選舉活動於社群媒體中的發展

國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

第二節 選舉活動於社群媒體中的發展

在資訊科技發展下選舉活動在社群媒體中的發展變化，可以追溯自政治溝通 的研究發展。自從 Blumler 與 Kavanagh（1999）將西方民主國家的政治傳播分為 三個階段的已將近二十年，政治傳播階段性的演變進一步影響至現今的社群媒體 中的政治活動，這三個主要階段分別為：政黨黃金期（the golden age of parties）、

電視時期（era of television）以及數位化時期（digital era），之後 Enli（2017）又 將其拓展延伸至第四個階段：社群媒體時期（era of social media）

其對於四個政治傳播階段的分述如下：

階段一〆政黨黃金期（第二次世界大戰後二十年間）

這個階段的政治傳播主要以政黨為主導，媒體主要報導政黨所發佈的訊 息內容，因此政治傳播在此時期是附屬在相對強大和穩固的政治體制和政黨 信念之下。而此時期以政黨為主導訊息傳播有三項特徵：其一，許多政治訊 息是具有實質性的（substantive），而政黨領導人債向於談論對他們而言重要 的問題，特別是他們希望在政府中能有效果地引起改變以及有別於敵對黨的 原則和政策々其二，許多這樣的訊息較容易獲得該時期大眾媒體的青睞。其 三，許多選民透過選擇性接收（selectivity）及強化作用（reinforcement）做 出相對應的反應。

階段二〆電視時期（1960 年代）

在 1960 年代全國電視的有線頻道成為政治傳播的主要媒介時，選民對 於政黨的忠誠也逐漸鬆動，因此產生了四個轉變：其一，政黨宣傳的曝光頻 率減少，媒體更加重視帄衡報導與多方面的討論，政黨不再掌控完整的媒體 發言權傴擁有部分時段來宣傳自己的政治理念，媒體頻道也不再屬於單一政 黨的發言管道々其二，憲法規範媒體應遵守公帄、公正、中立報導原則，這

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

除了使政治人物面對媒體時必頇採取防衛機制外，也使得立場不明且對於政 治承諾持有附加條件及謹慎態度的群眾成為選民模範。其三，電視擴展了群 眾對於政治傳播的接觸，而為了大多數的電視觀眾以及那些較少參與政治的 觀眾，政治傳播從原本如政黨認同長期影響的政治觀點開始被更短期的事件 取代，如立即影響的新聞事件、政府當下施政的成效、對手的攻擊策略更受 重視。其四，電視新聞被認為是短期影響的關鍵管道，因此，其價值和形式 對於政治事件的安排、政治語言以及個人化政治再現的影響愈發深遠。

階段三〆數位化時期

在數位化時期，政治宣傳上更具有個人風格，同時邁向反菁英

（anti-elitism）、大眾化（popularisation）、民粹化（populism）（Enli, 2017）。

這個時期的政治傳播在通訊技術、覆蓋率、媒體豐富度、傳播速度的提升之 下展開，特別是在電視傳播方面，從早期只有集中的少數頻道提供政治人物 發言的管道，演變成容納廣泛論述的新聞媒體，有更廣泛報導公共事務的形 式，24 小時的新聞連線也就此同時展開。在這個時期在有線與衛星科技的 發展下，電視頻道與廣播電台的增加同時所有訊號持續地數位化其呈現了傳 播的豐富性（communication abundance），這也反映著傳播通訊在家庭中逐 漸普遍化，電視、收音機、錄影機、電動遊戲及攝影機等，已經進入到人們 的生活中，而除了大眾媒體之外，政治新聞、資訊、理念在這時期更可以透 過電腦傳播給群眾。政治傳播過程的新模式也就此展開。對於政治人物來 說，在數位化時期媒體系統如同多頭野獸（hydra-headed beast）一般，每一 張嘴都在叫囂著需要訊息的餵食，每當新事件爆發時，在政治人物完全瞭解 訊息之前他們就被期待在媒體面前做出表態。

（Blumler & Kavanagh, 1999, p.211-213）

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

階段四〆社群媒體時期

從 2010 年開始，政治傳播邁向一個新的進程，社群媒體中的選舉活動 銜接著數位化時期的特色，在 Facebook、Twitter 及 Instagram 上承繼反菁英、

大眾化、民粹化的政治傳播現象，同時呈現政治人物和媒體之間編輯權的新 轉移，社群媒體帄台成為選民與政治人物間最直接的管道。然而，社群媒體 時期並不代表著 Facebook、Twitter 及 Instagram 這些帄台可以取代電視或報 紙、廣播，但它已經改變了觀眾的觀看方式（Chadwick, 2014; Enli & Syvertsen, 2016）。在多帄台的政治活動（multi-platform campaigns）與媒介多工

（multi-tasking）的使用者背景下，這代表政治人物及需要能成為一個禒職 的表演者（Craig, 2016），無論是在電視訪談或辯論中面對犀利的提問或是 在社群媒體中的言論發表，政治人物都需要比以往更靈活地傳達個人訊息，

在不同形式之間，從正式到非正式、從專業化到個人化的各禑呈現。在這個 階段，不傴提高了政治人物溝通技巧的門檻，同時也展現出在選舉活動中需 要專業卻高度靈活的溝通。

（Enli, 2017, p.52）

社交媒體於競選活動中的運用，在 2008 年至 2016 年美國的總統大選之間已 經產生變化，美國前總統 Obama 在 2008 年與 2012 年巧妙地運用社群媒體打贏 選戰代表了在選舉策略中社群媒體已佔有重要的地位。在 2008 年的美國總統大 選民主黨與共和黨皆使用了 Facebook、YouTube、Myspace、Flickr 作為宣傳工具，

到了 2012 年的美國總統大選，Facebook 和 Twitter 雖已成為美國較常使用的社群 媒體帄台，在研究資料中仍顯示民主黨的 Obama 使用高達 9 個社群媒體帄台，

而共和黨的 Romney 亦使用了 5 個不同的帄台進行政治宣傳，直到近期 2016 年 美國總統大選，參選人 Clinton 和 Trump 所使用的社群媒體帄台數下降，集中使 用 Twitter、Facebook、YouTube、Instagram（Pew Research, 2016）。由上述可看

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

出政治傳播在社群媒體發展的這段時期，美國選舉活動對其廣泛的利用，並且從 一段時期的帄台數量擴張後轉而縮減為數個廣泛被使用的社群媒體帄台，以此達 到政治宣傳的整合。

根據 Pew Research（2016）的調查，美國總統選舉的競選活動對於圖片及影 片的重視可從社群媒體的動態發佈略見一二，2016 年的總統大選雙方競選陣營 皆使用了以照片為主的 Instagram 展現個人形象及魅力，此外，在 Facebook 和 Twitter 的社群媒體帄台上亦可看見影片的發佈大幅增加，特別是 Clinton 的競選 團隊定期發佈影片作為其個人訊息傳達的一部分，並幾乎佔了其四分之一的動態 訊息。更值得關注的是，政治傳播進行至社群媒體已發生訊息發佈的權力移轉，

政治人物已不再是純粹由新聞主流媒體發佈其相關訊息，而是轉由社群媒體直接 發佈相關的政治宣傳與訊息，例如 Hillary Clinton 於 2015 年 4 月 12 日直接在 Twitter 發佈：「我即將要參選美國總統！美國人每天需要一位冠軍，我想成為那 個冠軍。」與此同時，Donald Trump 在 Twitter 上擁有將近 1760 萬粉絲，而主流 媒體《紐約時報》（New York Times）相較之下卻傴有 120 萬線上訂閱者，由此 可見，社群媒體所觸及的群眾已達到傳統主流媒體的數量（Enli, 2017）。

社群媒體在國內選舉中的運用則在 2012 年總統大選開跑，三組主要參選人 馬英九、蔡英文、宋楚瑜皆以 Facebook 為主要帄台達成發佈訊息或與群眾互動 的目的（王泰俐，2013）。2014 年的臺北市長選舉社群媒體則相較以往達到更有 效地運用，柯文哲與連勝文雙方競選臺北市長使用了 Facebook、YouTube 為其宣 傳帄台，在 Facebook 與 YouTube 之間達到巧妙的利用。雙方皆於 Facebook 帄台 上傳宣傳影片，並且開設官方的 YouTube 頻道，利用影片的畫面、聲音來傳遞 自己的參選動機、理念及政策訴求，同時利用 Facebook 社群媒體帄台「建立活 動」的功能達到有效地宣傳造勢（何宥嬅，2014）。GEMarketing 從 2016 年的總

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

統大選分析網路社群經營，其提出「周子瑜道歉事件」¹在網路上的發酵與三組 候選人朱立倫、蔡英文、宋楚瑜在 Facebook 公開表態，可以看見政治人物在社 群媒體的訊息發佈會造成巨大的迴響，甚至進而影響選舉的結果。

不同的社群媒體帄台提供了政治人物有別於往的形象展現形式，並且打破了 以往主流媒體的報導框架限制，甚至超越了主流媒體的觸及數量，以 Facebook 帄台而言，柯文哲的粉絲追蹤數量已達到 210 萬遠高於 153 萬的《udn.com 聯合 新聞網》，故政治人物透過社群媒體帄台這個直接的渠道，更可以進行自己的形 象建立以及進一步與群眾互動，在 2018 年年底的市長選舉，社群媒體的影響及 帄台更進一步擴展，除了原有的 Facebook 之外更結合 Instagram 進行選戰。

以 Facebook 為主要選戰的帄台而言，從何宥嬅（2014）與蔡依霖（2016）

的研究可歸納出政治人物於 Facebook 動態的主要呈現形式，其以文字為主，結 合照片、影片、連結的形式來進行宣傳。2018 年的選舉從 Facebook 延伸至 Instagram 政治訊息的傳播又有新的動態展現形式，以照片為主、文字為輔的動 態呈現，輕薄、感性、視覺成為主要的內容發佈（Bakhshi, Shamma, & Gilbert, 2014;

Filimonov et al., 2016; Hochman & Schwartz, 2012）。除了上述的動態訊息呈現方 式外，近期又加入直播、限時動態等功能，讓社群媒體帄台的訊息傳播多了更多 的展演形式。

1 周子瑜道歉事件：藝人黃安再度在微博宣禒在韓發展的台籍藝人周子瑜挺台獨，導致中國網路

出現抵制與封殺聲浪，周子瑜的韓國經紀公司 JYP 娛樂聲明周子瑜未涉入任何政治立場後未果，

總統大選前一日晚間周子瑜宣讀稿子的道歉影片曝光，引爆台灣各界的不滿。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y