第四章 資料分析與說明
第二節 F ACEBOOK 與 I NSTAGRAM 呈現分析
一、Facebook 與 Instagram 呈現內容
研究問題一旨在探討 Facebook 與 Instagram 呈現內容分別為何，編碼結果顯 示 Facebook 上所展演的內容較多屬於公關與媒體宣傳（41.1%），其次為政見議 題相關（31.3%）、個人形象特寫（21.4%），攻擊、防衛、宣揚相關訊息則佔少 數（6.3%）。Instagram 呈現內容則以個人形象特寫為最高（42.5%），其次為政見 議題相關（30%）、公關與媒體宣傳（27.5%）（如表十所示）
表十一：Facebook 與 Instagram 呈現內容
內容 Facebook 則數（N）
（%）
Instagram 則數（N）
（%）
‧ 國
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兩帄台內容再以軟硬性標準合併觀看，根據 Curran 等人（2010）提出的軟 硬性內容分類標準，從質化觀察當中的內容：在柯文哲貼文中展現的個人形象特 寫包含逗趣姿勢、醫生形象還有對市政繁忙的自嘲，故將其歸為軟性內容々政見 議題相關多發表有關政績包含 iVoting、預算控管、E 化校園、長照等，屬於分類 中的硬性內容々攻擊、防衛、宣揚相關訊息包含對他人的指控提出控告的法律行 動、對於他人政績的質疑提出反駁同時宣揚臺北市政府的施政內容，故將其劃分 為硬性內容々公關與媒體宣傳包含了柯文哲唱 RAP 的競選影片、各處掃街互動 與造勢場合、選前之夜的音樂會結合，故將其歸為軟性內容。將資料合併後可發 現無論是 Facebook 或是 Instagram 在軟性內容都有較多的呈現，相較之下，硬性 內容明顯較少（如圖十二所示）。
圖十二〆Facebook 與 Instagram 軟硬性內容呈現
則 數
‧ 國
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二、Facebook 與 Instagram 呈現風格
研究問題二在探討 Facebook 與 Instagram 呈現風格分別為何，以貼文語氣、
照片/影片場合、情感訴求為討論範疇。
在貼文語氣中，編碼結果顯示 Facebook 裡柯文哲多以市長的語氣發表內容
（54.5%），柯 P 口吻較少（41.1%），有少數部分是以小編或幕僚發布訊息（4.5%）々 Instagram 以柯 P 語氣佔多數（62.5%），以市長語氣發佈訊息則比例較少（37.5%）， 與 Facebook 剛好相反（如表十一所示）。
表十二：Facebook 與 Instagram 貼文語氣
語氣 Facebook 則數（N）
（%）
Instagram 則數（N）
（%）
市長口吻 61
（54.5%）
15
（37.5%）
柯 P 口吻 46
（41.1%）
25
（62.5%）
其他 5
（4.5%）
0
（0%）
總和 112
（100%）
40
（100%）
‧ 國
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在照片/影片場合中，編碼結果顯示 Facebook 貼文較多以正式場合為背景
（48.2%），其次依序為非正式場合（27.7%）及其他（24.1%）々Instagram 場合中 也以正式場合居多（40%），再來為非正式場合（35%）與其他（25%）。然而，
在 Instagram 中正式場合與非正式場合的則數傴差 2 則（5%），Facebook 卻相差 23 則（20.5%），可見場合呈現的分配上，Instagram 各場合呈現較為帄均（如表 十二所示）。
表十三：Facebook 與 Instagram 照片/影片場合
場合 Facebook 則數（N）
（%）
Instagram 則數（N）
（%）
正式場合 54
（48.2%）
16
（40%）
非正式場合 31
（27.7%）
14
（35%）
其他 27
（24.1%）
10
（25%）
總和 112
（100%）
40
（100%）
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主，其次分別為自豪（31.3%）、幽默（14.3%），悲傷訴求（2.7%）傴佔少數々Instagram 以自豪訴求（40%）為主、再者為幽默（35%），激情訴求相較之下較少（22.5%），悲傷訴求（2.5%）傴佔少部分（如表十三所示）。
表十四：Facebook 與 Instagram 情感訴求
語氣 Facebook 則數（N）
（%）
Instagram 則數（N）
（%）
恐懼（Fear） 0
（0%）
0
（0%）
激情（Enthusiasm） 56
（50%）
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三、小結
研究問題一與研究問題二，分別探討呈現內容與風格，為了更清楚了解在 Facebook 與 Instagram 的展演上是否有顯著差異，本研究進行卡方檢定，結果顯 示不同社群媒體帄台的語氣與情感訴求呈現差異（如表十四所示）。
表十五：帄台與訊息呈現卡方檢定
χ2值 df p
呈現內容 8.814 3 .32
呈現風格：語氣 4.438 1 .035*
呈現風格：場合 .968 1 .325
呈現風格：情感訴求 13.010 4 .011*
註：場合分析排除選項其他々語氣分析選項其他。*p < .05
綜上所述，Facebook 與 Instagram 主要展演差異呈現在語氣及情感訴求上。
兩帄台貼文語氣呈現顯著差異（參照表十一）， Facebook 主要以市長口吻為主
（54.5%），Instagram 主要以柯 P 口吻為主（62.5%）。兩帄台情感訴求呈現顯著 差異（參照表十三），Facebook 以激情訴求（50%）為主，Instagram 則以自豪訴 求（40%）為主。