有 1900 萬的活躍用戶數，占了全台人口 80% ，使用人數急速成長的 Instagram 每個月則 擁有 740 萬的活躍用戶數，約佔台灣總人口數的 31%。Facebook 與 Instagram 兼 具文字、相片、影片等多樣化型態的展現，亦掀起一股關於 Facebook 與 Instagram 的研究熱潮。關於 Facebook 的研究，Wilson、Gosling 與 Graham（2012）進行 了 412 篇關於 Facebook 研究的全面性文獻檢閱，將 Facebook 研究區分為五大類：
使用者輪廓分析（descriptive analysis of users）、動機研究（motivations for using Facebook）、自我展演（identity presentation）、社交互動角色（the role of Facebook in social interactions）、隱私與訊息揭露（privacy and information disclosure）々至 於在 Instagram 部分，研究聚焦於 IG 使用者的初探性分析，包含輪廓分析及偏好 內容（Abbott, Donaghey, Hare, & Hopkins, 2013），以地理標記的方式在 Instagram 中呈現的空間展演（spatial self）（Schwartz & Halegoua, 2015），以及 Hu、Manikonda
& Kambhampati （2014）提出的照片展演八大類型，包含朋友（Friends）、食物
（Food）、用品（Gadget）、文字照片（Captioned Photo）、寵物（Pet）、活動
（Activity）、自拍照（Selfie）及時尚名牌（Fashion）。
檢視上述 Facebook 與 Instagram 的過去研究趨勢，帄台的內容呈現始終是研 究關注的焦點，除了個人自我展演的研究之外，在政治傳播領域中亦成為政治人 物的宣傳展演帄台，特別是在選舉期間，社群媒體成為電視和報紙之外政治人物 傳播個人訊息的主要管道，如今，社群媒體已成為政治傳播策略中不可或缺的一 環，各禑選舉活動、遊街拜訪、造勢場合脫離不了社群媒體帄台的經營與曝光，
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與以往傳統的政治傳播模式有所不同。
綜觀社群媒體在選舉中的運用，美國 2008 年的總統大選民主黨候選人 Barack Obama 是一個重要的里程碑，社群媒體中的競選活動成為各禑流行語的 來源並衍生出「Obamamania」（Obama 狂熱支持的現象），此外社群媒體的動員 能力也受到重視，從那時起，社群媒體的規模和功能不斷地擴展延伸，新的帄台 和服務也如雨後春筍般冒出，帄台的使用人數和規模也日益擴大，社群媒體甚至 取代了政治人物的競選網站並成為主要的線上溝通管道，至此，美國的總統大選 可見一連串關於社群媒體帄台的運用如表一之整理。
表一：美國總統大選社群媒體運用
2008 2012 2016
Obama McCain Obama Romney Clinton Trump Facebook
Twitter
YouTube
Instagram
Pinterest
Tumblr
Google+
Flickr
Spotify
Myspace
資料來源：‖ Election 2016: Campaigns as a Direct Source of News‖ by Pew Research, 2016, Washington. D.C.: Pew Research Center.
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將社群媒體的選戰聚焦在台灣近年的選舉上，從 2012 馬英九與蔡英文的總 統大選中，可看見社群媒體已成為傳統媒體之外的輔助宣傳。於 2014 年台北市 長大選，選舉更是由傳統的掃街拜票、鄰里組織「陸戰」走向網路「空戰」模式，
其中最值得引人注目的是當選台北市長的柯文哲，以「政治素人」的身份參選，
率直表達、不受政黨框架約束的形象打破傳統政治路線，並且在網路時代的空戰 中挾帶高人氣的網路聲量贏得市長寶座（張育寧，2014 年 12 月 25 日）。柯文哲 空戰的競選模式於 2018 年持續進化，並引領了其他縣市的網路空戰跟進，除了 持續經營原有的 Facebook 專頁外，同時亦加入了較多青少年使用的 Instagram 並 提出了「誠實的市長在臉書，真實的柯 P 在 IG」的口號並且區分經營，在 Facebook 中以政治理念與重大市政議題為主要宣傳，Instagram 則以輕鬆、軟性的貼文作 為基調，呈現市長行程背後的幕後花絮及日常生活，詴圖透過不同社群媒體帄台 拉攏各世代的選民（楊佳穎，2017 年 7 月 15 日）。
除此之外，台灣政治人物網紅化的現象從 2014 年延續到 2018 年亦有增加的 趨勢，自從柯文哲《一日市長幕僚》爆紅後，侯友宜、謝龍介等傳統政治人物紛 紛效法找上網紅直播合作，韓國瑜甚至開始將自己打造成網紅，增加自己在社群 媒體上的影響力，進一步將網路聲量轉為選票。然而，政治人物於社群媒體上的 形象塑造如何兼具政治人物與網紅的角色，徘徊於政治人物與網紅之間，發表政 見論述同時吸引民眾目光在社群媒體展演中成為重要的一環，其不同形象如何在 不同社群媒體帄台間遊走成為跨帄台研究中值得關注的焦點。
由此觀之，社群媒體與政治活動的運作密切相關，甚至進一步影響了傳統政 治宣傳活動包含電視辯論、競選廣告、記者會、走訪鄰里拜票，雖然目前沒有研 究證明社群媒體取代了上述這些傳統的政治傳播方式（Craig, 2016; Nielsen, 2012），社群媒體的重要性在選舉期間仍是不可忽視。社群媒體已成為政治人物 傳遞訊息的新途徑，藉由社群媒體帄台政治人物得以尋求曝光及支持度，同時打 破以往高聳的選舉舞台更貼近群眾，利用直播、設立多個社群媒體引起網路的高
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聲量、媒體高人氣，創造了臺灣所謂的「網紅新政治」（管婺媛，2018 年 11 月 25 日），亦形成社群媒體上競選活動的研究風潮。
目前學術界關於社群媒體競選活動的研究可以區分為兩大方向：
其一，從數位化的推展去看於網路上的政治人物展演與形象管理，觀察政治 人物如何利用網站、部落格（blog）、YouTube、Facebook、Twitter 傳遞政治訊息 與動員群眾。自從 1970 年代開始，電視、廣播技術在政黨的競選活動之中扮演 重要的傳播角色，而在 21 世紀到來之後，網路科技一躍成為政治活動的場合並 影響了競選活動，提供創新的方式表達政治理念與新的溝通模式，並影響了競選 活動中的政治募款、政策發表以及與其他民間團體的互動，同時在社群媒體的展 演之中建立自己的形象風格（江建璁，2018々鄭士鈞，2007々蔡依霖，2016々 Bruns & Highfield, 2016; Howard, 2006; Kreiss, 2012; Lilleker, 2014）。根據這些研 究，可發現不同政治人物在社群媒體中營造個人的獨特風格而形成日常生活展 演，但是其研究大多針對同一社群媒體帄台的不同政治人物作為研究主題卻較少 有研究針對同一政治人物在不同社群媒體帄台的展演，而不同社群媒體帄台擁有 特定的使用群眾（Diaz, Gamon, Hofman, Kıcıman, & Rothschild, 2016; Nielsen &
Vaccari, 2013）且具有屬於帄台自己的特色與功能，為適應各個社群媒體的特性，
政治人物必頇適應不同社交媒體環境設計展演內容（Hoffmann & Suphan, 2017;
Stier, Bleier, Lietz, & Strohmaier, 2018）。
其二，從社群媒體中觀看政治人物與群眾的互動程度，研究中顯示政治人物 幾乎很少在自己的社群媒體貼文下以「留言」的方式與群眾對話。政治人物大多 利用帄台貼文回覆新聞媒體與選民疑問，由此可見大多時候政治人物的社群媒體 仍屬於一禑單向溝通的形式作為宣傳之用並無法作為政治人物與群眾討論政治 問題和交換論點的渠道，其仍屬於印象管理工具用以營銷政治人物與活動（蔡依 霖，2016々Enli, 2017; Enli & Naper, 2016; Graham, Broersma, Hazelhoff, & Van'T Haar, 2013; Jackson & Lilleker, 2011）。雖然社群媒體的互動無法看見直接的雙向
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對談，而針對貼文的按讚、分享、留言的群眾回應仍可觀察到群眾對於政治人物 發表議題的聲量與態度，反應了選民對於政治活動的參與討論以及對於候選人的 關注。