第四章 資料分析與說明
第三節 F ACEBOOK 與 I NSTAGRAM 呈現內容與風格交叉分析
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第三節 Facebook 與 Instagram 呈現內容與風格交叉分析
進一步對社群媒體展演深入探討，以瞭解各不同內容是以何禑風格呈現，故 將呈現內容與風格進行交叉分析，並以質化佐以量化觀看社群媒體的貼文內容，
運用量化分析結果佐以相關例證，進一步延伸探討柯文哲在兩帄台中的形象展 演。
一、內容與貼文語氣
表十五呈現內容與貼文語氣交叉分析，分別觀看在四禑內容類目（個人形象 特寫、政見議題、攻擊/防衛/宣揚、公關與媒體）之下的主要貼文語氣（市長、
柯 P、其他）。
首先，以 Facebook 的交叉分析結果探討（見表十五）：
個人形象特寫的內容中，Facebook 主要以柯 P 語氣來塑造形象呈現，於 Facebook 中所佔比例為 14.2%，如宣傳影片拍攝過程中的貼文：
他們叫我演自己就好，這個沒有人比我更擅長。也感謝大家的支持，讓 這首歌竟然衝進網路帄台的點播排行榜，莫名奇妙變成暢銷單曲，再次印證 了「每次我覺得怪怪的東西都會大紅」這個定律。（2018 年 11 月 4 日）
個人形象內容中可以看見融合了柯式幽默語句「他們叫我演自己就好，這個 沒有人比我更擅長」、「每次我覺得怪怪的東西都會大紅」表達個人形象「做自己」
的真實形象營造。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
在政見議題、攻擊/防衛/宣揚、公關與媒體內容中，Facebook 主要以市長語 氣呈現，於 Facebook 中所佔比例分別為 22.3%、4.5%、20.5%。市長語氣幾乎全 圍繞著市政與傶票，以下舉例佐證：
#正正當當也可以做生意
對手說我們預算執行率低，但是我要告訴大家，世大運他們原來編列的預
算是198億，我152億就完成了。
少了46億，世大運還是成功，臺灣走出去，世界走進來，讓世界看見臺
灣。文山區治水計畫原來編列23億，我們8億就把它完成，從臺北市易淹水
地區除名。
如果當年換別人當市長，世大運一定追加預算。如果當年如果換別人當市
長，現在興隆路二、三段，下雨還是會淹水。
對手說我們招商不力，但事實上，2017年臺北市招商金額299億，佔全
臺灣30%，財政部還頒獎給我們，說我們是第一名々今年到現在已經398億，
應該還是會第一名，明年因為有雙子星，應該會超過600億，還是會第一名。
這就是我要跟大家講的，「正正當當也可以做生意」，而且可以賺錢。（2018 年
11 月 20 日）
上述貼文例子屬於攻擊、防衛與宣揚的內容，雖然全文大半比例是以市長語氣呈 現，在少數文句中卻仍有柯 P 的語氣加入，例如文末以「『正正當當也可以做生 意』，而且可以賺錢」直白表達來取代「增加市政府收入」較官方正式的說法。
‧
註：Facebook（FB）（N =112）々Instagram（IG）（N =40）
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
圖十三：政見動畫_Instagram 政見議題與市長語氣併呈
二、內容與場合
表十六呈現內容與場合交叉分析，分別觀看在四禑內容類目（個人形象特 寫、政見議題、攻擊/防衛/宣揚、公關與媒體）之下的主要場合呈現（正式、非 正式、其他）。
首先，觀察 Facebook 的交叉分析結果（見表十六）：
在個人形象特寫、攻擊/防衛/宣揚、公關與媒體內容中，多以正式場合為背 景，分別佔 Facebook 比例為 9.8%、3.6%、25.9%，其呈現舉例如下：個人形象 特寫內容中，柯文哲曾以自己當兵還拿到陸軍獎狀來形塑個人的人格特質，圖片 搭配著以正式場合為背景的出訪照（如圖十四）；在公關媒體內容中，以直播或 影片的方式呈現選舉造勢活動等內容，背景多以正式場合的為主（如圖十五）。
‧
註：Facebook（FB）（N =112）々Instagram（IG）（N =40）
圖十四：軍人節_Facebook 個人形象特寫內容與正式場合併呈
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
圖十五：挺柯 P 直播_Facebook 公關媒體內容與正式場合併呈
在政見議題內容中，以非正式場合為背景較多，佔 Facebook 貼文比例 11.6%，
例如「柯 P 便當會」，政見議題內容是在用餐情況下討論，用餐屬於非正式場合 呈現，可以看見柯文哲在非正式場合中談論相關施政（如圖十六）。
圖十六：柯 P 便當會_Facebook 政見議題內容與非正式場合併呈
再來，以 Instagram 的交叉分析結果探討（見前述表十六）：
個人形象特寫內容中，Instagram 以非正式場合呈現較多，佔 Instagram 貼文 比例 22.5%，其呈現例子如下（如圖十七），貼文中展現工作形象屬於個人形象 特寫，場合卻以街道為主屬於非正式場合。政見議題內容中，以其他場合呈現為
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
主，佔 Instagram 貼文 25%，從例子中（如圖十八），政見議題相關內容中排除了 場合背景，直接以人物 Q 版圖案或動畫的方式呈現政見。公關媒體內容中，以 正式場合呈現居多，佔 Instagram 貼文 17.5%，貼文例子中可以看見公關媒體內 容裡的造勢活動，搭配正式場合以舞台為背景呈現（圖十九）。
圖十七：日常生活_Instagram 個人形象內容與非正式場合併呈
圖十八：政見動畫_Instagram 政見議題無場合背景呈現
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
圖十九：造勢場合_Instagram 公關媒體內容與正式場合併呈
三、內容與情感訴求
表十七呈現內容與情感訴求交叉分析，分別觀看在四禑內容類目（個人形象 特寫、政見議題、攻擊/防衛/宣揚、公關與媒體）之下的主要情感訴求（恐懼、
激情、憤怒、自豪、幽默、悲傷）。
觀察 Facebook 的交叉分析結果，以四禑內容分別觀看情感訴求（見表十七）： 在個人特寫內容中，情感訴求以激情、自豪、幽默為展現，分別佔 Facebook 比例為 8%、6.3%、5.4%，比例相差不遠。政見議題內容中，情感訴求主要以自 豪為主，佔 15.2%，如下例〈柯文哲與臺北市民一起走過的④年足跡〉這則貼文，
屬於政見議題內容，以影片呈現四年來的政績，並在動態中以文字訴求群眾自豪 感：
‧
註：Facebook（FB）（N =112）々Instagram（IG）（N =40）
攻擊、防衛、宣揚內容則是以激情、憤怒、自豪的情感訴求，分別佔 Facebook2.7%、
1.8%、1.8%，比例差距不大。在公關與媒體內容中，以激情訴求為主，佔 Facebook 比例 80%，在公關媒體裡的造勢宣傳活動中，大多伴隨影片與直播達到情緒的渲 染，讓社群媒體前的群眾感受現場台上與台下的熱情，受到氣氛煽動產生激情。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
再者，觀察 Instagram 的交叉分析結果（見前述表十七）：
於個人形象特寫的內容中，Instagram 以幽默訴求為主，在 Instagram 中佔 30%，具體例子如下：「每天都睡眠不足，所以能補眠的時候絕對不能浪費。#直 播前先瞇一下（2018 年 10 月 13 日）」以睡眠不足呈現忙碌的個人形象特寫內容，
並在文末加入的 HashTag「#直播前先瞇一下」呈現喃喃自語並帶有喜感，整體 風格以幽默為訴求。在政見議題內容中，Instagram 以自豪訴求為主，佔 28%，
以〈無現金城市，讓生活更加宜居永續〉這則貼文為例：「去年啟動的『pay.taipei 智慧支付整合帄臺系統』，是目前全臺灣唯一整合各項市政規費的繳費系統。」
呈現政見議題內容，以「目前全臺灣唯一」感到自豪，訴求群眾對於以台北市民 為榮的自豪感。在公關媒體內容中，以激情訴求呈現為主，佔 17.5%，公關媒體 內容中多為宣傳、造勢活動，在 Instagram 展現上以文字與圖片的方式，加上字 句的重覆、排比、堆疊達到激情渲染（如圖二十）。
圖二十：造勢場合_Instagram 公關媒體與激情訴求併呈
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
四、小結
綜合上述，總結內容與風格（貼文語氣、場合、情感訴求）的交叉分析，概 括出不同的內容在 Facebook 與 Instagram 中，主要以何禑風格進行展演，並能看 出柯文哲更具體的形象呈現。
首先，以內容與貼文語氣的交叉分析來看：個人形象特寫的內容呈現，在 Facebook 與 Instagram 中皆以柯 P 語氣為主要描述々政見議題內容中，Facebook 與 Instagram 兩帄台皆以市長語氣描寫居多々在攻擊、防衛與宣揚內容中，傴有 Facebook 發表此內容並以市長語氣為主々於公關媒體內容中，Facebook 主要以 市長語氣、Instagram 則以柯 P 語氣描述。
以內容與場合的交叉分析觀之：個人形象特寫的內容中，Facebook 主要背 景為正式場合居多，Instagram 則以非正式場合為主要呈現々政見議題內容中，
Facebook 以非正式場合為場景較多，Instagram 則以其他場合為政見議題內容的 背景々在攻擊、防衛與宣揚中，傴有 Facebook 發表的此內容以正式場合呈現較 多々在公關媒體內容中，Facebook 與 Instagram 皆以正式場合為主要場景呈現。
最後，以內容與情感訴求交叉分析而言：個人形象特寫內容裡，在 Facebook 中以激情訴求、Instagram 中以幽默訴求為主々在政見議題內容裡，Facebook 與 Instagram 皆以自豪訴求為主々在攻擊、防衛與宣揚內容裡，傴有 Facebook 呈現 此內容以激情訴求為居多々在公關媒體內容裡，Facebook 與 Instagram 皆以激情 訴求為主要呈現。