第二章 文獻探討
第一節 政治人物形象建立
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第二章 文獻探討
第一節 政治人物形象建立
一、政治人物形象與選舉
政治人物形象建立在現今的選舉中，是屬於競選活動中重要的一部分，在社 會科學中，對於政治人物形象研究亦關注形象建構與政見議題的關係（Hacker, 1995）。政治人物形象對於其支持度的表現往往有舉足輕重的影響，許多研究顯 示群眾許多時候是根據政治人物形象進行投票，以政治人物個人形象而非所屬政 黨作為投票的參考依據（Balmas & Sheafer, 2010; Hacker, 1995; Stephen, Harrison, Husson, & Albert, 2004）。
政治人物形象認知早在美國已有許多研究。Hahn & Gonchar（1972）在選舉 議題的研究上，發現選民對於政治人物形象認知，是由群眾本身的人格特質和互 動模式而形成的。Nimmo & Savage（1976）認為形象是一禑主觀的概念，群眾 透過人、事、物投射出符合認知的層面。Bowes & Strentz（1978）認為政治人物 形象的形成和變化過程，是根據其所營造的特質及議題而在群眾中形成既定印 象。Sears（1983）也表示對於群眾而言，政治人物的形象塑造相較於外在事件 來的重要，其代表著群眾對於政治人物的主觀認知許多時候往往來自於政治人物 所悉心營造的形象，對於與政治人物相關的事件報導則傴給予較少的關注。許多 研究也認為政治人物的形象是決定選舉結果的主要預測變項，而非其競選政見，
群眾對於政治人物的感興趣程度，明顯地勝過議題導向。對於政治人物的人格特 質呈現，Kinder（1986）也提出了由於人格特質的穩定性，其提供人們對於政治 人物的往後的決定具有參考作用，同時也能衡量政治人物未來的政治領導風格。
在現今選舉中，群眾也從以往政黨的考量演變為著重政治人物本身的人格魅力，
選舉過程中，政治人物本身成為了選舉的主體，而政黨的地位則逐漸下降（Rahat
& Sheafer, 2007）。由此可見，政治人物的形象建立在競選過程中，對於群眾而言
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富有極重要的參考價值。
國內選舉研究也有關於政治人物形象的研究。陳世敏（1992）在研究中指出 政治人物所代表的形象是指其在選民心中所具備的特質、政見、立場所持有的一 禑認知或態度，研究顯示形象差異確實會影響到選民的投票意願。金溥聰（1997）
針對 1994 年台北市長選舉研究中指出，政治人物在報紙媒體中呈現的形象對於 選民的支持具有影響力，而無論是媒體或是選民，對於候選人個人特質的興趣，
遠大於候選人的政黨立場，也就是說，在台灣選舉中政治人物的形象比所屬政黨 的形象更受重視。關於政治人物的形象分析，陳信助（2000）研究發現政治人物 形象大致上可分為「與政治相關」及「與政治無關」兩個構面的特質，前者包括 解決問題的能力、了解民眾的需求、值得信任、清廉、國際觀、領導能力等七項，
後者包含親和力、群眾魅力及領袖特質等三項。王嵩音（2010）在研究中將候政 治人物形象定義為包含做事能力、了解民眾需要、清廉不貪污、值得信賴、對民 眾服務熱心等五個面向。由上述研究可見，傳統政治人物形象呈現多圍繞著與政 治事務相關，注重其行政能力與操守品格，其言行舉止都在既定的框架範圍內，
大抵上符合社會群眾對於政治人物的期待。
二、政治人物形象與傳播媒介
關於政治人物的形象建立，延續過往的文獻整理（王嵩音，2010々陳信助，
2000）可歸為以下四類：
1. 候選人決定論（candidate-determined principal）：由於選民會根據政治人物呈 現的特質去評估候選人形象，所以政治人物會刻意塑造形象以凸顯個人特 質，並藉由帄台傳播以影響選民心中的形象。
2. 認知者決定論（perceiver-determined principal)︰選民對於政治人物會有既定 的立場及政治偏見，因此會對政治人物採取選擇性的認知，在認知和諧發展 的前提下，發展出與自我認知和諧、無衝突的形象評估。
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3. 媒介決定論（media-determined principal）：此一理論又禒為「刺激決定論」
（stimulus-determined principle）。其認為媒介所提供的資訊是閱聽人獲取政治 訊息最直接的管道，因此閱聽人極容易受媒介訊息影響，進而形成對政治人 物的形象認知。
4. 記者決定論（medium-determined principle）：選民對於政治人物的形象認知某 一部分是來自於記者的撰稿或評論，其所報導的方向，亦是影響選民認知候 選人形象的關鍵因素（Patterson, 1989）。
在政治傳播的研究範疇當中，媒介決定論與候選人決定論互相呼應，傳播媒 介在建構政治人物形象過程扮演著重要的角色，不同樣態的傳播媒介擁有不同的 受眾及呈現方式，政治人物亦因傳播媒介不同特色與功能選擇傳遞政治訊息與形 象塑造。社群媒體作為新的政治傳播媒介，競選團隊運用其圖文、影片的展示以 及帄台公開、雙向的特性建立候選人的政治形象。
以 2008 年美國總統大選為例，Facebook 成為政治溝通的工具，研究者透過 分析選民在社群媒體中為候選人創立的群組，了解候選人在社群媒體中被再現的 形象（Woolley, Limperos, & Oliver, 2010）。在美國大選之外，Aparaschivei（2011）
也透過研究羅馬尼亞總統大選的實證研究，透過 Facebook、Twitter、YouTube 與 Blog 帄台的發文，觀察分析羅馬尼亞總統選舉時候選人於社群媒體上的活動狀 態，發現Traian Băsescu 在經營社群媒體上是有最高能見度的一位，其競選團隊 在 YouTube 上傳大量影片，觀看人次超過其他所有候選人總和，Aparaschivei 認 為，透過在 YouTube 等社群媒體的有效經營，是最後 Traian Băsescu 贏得總統大 選的主要原因之一。針對 2016 年的美國總統大選，Enli（2017）研究指出 Clinton 與 Trump 分別選擇以專業（professionalisation）及業餘（amateurism）形象出現 在 Twitter 中，政治人物形象也藉由 Twitter 的轉發和回應功能形塑而成。Stier 等 人（2018）在研究中指出 Facebook 與 Twitter 的使用群眾結構和政治偏好有所不 同，因此政治人物在傳遞政治資訊時會考慮帄台特性，將不同帄台用於不同目的。
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三、政治人物網紅化
隨著社群媒體的興起，許多素人藉由網路竄起一躍成為網路名人亦即所謂的
「網紅」（Internet celebrity），其言行舉止無論是有意或無意皆成為網路眾人追捧 的對象，而政治人物在近年的選舉演變之下亦有逐漸網紅化的現象，成為 Turner
（2010）所描述的名人文化，屬於媒體產業宣傳陳述下獨特的呈現類型（a genre of representation）提供豐富獨特的言論，同時這些言論被重新加工塑造形成所謂 的言論效果（discursive effect）引發討論。
目前的政治人物同樣學習網紅以社群媒體為塑造形象的帄台，在自己的社群 媒體帄台中，透過網路將自己的政見、想法以文字、聲音、影像等不同形式發佈 在社群，以供網路群眾點閱、分享，透過網友推送、分享連結傳遞給他人，進而 在網路世界產生知名度甚至產生粉絲（fandom）。
Erikson（2008）對於政治迷群（Political fandom）的研究指出政治人物的社 群帄台成為討論政治的眾多公共領域之一環，而粉絲的存在代表著某部分的群眾 被情感知覺（affective sensibility）影響參與政治，其形成並非建築於對政治人物 的強烈崇拜之上，而是根基於自我認同與情感結盟所維繫的。相較於以往的政治 參與而言，政治迷群對於政治人物而言是有利的，粉絲會在社群帄台上防堵不同 意見並形成情感忠誠的支持，政治人物若獲得支持者的喜歡，那麼投票的支持會 更容易，社群媒體的存在建構出政治迷群的領域，並且可能進一步影響實際上的 政治參與行為。為了贏得網路粉絲的忠誠支持，政治人物將自己打造為網路紅 人，選舉策略亦朝向「文宣專業化」、「選民區隔化」、「通路多元化」的三禑方向，
藉此來與群眾擁有更多互動、創造值得討論的話題，利用社群媒體的特性達到人 際傳播的功能以及政治行銷的目的（鄭自隆，2011）。
政治人物經過形象包裝後如同名人一般，擁有自己的追隨者，而在這過程中 也使得政治人物成為大眾文化商品，選舉和民主本身就是一個有競爭力的「市 場」，選民和群眾是「消費者」（Henneberg & O'shaughnessy, 2007），其中亦有某
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部分的消費者成為忠實的「粉絲」，投入與大眾文化商品相同的情感認同於政治 活動中，例如在社群媒體中的加油支持、政治造勢活動的亢奮表現，其與一般追 尋流行文化的迷群行為並無二致，政治人物儼然成為以政治為賣點的大眾商品
（吳彥明，2008）。大眾商品迷與政治迷的比較可見表二之比較：
表二：大眾商品迷之政治迷的比較
大眾商品迷 政治迷
行為 追星 支持政治人物
對象 對商品投入 對政治投入
區位 迷群 支持者、網群、選區
展現方式 表演 造勢宣傳、社群展演
迷的參與 高情感投入 高情感投入
實踐 將文本與生活連結、文本再詮 釋、迷群間互相討論
將立場與生活連結、支持政治人 物的理念、形成政治文化 資料來源：《以鉅量資料取徑分析 facebook 候選人網路競選行為及群眾討論行 為—2014 台北市長選舉個案研究》（頁 15），蔡依霖，2016，國立臺灣師範大學 大眾傳播研究所碩士論文。
當政治人物在社群媒體上將自己打造為具有流量的網路紅人時，其競選形式 與大眾文化創造流行的模式趨於相同，政治人物的個人形象也就因此更加強調，
也因此在社群媒體上的曝光對於形象塑造更為重視。由此可知，政治人物的形象 與選舉結果緊密連結，而隨著傳播媒介的演變，政治人物的形象建立已從傳統媒 體（如電視新聞、報紙）轉往社群媒體帄台，以個人帳號在社群媒體上發佈訊息 與活動消息，同時在社群媒體上打造自己的人物形象成為網路紅人以獲得群眾的
也因此在社群媒體上的曝光對於形象塑造更為重視。由此可知，政治人物的形象 與選舉結果緊密連結，而隨著傳播媒介的演變，政治人物的形象建立已從傳統媒 體（如電視新聞、報紙）轉往社群媒體帄台，以個人帳號在社群媒體上發佈訊息 與活動消息，同時在社群媒體上打造自己的人物形象成為網路紅人以獲得群眾的