第四章 愛茉莉太平洋的全球化策略
第一節 愛茉莉太平洋的國際化發展歷程與現況
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第四章 愛茉莉太平洋的全球化策略
第一節 愛茉莉太平洋的國際化發展歷程與現況
推進企業走向國際化競爭的動力，可能來自國際市場需求的拉力，也可能由 於本地市場的飽和以及來自本地同業之間競爭的壓力，把企業推向國際市場。此 外，管理者的態度也是重要關鍵因素。(波特，2007, p.160-161)
企業參與國際活動，主要有三種形式：授權、出口、對外直接投資。企業通 常以出口或授權跨出走向國際市場的第一步，當累積相當國際經驗之後，則進一 步考慮直接投資(波特，2004，p.328)。波特認為，企業的全球策略，應兼具貿易 與海外投資。具有國際競爭優勢的企業，應該能對多國進行實際並持續的出口貿 易，或是在母國發展資產與技術，並藉以進行海外投資。若能進而擁有可與世界 級競爭對手較勁的競爭優勢，則可稱之為國際成功。(波特，2007，p37)。
愛茉莉太平洋的國際擴張行動起步相當早，1964 年首次以 Oscar 品牌出口；
1973 年以人蔘為主成分的韓方保養品珍生參美出口日本，1977 珍生參美年出口 台灣，1989 年珍生參美出口沙烏地阿拉伯；1978 年 Sammi 出口德國；1978 年出 口珍珠精華素到美國，隨後並陸續出口到東南亞、日本等地。
1971 年，愛茉莉太平洋在東京成立日本分社，1972 年在紐約成立美國分社，
1977 年法蘭克福分社，1984 年洛杉磯分社，1988 年在泰國與當地企業成立合資 公司，1990 年在馬來西亞成立合資公司，1990 年在法國投資工廠，隨後並成立 公司並且和法國當地企業合作共同推出品牌。
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徐成煥以南韓第一大化妝品企業的國內成功經驗，很早就積極向海外擴展市 場。叩關的國家，包括法、美、日等化妝品產業先進國家。擴展的過程中，經歷 許多摸索試探學習，其中也不乏挫敗經驗。1973 年徐成煥將歷時多年研發推出 的自信之作韓方保養品珍生參美出口到日本。為了宣傳人參保養功效，還在日本 舉辦盛大研討會，但是日本市場反應冷淡。1990 年代初期在法國設廠並成立子 公司之後，僅管在當地推出的鼎力之作 SOON 得到法國設計大獎，但是在藥妝 店的銷售反應也不理想。隨後與法國當地企業合作推出品牌，銷售與預期仍然不 成比例。愛茉莉太平洋後來甚至認賠撤出法國市場。(韓美子，2016，pp304-346)
前往法國設廠是創辦人徐成煥的畢生心願，愛茉莉太平洋也一直把敲開法國 市場大門列為企業重要目標，1997 年，徐慶培接任之後，與法國當地設計師 Lolita Lempicka 合作推出香水，市場反應熱烈，並且從法國出口世界近百個國家，愛 茉莉太平洋終於在法國市場交出漂亮成績，因為這代表「愛茉莉太平洋的產品以 世界時尚和化妝品中心法國為基地，行銷世界各地」。56
由於南韓國內市場買氣不振，愛茉莉太平洋自 2000 年初在徐慶培主導下展 開積極的國際市場擴張策略。亞洲地區主要以中國、新加坡、台灣、印尼、泰國、
馬來西亞為主，並且以中國市場為首要目標。對法國主要透過策略聯盟專攻香水 市場。對美國則以韓方藥草植物執行差異化策略專攻頂級保養品市場。57
愛茉莉太平洋當時將中國及法國視為邁向全球化的二大最重要市場。愛茉莉 太平洋認為法國是化妝品的發源地，具有重要戰略地位。能夠打入法國市場，對 於愛茉莉太平洋而言，代表能夠突破亞洲的地理侷限，並且由此打開歐洲市場大
56 Amorepacific 2003 Annual Report.
57 Jin-Young Yook, “Amorepacific’s Asian Strategy May have the look of a Winner”, Asian Wall Street Journal, Nov. 18, 2004 https://www.wsj.com/articles/SB110071158635876788
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門。因此愛茉莉太平洋透過與法國當地設計師合作推出香水，跨入一般亞洲化妝 品企業最不擅長的香水領域。中國市場則由於潛力龐大，而且與南韓具有文化上 與地理上的接近性，因此被愛茉莉太平洋視為營收成長及全球化的最重要驅動因 子，甚至視為第二國內市場(second domestic market)，在當地興建工廠、研發與 物流中心，並且與當地大學進行研發合作。58
為了降低對中國市場的依賴，同時開拓其他新興市場，愛茉莉太平洋近年也 逐漸加強對東協國家投資。2016 年，宣布將在馬來西亞投資 1 千億韓元(約合 9 千 9 百 38 萬美元)興建工廠，預計 2020 年完工。這將是除了南韓本國之外，繼 法國和中國之後，第三處海外生產基地。59 2017 年初，與新加坡科技研發局 A*STAR(Agency for Science, Technology and Research)簽署合作協議，在 Biopolis 生技園區成立研發中心，加強研究東協國家消費者需求，並推出雙邊研發交流與 合作。60
目前愛茉莉太平洋七成以上營收仍然來自南韓本國市場，海外市場營收大約 佔二成多。海外營收主要來自亞洲市場(表 4-1，4-2)。愛茉莉太平洋的目標是在 2025 年以前達到海外市場佔整體營收 50%。61
58 Amorepacific 2004 ,2007 and 2008 Annual Report .
59 Amorepacific to build plant in Malaysia by 2020, The Korea Herald, Sep. 5, 2016 http://www.koreaherald.com/view.php?ud=20160905000702
60 Shim Woo-hyun, Amorepacific steps up with wider R&D efforts, The Korea Herald, Aug. 14, 2017 http://www.koreaherald.com/view.php?ud=20170814000819
61 Amorepacific Group 2016 Sustainability Report.
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表 4-1 愛茉莉太平洋海外市場各區域營收 (unit:billion KRW)
2014 2015 2016
亞洲 730.1 1,121.1 1534.1 歐洲 64.0 50.5 53.9 北美 34.9 48.5 51.2
資料來源: 2016 Amorepacific Group Sustainability Report
表 4-2 愛茉莉太平洋海內外營收金額及佔比 (unit:billion KRW)
2014 2015 2016
海外營收(佔比) 828.9 17.6% 1220.1 21.6% 1,648.1 24.6%
南韓營收(佔比) 3883 82.4% 4441.1 78.4% 5,049.4 75.4%
合計 4711.9 100% 5661.2 100% 6697.6 100%
資料來源: 2014-2016 Amorepacific Group Sustainability Report，本研究整理
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