政治人物社群媒體展演與群眾回覆 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學傳播學院傳播碩士學位學程碩士學位論文. 政治人物社群媒體展演與群眾回覆政治. 大. 立 A Study of Politician’s Online Self-Presentation. ‧ 國. 學. and Audience’s Responses on Social Media. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：陳憶寧博士. 研究生：簡娉亭撰. 中華民國一○八年六月. DOI:10.6814/NCCU201900670.

(2) 摘要社群媒體平台如今已成為政治人物重要的展演場所，亦掀起一股研究熱潮。從過去的研究可發現關於社群媒體的競選活動可區分為兩大方向：首先，研究大多針對同一社群媒體平台的不同政治人物作為研究主題，卻缺乏同一政治人物跨平台展演的研究，探討政治人物如何於不同特性的社群媒體平台展演；其次，從社群媒體中觀看政治人物貼文底下群眾的互動程度，研究發現政治人物幾乎很少在自己的社群媒體貼文下以「留言」的方式與群眾對話，但是其宣傳卻往往可以掀起群眾討論，而群眾於不同社群媒體平台底下的討論情形為何值得進一步探究。因此本研究以政治人物柯文哲的 Facebook 與 Instagram 為研究對象，擬採取內容分析與文本分析法，檢視不同社群媒體平台的展演內容與風格，以及群眾在不同社群媒體中的網路聲量與理性溝通情形。研究結果顯示，Facebook 釋出內容較多屬於公關與媒體訊息，風格上以市長語氣、正式場合及激情訴求居多，Instagram 釋出內容則以個人形象呈現為主，風格上以柯 P 語氣、正式場合及幽默訴求為主；群眾回覆的部分，Facebook 以公關與媒體訊息得到較多的回應，風格上以其他語氣發言、非正式場合、悲傷訴求得到較多關注，Instagram 以公關與媒體訊息得到較多的回應，風格上則以柯 P 語氣、正式場合、悲傷訴求得到較多關注，兩平台底下的回覆討論相互參照情形較少，理性溝通仍尚未全面。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 關鍵詞：Facebook、Instagram、社群媒體展演、柯文哲、理性溝通、網路聲量. Ch. engchi. i n U. v. DOI:10.6814/NCCU201900670.

(3) Abstract Social media platforms were increasingly used as presentation of politicians. From past studies, election campaigns on social media can be divided into two main strands. The first strand is concerned with the comparison of different candidates on the same platforms, while cross-media presentation of politicians has seldom been discussed. The second strand looks at the level of interaction with audience in social media campaigns. It is worth noting that audience usually reply differently to different content. Therefore, this research uses the candidate Ko Wen-Je as the case study, and adapts content analysis and textual analysis methods to discuss the different strategies of impression management on Facebook and Instagram and how audience. 政治大 reply to different posts. Results show that Facebook releases more public promotion 立 content and presents higher percentage of the Mayor’s tone, professional/political. ‧ 國. 學. ‧. context and enthusiasm appeals in the posts. Instagram releases more personal image content, and shows the Internet Influencer’s tone, personal/ private context and humor appeals style. An analysis of the audience’s responses shows that the audience on. n. al. er. io. sit. y. Nat. Facebook reacts more actively to the public promotion content, and the style of election team member’s tone, personal/ private context and sadness appeals respectively. The audience on Instagram also reacts more actively to the public promotion content, but replies more actively to the style of Internet Influencer’s tone, professional/political context and sadness appeals respectively. Besides, audience’s comments under both platforms seldom refer different opinion which shows that rational communication is not fully developed yet.. Ch. engchi. i n U. v. Keywords: big data, Facebook, Instagram, Ko Wen-Je, rational communication, social media performance. DOI:10.6814/NCCU201900670.

(4) 誌謝一本論文的完成，代表著在政大的旅程已來到了尾聲。兩年前，剛敲開學術大門感受到的是滿滿的挫折；兩年後，完成碩論的此時此刻，帶著滿滿的收穫，期待下一個交換旅程。這本論文的完成，首先要感謝指導老師——憶寧老師，在撰寫論文的這段時間，放手讓我自由發揮，同時，在我卡住時給我建議、指點方向，為我雜亂的論文初稿點評、給出修正方向，老師適時的鼓勵與催促讓我的論文能在交換前如期完成；另外，也要感謝我的口委琮仁老師與維菁老師，兩位老師給予中肯的建議. 政治大在老師們的潛移默化下，一些靈感想法、以及做學問的態度才由此誕生。立. 與指導，使我的論文能夠更加完善；亦要感謝研究所課堂上遇到的每一位老師，. ‧ 國. 學. 再來，這本論文的完成也要感謝我的同學們。感謝瑞云與晨，在提案與口試當天擔任我的小助理，千里迢迢從山下上來，並且時常討論彼此碩論的進度、互. ‧. 相督促；感謝哲維，將我引進慧雯老師的研究案，讓我知道內容分析法該如何訓. sit. y. Nat. 練編碼員；感謝維德，在最後一學期課堂上，常常交流撰寫碩論與安排口試時的. al. er. io. 辛酸淚；感謝岱筠，同時在其他學校撰寫碩論的你，是我最好的夥伴，當我怠惰. v. n. 時看到你狂飛的碩論進度，讓我不敢再繼續耍廢下去；感謝研究所遇見的每一位. Ch. engchi. i n U. 同學，有句話說「學歷是銅牌，能力是銀牌，人脈是金牌，思維是王牌」，遇見的你們是我生命中的金牌，沒有金牌或許就沒有王牌的產生。最後，感謝我身邊的家人。感謝這段旅程中回到天上的祖母，相信您一直默默庇佑著我，才讓我能如此順利完成碩論；感謝我的爸媽，包容我的任性，讓我能重返學生的身分吸收、學習，沒有你們的背後支持，這趟旅程不可能展開，亦不可能順利完成學業。僅以本論文獻給這段兩年旅程的你們。. DOI:10.6814/NCCU201900670.

(5) 【政治人物社群媒體展演與群眾回覆】目錄第一章緒論 ..............................................................................................1 第一節研究背景 ...................................................................................................... 1 第二節研究目的 ...................................................................................................... 5. 第二章文獻探討 ......................................................................................7 政治人物形象建立 ...................................................................................... 7 選舉活動於社群媒體中的發展 ................................................................ 12 社群媒體的政治人物展演 ........................................................................ 17 社群媒體群眾回應 .................................................................................... 27. 立. 政治大. 學. ‧ 國. 第一節第二節第三節第四節. 第三章研究方法 ....................................................................................31. ‧. io. sit. y. Nat. 第一節樣本與抽樣 ................................................................................................ 31 第二節內容分析法與類目建構 ............................................................................ 34 第三節文本分析法與方式說明 ............................................................................ 44. er. 第四章資料分析與說明 ........................................................................45. al. n. v i n Ch 第一節分析對象描述 ............................................................................................ 45 U i e h n g c ......................................................... 49 第二節 FACEBOOK 與 INSTAGRAM 呈現分析. 第三節 FACEBOOK 與 INSTAGRAM 呈現內容與風格交叉分析 ............................. 55 第四節群眾回覆情形 ............................................................................................ 66. 第五章. 研究結果與討論 ......................................................................80. 第一節政治人物跨帄台展演呈現 ...................................................................... 80 第二節群眾回覆與討論 ...................................................................................... 81 第三節跨帄台展演實務建議 .............................................................................. 83 第四節研究限制與未來建議 .............................................................................. 84. 參考資料 ..................................................................................................85 i. DOI:10.6814/NCCU201900670.

(6) 表一：美國總統大選社群媒體運用............................................................................ 2 表二：大眾商品迷之政治迷的比較.......................................................................... 11 表三：FACEBOOK 粉絲專頁帄台功能與 INSTAGRAM 帄台功能 ............................... 31 表四：FACEBOOK 與 INSTAGRAM 呈現形式 ............................................................... 35 表五：FACEBOOK 與 INSTAGRAM 呈現內容 ............................................................... 36 表六：貼文語氣.......................................................................................................... 41 表七：照片/影片場合類目 ........................................................................................ 42 表八：情感訴求.......................................................................................................... 42 表九：群眾留言.......................................................................................................... 43 表十：FACEBOOK 與 INSTAGRAM 呈現形式 ............................................................... 48 表十一：FACEBOOK 與 INSTAGRAM 呈現內容 ........................................................... 49 表十二：FACEBOOK 與 INSTAGRAM 貼文語氣 ........................................................... 51 表十三：FACEBOOK 與 INSTAGRAM 照片/影片場合 .................................................. 52 表十四：FACEBOOK 與 INSTAGRAM 情感訴求 ........................................................... 53 表十五：帄台與訊息呈現卡方檢定.......................................................................... 54 表十六：內容與語氣交叉分析.................................................................................. 57 表十七：呈現內容與場合.......................................................................................... 59 表十八：呈現內容與情感訴求交叉分析.................................................................. 63. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 表十九：FACEBOOK 不同內容的網路聲量 ............................................................... 67 表二十：INSTAGRAM 不同內容的網路聲量 .............................................................. 67 表二十一：FACEBOOK 不同語氣的網路聲量 ........................................................... 68 表二十二：INSTAGRAM 不同語氣的網路聲量 .......................................................... 69 表二十三：FACEBOOK 不同場合的網路聲量 ........................................................... 70 表二十四：INSAGRAM 不同場合的網路聲量............................................................ 70 表二十五：FACEBOOK 不同情感訴求的網路聲量 ................................................... 71 表二十六：INSTAGRAM 不同情感訴求的網路聲量 .................................................. 72. Ch. engchi. i n U. v. ii. DOI:10.6814/NCCU201900670.

(7) 圖一〆FACEBOOK 個人形象特寫 ............................................................................... 37 圖二〆INSTAGRAM 個人形象特寫 .............................................................................. 37 圖三〆FACEBOOK 政見議題相關 ............................................................................... 38 圖四〆INSTAGRAM 政見議題相關 .............................................................................. 38 圖五〆FACEBOOK 攻擊、防衛或宣揚相關訊息 ....................................................... 39 圖六〆INSTAGRAM 攻擊、防衛或宣揚相關訊息 ...................................................... 39 圖七〆FACEBOOK 公關與媒體宣傳相關訊息 ........................................................... 40 圖八〆INSTAGRAM 公關與媒體宣傳相關訊息 .......................................................... 40 圖九〆FACEBOOK 與 INSTAGRAM 選舉期間動態發佈情形 ....................................... 45 圖十〆FACEBOOK 與 INSTAGRAM 按讚數 ................................................................... 46 圖十一〆FACEBOOK 分享數及 FACEBOOK、INSTAGRAM 留言數.............................. 47 圖十二〆FACEBOOK 與 INSTAGRAM 軟硬性內容呈現 ............................................... 50 圖十三〆政見動畫_INSTAGRAM 政見議題與市長語氣併呈 .................................... 58 圖十四〆軍人節_FACEBOOK 個人形象特寫內容與正式場合併呈 ......................... 59 圖十五〆挺柯 P 直播_FACEBOOK 公關媒體內容與正式場合併呈 ......................... 60 圖十六〆柯 P 便當會_FACEBOOK 政見議題內容與非正式場合併呈 ..................... 60 圖十七〆日常生活_INSTAGRAM 個人形象內容與非正式場合併呈 ........................ 61 圖十八〆政見動畫_INSTAGRAM 政見議題無場合背景呈現 .................................... 61. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 圖十九〆造勢場合_INSTAGRAM 公關媒體內容與正式場合併呈 ............................ 62 圖二十〆造勢場合_INSTAGRAM 公關媒體與激情訴求併呈 .................................... 64. Ch. engchi. i n U. v. iii. DOI:10.6814/NCCU201900670.

(8) 第一章緒論第一節研究背景隨著網路科技的發展，電視、報紙、雜誌、廣播已不再是群眾接受訊息的主要管道，取而代之的是佔據了人們日常生活的社群媒體。根據《行銷人》於 2018 年的調查顯示，台灣人最常使用的社群軟體以 Facebook 為首，每個月擁有 1900 萬的活躍用戶數，占了全台人口 80% ，使用人數急速成長的 Instagram 每個月則擁有 740 萬的活躍用戶數，約佔台灣總人口數的 31%。Facebook 與 Instagram 兼具文字、相片、影片等多樣化型態的展現，亦掀起一股關於 Facebook 與 Instagram. 政治大. 的研究熱潮。關於 Facebook 的研究，Wilson、Gosling 與 Graham（2012）進行. 立. 了 412 篇關於 Facebook 研究的全面性文獻檢閱，將 Facebook 研究區分為五大類：. ‧ 國. 學. 使用者輪廓分析（descriptive analysis of users）、動機研究（motivations for using Facebook）、自我展演（identity presentation）、社交互動角色（the role of Facebook. ‧. in social interactions）、隱私與訊息揭露（privacy and information disclosure）々至. y. Nat. sit. 於在 Instagram 部分，研究聚焦於 IG 使用者的初探性分析，包含輪廓分析及偏好. n. al. er. io. 內容（Abbott, Donaghey, Hare, & Hopkins, 2013），以地理標記的方式在 Instagram. i n U. v. 中呈現的空間展演（spatial self）（Schwartz & Halegoua, 2015），以及 Hu、Manikonda. Ch. engchi. & Kambhampati （2014）提出的照片展演八大類型，包含朋友（Friends）、食物（Food）、用品（Gadget）、文字照片（Captioned Photo）、寵物（Pet）、活動（Activity）、自拍照（Selfie）及時尚名牌（Fashion）。檢視上述 Facebook 與 Instagram 的過去研究趨勢，帄台的內容呈現始終是研究關注的焦點，除了個人自我展演的研究之外，在政治傳播領域中亦成為政治人物的宣傳展演帄台，特別是在選舉期間，社群媒體成為電視和報紙之外政治人物傳播個人訊息的主要管道，如今，社群媒體已成為政治傳播策略中不可或缺的一環，各禑選舉活動、遊街拜訪、造勢場合脫離不了社群媒體帄台的經營與曝光， 1. DOI:10.6814/NCCU201900670.

(9) 與以往傳統的政治傳播模式有所不同。綜觀社群媒體在選舉中的運用，美國 2008 年的總統大選民主黨候選人 Barack Obama 是一個重要的里程碑，社群媒體中的競選活動成為各禑流行語的來源並衍生出「Obamamania」（Obama 狂熱支持的現象），此外社群媒體的動員能力也受到重視，從那時起，社群媒體的規模和功能不斷地擴展延伸，新的帄台和服務也如雨後春筍般冒出，帄台的使用人數和規模也日益擴大，社群媒體甚至取代了政治人物的競選網站並成為主要的線上溝通管道，至此，美國的總統大選可見一連串關於社群媒體帄台的運用如表一之整理。. 政治大 2012. 表一：美國總統大選社群媒體運用 2008. Romney. . . . . . . . . Instagram. io. Tumblr. al. Google+ Flickr. . . . . .  . . Ch. e ng c h i U . . . . v ni. . . Spotify Myspace. . y . n. Pinterest. . Trump. sit. . Clinton. er. ‧ 國. Obama. Nat. YouTube. McCain. ‧. Twitter. Obama. 2016. 學. Facebook. 立. . . 資料來源：‖ Election 2016: Campaigns as a Direct Source of News‖ by Pew Research, 2016, Washington. D.C.: Pew Research Center.. 2. DOI:10.6814/NCCU201900670.

(10) 將社群媒體的選戰聚焦在台灣近年的選舉上，從 2012 馬英九與蔡英文的總統大選中，可看見社群媒體已成為傳統媒體之外的輔助宣傳。於 2014 年台北市長大選，選舉更是由傳統的掃街拜票、鄰里組織「陸戰」走向網路「空戰」模式，其中最值得引人注目的是當選台北市長的柯文哲，以「政治素人」的身份參選，率直表達、不受政黨框架約束的形象打破傳統政治路線，並且在網路時代的空戰中挾帶高人氣的網路聲量贏得市長寶座（張育寧，2014 年 12 月 25 日）。柯文哲空戰的競選模式於 2018 年持續進化，並引領了其他縣市的網路空戰跟進，除了持續經營原有的 Facebook 專頁外，同時亦加入了較多青少年使用的 Instagram 並. 治政大則以輕鬆、軟性的貼文作中以政治理念與重大市政議題為主要宣傳，Instagram 立. 提出了「誠實的市長在臉書，真實的柯 P 在 IG」的口號並且區分經營，在 Facebook. 拉攏各世代的選民（楊佳穎，2017 年 7 月 15 日）。. 學. ‧ 國. 為基調，呈現市長行程背後的幕後花絮及日常生活，詴圖透過不同社群媒體帄台. ‧. 除此之外，台灣政治人物網紅化的現象從 2014 年延續到 2018 年亦有增加的. y. Nat. 趨勢，自從柯文哲《一日市長幕僚》爆紅後，侯友宜、謝龍介等傳統政治人物紛. er. io. sit. 紛效法找上網紅直播合作，韓國瑜甚至開始將自己打造成網紅，增加自己在社群媒體上的影響力，進一步將網路聲量轉為選票。然而，政治人物於社群媒體上的. al. n. v i n 形象塑造如何兼具政治人物與網紅的角色，徘徊於政治人物與網紅之間，發表政 Ch engchi U. 見論述同時吸引民眾目光在社群媒體展演中成為重要的一環，其不同形象如何在不同社群媒體帄台間遊走成為跨帄台研究中值得關注的焦點。由此觀之，社群媒體與政治活動的運作密切相關，甚至進一步影響了傳統政. 治宣傳活動包含電視辯論、競選廣告、記者會、走訪鄰里拜票，雖然目前沒有研究證明社群媒體取代了上述這些傳統的政治傳播方式（Craig, 2016; Nielsen, 2012），社群媒體的重要性在選舉期間仍是不可忽視。社群媒體已成為政治人物傳遞訊息的新途徑，藉由社群媒體帄台政治人物得以尋求曝光及支持度，同時打破以往高聳的選舉舞台更貼近群眾，利用直播、設立多個社群媒體引起網路的高 3. DOI:10.6814/NCCU201900670.

(11) 聲量、媒體高人氣，創造了臺灣所謂的「網紅新政治」（管婺媛，2018 年 11 月 25 日），亦形成社群媒體上競選活動的研究風潮。目前學術界關於社群媒體競選活動的研究可以區分為兩大方向：其一，從數位化的推展去看於網路上的政治人物展演與形象管理，觀察政治人物如何利用網站、部落格（blog）、YouTube、Facebook、Twitter 傳遞政治訊息與動員群眾。自從 1970 年代開始，電視、廣播技術在政黨的競選活動之中扮演重要的傳播角色，而在 21 世紀到來之後，網路科技一躍成為政治活動的場合並影響了競選活動，提供創新的方式表達政治理念與新的溝通模式，並影響了競選. 治政大演之中建立自己的形象風格（江建璁，2018々鄭士鈞，2007々蔡依霖，2016々立. 活動中的政治募款、政策發表以及與其他民間團體的互動，同時在社群媒體的展. Bruns & Highfield, 2016; Howard, 2006; Kreiss, 2012; Lilleker, 2014）。根據這些研. ‧ 國. 學. 究，可發現不同政治人物在社群媒體中營造個人的獨特風格而形成日常生活展. ‧. 演，但是其研究大多針對同一社群媒體帄台的不同政治人物作為研究主題卻較少. y. Nat. 有研究針對同一政治人物在不同社群媒體帄台的展演，而不同社群媒體帄台擁有. er. io. sit. 特定的使用群眾（Diaz, Gamon, Hofman, Kıcıman, & Rothschild, 2016; Nielsen & Vaccari, 2013）且具有屬於帄台自己的特色與功能，為適應各個社群媒體的特性，. al. n. v i n 政治人物必頇適應不同社交媒體環境設計展演內容（Hoffmann & Suphan, 2017; Ch engchi U Stier, Bleier, Lietz, & Strohmaier, 2018）。. 其二，從社群媒體中觀看政治人物與群眾的互動程度，研究中顯示政治人物幾乎很少在自己的社群媒體貼文下以「留言」的方式與群眾對話。政治人物大多利用帄台貼文回覆新聞媒體與選民疑問，由此可見大多時候政治人物的社群媒體仍屬於一禑單向溝通的形式作為宣傳之用並無法作為政治人物與群眾討論政治問題和交換論點的渠道，其仍屬於印象管理工具用以營銷政治人物與活動（蔡依霖，2016々Enli, 2017; Enli & Naper, 2016; Graham, Broersma, Hazelhoff, & Van'T Haar, 2013; Jackson & Lilleker, 2011）。雖然社群媒體的互動無法看見直接的雙向 4. DOI:10.6814/NCCU201900670.

(12) 對談，而針對貼文的按讚、分享、留言的群眾回應仍可觀察到群眾對於政治人物發表議題的聲量與態度，反應了選民對於政治活動的參與討論以及對於候選人的關注。. 第二節研究目的社群媒體成為政治人物吸引選民目光的帄台，不再傴限於傳統的大眾媒介報導呈現，亦是與選民溝通的工具與管道。社群媒體個性化的內容展演不但可以傳遞複雜的政治訊息、呈現政治人物的個人魅力之外，更能隨心所欲地設計和包裝政治活動，多媒體的展現方式亦更有助於政治人物明星化的包裝（莊伯仲、鄭自. 政治大政治人物為了觸及更廣大的群眾，紛紛在不同社群媒體帄台開設帳號，而不同社立隆，1996）。目前的社群媒體帄台無論是功能性、目的性、使用族群越趨多元，. ‧ 國. 學. 群媒體帄台的特性代表的不只是使用族群的不同，亦代表著政治人物團隊需針對帄台的差異性做出內容呈現的選擇（江建璁，2018々陳又瑈，2015々Enli, 2017;. ‧. Hewitt & Forte, 2006; Hogan, 2010）。. sit. y. Nat. 社群媒體跨帄台展演已是趨勢所在，政治人物如何操作帄台來達成訊息傳遞. al. er. io. 與形象塑造？是在不同社群媒體中以一致性形象展演，或是針對不同社群媒體受. v. n. 眾打造出多元形象的展現？對於展演內容引發的互動與討論又為何？因此本研. Ch. engchi. i n U. 究以台北市長柯文哲作為個案研究，探討政治人物在不同的社群媒體帄台呈現上，如何傳播個人形象與政治訊息，並探討群眾於此兩禑帄台的回應情形。柯文哲屬於非典型政治人物，其執政的台北市早期屬於國民黨政治版圖，自市長民選以來傴有一次由民進黨執政，但在 2014 年卻由無黨籍候選人柯文哲當選台北市市長。2014 年台北市市長選舉，民進黨放棄提名、國民黨派出連勝文與無黨籍候選人柯文哲競選，柯文哲利用網路宣傳、將主要競選資源放在新媒體管道，即使沒有政黨資源支持、選舉經費匱乏，柯文哲仍利用 Facebook 成功的傳遞政見與塑造形象（張育寧，2014 年 12 月 25 日）。在 2018 年的台北市長選舉，柯文哲尋求連任，國民黨與民進黨分別推出丁守中與姚文智競選，在藍綠雙 5. DOI:10.6814/NCCU201900670.

(13) 方夾擊下，選舉情勢更為艱困，因此柯文哲團隊運用的網路競選傳播策略更值得關注，非典型政治人物的形象打造也就更值得探討。故本研究選擇以柯文哲 Facebook 與 Instagram 作為探討，並分為兩部分提出以下研究問題：第一部分，針對 2018 年台北市長選舉中，柯文哲在 Facebook 與 Instagram 的展演情形進行深入了解。研究問題為：研究問題一：在 Facebook 與 Instagram 中，釋出動態內容呈現分別為何？研究問題二：在 Facebook 與 Instagram 中，釋出動態風格呈現分別為何？. 治政大 Facebook 與 Instagram 第二部分，針對 2018 年台北市長選舉中，群眾在柯文哲立的回應情形進行深入了解。研究問題為：. ‧ 國. 學. 研究問題三：在 Facebook 與 Instagram 中，不同展演內容與風格的網路聲量. ‧. 分別為何？. y. sit. io. er. 為何？. Nat. 研究問題四〆在 Facebook 與 Instagram 貼文留言中，群眾理性討論情形分別. al. n. v i n 透過本研究的探討，期望對未來政治人物在使用多元社群媒體展演之時，可 Ch engchi U. 以透過不同的社群媒體特性妥善設計及安排展演內容，以達到有效的政治行銷，同時，拓展社群媒體的形象管理範疇，從單一帄台的社群媒體展演擴展為多帄台的展演模式。此外，藉由觀察群眾在不同社群媒體帄台回應的情形，幫助政治人物及其團隊進一步了解群眾對於政治訊息的接收反饋，並歸納出不同帄台以何禑內容及風格會引起較多關注，讓政治人物團隊在未來應用社群媒體宣傳時，能靈活運用各個帄台的特點精準政治人物形象及內容，發揮整合行銷傳播的綜效。. 6. DOI:10.6814/NCCU201900670.

(14) 第二章文獻探討第一節政治人物形象建立一、政治人物形象與選舉政治人物形象建立在現今的選舉中，是屬於競選活動中重要的一部分，在社會科學中，對於政治人物形象研究亦關注形象建構與政見議題的關係（Hacker, 1995）。政治人物形象對於其支持度的表現往往有舉足輕重的影響，許多研究顯示群眾許多時候是根據政治人物形象進行投票，以政治人物個人形象而非所屬政. 政治大. 黨作為投票的參考依據（Balmas & Sheafer, 2010; Hacker, 1995; Stephen, Harrison, Husson, & Albert, 2004）。. 立. 政治人物形象認知早在美國已有許多研究。Hahn & Gonchar（1972）在選舉. ‧ 國. 學. 議題的研究上，發現選民對於政治人物形象認知，是由群眾本身的人格特質和互. ‧. 動模式而形成的。Nimmo & Savage（1976）認為形象是一禑主觀的概念，群眾. y. Nat. 透過人、事、物投射出符合認知的層面。Bowes & Strentz（1978）認為政治人物. er. io. sit. 形象的形成和變化過程，是根據其所營造的特質及議題而在群眾中形成既定印象。Sears（1983）也表示對於群眾而言，政治人物的形象塑造相較於外在事件. al. n. v i n 來的重要，其代表著群眾對於政治人物的主觀認知許多時候往往來自於政治人物 Ch engchi U 所悉心營造的形象，對於與政治人物相關的事件報導則傴給予較少的關注。許多. 研究也認為政治人物的形象是決定選舉結果的主要預測變項，而非其競選政見，群眾對於政治人物的感興趣程度，明顯地勝過議題導向。對於政治人物的人格特質呈現，Kinder（1986）也提出了由於人格特質的穩定性，其提供人們對於政治人物的往後的決定具有參考作用，同時也能衡量政治人物未來的政治領導風格。在現今選舉中，群眾也從以往政黨的考量演變為著重政治人物本身的人格魅力，選舉過程中，政治人物本身成為了選舉的主體，而政黨的地位則逐漸下降（Rahat & Sheafer, 2007）。由此可見，政治人物的形象建立在競選過程中，對於群眾而言 7. DOI:10.6814/NCCU201900670.

(15) 富有極重要的參考價值。國內選舉研究也有關於政治人物形象的研究。陳世敏（1992）在研究中指出政治人物所代表的形象是指其在選民心中所具備的特質、政見、立場所持有的一禑認知或態度，研究顯示形象差異確實會影響到選民的投票意願。金溥聰（1997）針對 1994 年台北市長選舉研究中指出，政治人物在報紙媒體中呈現的形象對於選民的支持具有影響力，而無論是媒體或是選民，對於候選人個人特質的興趣，遠大於候選人的政黨立場，也就是說，在台灣選舉中政治人物的形象比所屬政黨的形象更受重視。關於政治人物的形象分析，陳信助（2000）研究發現政治人物. 治政大解決問題的能力、了解民眾的需求、值得信任、清廉、國際觀、領導能力等七項，立形象大致上可分為「與政治相關」及「與政治無關」兩個構面的特質，前者包括. 後者包含親和力、群眾魅力及領袖特質等三項。王嵩音（2010）在研究中將候政. ‧ 國. 學. 治人物形象定義為包含做事能力、了解民眾需要、清廉不貪污、值得信賴、對民. ‧. 眾服務熱心等五個面向。由上述研究可見，傳統政治人物形象呈現多圍繞著與政. y. Nat. 治事務相關，注重其行政能力與操守品格，其言行舉止都在既定的框架範圍內，. n. er. io. al. sit. 大抵上符合社會群眾對於政治人物的期待。. Ch 二、政治人物形象與傳播媒介 e. ngchi. i n U. v. 關於政治人物的形象建立，延續過往的文獻整理（王嵩音，2010々陳信助， 2000）可歸為以下四類： 1. 候選人決定論（candidate-determined principal）：由於選民會根據政治人物呈現的特質去評估候選人形象，所以政治人物會刻意塑造形象以凸顯個人特質，並藉由帄台傳播以影響選民心中的形象。 2. 認知者決定論（perceiver-determined principal)︰選民對於政治人物會有既定的立場及政治偏見，因此會對政治人物採取選擇性的認知，在認知和諧發展的前提下，發展出與自我認知和諧、無衝突的形象評估。 8. DOI:10.6814/NCCU201900670.

(16) 3. 媒介決定論（media-determined principal）：此一理論又禒為「刺激決定論」（stimulus-determined principle）。其認為媒介所提供的資訊是閱聽人獲取政治訊息最直接的管道，因此閱聽人極容易受媒介訊息影響，進而形成對政治人物的形象認知。 4. 記者決定論（medium-determined principle）：選民對於政治人物的形象認知某一部分是來自於記者的撰稿或評論，其所報導的方向，亦是影響選民認知候選人形象的關鍵因素（Patterson, 1989）。在政治傳播的研究範疇當中，媒介決定論與候選人決定論互相呼應，傳播媒. 治政大受眾及呈現方式，政治人物亦因傳播媒介不同特色與功能選擇傳遞政治訊息與形立. 介在建構政治人物形象過程扮演著重要的角色，不同樣態的傳播媒介擁有不同的. 及帄台公開、雙向的特性建立候選人的政治形象。. 學. ‧ 國. 象塑造。社群媒體作為新的政治傳播媒介，競選團隊運用其圖文、影片的展示以. ‧. 以 2008 年美國總統大選為例，Facebook 成為政治溝通的工具，研究者透過. y. Nat. 分析選民在社群媒體中為候選人創立的群組，了解候選人在社群媒體中被再現的. er. io. sit. 形象（Woolley, Limperos, & Oliver, 2010）。在美國大選之外，Aparaschivei（2011）也透過研究羅馬尼亞總統大選的實證研究，透過 Facebook、Twitter、YouTube 與. al. n. v i n Blog 帄台的發文，觀察分析羅馬尼亞總統選舉時候選人於社群媒體上的活動狀 Ch engchi U. 態，發現 Traian Băsescu 在經營社群媒體上是有最高能見度的一位，其競選團隊在 YouTube 上傳大量影片，觀看人次超過其他所有候選人總和，Aparaschivei 認為，透過在 YouTube 等社群媒體的有效經營，是最後 Traian Băsescu 贏得總統大選的主要原因之一。針對 2016 年的美國總統大選，Enli（2017）研究指出 Clinton 與 Trump 分別選擇以專業（professionalisation）及業餘（amateurism）形象出現在 Twitter 中，政治人物形象也藉由 Twitter 的轉發和回應功能形塑而成。Stier 等人（2018）在研究中指出 Facebook 與 Twitter 的使用群眾結構和政治偏好有所不同，因此政治人物在傳遞政治資訊時會考慮帄台特性，將不同帄台用於不同目的。 9. DOI:10.6814/NCCU201900670.

(17) 三、政治人物網紅化隨著社群媒體的興起，許多素人藉由網路竄起一躍成為網路名人亦即所謂的「網紅」（Internet celebrity），其言行舉止無論是有意或無意皆成為網路眾人追捧的對象，而政治人物在近年的選舉演變之下亦有逐漸網紅化的現象，成為 Turner （2010）所描述的名人文化，屬於媒體產業宣傳陳述下獨特的呈現類型（a genre of representation）提供豐富獨特的言論，同時這些言論被重新加工塑造形成所謂的言論效果（discursive effect）引發討論。目前的政治人物同樣學習網紅以社群媒體為塑造形象的帄台，在自己的社群. 政治大在社群，以供網路群眾點閱、分享，透過網友推送、分享連結傳遞給他人，進而立媒體帄台中，透過網路將自己的政見、想法以文字、聲音、影像等不同形式發佈. ‧ 國. 學. 在網路世界產生知名度甚至產生粉絲（fandom）。. Erikson（2008）對於政治迷群（Political fandom）的研究指出政治人物的社. ‧. 群帄台成為討論政治的眾多公共領域之一環，而粉絲的存在代表著某部分的群眾. sit. y. Nat. 被情感知覺（affective sensibility）影響參與政治，其形成並非建築於對政治人物. al. er. io. 的強烈崇拜之上，而是根基於自我認同與情感結盟所維繫的。相較於以往的政治. v. n. 參與而言，政治迷群對於政治人物而言是有利的，粉絲會在社群帄台上防堵不同. Ch. engchi. i n U. 意見並形成情感忠誠的支持，政治人物若獲得支持者的喜歡，那麼投票的支持會更容易，社群媒體的存在建構出政治迷群的領域，並且可能進一步影響實際上的政治參與行為。為了贏得網路粉絲的忠誠支持，政治人物將自己打造為網路紅人，選舉策略亦朝向「文宣專業化」、「選民區隔化」、「通路多元化」的三禑方向，藉此來與群眾擁有更多互動、創造值得討論的話題，利用社群媒體的特性達到人際傳播的功能以及政治行銷的目的（鄭自隆，2011）。政治人物經過形象包裝後如同名人一般，擁有自己的追隨者，而在這過程中也使得政治人物成為大眾文化商品，選舉和民主本身就是一個有競爭力的「市場」，選民和群眾是「消費者」（Henneberg & O'shaughnessy, 2007），其中亦有某 10. DOI:10.6814/NCCU201900670.

(18) 部分的消費者成為忠實的「粉絲」，投入與大眾文化商品相同的情感認同於政治活動中，例如在社群媒體中的加油支持、政治造勢活動的亢奮表現，其與一般追尋流行文化的迷群行為並無二致，政治人物儼然成為以政治為賣點的大眾商品（吳彥明，2008）。大眾商品迷與政治迷的比較可見表二之比較：表二：大眾商品迷之政治迷的比較大眾商品迷. 政治迷. 行為. 追星. 支持政治人物. 對象. 對商品投入. 對政治投入. 支持者、網群、選區政治大造勢宣傳、社群展演立表演. 區位. 迷群. 展現方式. 高情感投入. 實踐. 將文本與生活連結、文本再詮. 將立場與生活連結、支持政治人. 釋、迷群間互相討論. 物的理念、形成政治文化. 學. 高情感投入. ‧. ‧ 國. 迷的參與. er. io. sit. y. Nat. 資料來源：《以鉅量資料取徑分析 facebook 候選人網路競選行為及群眾討論行為—2014 台北市長選舉個案研究》（頁 15），蔡依霖，2016，國立臺灣師範大學大眾傳播研究所碩士論文。. al. n. v i n Ch 當政治人物在社群媒體上將自己打造為具有流量的網路紅人時，其競選形式 engchi U. 與大眾文化創造流行的模式趨於相同，政治人物的個人形象也就因此更加強調，也因此在社群媒體上的曝光對於形象塑造更為重視。由此可知，政治人物的形象與選舉結果緊密連結，而隨著傳播媒介的演變，政治人物的形象建立已從傳統媒體（如電視新聞、報紙）轉往社群媒體帄台，以個人帳號在社群媒體上發佈訊息與活動消息，同時在社群媒體上打造自己的人物形象成為網路紅人以獲得群眾的青睞，社群媒體於此已成為政治人物的日常展演空間，提供他們在公共發言場合外另一個形象塑造的帄台。. 11. DOI:10.6814/NCCU201900670.

(19) 第二節選舉活動於社群媒體中的發展在資訊科技發展下選舉活動在社群媒體中的發展變化，可以追溯自政治溝通的研究發展。自從 Blumler 與 Kavanagh（1999）將西方民主國家的政治傳播分為三個階段的已將近二十年，政治傳播階段性的演變進一步影響至現今的社群媒體中的政治活動，這三個主要階段分別為：政黨黃金期（the golden age of parties）、電視時期（era of television）以及數位化時期（digital era），之後 Enli（2017）又將其拓展延伸至第四個階段：社群媒體時期（era of social media）其對於四個政治傳播階段的分述如下：. 政治大階段一〆政黨黃金期（第二次世界大戰後二十年間）立. ‧ 國. 學. 這個階段的政治傳播主要以政黨為主導，媒體主要報導政黨所發佈的訊息內容，因此政治傳播在此時期是附屬在相對強大和穩固的政治體制和政黨. ‧. 信念之下。而此時期以政黨為主導訊息傳播有三項特徵：其一，許多政治訊. sit. y. Nat. 息是具有實質性的（substantive），而政黨領導人債向於談論對他們而言重要. al. er. io. 的問題，特別是他們希望在政府中能有效果地引起改變以及有別於敵對黨的. v. n. 原則和政策々其二，許多這樣的訊息較容易獲得該時期大眾媒體的青睞。其. Ch. engchi. i n U. 三，許多選民透過選擇性接收（selectivity）及強化作用（reinforcement）做出相對應的反應。. 階段二〆電視時期（1960 年代）在 1960 年代全國電視的有線頻道成為政治傳播的主要媒介時，選民對於政黨的忠誠也逐漸鬆動，因此產生了四個轉變：其一，政黨宣傳的曝光頻率減少，媒體更加重視帄衡報導與多方面的討論，政黨不再掌控完整的媒體發言權傴擁有部分時段來宣傳自己的政治理念，媒體頻道也不再屬於單一政黨的發言管道々其二，憲法規範媒體應遵守公帄、公正、中立報導原則，這 12. DOI:10.6814/NCCU201900670.

(20) 除了使政治人物面對媒體時必頇採取防衛機制外，也使得立場不明且對於政治承諾持有附加條件及謹慎態度的群眾成為選民模範。其三，電視擴展了群眾對於政治傳播的接觸，而為了大多數的電視觀眾以及那些較少參與政治的觀眾，政治傳播從原本如政黨認同長期影響的政治觀點開始被更短期的事件取代，如立即影響的新聞事件、政府當下施政的成效、對手的攻擊策略更受重視。其四，電視新聞被認為是短期影響的關鍵管道，因此，其價值和形式對於政治事件的安排、政治語言以及個人化政治再現的影響愈發深遠。. 治政大在數位化時期，政治宣傳上更具有個人風格，同時邁向反菁英立. 階段三〆數位化時期. （anti-elitism）、大眾化（popularisation）、民粹化（populism）（Enli, 2017）。. ‧ 國. 學. 這個時期的政治傳播在通訊技術、覆蓋率、媒體豐富度、傳播速度的提升之. ‧. 下展開，特別是在電視傳播方面，從早期只有集中的少數頻道提供政治人物. y. Nat. 發言的管道，演變成容納廣泛論述的新聞媒體，有更廣泛報導公共事務的形. er. io. sit. 式，24 小時的新聞連線也就此同時展開。在這個時期在有線與衛星科技的發展下，電視頻道與廣播電台的增加同時所有訊號持續地數位化其呈現了傳. al. n. v i n 播的豐富性（communication C habundance），這也反映著傳播通訊在家庭中逐 engchi U. 漸普遍化，電視、收音機、錄影機、電動遊戲及攝影機等，已經進入到人們的生活中，而除了大眾媒體之外，政治新聞、資訊、理念在這時期更可以透過電腦傳播給群眾。政治傳播過程的新模式也就此展開。對於政治人物來說，在數位化時期媒體系統如同多頭野獸（hydra-headed beast）一般，每一張嘴都在叫囂著需要訊息的餵食，每當新事件爆發時，在政治人物完全瞭解訊息之前他們就被期待在媒體面前做出表態。（Blumler & Kavanagh, 1999, p.211-213）. 13. DOI:10.6814/NCCU201900670.

(21) 階段四〆社群媒體時期從 2010 年開始，政治傳播邁向一個新的進程，社群媒體中的選舉活動銜接著數位化時期的特色，在 Facebook、Twitter 及 Instagram 上承繼反菁英、大眾化、民粹化的政治傳播現象，同時呈現政治人物和媒體之間編輯權的新轉移，社群媒體帄台成為選民與政治人物間最直接的管道。然而，社群媒體時期並不代表著 Facebook、Twitter 及 Instagram 這些帄台可以取代電視或報紙、廣播，但它已經改變了觀眾的觀看方式（Chadwick, 2014; Enli & Syvertsen, 2016）。在多帄台的政治活動（multi-platform campaigns）與媒介多工. 治政大的表演者（Craig, 2016），無論是在電視訪談或辯論中面對犀利的提問或是立. （multi-tasking）的使用者背景下，這代表政治人物及需要能成為一個禒職. 在社群媒體中的言論發表，政治人物都需要比以往更靈活地傳達個人訊息，. ‧ 國. 學. 在不同形式之間，從正式到非正式、從專業化到個人化的各禑呈現。在這個. ‧. 階段，不傴提高了政治人物溝通技巧的門檻，同時也展現出在選舉活動中需. y. Nat. 要專業卻高度靈活的溝通。. er. io. sit. （Enli, 2017, p.52）. al. n. v i n 社交媒體於競選活動中的運用，在年美國的總統大選之間已 C h 2008 年至 2016 engchi U. 經產生變化，美國前總統 Obama 在 2008 年與 2012 年巧妙地運用社群媒體打贏. 選戰代表了在選舉策略中社群媒體已佔有重要的地位。在 2008 年的美國總統大選民主黨與共和黨皆使用了 Facebook、YouTube、Myspace、Flickr 作為宣傳工具，到了 2012 年的美國總統大選，Facebook 和 Twitter 雖已成為美國較常使用的社群媒體帄台，在研究資料中仍顯示民主黨的 Obama 使用高達 9 個社群媒體帄台，而共和黨的 Romney 亦使用了 5 個不同的帄台進行政治宣傳，直到近期 2016 年美國總統大選，參選人 Clinton 和 Trump 所使用的社群媒體帄台數下降，集中使用 Twitter、Facebook、YouTube、Instagram（Pew Research, 2016）。由上述可看 14. DOI:10.6814/NCCU201900670.

(22) 出政治傳播在社群媒體發展的這段時期，美國選舉活動對其廣泛的利用，並且從一段時期的帄台數量擴張後轉而縮減為數個廣泛被使用的社群媒體帄台，以此達到政治宣傳的整合。根據 Pew Research（2016）的調查，美國總統選舉的競選活動對於圖片及影片的重視可從社群媒體的動態發佈略見一二，2016 年的總統大選雙方競選陣營皆使用了以照片為主的 Instagram 展現個人形象及魅力，此外，在 Facebook 和 Twitter 的社群媒體帄台上亦可看見影片的發佈大幅增加，特別是 Clinton 的競選團隊定期發佈影片作為其個人訊息傳達的一部分，並幾乎佔了其四分之一的動態. 治政大政治人物已不再是純粹由新聞主流媒體發佈其相關訊息，而是轉由社群媒體直接立. 訊息。更值得關注的是，政治傳播進行至社群媒體已發生訊息發佈的權力移轉，. 發佈相關的政治宣傳與訊息，例如 Hillary Clinton 於 2015 年 4 月 12 日直接在. ‧ 國. 學. Twitter 發佈：「我即將要參選美國總統！美國人每天需要一位冠軍，我想成為那. ‧. 個冠軍。」與此同時，Donald Trump 在 Twitter 上擁有將近 1760 萬粉絲，而主流. y. Nat. 媒體《紐約時報》（New York Times）相較之下卻傴有 120 萬線上訂閱者，由此. er. io. sit. 可見，社群媒體所觸及的群眾已達到傳統主流媒體的數量（Enli, 2017）。社群媒體在國內選舉中的運用則在 2012 年總統大選開跑，三組主要參選人. al. n. v i n 馬英九、蔡英文、宋楚瑜皆以CFacebook 為主要帄台達成發佈訊息或與群眾互動 hengchi U. 的目的（王泰俐，2013）。2014 年的臺北市長選舉社群媒體則相較以往達到更有效地運用，柯文哲與連勝文雙方競選臺北市長使用了 Facebook、YouTube 為其宣傳帄台，在 Facebook 與 YouTube 之間達到巧妙的利用。雙方皆於 Facebook 帄台上傳宣傳影片，並且開設官方的 YouTube 頻道，利用影片的畫面、聲音來傳遞自己的參選動機、理念及政策訴求，同時利用 Facebook 社群媒體帄台「建立活動」的功能達到有效地宣傳造勢（何宥嬅，2014）。GEMarketing 從 2016 年的總. 15. DOI:10.6814/NCCU201900670.

(23) 統大選分析網路社群經營，其提出「周子瑜道歉事件」1在網路上的發酵與三組候選人朱立倫、蔡英文、宋楚瑜在 Facebook 公開表態，可以看見政治人物在社群媒體的訊息發佈會造成巨大的迴響，甚至進而影響選舉的結果。不同的社群媒體帄台提供了政治人物有別於往的形象展現形式，並且打破了以往主流媒體的報導框架限制，甚至超越了主流媒體的觸及數量，以 Facebook 帄台而言，柯文哲的粉絲追蹤數量已達到 210 萬遠高於 153 萬的《udn.com 聯合新聞網》，故政治人物透過社群媒體帄台這個直接的渠道，更可以進行自己的形象建立以及進一步與群眾互動，在 2018 年年底的市長選舉，社群媒體的影響及. 治政大以 Facebook 為主要選戰的帄台而言，從何宥嬅（2014）與蔡依霖（2016）立. 帄台更進一步擴展，除了原有的 Facebook 之外更結合 Instagram 進行選戰。. 的研究可歸納出政治人物於 Facebook 動態的主要呈現形式，其以文字為主，結. ‧ 國. 學. 合照片、影片、連結的形式來進行宣傳。2018 年的選舉從 Facebook 延伸至. ‧. Instagram 政治訊息的傳播又有新的動態展現形式，以照片為主、文字為輔的動. y. Nat. 態呈現，輕薄、感性、視覺成為主要的內容發佈（Bakhshi, Shamma, & Gilbert, 2014;. er. io. sit. Filimonov et al., 2016; Hochman & Schwartz, 2012）。除了上述的動態訊息呈現方式外，近期又加入直播、限時動態等功能，讓社群媒體帄台的訊息傳播多了更多. n. al. 的展演形式。. 1. Ch. engchi. i n U. v. 周子瑜道歉事件：藝人黃安再度在微博宣禒在韓發展的台籍藝人周子瑜挺台獨，導致中國網路. 出現抵制與封殺聲浪，周子瑜的韓國經紀公司 JYP 娛樂聲明周子瑜未涉入任何政治立場後未果，總統大選前一日晚間周子瑜宣讀稿子的道歉影片曝光，引爆台灣各界的不滿。 16. DOI:10.6814/NCCU201900670.

(24) 第三節社群媒體的政治人物展演一、社群媒體展演概念社群媒體的自我展演概念可追溯自 Goffman（1949）的擬劇論（Dramaturgical theory），於《日常生活中的自我表演》提出人在日常生活的不同場合中，會依據他人的預期、文化價值觀及社會禮儀而做出不同的反應，類似於戲劇中的表演行為。Goffman 將人們的日常生活比喻為戲劇的舞台，每個人都在舞台上扮演自己的角色，其他人則為觀看表演的觀眾（Audience）。Goffman（1959）將個人在日常生活中的表演行為定義為「持續呈現在特定的觀察者面前且對觀察者有一定影. 政治大. 響的個人活動」（p.22），由於個人意識到觀察者的存在，在日常生活的呈現中個. 立. 人會調整自我行為並且選擇性地塑造關於個人的細節，這禑呈現的過程禒之為. ‧ 國. 學. 「印象管理」。. Goffman 的擬劇論建立在一個前提之下，亦即人們的自我展演建立在特定且. ‧. 具有邊界的情境中，而這一個概念 Goffman 以 Roger Barker（1968）的行為設定. y. Nat. sit. 理論（Behavior setting）為基礎，此理論與 Skinner（1938）行為主義（Behaviorism）. n. al. er. io. 主張的行為主要是由刺激所引發的反應有所不同，Skinner 認為行為並不是自由. i n U. v. 意向的表達而是受外在刺激所形成的，Roger Barker 卻認為大多數行為是由特定. Ch. engchi. 情境的規範及目標所引導。Goffman（1959）將這些特定情境的場域以二分法區分為前台（front stage）與後台（back stage）。「前台」即是指正式或官方的展演場，人們詴圖根據特定角色呈現自我的理想化版本，例如成為一個受市民敬愛的市長、受學生喜愛的老師、符合社會規範的公民，展現合適的外表、舉止或特質在他人面前，以與其所處的情境和社會所預期的理想形象相符々「後台」指的是非正式和輕鬆展演的場域，為前台的自我展演提供喘息，個人亦可於此走出前台的角色設定與行為，然而，其同時也是準備台前自我展演所下功夫的地方。在自我展演的過程中，時間與空間的邊界以及特定觀眾的存在與否，為自我展演的「前 17. DOI:10.6814/NCCU201900670.

(25) 台」與「後台」劃出分割線。隨著社群媒體的興起，Goffman 的理論逐漸被詮釋及擴展至社群媒體的訊息發佈上。以 Facebook 為展演舞台，有研究提出前台代表著可見的內容，如個人檔案（profile）、塗鴉牆（wall post）、訊息通知（notification）等，而那些不公開的內容如社群媒體的演算法（algorithm）則屬於後台操作（蔡依桃，2016）。亦有 Gilmore（2014）將 Goffman 的前台與後台用至線上討論，其認為線上前台（front stage online）是屬於人們的展演空間，能被群眾所看見的舞台，如公開可見的貼文與留言々線上後台（backstage online）則是指無法被大眾所看到的空間，指那. 治政大則是指離線後的行為，及面對面的溝通或是個人的自言自語。社群媒體中的前台立. 些不公開的 email 或私人聊天內容，相對於線上後台，線下後台（backstage offline）. 與後台，除了線上與線下、公眾與私人分野之外，游依庭（2015）在研究中以「分. ‧ 國. 學. 群行為」讓有的社群網站的成為前台展演，有的則是成為後台空間，如以 Facebook. ‧. 與 Instagram 成為不同社群空間的分野，透過個體的朋友分群、訊息分群和隱私. y. Nat. 管理而實踐新的前台與後台區分。江建璁（2018）以政治人物柯文哲的社群展演. er. io. sit. 為研究，認為不論何禑社群媒體都已成為新的展演舞台，群眾所看見的內容早已無法確認是真正的前台或後台，故提出「偽後台」（pseudo-backstage）的概念，. n. al. Ch. 認為群眾所認為的後台亦是刻意的策畫。. engchi. i n U. v. Goffman 理論中的「自我展演」（Self-presentation）與「印象管理」（impression management）持續在社群媒體扮演著重要的角色： boyd（2007）運用 Goffman 的理論作為社群網站活動的基礎，其在身份展演（identity performance）的論述中提及，在日常生活中，人們會利用自己的身體為媒介，透過外在行為如衣服穿搭、面部表情、言語使用傳遞出想表達的訊息，而透過他人對行為的反應，人們可以評估如何表達自我的意圖最為適切。然而，運用在社群網站中，則是以電腦為媒介，其所展現的情境與印象管理與前述亦有所不同，面對面的個人展演被文字、影像、圖片所取代，相較於現實生活的日常 18. DOI:10.6814/NCCU201900670.

(26) 展演，透過社群網站，人們更能仔細選擇想傳遞的個人形象與訊息，並且對自我展演擁有更多的掌控權。 Hewitt & Forte（2006）以 Goffman 的自我展演解釋個人在 Facebook 上的訊息產製與情境衝突，研究認為在他人面前（Goffman 所描述的「前台」）人們會努力展現出自己最好的一面以達到理想化自我的呈現，在 Facebook 上的個人展演更是有更高的支配權，人們可以決定在自己動態上的言論發表及自我呈現，然而，相較於 Goffman 展演在特定受眾面前，Facebook 的受眾包括同儕、主管、父母、下屬等等由特定受眾的呈現轉換為未知受眾（unknown audiences）全部的. 政治大. 關係都在 Facebook 帄台上的建立，形成私人與公開、個人與集體、後台與前台的情境衝突。. 立. Tufekci（2008）以 Goffman 與 Dunbar 兩人的理論來描述 Facebook 的社群展. ‧ 國. 學. 演。其描述社群媒體上的大部分活動可以被概念化為 Goffman 所談論的一禑自我. ‧. 展演的形式，個人透過個人檔案呈現、好友連結、內容愛好、社群參與經營個人. y. Nat. 的印象管理，兼之 Robin Dunbar 的社交梳理理論（Social Grooming），展現人們. er. io. sit. 靠閒聊、儀式性的互動在工作或生活中達到情誼的建立。. Mendelson 與 Papacharissi（2010）闡述在社群網站中個人挑選及上載照片的. al. n. v i n 行為符合 Goffman 所討論的印象管理 C h 。照片從以往大多呈現在如親朋好友聚會中 engchi U. 的私人領域轉至私人與公開界線模糊化的社群媒體，其代表個人所展示的照片相較於以往更需注重自我形象的設定，而在 Facebook 年輕族群的照片展演過程中，照片提供了社交關係中可以被看見的證明，同時也闡述了自我展演者的角色。 Hogan（2010）將社群網站中的自我展演從原來 Goffman 理論所提的日常生活表演（performance）轉化為屬於個人的展覽會型態（exhibition），將傳統的展覽空間當成社群網路的帄台，展覽所展示的文物即為社群媒體中的參展人發佈的動態內容亦被視為個人印象建立的來源，而經過社群媒體的策展人（curator）即現今演算法的過濾（filtering）、排序（ordering）、搜索（searching）功能呈現在 19. DOI:10.6814/NCCU201900670.

(27) 公眾面前。從 Goffman 日常生活的展演到社群媒體的展演，舞台的界線已逐漸模糊化，尤其在政治人物的社群媒體展演中，已無所謂真正的後台，傴有建構「帄民化」、「可預測性」、「自發性」和「非完美」形象的舞台（江建璁，2018）。故在本研究中，將研究的社群媒體帄台 Facebook 與 Instagram，利用 Hogan（2010）所提出的佈展概念，將兩個不同的社群媒體帄台視為不同的展場，以競選團隊所提出的口號「誠實的市長在臉書，真實的柯 P 在 IG」，將 Facebook 視為社群媒體展演的「前台」，Instagram 視為「偽後台」，就此探究政治人物在不同帄台下的參展內容與風格。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 二、社群媒體展演內容呈現. 以 Facebook 與 Instagram 為展演舞台，內容的選擇與傳遞成為社群媒體展演. ‧. 中不可或缺的一部分，對於動態內容的選擇，政治人物擁有更高的控制權，可以. sit. y. Nat. 決定在前台與偽後台中的言論發表及自我呈現，透過社群媒體上不同的內容編. al. n. 規劃（江建璁，2018々Hewitt & Forte, 2006）。. Ch. engchi. er. io. 排，更可以看見政治人物想被關注的面向，同時也呈現政治人物對於社群展演的. i n U. v. 政治人物社群帄台上的動態內容可依照 Schramm（1949）從閱聽人的角度反思不同的新聞內容類型，對於內容的區分其依據資訊接受後的心理酬賞分為立即報酬（immediate-reward）與延遲報酬（delayed-reward），立即報酬包含人情趣味、社會新聞，而延遲報酬是指政治、新聞一類，在之後的研究討論中，又以軟性（Soft news）與硬性（Hard news）作為區分。新聞學者彭家發（1992）對於軟性與硬性資訊詮釋則提到前者為心理上追求「尋開心」而後者則為「講現實」，觀看新聞以娛樂取向為主的群眾會尋求運動、娛樂、災害、意外、犯罪、風化及慾望等內容報導，而以實際取向為主的群眾則會收看科學、教育、衛生、環境保護、經濟及公眾事務等內容。 20. DOI:10.6814/NCCU201900670.

(28) 不同於以閱聽人為出發點來定義軟性與硬性內容，亦有學者以內容的性質作為判斷依據，Shoemaker 與 Cohen（2012）以時效性將軟性內容定義為非行程上的事件（nonscheduled event），媒體沒有發佈的時間壓力並不需即時追蹤報導，硬性內容則是屬於緊急事件（urgent occurrences），媒體必頇立即報導因為這類型的事件很快就會隨時間流逝而過時，而 Patterson（2000）則以較複雜面向的檢視軟硬性資訊，其研究指出媒體所產製的軟性內容通常比其他新聞較以個人為導向、較少時間限制、更實際、較多以事件為基礎，同時在詞彙的呈現上較具個性化及熟悉感，較無距離感和制式化，硬性內容則是以突發事件（breaking events）. 治政大Baum（2003）的研究亦延息對於民眾深入理解與響應公共事務是重要的，而後立為主，通常涉及國家領導人、重大議題、天災人禐（如地震或空難），而這些訊. 續了 Patterson 的定義。在之後對於不同國家的軟硬性內容偏好的比較研究中，. ‧ 國. 學. Curran、Salovaara-Moring、Coen 與 Iyengar（2010）提出軟性內容為關於名人、. y. Nat. 經濟、科學、科技和相關主題的報導，. ‧. 人物特寫、運動及其他以娛樂為主的報導，而硬性內容則屬於政治、公共行政、. er. io. sit. 從上述對於軟硬性內容的研究而言，政治人物所表態的議題大都偏向經濟發展、空間規劃、民生等公共議題為主，較偏向硬性內容，然而為了吸引群眾的興. al. n. v i n 趣軟性內容逐漸增加。軟性內容的產製在媒體中一直存在著重要地位，由於軟性 Ch engchi U. 內容可以讓群眾觀看後立即獲得滿足，對於日常生活忙碌的群眾而言亦是一禑紓壓的方式，亦使得軟性內容受到學術界的關注，隨著人們從硬性內容到軟性內容的喜愛轉移，政治新聞這禑所謂的傳統「硬性內容」也越來越著重「軟性訴求」（彭芸，2007）。雖然有部分學者如 Baum（2003）認為軟性內容提供人們更帄易近人的管道接收訊息，卻對長期的政治知識沒有正向影響，傴能提高群眾對於政治知識的興趣，而其他學者的後續研究發現軟性內容雖然對於政治訊息的關注有益，對於政治知識的培養上並沒有實質上的幫助，甚至認為群眾不一定能從其學習到有關的政治知識（Prior, 2003）。就政治人物的考量而言，除了政治理念以 21. DOI:10.6814/NCCU201900670.

(29) 及政策之外，如何吸引群眾亦是其考量點，故在傳遞政見之餘，較具群眾喜愛的市場導向類型內容成為政治溝通的焦點，因這類型的內容相較於傳統的硬性資訊較具有感染力（McManus, 1994）。綜觀上述對於軟硬性內容的探討，可知對於政治人物來說，軟性訊息的呈現已是不可或缺的一部分，觀察近幾年的選舉情形，亦可得到論證。2016 年的總統大選競選期間，國民黨總統候選人朱立倫選擇軟性節目接受藝人沈玉琳專訪，呈現其不同於檯面上的嚴肅，以風趣、機智、幽默來拉近與民眾的距離2々2018 年的九合一大選中，政治人物除了在辯論會宣傳自己政見之外，亦搭上流行參與. 治政大中，政治人物亦會主動透過社群媒體帄台釋出軟硬性訊息，在釋出訊息中期望達立網路直播，利用軟性內容的娛樂性創造話題與支持3。在擁有自主權的社群媒體. 到硬性的公共議題討論以及軟性的娛樂。. ‧ 國. 學. 在 Facebook 政治人物的貼文中，Wen（2014）指出其內容所傳遞的政治訊. ‧. 息主要目的是在突顯候選人相較於其他競爭者的優勢，為使自己的形象和表現更. y. Nat. 加突出，政治人物大多在其社群媒體帄台上呈現宣揚（acclaiming）、攻擊. er. io. sit. （attacking）與防衛（defending）三禑主要模式，研究結果發現在 Facebook 上呈現更多的宣揚、一些攻擊以及較少的防衛，同時也發現相對於政策議題的呈現，. al. n. v i n 社群媒體的帄台更重視呈現政治人物的個人特質。其研究顯示屬於硬性內容的政 Ch engchi U 策議題與屬於軟性內容的個人特質相比，在社群媒體的內容呈現上軟性內容較受青睞。. 蔡依霖（2016）針對 2014 年台北市長兩位候選人柯文哲與連勝文於 Facebook 的貼文內容分析，依據 Baum（2003）的分類方式將偶發性、娛樂性與個人化資訊歸為軟性內容，其餘則為硬性內容，故將貼文內容中的「營造個人形象」、「攻 2. 林思慧（2015 年 12 月 5 日）。〈馬王落水先救誰〇朱神回〆請馬救王〉，《中國時報》。取自. https://www.chinatimes.com/newspapers/20151205000321-260102 3. 〈最強助選員〈館長直播神助攻韓柯侯謝四人都當選〉（2018 年 11 月 25 日）。《聯合新聞網》。. 取自 https://udn.com/vote2018/story/10958/3500914?from=udn-referralnews_ch1004artbottom 22. DOI:10.6814/NCCU201900670.

(30) 擊對手」、「回應對手」歸為軟性內容，「陳述政見」、「發起推廣」、「造勢宣傳」、「意見分享」則歸為硬性內容，研究結果亦顯示台北市長當選人柯文哲所釋出的軟性內容比例高於硬性內容，在軟性內容中擁有較多的篇幅在展現自我形象。在另一個以圖片為主的社群媒體渠道 Instagram 中，Filimonov 等人（2016）研究 2014 年選舉期間各政黨在其中的活動情形，以內容分析的方式探討其在 Instagram 中的活動，研究結果發現在此帄台上大多利用 Instagram 來傳遞政治訊息較少運用其來動員群眾，運用視覺化文宣來發表政黨的立場陳述以及展演競選活動，運用其在印象管理上其呈現較個人化的一面，在所有分析的 Instagram 貼. 治政大人正式發表演說的政治集會場合顯現其專業的一面，同時以像手機快照和自拍的立文當中，人物佔了 67%的貼文數而以政黨領導人出現次數為最多，並且多於領導. 情景佔為多數。在本研究個案柯文哲團隊亦利用 Instagram 發表「柯語錄」以及. ‧ 國. 學. 「政績宣傳」搭配帄台的版面特殊性，同時特別經營醫生理性務實的形象（陳思. ‧. 潔，2018 年 8 月 15 日）。由上述研究可發現，Instagram 的展演擁有人物照片呈. y. sit. io. er. 性內容的範圍。. Nat. 現的人物特寫屬於軟性內容的領域，亦擁有文宣搭配宣傳政績及公共議題屬於硬. Facebook 與 Instagram 兩禑帄台的使用族群與呈現方式，不同的美感與排版. al. n. v i n 對於貼文的解讀反應亦會產生不同效果（陳又瑈，2015）。為了使政治人物的宣 Ch engchi U. 傳達到最好的效果，社群展演的佈展（curation）亦頇考量 Facebook 與 Instagram 這兩禑不同的展場的特性而選擇相對應的動態內容發佈，軟硬性內容的呈現亦有相對應的配置，而政治人物選擇如何安排這兩禑帄台的展演內容值得進一步探究，由此提出第一個研究問題：研究問題一：在 Facebook 與 Instagram 中，釋出動態內容呈現分別為何？. 23. DOI:10.6814/NCCU201900670.

(31) 三、社群媒體展演風格呈現風格（style）與內容有所區隔，風格被視為用來表達內容概念的一禑特殊方式（particular manner），不同情境、不同的人會有不同的風格呈現，特別是展現在語言上，故風格被許多學者用來形容語言的使用習慣與規則，包含在口語及書面中的字詞選用（修辭）、單詞排列（句法）方式。除此之外，傳播理論亦將風格延伸到語言之外的範圍，包含動作姿勢、語調、衣著、場景等屬於非語言的範疇，作為人們彼此交流中創造出的特殊意涵並影響政治人物展演風格，如同文字訊息中的字體大小、字跡、紙張顏色皆會帶來不同的觀感（Trent & Friedenberg,. 政治大語言皆成為建立形象的一部分。立. 2008）。故對於社群媒體展演來說，政治人物風格上的呈現，無論是語言或是非. ‧ 國. 學. 政治人物的風格呈現，最顯著的例子即是 Clinton 與 Trump 兩人在 Twitter 上的展演。Elni（2017）研究指出根據 2016 年美國總統大選不同 Twitter 策略宣. ‧. 傳，Clinton 以專業風格展現在社群媒體中，Trump 則展現出一個較業餘及真實. sit. y. Nat. 的風格。這兩禑風格的差別在於 Clinton 專業化展演擁有標準化的訊息產製，為. al. er. io. 了有效地推播政治人物的訊息，專業化風格根據過往研究並且包裝候選人々然. v. n. 而，專業化風格亦產生了一禑反趨勢，即是去專業化（de-professionalisation）甚. Ch. engchi. i n U. 至是業餘化，Trump 競選活動中即是採用業餘風格，以直覺式（gut feeling）的語言風格發佈在 Twitter 上，並時常掀起辯論與爭議。其風格的選擇是根據政治人物背景而擬定，由於 Clinton 曾擔任美國國務卿、紐約州聯邦參議員，在政壇資歷已久，Trump 雖然是名人政壇資歷卻比不過 Clinton，故以一禑業餘化風格打造形象。. 24. DOI:10.6814/NCCU201900670.

(32) 在台灣政治人物網紅化的趨勢下，政治人物的風格設定需要保留符合競選職務的形象認知，同時又要獲取群眾關注以網紅風格呈現，而有別於傳統政治人物，「網紅政治」、「網紅市長」的出現代表了競選期間新的競選風格。網紅風格來自私人化的展演，Jerslev（2016）指出在社群媒體中出現的網路名人，私人和公眾的界線早已模糊，如同 Kitzmann 在 2003 年的論述「公眾與私人界線在線上崩解」，私下生活、真實自我的表達成為網路名人中創造連接感（connectedness）、易近性（accessibility）以及親密性（intimacy）的展現。從 YouTube 的網路名人研究指出這些由社群媒體發跡的「網紅」與被包裝成商品的電影明星、歌手其形. 治政大群眾互動來行銷自己（Cocker & Cronin, 2017）。劉雨涵（2018）以人類學的視角立. 象是有所差別的，網路名人展現生活日常風格並表達自己的想法、意見、以及與. 探討 Instagram 中的網紅，發現社群媒體中的網紅展演具有下列特性：. ‧ 國. 學. 1. 真實且虛擬：在營造生活真實感的同時亦結合虛假性包括修圖、版面配置. ‧. 以抓住大眾目光。. y. Nat. 2. 立即又永久：讓粉絲從「立即」追蹤到「永久」的黏著度，代表網紅在分. 向，以源源不絕的創意群聚、吸引粉絲。. al. v i n 親近又遙遠〆粉絲與網紅的關係建立在帄台上，私下素不相識，然而粉絲 Ch engchi U n. 3.. er. io. sit. 享內容時需以群眾立場，加強或收斂粉絲喜歡的內容，不斷調整經營方. 透過單向追蹤且能透過私訊、回覆動態、直播等即時性的功能與自己喜愛的網路名人一對一地互動。 4. 分享即業配〆在驚人粉絲數量之下，個人的分享能創造商業價值。. 簡憶安（2019）研究指出在社群媒體中網紅為了吸引眾人目光，多半會加「幽默」的元素創造正面的廣告效果，特別是在品牌為象徵性時，採幽默訴求較能使消費者有正面情緒和較高購買意圖。. 25. DOI:10.6814/NCCU201900670.

(33) 綜合上述，網紅的風格形象塑造以語言及非語言兩禑不同範疇觀之，語言以真實風格呈現，如 Trump 直覺式、不加雕琢的語言風格（Enli, 2017），非語言則以日常生活感的風格營造，多表現出私下生活與非正式的場合（Filimonov et al, 2016），在呈現過程中，以幽默為網紅的主要訴求。然而，在社群媒體展演中，政治人物除了需要具有網紅的特質吸引民眾目光亦要保有市長的角色，在帄台上的內容呈現上以何禑風格呈現內容動態即是需要考慮的，網紅的真實、日常、幽默（簡憶安，2019々劉雨涵，2018々Cocker & Cronin, 2017; Jerslev, 2016）對照著市長形象的領導力、執政績效、行政能力（金溥聰，. 政治大. 1997）當中社群媒體帄台中的尺度拿捏亦是展演中需要考量的，由此提出第二個研究問題：. 立. 研究問題二：在 Facebook 與 Instagram 中，釋出動態風格呈現分別為何？. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 26. DOI:10.6814/NCCU201900670.

(34) 第四節社群媒體群眾回應一、群眾網路聲量社群媒體的普及和使用率，造就了一連串的社群行銷活動，無論是政黨或是企業組織等團體，皆利用社群媒體不容忽視的網路力量來宣傳。由於社群媒體存在一個虛擬的網路世界，當涉及到衡量其有效性或效益的實質標準，仍然有一定的爭議性，但仍能透過一些主觀以及客觀的參數來衡量其效益。Piwowar（2010）列舉了十項社群媒體量化的指標，以利非營利組織追蹤社群媒體投資報酬率，包括〆網站流量、部落格流量、電子報訂閱量、手機訂閱量、線上捐款情形、志工. 政治大. 招募情形、出席活動情況、產品見證的文章、Facebook 留言及推文量和粉絲、追隨者及朋友的數量。. 立. ‧ 國. 學. Matei、Russell & Bertino（2015）指出欲評估使用者在社群網路中互動的情形，有兩禑指標能作為衡量的依據，其一為評估用戶或訪客的數量，能夠看出一. ‧. 個特定網站網友的瀏覽狀況，再透過數據的紀錄與其它網站作比較，就能清楚瞭. y. Nat. sit. 解網站受關注的程度，評估社群網站的好友人數或關注人數的「退出率」來衡量. n. al. er. io. 相反的趨勢也是一項指標々另外一個衡量依據為評估訪客與網站內容互動的狀. i n U. v. 況，即使某特定貼文的瀏覽人數高達數萬人，但這些瀏覽者對內容毫無興趣，傴. Ch. engchi. 是「瀏覽」並沒有深入瞭解或回應其網站的內容，代表此則貼文並沒有發揮任何實際效益。此外，根據網站特性亦有作為衡量社群媒體的指標，包含好友及關注人數或訪客的瀏覽量、狀態更新後群眾回應的篇數、由使用者發起討論的篇數以及群眾留言數總和、使用者的照片或視訊剪輯被朋友連結或標記的總數、群眾從其他帄台登錄到使用者社群媒體的總人數。. 27. DOI:10.6814/NCCU201900670.

(35) 政治人物透過 Facebook 及 Instagram 進行社群媒體展演時，必有預期行銷對象及目標，主要目標影響市場選擇、競爭定位的設定及行銷組合之發展等。展演之後的評估成為政治人物展演的反饋指標，根據上述的量化指標，本研究將網路聲量評估設為 Facebook 與 Instagram 皆有的「讚」與「留言」個數，並依此提出研究問題三：研究問題三：在 Facebook 與 Instagram 中，不同展演內容與風格的網路聲量分別為何？. 政治大社群媒體的展演除了成為政治人物的宣傳管道外，亦促成政治傳播的公共議立. 二、群眾理性討論. ‧ 國. 學. 題討論源於其公共領域的特性，「公共領域」（public sphere）的論述以漢娜〄鄂蘭（Hannah Arendt）與哈伯瑪斯（Jürgen Habermas）的理論為根據。漢娜〄鄂蘭. ‧. 所指禒的公共領域概念經常被禒為「古典型的公共領域」，是與「私人」（the. sit. y. Nat. private）相互對立的一組概念，哈伯瑪斯延續漢娜〃鄂蘭的古典詮釋，將新聞、. al. er. io. 期刊、沙龍、咖啡廳這些制度性的場域禒為公共領域（江宜樺，2003），結合媒. v. n. 體特性給予公共領域概念化定義。延伸至當今的網路與社群媒體，公共領域從傳. Ch. engchi. i n U. 統媒體進一步擴展延伸，並受到高度的重視與討論。. 綜合哈伯瑪斯的論述與其他相關學術研究，理想公共領域必頇具備幾項條件（蘇鑰機、李月蓮，2001，頁 28）〆 1. 公共領域必頇公開及自由，公眾有公帄的機會參與討論，並能暢所欲言。 2. 公共領域要獨立於國家和市場之外，還頇要擺脫政治和經濟力量的操控。 3. 公共領域必頇提供辯論場地，而大家進行的溝通及辯論又必頇是理性及具有批判性的。社群媒體符合公共領域的條件，成為現代社會中的溝通帄台，同時取代以往的討論空間，政治人物的社群媒體的雙向互動性亦發展成為公共討論帄台，群眾 28. DOI:10.6814/NCCU201900670.