第三章 愛茉莉太平洋個案分析
第一節 愛茉莉太平洋發展歷程
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第三章 愛茉莉太平洋個案分析
第一節 愛茉莉太平洋發展歷程
愛茉莉太平洋集團起源於創辦人徐成煥(1924-2003)的母親尹獨亭
(1891-1959)，自 1932 年起，在如今屬於北韓領土的開城銷售髮油、燈油等油品，
隨後開始自製自銷髮油，並且開設「昌盛商店」，商品逐漸擴展到潤膚露、潤膚 霜。徐成煥從為母親採購原料開始協助母親的化妝品業務。1945 年初，徐成煥 因當時朝鮮半島受日本殖民統治，日本對朝鮮實施徵兵而被迫前往中國戰場，同 年八月日本投降，九月朝鮮人民共和國宣布獨立，徐成煥回到故鄉再度協助母親 化妝品業務，並且將商號改為「太平洋商會」。隨後舉家遷往首爾，以「太平洋 化學工業社」重新展開業務。
一、 創業與奠基時期(1932~1950 年代)
由於仰慕日本化妝品的「卓越品質、潔淨容器和精美商標」(韓美子，2016, p.101)，1948 年，徐成煥推出首次全力開發的產品「Melody 霜」。從品質、品名 到商標都特別講究，推出之後獲得市場熱烈回響。
1951 年，當時南韓市面上大多是以凡士林等石化原料製成的髮蠟，徐成煥 仿效日本廠商推出男士專用的植物性髮蠟，而且添加進口高級香料，這款「ABC 髮蠟」推出之後再獲市場好評，太平洋逐漸在化妝品業打開知名度，其後推出的 ABC 水白粉及 ABC 乳液等也相當受市場歡迎。
1954 年，亦即韓戰結束第二年，徐成煥成立南韓第一個化妝品研究實驗室，
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隨後於 1957 年指派實驗室負責人赴德國留學，任務是收集歐洲先進生產設施、
原料資訊、流行趨勢及市場動向，後來並且因此引進了粉末製造機，推出了以「南 韓製造、法國水準」為訴求的化妝粉。1959 年太平洋工業株式會社正式與法國 Coty 化妝品公司技術合作。
二、 高速成長的直銷年代(1960~1970 年代)
1962 年，永登浦(Yeondeungpo)工廠完工，這是當時南韓最大、擁有乳化機、
包裝機等自動化設備的化妝品製造工廠。
1964 年對於太平洋企業而言是重要關鍵的一年。這一年，太平洋與日本資 生堂簽署技術合作協定，這為日後太平洋企業建立直銷專屬品牌的產品開發提供 重大助力。徐成煥由美國雅芳 AVON 及日本 POLA 等直銷體系得到靈感，決定 在這一年展開直銷制度。實施直銷前，徐成煥舉辦徵名活動，當時南韓流行一首 義大利歌曲，歌詞是「愛茉莉、愛茉莉…」，有人提議以此為名，獲得徐成煥青 睞，決定以「愛茉莉 Amore」為名。
太平洋直銷制度實施的第一年，營收就比前一年成長 23.5%，此後每年均保 持二位數成長。一直到 1970 年代，最低成長率超過二成，最高成長超過七成。
1970 年營收達 25 億 8 千 300 萬韓元，是 1963 年時的 12 倍。
愛茉莉直銷制度成功的秘訣在於嚴謹綿密的「區域圖」和「顧客卡」， 「愛 茉莉淑女」可據此掌握詳實的顧客資訊，尤其區域圖可一目瞭然南韓全國所有家 庭相關資訊，包括消費者住家分布與位置、家庭成員女性人數等資訊，甚至連國 家情報部門都認為可將此區域圖用於間諜的查找工作。(韓美子，2016,pp.253-255)
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1973 年，太平洋正式上市公開發行。上市第二年，太平洋晉升南韓百大企 業。徐成煥發布以「讓人類更美，讓社會更美」為企業理念。
這段急速擴展時期，太平洋也積極拓展海外市場並展開多角化經營。1971 年成立東京分社，1972 年成立紐約分社，1977 年成立法蘭克福分社。事業領域 也擴展到絲襪、金屬、玻璃…等。1976 年，成立太平洋化學女子籃球隊。
三、 擴張、危機、與接班(1980~1990 年代)
1980 年代是集團的積極擴張期，事業範圍包括證券、塑膠、保險、電子、
製藥、化學、廣告、棒球隊…，「積極的多元化戰略使太平洋的子公司(包括學院 和財團)在九 0 年代初擴張至二十五個」(韓美子，2016,p.447)。而在這段南韓企 業盛行多角化經營期間，許多大企業爭相進入化妝品市場。製藥公司也開始涉入 化妝品領域。1986 年，南韓全面開放化妝品進口，種種因素使南韓化妝品市場 競爭更加激烈。而 1980 年代後期南韓出現激烈的勞工運動，使得企業的經環境 更加動盪。此時的愛茉莉太平洋由於過度擴張而出現虧損。資金壓力，勞資關係 緊張，終於發生 1991 年的大罷工及消費者拒買事件。此一太平洋企業成立以來 的最大危機，同時也成為從谷底反彈的轉捩點。
罷工運動在公權力介入之後落幕，徐成煥在隨後幾年間陸續出售旗下太平洋 證券等子公司，並且重整企業文化，將業務逐漸回歸化妝品本業。1997 年 3 月，
徐成煥次子徐慶培就任社長；同年 7 月，亞洲金融風暴由泰國開始爆發；11 月，
金融風暴襲捲南韓。
四、 專注本業全力擴展(1997 年~)
1991 年面臨成立以來最大危機時，徐成煥、徐慶培父子二人曾經懇談並且
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自問，如果一切重新開始，會選擇什麼？會怎麼做？
徐慶培回憶，當時父親的回答是，如果有來生，還是會選擇做化妝品(韓美 子，2016，pp.456-457)。
徐慶培本人則表示，選擇回歸本業，是因為美麗和健康產業是他個人最擅長 也最喜歡的事業。32
歷經 1991 年的危機，太平洋在 1990 年代展開業務重組，出售化妝品業務以 外的其他事業部門，回歸專注於本業。1997 年，徐慶培接任社長。邁入 2000 年 之後，太平洋加速國際化發展腳步，並且提出品德管理(ethical management)、顧 客價值創新(innovation of customer value)、全球化(globalization)、提升獲利 (increasing profitability)四大經營方針。2008 年提出三階段全球化發展計畫：
2006-2008 年全球化品牌擴展(global brand development )、2009-2011 年利潤成長 (profitable growth)、2012-2015 年區域擴張(regional expansion)，全力追求 2015 年 之前晉升為全球前十大化妝品企業。33
根據美國 WWD 全球化妝品企業排名，2015 年，愛茉莉太平洋排名全球第 十二名，2016 年名列全球第七。愛茉莉太平洋再進一步調高目標，致力 2025 年 以前成為亞洲第一大、全球前三大化妝品企業。34
32 Irene Kim, Bringing Beauty to the World, Cornell SC Johnson College of Business, Jan. 6, 2013 http://www.johnson.cornell.edu/About/Article-Detail/ArticleId/36438/Bringing-Beauty-to-the-World-I nside-and-Out
33 Amorepacific 2003，2008 and 2014 Annual Report.
34 Amorepacific Group 2016 Sustainability Report.
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表 3-1 愛茉莉太平洋發展大事紀
年代 事件
2015 以專利氣墊科技與 Christian Dior 化妝品合作推出氣墊粉餅 2011 收購法國香水品牌 Annick Goutal
2010 入選道瓊永續指數 Dow Jones Sustainability Index (DJSI) World
2007 加入聯合國全球契約(UNGC, United Nations Global Compact)，承諾支 持並履行人權、環境、反貪腐等企業社會責任
2006 ․ 成立控股公司，拆分為愛茉莉太平洋集團及愛茉莉太平洋公司
․ 首次提出「亞洲之美創造者」(Asian Beauty Creator)企業定位 2002 企業更名為 Amorepacific
1997 與法國設計師合作推出 Lolita Lempicka 香水 1997 徐慶培接任社長
1994 在中國瀋陽成立合資公司。
1991 發生成立以來最大危機。員工大罷工。消費者發起拒買運動。負債嚴 重。徐成煥、徐慶培父子商談後決定回歸化妝品本業。
1990 成立法國分社 1973 太平洋股票上市 1972 成立紐約分社 1971 成立東京分社
1964 ․ 與日本資生堂簽定技術合作協定
․ 實施直銷制度
1962 佔地 6800 坪，建築面積 1700 坪， 擁有乳化機、原料罐、包裝機等 全套自動化設備的永登浦工廠完工
1959 與法國 Coty 技術合作
1954 成立南韓第一個化妝品研發實驗室 1948 太平洋推出第一項產品 Melody 面霜 1945 徐成煥成立太平洋化學工業社
1932 徐成煥的母親尹獨亭在開城銷售山茶花髮油
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