第二章 全球化妝品產業概況及南韓化妝品產業發展
第三節 南韓化妝品產業變遷及政策走向
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第三節 南韓化妝品產業變遷及政策走向
1945 年，第二次世界大戰結束，日本宣佈投降，朝鮮半島結束被日本長達 35 年的殖民統治。不到五年，韓戰爆發，直到 1953 年，歷時三年多的韓戰結束，
南韓才從戰後的凋敝民生中逐漸調息，在國際社會援助下開始重建經濟。1957 年，南韓政府實施保護關稅政策，保護起步階段的國內產業。此一時期，由於化 妝品被視為奢侈品，被政府視為管制對象，經營不易。然而，南韓政府於 1961 年制定《特定舶來品禁銷法》，將化妝品列入禁銷項目，禁止領有、佔有和銷售 包括化妝品在內的特定舶來品，此一政策為南韓化妝品產業提供了積極建設整備 的成長空間(韓美子，2016，p.173 and p.207)。
南韓化妝品自 1960 年代全國展開積極建設經濟的年代，開始有明顯成長。
直到 1970 年代中期，每年大約以 30-40%的速度成長。在這二十多年期間，由於 民生進步，加上女性就業人口增加，市場成長速度大致與國內生產總值 GDP 成 長速度相當。此一時期，南韓民間氣氛傾向喜歡美式事物或西方美感。然而到了 1980 及 1990 年代，南韓女性則開始積極追求展現自我風格(Ghemawat, Knoop, and Kiron, 2006, p3)。
南韓人民的審美觀，如同其他亞洲國家，普遍有一白遮三醜的觀念。南韓女 性的美容保養喜好，偏愛追求白皙的肌膚並且努力追求呈現膚質的自然美，因此 南韓化妝品市場也如同其他亞洲市場一樣，特別重視美白保養品。整體而言，歐 美地區消費者對於彩妝(Make up)的使用比例較高，亞洲女性則特別偏重肌膚保 養(Skin care)。而南韓女性對於美容保養的高度熱衷與執著態度，也使南韓發展 出有別於歐美、甚至比日本女性更為講究、以功能區分精細的各式美容保養產品 層層細膩呵護肌膚的美容文化。這使得南韓的化妝品市場發展為高度重視保養品，
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保養品佔整體市場一半以上比例。直到 1997 年南韓經濟歷經重創之後再重新成 長，保養品市場佔比甚至高達六成以上，遠高於當時法國保養品佔市場比例 22%，
美國保養品約佔整體市場 14%佔比(Ghemawat, et al., 2006,p.3)。
南韓女性熱切追求美麗肌膚，發展出有別於歐美崇尚簡單快速的細膩美容文 化，韓系層疊、繁複、多步驟的保養流程，在二十一世紀韓妝大行其道時，成為 歐美時尚美容刊物熱烈報導題材。南韓女性每天保養步驟包括卸妝、洗臉、化妝 水、精華露、精華液、乳液、眼霜、面霜…，睡前要加晚安面膜、白天出門要加 防曬或 BB 霜、每週要定期去角質並且敷片狀面膜…，美容程序多達十幾個步驟。
為了滿足南韓女性消費者需求，南韓化妝品產業必需不斷推陳出新。而此一國內 市場練兵經驗，也成為日後南韓化妝品廠商拓展國際市場的優勢，尤其相較於彩 妝、香水、沐浴或身體系列，保養品通常佔消費者化妝品花費最大佔比，而全球 保養品幾乎一半市場在亞洲地區。15
表 2-1 全球各地區化妝品各類產品佔比
北美 拉丁美洲 西歐 東歐 亞太 非洲及中東 澳洲
保養 36 31 43 37 60 31 45
彩妝 33 23 26 27 16 29 28
髮品 31 46 31 36 24 40 27
資料來源: Euromonitor International：The Future of Skin Care，2015
1986 年南韓化妝品市場全面開放進口，進口品牌增加，市場競爭愈趨激烈，
銷售管道也隨之增加，此時南韓市面上開始出現許多化妝品店。1997 年亞洲金 融風暴重創南韓，南韓經濟幾乎面臨崩潰。韓圜貶值，股市下跌，企業倒閉，失
15 MINJI KIM, “The Future of Beauty and Personal Care in the Globe and Asia Pacific”, Euromonitor International, Nov. 2015.
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業率陡升，許多體質不佳的化妝品公司也面臨倒閉或重整。消費者對於化妝品價 格敏感度上升。進口品牌由於關稅，相對更加被歸類為高價化妝品(Ghemawat, et al., 2006, p.3)。
國家經濟瀕臨破產的南韓，不得已向國際貨幣基金(International Monetary Fund,IMF)申請緊急紓困。1997 年 12 月 3 日，國際貨幣基金提供給南韓 210 億 美元備用信貸，被南韓人民視為「國恥日」，民間甚至發起捐黃金救國運動，許 多南韓人民含淚捐出個人金飾，所展現的愛國及團結民族性，令國際社會矚目。
此時化妝品市場也出現一股愛國氣氛，市場上流傳一種說法：南韓製的化妝品比 較適合南韓女性肌膚、進口品牌化妝品對於肌膚比較具有刺激性(Ghemawat, et al., 2006, p.4)。
遭受亞洲金融風暴重擊的南韓，在金大中政府主導之下，積極進行經濟結構 改革與調整，包括金融改革、企業重整、勞資關係重整、公共部門改革四大方向，
南韓經濟迅速從危機中復甦，1998 年底已反彈回升，1999 年經濟成長率高達 10.7%。為了驅動經濟，南韓政府提出願景 2025(Vision 2025)科技長期發展計畫，
其中包括幾項主要政策轉變:由政府主導轉向民間主導的創新系統、提高研發投 資效率、由本國性的研發系統轉為與全球性研發網絡接軌、迎向資訊科技與生物 科技變革的挑戰(Bartzokas, 2007, p10)。
1999 年，南韓食品藥物管理局(Korean Food and Drug Administration，今食品 藥物安全部 Ministry of Food and Drug Safety)制定化妝品管理法規，針對化妝品 的生產製造、進口、銷售等，加以規範，將化妝品管理與藥品管理區分。
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同年，南韓在衛生福利部(Ministry of Health and Welfare)之下成立南韓健康 產業振興院(KHIDI，Korea Health Industry Development Institute)，以擴大並提升 對於健康產業的研發投資並提升國際競爭力，健康產業的內容範圍包括醫療服務、
藥品、醫療設備、化妝品等。
KHIDI 主要有三大項服務項目:
1.政策發展及資訊分享。
2.強化健康產業能力。
3.支持健康及醫療服務產業研發。
KHIDI 隨後在美國、新加坡、中國、英國、阿聯酋、哈薩克等地陸續設立海 外分支機構，共同促進南韓健康產業對海外國家的出口。16
KHIDI 於 2007 年對南韓化妝品產業提出的報告，其中包括對於化妝品產業 特性的描繪分析：化妝品產業是對於形象、風格及流行性高度敏感的產業，是精 緻化學產業、是高科技產業、是知識密集產業、是高附加價值產業。化妝品產品 分類多元、包裝體積小、產品生命週期短，銷售通路多元複雜，生產、包裝、銷 售、廣告、環境影響…等相關管理法規眾多。
這份報告同時指出，2005 年時，南韓第一大化妝品集團愛茉莉太平洋 (AmorePacific)，以及 LG 生活健康(LG Household & Health Care)，分別居於全球 化妝品市場排名第 22 及第 37 名。但是愛苿茉太平洋該年度營收僅是全球第一大 化妝品集團萊雅(L’oreal)的 7.6%，而南韓化妝品市場也僅佔全球市場 2.2%。
16 http://www.khidi.or.kr/eps
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KHIDI 在 2008 年的報告則指出，僅管韓流影響力提高，但是在 2005~2007 年，南韓化妝品的入超反而加劇。南韓當時主要進口化妝品國家依序分別是法國、
美國、及日本，主要出口國則是依序分別是中國、美國、香港、台灣、日本。此 外，南韓化妝品市場也出現明顯集中化現象，整體產業 81.2%營收來自前十大化 妝品公司，第一大及第二大化妝品集團愛茉莉太平洋及 LG 生活健康則佔整體營 收 54.7%。
不過，南韓化妝品產業自 2005 年起，已顯現成長力道，每年不斷成長，並 且自 2012 年起首度出超，自此成為化妝品出超國。KHIDI 在 2015 年的報告中對 於南韓化妝品產業的快速成長，歸功於 BB 霜及藥用草本成分受到市場肯定，以 及韓流的帶動。報告中也指出，在南韓衛福部政策推動之下，已成功將南韓化妝 品產業由原本內需為主轉變為高附加價值的出口導向產業。17
表 2-2 南韓化妝品產業產值 (單位:百萬韓元，%)
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
營收 34,515 34,369 36,927 39,803 40,740 47,200 51,690 60,150 63,860 71,230 YOY -7.9 -0.4 7.4 7.8 2.3 14 9 14 9 10.3
資料來源: 2007 Korea Cosmetic Industry Directory，2013 KHIDH Health Iudustry Statistics Annual
美國商務部國際貿易局提出的 2016 年亞洲化妝品與個人清潔用品市場報告 指出，南韓化妝品市場有最新美容潮流及創新產品，成分細膩，包裝具有美感。
南韓化妝品公司研發的氣墊粉餅，受到全球消費者矚目，甚至引起蘭蔻、香奈兒、
倩碧等歐美品牌跟進，南韓至少有超過 75%以上的女性使用氣墊粉餅。18
17 Lovely Korea/Beauty Premium 2015 Directory Book, KHIDI.
18 U.S. International Trade Administration, “Personal Care & Cosmetic Products /Country Guide : South Korea, Asia Personal Care & Cosmetics Market Guide 2016”, pp.102-108.
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表 2-3 南韓化妝品市場規模暨產值 (單位:百萬美元) 2012 2013 2014 2015 2016(E) 市場規模 6,236 6,963 7,759 7,981 7,160
生產 6,326 7,280 8,511 9,481 10,258 出口 1,067 1,290 1,799 2,587 4,178 進口 978 972 1,047 1,087 1,080
資料來源: U.S. International Trade Administration，Asia Personal Care & Cosmetic Market Guide, 2016；US International Trade Administration，export.gov，https://www.export.gov/About-Us，
根據南韓食品藥物安全部 2016 年公布資料，由於使用人口擴大以及人口老 化等因素，全球化妝品市場穩定成長，南韓化妝品市場過去五年平均年成長率 10.5%，2014 年市場規模 8.14 兆韓圜。南韓化妝品產業產值8.97 兆韓圜，較前 年成長 12.52%。南韓政府致力於在 2020 年之前成為化妝品第七大生產國及出口 國，並且努力希望將國內十家化妝品企業推向全球化妝品前 100 大企業。19
南韓衛生福利部網站 2015 年公布的南韓健康產業推動藍圖，其中包括對於 化妝品產業將透過集中化與全球化(Convergence and Globalization)方式開創市場，
具體做法包括支持化妝品產業發展品牌，成立支援單位協助化妝品外銷，舉辦南 韓美妝博覽會 K-beauty Fare 等活動以協助南韓化妝品產業推展。20
南韓政府 2016 年宣布將採行一連串做法以推進生技健康(Bio-health)產業，
致力成為全球生技健康產業強國，並且創造 100 萬個新的就業機會。據此，南韓
19 “Cosmetic Market in Korea”(ECCK), News & Notice, Korea Ministry of Food and Drug Safety,March 22,2016.
http://www.mfds.go.kr/eng/eng//index.do?nMenuCode=15&page=3&searchKey=title&searchValue=co smetic
20 “Government Unveils a Blueprintfor the Healthcare Industry”,Press Release, Ministry of Health and Welfare. Apr 23,2015.
http://www.mohw.go.kr/eng/sg/ssg0111vw.jsp?PAR_MENU_ID=1001&MENU_ID=100111&page=13
&CONT_SEQ=318824
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政府將加強對醫療、相關儀器以及化妝品的研發投資，其中包括對於抗老化及相 關化妝品的研發投資。目標在 2020 年以前將二家南韓化妝品公司推進全球前十 大化妝品公司(註:根據美國 WWD 針對 2016 年的全球化妝品企業排名，愛茉莉 太平洋已名列全球第七)，並且將南韓化妝品出口金額由 2015 年的 11 兆韓圜提 升到2020 年的 23 兆韓圜。21
南韓化妝品產業在政府計畫性培植之下，以具體目標、策略、與方法，由主 管機關衛福部成立專責機構 KHIDI，從國內相關法規的制定及研發的推動、促進
南韓化妝品產業在政府計畫性培植之下，以具體目標、策略、與方法，由主 管機關衛福部成立專責機構 KHIDI，從國內相關法規的制定及研發的推動、促進