第二章 全球化妝品產業概況及南韓化妝品產業發展
第二節 全球化妝品產業現況及前景
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
13
第二節 全球化妝品產業現況及前景
據統計，目前年全球化妝品市場規模約為 4650 億美元左右，全球市場平均 每人每年花在化妝保養品的金額約為 64 美元，整體市場年成長率大約 4%~5%，
其中大約三成營收來自亞太地區(32%)，其他地區市場規模依序為分別為歐洲 (26%)、北美(21%)、拉丁美洲(14%)、中東及非洲(6%)、澳洲(1%)。以市場成長 率而言，南美及中東和非洲成長率約為 9%，北美及歐洲市場成長率約為 4%，
亞洲地歐成長率約為 5%。10
圖 2-1 全球各地化妝品市場佔比
資料來源:Joanna Chan, Asian Beauty Consumers: Key Trends Shaping the Industry, Euromonitor International 2016.
由於化妝品市場最早是由歐洲及北美市場開始發展，一般多將歐美視為化妝 品的成熟市場。據統計，全球目前每人每年花費在化妝保養品的金額，以歐美地 區消費者人均花費金額最高，美國是 235 美元，歐洲 177 美元，這二個地區屬成 熟市場。東歐 89 美元，拉丁美洲 81 美元，此二個區域屬於發展中市場。亞太地
10 MINJI KIM,The Future of Beauty and Personal Care in the Globe and Asia Pacific, Euromonitor International 2015；AMNA ABBAS, The Beauty and Personal care market：Global and Regional overview, Euromonitor International, 2017.
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
14
區 34 美元，中東及非洲地區 8 美元，此二個區域為新興市場。不過這份報告也 特別註明亞太地區的日本及南韓是亞太地區的例外。11
整體化妝保養品市場的產品種類品項區分極細，若以產品大類區分，保養品 (Skin care)佔市場最大宗(30.16%)，其次為頭髮用品(Hair Care)(20.95%)，彩妝 (Make up)(15.78%)，香水及體香用品(Fragrence and Deordant)(13.89%)，以及其他 美容和個人清潔用品(如圖 2-2)。12
圖 2-2 全球化妝品市場各類產品佔比
由於整體化妝品市場的通路、產品都十分複雜多元，加上化妝品可創造高附 加價值的產品特性，即使產品使用功能近似，價格也可能有極大差異，因此市場 也常以高端市場及大眾市場加以區分。近期市場趨勢變化顯示，高端化妝品市場 較整體化妝品市場以及大眾化妝品市場更具成長潛力，北美、亞太、及西歐地區，
高端市場都顯現比大眾市場明顯成長，尤其是美國及中國市場的高端化妝品成長 更顯強勁。13
全球化妝品市場市場不斷擴大，商品經常推陳出新，市場也不斷有新創品牌
11 Global Beauty Report , Fung Business Intelligence Center,2015.
12 Global Beauty and Personal Care Products Market Forecast 2017-2023, Research and Markets, Jan.
3 ,2017
http://www.businesswire.com/news/home/20170103005748/en/Global-Beauty-Personal-Care-Products -Market-Forecast
13 Amna Abbas, “The Beauty and Personal Care Market:Global abd Regional Overview, Euromonitor International”, 2017.
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
15
出現，然而全球主要大型化妝品集團，多年來始終由法國 L'OREAL 集團穩坐龍 頭。L'OREAL 在全球化妝品市場以精細市場區隔、細密品牌佈局、多元通路進 駐的全面搶佔市場姿態經營，多年來一直雄踞全球第一大化妝品集團地位。其他 較受化妝品業界及消費者關注的大型化妝品集團，還包括 Unilever、P&G、LVMH 集團、Estee Lauder 雅詩蘭黛集團、SHISEIDO 資生堂集團等，不過各家產品線 及經營通路領域範圍各有若干差異，有的集團專注於經營高端化妝品，有的集團 大眾產品的比重較高，有的集團還有其他日用品或食品等不同產品類別。
若以地理區域分布來看，全球主要大型化妝品企業目前大多集中於美國及歐 洲地區。根據 WWD(Women’s Wear Daily)所做 2016 年全球前 100 大化妝品企業 排名(見附錄)，美國有 31 家，歐洲包括法國、德國、英國、義大利、瑞士、西 班牙等國共有 38 家，亦即美歐地區囊括全球前 100 大化妝品企業七成佔比。而 若以國家來看，名列全球前 100 大化妝品企業最多的國家前三名是：美國、法國、
日本，這三個國家囊括近六成全球前 100 大化妝品企業。然而，值得注意的是，
也有一些新興家如南韓、中國、印度、巴西、秘魯等，開始出現大型化妝品企業。
(圖 2-3)
圖 2-3 全球化妝品產業前 100 大化妝品企業總部所在地分布
資料來源:2016 Beauty Top 100, WWD
美國 31
法國 13 日本 13
德國 8 英國 7 義大利 6
印度 4 南韓 4
中國 3 巴西 3 瑞士 3
秘魯 2 香港 1 西班牙 1 俄羅斯 1
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
16
波特提出以產業競爭的五股作用力分析產業結構，以此解析國家或國際市場 的產業競爭，用以瞭解產業和競爭者，據以建構整體競爭策略。包括新競爭對手 的加入、替代品的威脅、客戶的議價力量、供應商的議價力量、以及既有競爭者 之間的競爭，這五種競爭力將影響產品價格、成本與必要的投資。每一種競爭力 的強弱，決定於產業結構或經濟與技術等特質；而五種競爭力的整體強度，決定 企業在產業中的平均獲利能力。產業結構當中各種作用力強弱，是企業制定競爭 策略的基礎(波特，2004, pp15-49)。
圖 2-4 產業競爭的五股作用力
資料來源：波特，《競爭策略》，2004，p.16
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
17
從波特競爭五力，分析全球化妝品產業結構如下：
一、 供應商：
化妝品產業供應商包括原料廠商、包裝材料廠商、設備廠商、代工廠商等。
一般而言，化妝品原料對於整體成本結構佔比不高，而且一般性原料之間的互相 取代性高，因此，除非掌握關鍵性原料，否則供應商就一般原料而言對於化妝品 廠商的議價空間不大。然而化妝品關鍵性原料的研發往往牽涉龐大投資，就整體 市場而言，並非經常出現具有獨特功效的關鍵性原料、成分、或技術，供應商若 一旦就此有突破性的產品，大多以專利布局保護研發成果，或是優先甚至將原料 專屬提供給有長久合作關係或採購量大的廠商。但其他化妝品廠商仍然可以尋求 其他類似功效的替代性原料。再者，影響化妝品效果的因素往往牽涉一種以上原 料，加上配方設計以及製程品管等因素都可能對於化妝品功效造成影響，因此一 般原料供應商對於化妝品廠商的議價力量不大。
除了原料之外，包裝材料也是化妝品重要供應商。化妝品內容物產品特性屬 於科技性產品，然而外包裝對於化妝品而言卻是品味風格或時尚美感的呈現，對 於小規模品牌或是新品牌而言，如何在成本範圍內兼顧包裝設計的品質、安全、
穩定以及風格、美感、與獨特性，是比較大的考驗。對於較具規模的品牌或企業，
由於具有規模經濟，議價能力相對較高。
以化妝品代工廠而言，如果不具備差異化優勢，例如具有特殊製程，或者是 向前端與後端整合的能力，亦即具備科技研發或是洞察市場與消費者需求的能力，
進而向化妝品廠商提出整體性建議，很容易淪入單純接單的價格競爭，也將因此 減弱對化妝廠商的議價能力。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
18
二、 客戶
化妝品產業的客戶包括通路與消費者，無論是何者，化妝品廠商的品牌力都 相當程度影響客戶的議價能力。也就是品牌知名度及品牌形象，相當程度影響客 戶的願付價格。因此，愈是高端市場品牌，對於通路的選擇、價格的控管愈嚴謹，
市場愈不容易出現破盤價。而品牌缺乏特色而且產品缺乏差異性的品牌，價格受 市場力量影響愈大。
由於對消費者而言，使用化妝品的轉換成本不高，通常中間及中低價位品牌 的消費者忠誠度不高，購買行為受價格影響程度大；高端化妝品消費者品牌忠誠 度相對較高，對價格比較不敏感。但是因為整體市場品牌眾多，消費者於其間遊 走轉換的選擇空間極大。
通路對於化妝品廠商而言至關重要，通路本身除了銷售功能同時也具有形象 意義。小規模廠商或小品牌甚至不容易取得通路。化妝品銷售通路多元，其中以 百貨公司專櫃對於化妝品產業格外具有指標意義。但愈是精緻的通路對化妝品廠 商而言愈可能產生額外的資金支出，例如經營形象的成本，對於小規模廠商可能 造成資金壓力。大型廠商狹規模優勢，在面對通路時，具有較強的談判籌碼，也 可以發揮同集團內大品牌帶小品牌的力量。
三、 新進入者
化妝品產業進入障礙不高，但成功機率也不高，主要原因在於產業內涵跨越 多元專業而且操作複雜度高，廠商進入之後要獲得長久的成功需要通過多重考驗。
然而由於初期投入的資金及專業門檻要求不高，產品、行銷若能發揮創意，加上 電子商務發展創造的新商機，尤其數位行銷工具傳播特性提供新創品牌更大發揮 空間，有些新創品牌因此更加快速創造初期成功，近年國際化妝品市場盛行併購
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
19
風潮，大型化妝品集團透過併購具有特色的新創品牌為企業注入創新創意能量，
並且填補品牌版圖空缺。14 不過，化妝品的品牌經營需要時間累積，對於獨立 經營的新創品牌而言，要快速發展成為能夠撼動主流市場的格局或是對於市場上 既有廠商構成明顯威脅並非一蹴可幾。
四、 替代品
使用化妝品的目的是為了追求美麗，但是追求美麗的方法並不只是使用化妝 品。醫美、飲食、運動等都有助於達到追求美麗的目的。儘管醫美對於美容保養 常可發揮具體明顯功效，對於追求速效型的消費者有一定的吸引力，但是醫美相 對於保養品而言，風險與價格仍然偏高，而且即使接受醫美或微整型療程，消費 者術後仍然需要使用美容保養品進行日常保養，因此醫美並無法完全取代美容保 養品。近年口服美容品盛行，或是透過運動或健身方式達到由內而外的美麗，與 美容保養品市場的相關性高，但仍然難以取代化妝保養品。
五、 既有競爭者
化妝品產業的最大作用力在於同業之間的激烈競爭。除了幾家長久稱霸國際 市場的大型化妝品企業，各地市場都有一些本土品牌努力爭取市場空間，因此各 地市場都有許多高、中、低定位的品牌，整體市場充滿各種競爭者。每年有無以 數計的新成分、新科技、新劑型、新產品、新品牌問市，市場喧囂，通路擁擠，
品牌個性不易突顯，產品高度細分化，彼此重疊性高，不容易創造區隔及差異化
品牌個性不易突顯，產品高度細分化，彼此重疊性高，不容易創造區隔及差異化