第四章 愛茉莉太平洋的全球化策略
第二節 愛茉莉太平洋的全球競爭策略分析
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第二節 愛茉莉太平洋的全球競爭策略分析
波特指出，國際化可打開龐大而且不斷成長的國際市場，但是企業的全球化 策略必須從獨特的競爭地位開始，也就是要從成本或差異化上形成重大優勢，否 則很難克服進入陌生市場的障礙(波特，2010，p.389)。
波特認為，全球化程度是相對的問題，產業的國際競爭形態也隨著產業性質 而變化萬千，但是產業競爭的本質，可以化約成光譜的兩端。一端是跨國本土化 產業，一端是真正的全球產業。
產業競爭本質的二種類形：
․ 跨國本土化(multidomestic)：每個國家都是一個獨立戰場。
․ 全球化產業(global industry)：企業在某一國的競爭地位會對於在其他地 方的競爭產生重大影響，不同國家之間的競爭會互相牽連。
有些跨國本土化產業雖然可視為國際化產業，但是競爭觀點是從本土考量，
競爭情勢也是以國家為單位，因此企業即使在多國營運，但卻各自相當獨立，並 不存在國家競爭優勢或國際競爭力的問題，因此本質上不屬於真正的全球產業。
(波特，2007，pp79-81；2010，p.368)。
全球化產業是以全球市場為主戰場，因此，無論處於哪一個產業環節的全球 化企業，都必須以全球觀點，藉著國際競爭發展並且建立優勢。由於全球化企業 的市場是由許多國家所形成的，因此，全球競爭策略就是在全球整合的觀點下，
把產品銷售到許多國家(波特，2007,pp790-82)。
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波特全球觀點策略的二個方向：
․ 全球化企業可以在各國之間擴張以服務全球市場；
․ 透過全球化企業的能力，整合在各國之間的個別活動。
波特以「價值鏈」作為分析競爭優勢的基本工具，並且以此檢視企業內的所 有活動，以及各項活動之間彼此的互動關係。波特認為，企業從事國際競爭，就 是要考量價值鏈中各項活動在各國之間的分布。他提出活動地理佈局
(Configuration)和活動協調(Coordination)二個企業在考量國際化策略時的思考構 面(Porter, 1986 ,p.23)。
協調度高
協調度低
地理區域分散 地理區域集中 活 動 地 理 佈 局
圖 4-1 波特的國際化策略活動協調與地理佈局構面
資料來源：Michael E. Porter, Competition in Global Industries, Harvear Business School Press, 1986.
策略的擬定，必須考量環境因素。在上述架構之下，企業必須考量：價值鍊 中的各項活動要在哪一個或哪幾個國家進行？企業在各國之間所從事的各種不 同價值活動，彼此應如何協調整合？波特強調，全球策略沒有絕對的模式，端看 企業如何在全球競爭中選擇據點、協調各地，並且據此組合出無數不同的策略。
高度海外投資、
子公司之間高度 協調策略
單純全球化策略
地主國中心策略 分散行銷的出口 為主策略 活
動 協 調 性
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綜上所述，企業的全球化策略，指的是公司視競爭為全球活動，並據此建 立策略，因此在市場地位、設施與投資方面，形成一套協調整合的全球模式(波 特，2004，p.345)。全球觀點的策略應包含以下要素(波特，2007，p839)：
1. 以全球而非母國市場為銷售對象。而且，企業發展國際行銷並非只為了 增加業績，還包括策略整合的需要。現代企業的競爭，需要建立全球品 牌知名度與國際行銷管道。
2. 全球化策略中的海外生產，重點在利用當地的優勢，以消弭本身不利的 生產因素，或是打開當地市場大門。
3. 最重要的是，一套全球策略必須能夠協調、整合全球性活動，以達到規 模經濟、累積學習經驗、發展品牌知名度、服務外國客戶等效果。
愛苿莉太平洋的國際化始於二十世紀六 0 年代，但是直到進入二十一世紀之 後才比較展現明顯的策略性規畫及具體落實，並且逐漸顯現成效。南韓化妝品市 場在二十世紀後期開始出現變化，1980 年代全面開放化妝品進口，1990 年代愛 茉莉太平洋市佔率出現下滑，到了二十一世紀初期，南韓國內化妝品市場遲滯、
企業獲利不佳，種種因素升高愛茉莉太平洋走向國際、拓展海外市場的迫切性。
62 徐慶培被認為是全球化「熱中分子」(ardent globalizer)(Ghemawat, 2006, p13)，
他在接任總裁之後，積極進行全球化佈局，拓展海外市場，並且首要瞄準中國、
美國、法國三大市場。63 中國由於具有龐大潛力，同時兼具文化及地理上的接 近性，被愛茉莉太平洋視為營收成長最重要驅動因子。美國在被中國超越之前，
一直是全球最大的化妝品單一市場，也被愛茉莉太平洋視為必須首要攻克的一級 戰區。法國是世界時尚及化妝品重鎮，愛茉莉太平洋認為在「法國市場成功代表
62 “Suh Kyung-bae, not your usual chaebol”, The Korea Herald, July 11, 2016 http://www.koreaherald.com/view.php?ud=20160711000774
63 Jin-Young Yook,“Amorepacific’s Asian Strategy May Have the Look for a Winner”, Asian Wall Street Journal, Nov. 18, 2004
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全球成功」。64 近年，隨著國際市場版圖持續擴張，愛茉莉太平洋又將目標擴大 到東南亞及中東等地，目的是以南韓為啟始，串連中國、東南亞、印度、歐洲及 中東，成為愛茉莉太平洋輸出亞洲之美的新歐亞道路。65
依據波特的競爭優勢理論及國際競爭觀點，分析愛茉莉太平洋的全球化策略，
有下列主要方向：
一、 以最強對手作為競爭標竿
波特指出，企業要持續提升競爭優勢，必須先面對市場中最強的對手。有實 力的對手不僅是企業自我評估競爭優勢的標竿，也是變革與創新的催化劑。因為 當與對手在市場競逐較勁時，企業必須找出超越最強對手的途徑，才能保持自己 在市場的地位。
相較於歐美日三大全球化妝品強勢山頭，南韓屬於化妝品產業後發國家，儘 管一開始差距懸殊，但愛茉莉太平洋不以亞洲國家相對較低的勞力或成本作為競 爭優勢，也不以代工作為企業發展策略，而是不斷尋求技術升級，努力追趕全球 化妝品產業巨頭。同時，致力發展自有品牌。品牌策略也不迴避歐美大廠如萊雅 及雅詩蘭黛集團在精緻化高端市場的品牌聲譽、市佔率的遙遙領先。愛茉莉太平 洋集團五大重點品牌除定位為年輕肌膚保濕專家的蘭芝 LANEIGE、綠色天然概 念品牌 innisfree、流行彩妝品牌 ETUDE HOUSE、高機能植萃品牌 IOPE 之外，
並且全力打造強調韓方藥草植物護膚及亞洲之美的雪花秀 Sulwhasoo、以及企業 同名品牌 AMOREPACIFIC 為東方頂級保養品的品牌地位。此外，也努力開發差 異化特色成分如人蔘、綠茶、大豆等具有東方色彩的有效成分萃取，堅持以差異
64 Amorepacific 2006 Annual Report.
65 “Amorepacific Group Expands to Middle East Market”, Amorepacific News, July 11, 2017 http://www.apgroup.com/int/en/misc/news/2017-01-11.html
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化策略創造有別於歐美大廠的獨有特色。
二、 聯邦概念的營運管理系統
愛茉莉太平洋的全球擴張策略透過建立「聯邦概念的愛茉莉營運管理系統」
(United Amorepacific)，以確保能夠成功建立全球化企業營運模式。
從價值鍊解析，愛茉莉太平洋為了建立全球營運模式，追求從全球觀點提升 營運效能，達到全球化營運綜效，首先致力建立全球性的企業文化，打造標準化 的工作流程及整合性的支援系統，使決策流程更為簡化而且更明確。為了提升成 本競爭力，建立全球採購系統。在人力資源方面，為了提高與各地市場的接軌，
儘量雇用當地人員而非由總部派遣，同時努力提升組織彈性，加強跨組織的人員 流動，並且強化全球各地事業單位之間的合作。為了獲取創新靈感與技術，佈建 全球研發網絡並且整合研發流程。在行銷業務方面，致力打造全球性合作平台，
將各地原本以本國市場導向的行銷業務策略轉化為具全球觀點的策略。66
三、 服務精緻型客戶
波特的國家競爭優勢理論，認為國家是企業最基本的競爭優勢，國家的鑽石 體系攸關產業的發展，但是，在當今全球化的競爭下，企業不可能完全仰賴本國 環境維持競爭優勢，因此，全球化企業應善加選擇並擷取各國鑽石體系中的優勢 部份，對於自身的競爭優勢進行補強和調節。(波特，2007，p.874)。
如同本文第二章第三節所述，南韓女性對於追求外表的美麗不遺餘力，南韓 化妝品、整形、SPA 等美麗相關產業十分發達，南韓女性是對於化妝品關切度高 而且要求多挑剔型客戶，因此對於母國化妝品產業的生產因素形成刺激與帶動力
66 Amorepacific 2008 Annual Report.
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量。但是，對於亞洲化妝品企業而言，更大的挑戰在於將產品銷售到西方國家，
主要原因除了不容易跨越的東西方文化藩籬之外，歐美國家屬於化妝品成熟市場，
歐美地區消費者對於化妝品的使用經驗與態度更為成熟，要銷售化妝品給歐美地 區內行而挑剔的精緻型客戶，尤其是將化妝品銷售到被認為是化妝品大國的法國，
對於亞洲化妝品企業更是極大的挑戰。然而，當愛茉莉太平洋以全球市場作為企 業版圖，全球最重要的市場與最內行和「最難搞定」的消費者都是愛茉莉太平洋 不可迴避、必須面對的挑戰，而此一挑戰也對愛茉莉太平洋形成品質提升的壓力 與創新的動力。相對而言，能夠在法國與美國等化妝品產業的先進市場佔據一席 之地，對於愛茉莉太平洋在全球市場的企業聲望、市場地位均將有帶動作用，同 時也將因此對於在其他國家市場的業務拓展有所裨益。
此外，同樣被愛茉莉太平洋視為重點的中國市場，由於幅員廣大，氣候條件 多元，各地消費者對於化妝品的要求也有所不同，因此雖然屬於化妝品新興成長 市場，然而為了滿足中國市場廣大消費者多元複雜的不同需求，也會鍛鍊愛茉莉 太平洋更靈敏的消費者洞察能力與市場回應能力。
四、 全球研發網絡佈局
波特指出，在創新的過程中，資訊的角色很重要，企業必須掌握競爭者所沒
波特指出，在創新的過程中，資訊的角色很重要，企業必須掌握競爭者所沒