第二章 文獻探討
第一節 內部行銷
一、內部行銷的定義與觀點
傳統行銷聚焦於有形的財貨交換，直到 Kotler 和 Levy（1969）提出，
只要是涉及「價值交換」的過程就可以是行銷，將行銷的範圍擴大。內部 行銷觀點始於 1970 年代（Huang, Rundle-Thiele & Chen, 2018），源自於服 務行銷。Sasser 與 Arbeit（1976）提出，服務業必須了解其最關鍵的生產 資源是勞動力，而其成功的關鍵在於將工作視為主要產品，並將員工視為 最重要的顧客。接著，Thomas （1978）提出「服務行銷三角架構」，將行 銷劃分成「外部行銷」、「內部行銷」及「互動行銷」，「外部行銷」即為傳 統行銷概念，例如價格與推廣；「互動行銷」為顧客與員工間的溝通互動；
「內部行銷」則是將員工視為內部顧客，服務行銷三角彼此互動密切。隨 著經濟成長，人們越來越重視服務的品質，並將服務視為一項產品，這項 服務產品包含顧客與員工間的互動，此一轉變使企業開始重視顧客滿意度 與內部行銷（ Sousa, Krot & Rodrigues, 2018）。
Ahmed 和 Rafiq （2003）認為內部行銷是一種文化框架與工具，目的 是讓員工和消費者心目中的品牌定位達成一致。內部行銷即是企業組織對 員工推出精心設計的「內部產品」，用來滿足員工的需求，藉此提高員工 滿足程度與認同感，並使員工具備行銷意識（黃義良，2005）。內部行銷 對組織來說有其必要性，Kotler （2000）指出，只有在員工自己達到滿足
的同時才有辦法使客戶滿意，因此內部行銷必須優先於外部行銷。Grönroos
（2000）認為將員工視為顧客，必須讓員工在工作中獲得樂趣，才能為外 部客戶提供有效的服務。Joung 等（2015）指出，內部行銷讓組織可以激 勵和鼓勵員工完成高品質工作，並為客戶提供出色的服務。因此，滿足內 部顧客的需求，也就是員工，可以使員工更有效的滿足外部顧客，滿足員 工需求可以提升員工工作動力、忠誠度以及員工滿意度 （Ahmed & Rafiq, 2003）。因此，有學者認為內部顧客和外部顧客一樣重要（Akbari, Amiri, Imani, Rezaeei & Foroudi, 2017），從此開始，人力資本取代金融資本成為組 織成功的重要關鍵因素（Kim, Song & Lee, 2016）。
內部行銷根據過往研究，其定義大略可劃分為以下四種觀點 （Abzari, Ghorbani & Madani, 2011）：（一）人力資源觀點。（二）顧客導向觀點。（三）
員工為內部顧客觀點。（四）內部交易觀點。
（一）人力資源觀點
Joseph （1996）提出，內部行銷是人力資源管理與行銷等理論的應用，
用於激勵與管理員工，用以改善員工為外部客戶和內部員工的服務方式。
Sousa 等（2018）認為內部行銷同時具備行銷與人力資源管理兩種功能。
（二）顧客導向觀點
認為內部行銷的進行能夠使員工了解組織營運目標，而外部行銷所運 用的策略也應該用於內部員工身上，塑造員工顧客導向行為（Piercy &
Morgan, 1991）。
（三）員工為內部顧客觀點
組織成功的關鍵在於將工作視為主要產品，並將員工視為最重要的顧 客（Sasser & Arbeit , 1976）。Berry （1987）也認同此觀點，認為產品和員 工是組織的內部顧客，組織應該設法了解員工需求。
（四）內部交易觀點
Foreman 和 Money （1995）認為內部行銷是組織為達目的和員工形成 的交換關係。
張同廟（2016）指出，內部行銷可適用於各種不同類型的組織，對於 提升組織成員工作效能有一定的助益。因此近年針對內部行銷的定義與範 疇逐漸擴大，內部行銷概念適用於不同組織結構。Huang 等（2018）針對 廉價航空的研究發現，加強內部行銷以提高員工滿意度的做法可以為廉價 航空公司帶來競爭優勢。
黃瓊玉、張祐豪、李小梅（2019）認為，內部行銷要為員工建立符合 社會需求的內部環境，以凝聚組織向心力，提升服務外部顧客之品質。內 部行銷是政府行銷策略之一，政府機構與公務員間的內部行銷可以確保公 務員對政府的忠誠。楊瑞霞、丁學勤（2014）針對學校教師的研究將內部 行銷定義為，學校將老師當作內部顧客，用以增進學校老師的組織承諾，
提高工作滿意度。
綜合相關文獻，研究者認為內部行銷可以定義為：將員工視為內部顧 客，在滿足外部顧客前必須先滿足內部顧客，透過內部溝通、訓練、內部 意見調查等方式進行，目的是讓員工和消費者心目中的品牌定位達成一 致。
而本研究之研究對象為學校教師，因此在本研究中將內部行銷定義 為：將教師視為內部顧客，在滿足外部顧客前必須先滿足內部顧客，目的 是讓教師和家長及學生心目中的學校定位達成一致。
二、內部行銷構面
如果內部行銷的測量工具著重於整體概念，可能將無法顯示學校對內 部行銷的真實作為，故內部行銷測量可採「多元構面概念」進行（丁學勤、
郭博安，2011）。表 2-1 列出部分學者認為內部行銷所包含的構面。
表 2-1 內部行銷構面
學者（年代） 內部行銷構面
George 與 Gronroos （1989） 1.「內部溝通」 2.「外部溝通」 3.「人 事管理」 4.「管理者支持」 5.「訓練」
Joseph（1996） 1. 「傾聽員工」 2.「參與及授權」 3.
「高階主管前往第一線」 4.「培養團 隊合作精神」5.「正式與非正式溝通」
6.「員工間互助合作」 7.「獎酬制度」
8.「生涯發展規劃」
Conduit 與 Mavondo （2011） 1.「市場訓練與教育」 2.「管理支持」
3. 「內部溝通」 4.「人員管理」
5.「員工參與外部溝通」
丁學勤與郭博安（2011） 1.「管理支持」 2.「激勵獎酬」
3.「內部溝通」 4.「教育訓練」
陳筱華與劉柏妤（2012） 1. 「管理支持」 2. 「溝通管道」
3.「教育訓練」 4.「激勵與成長」
郭乃禎（2013） 1.「支持」 2.「激勵」
3.「溝通」 4.「訓練」
許中駿、許順旺、張文俞與倪維 亞（2013）
1.「教育訓練」 2.「管理支持」
3.「溝通關係」 4.「激勵成長」
Chen、Wu、Chang 與 Lin （2015） 1.「管理支持」 2.「人力資源管理」
3. 「外部溝通」 4.「內部溝通」
5.「教育訓練」
劉錦熾（2015） 1.「教育訓練」 2. 「溝通協調」
Huang 與 Rundle-Thiele （2018） 1.「內部溝通」 2.「訓練」
3.「內部市場調查」
資料來源：研究者整理。
上述所列研究構面中，最常見用以測量內部行銷之構面為內部溝通與 訓練，如 George 與 Gronroos（1989）、Conduit 與 Mavondo（2011）、丁學 勤與郭博安（2011）
、
陳筱華與劉柏妤（2012）、郭乃禎（2013）、許中駿 等（2013）、Chen 等 （2015）、
劉錦熾（2015）、Huang 與 Rundle-Thiele（2018）。本研究也將內部溝通與訓練納入內部行銷之構面中。
本研究認為內部行銷的重要理念為「將員工視為內部顧客」，因此將 內部市場調查納入本研究內部行銷構面之中，並定名為內部意見調查。內 部意見調查如同外部市場調查一般，目的是為了瞭解顧客對公司及產品的 想法，而內部意見調查的對象為公司員工，在本研究中則是指教師。
本研究參考 Huang 與 Rundle-Thiele （2018）、劉錦熾（2015）、丁學 勤與郭博安（2011）之研究，將內部行銷構面定義為內部溝通、訓練、內 部意見調查三個構面，以此三構面對國中教師的內部行銷知覺進行探討。
這三個構面的意義是（1）內部溝通：學校與教師間有暢通的雙向溝通管 道；（2）訓練：學校提供教師專業成長，使教師具備面對工作挑戰的能力；
（3）內部意見調查：學校將教師視為內部顧客，調查教師意見。