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第五章 研究發現與結論
日本動畫導演宮崎駿的作品《風起》，描述日本少年崛越二郎一心想要打造 美麗的飛機，儘管當時日本貧窮落後，技術遠遠落後德國，他仍然懷抱希望，被 公司派往德國學習航空技術，終於設計出第二次世界大戰時日軍著名的零式戰鬥 機。法國詩人 Paul Valery 的詩句：「風起，唯有努力生存」，成為貫穿全劇的重 要主題。
化妝品產業在二十世紀進展快速。全球第一大化妝品集團萊雅(L’oreal)從二 十世紀初化學家 Eugene Schueller 調製出一瓶染髮劑開始創業，此後持續發展，
擴展企業規模、併購品牌、擴張市場，2016 年營收 286 億美元。日本資生堂從 十九世末的東京銀座藥房起家，跨越三個世紀的努力發展，以細膩內斂的東方文 化形象和產品品質見長，從二十世紀到現在始終高居亞洲第一大化妝品企業。雅 詩蘭黛夫人從保養霜、卸妝油等四樣產品開始發展，精耕精緻通路，透過自創、
併購、代理等方式陸續擴展規模，發展茁壯成為美國甚具代表性的化妝品企業…。
法美日等國家的化妝品產業巨頭早早雄踞市場，各自排兵佈陣，後發國家要如何 從激烈競爭中突圍？
其實若以創業時間而論，本文探討個案愛茉莉太平洋 1945 年正式創業的時 間甚至比雅詩蘭黛集團 1946 的創始時間早一年。然而由於亞洲情勢、戰爭因素、
國際政經環境、南韓經濟發展、以及化妝品產業特性等種種因素，愛茉莉太平洋 雖然很早就穩坐南韓第一大化妝品企業，但在全球化發展過程中，仍然得面對來 自歐美日等國大型化妝品企業早已在國際市場佔據領先地位的挑戰。
波特認為，企業的競爭優勢是有效整合國家環境和企業策略的結果。國家是
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企業最基本的競爭優勢，國家創造並延續企業的競爭條件。國家的競爭力在於其 產業創新和升級的能力。
波特進一步指出，企業的競爭優勢是由創新、改善和改變而來。因此，創新，
是競爭優勢的根源。企業維持競爭優勢有三項重要條件：1.特殊資源的優勢：低 層次優勢如廉價的勞動成本或便宜的原料，高層次的競爭優勢如高級技術或是產 品或服務的差異；2.競爭優勢種類和數量愈多愈好，以擴大與對手差異；3.競爭 優勢的維繫是一種持續的改善和自我提升。
愛茉莉太平洋在創業過程中不斷透過學習國外優點以強化自身競爭力，同時 致力發展企業及品牌的特色與差異性。早在創業初期就展現對研發的重視，為企 業持續性競爭力奠基，並且在發展程中持續不斷植入創新的精神與能量；隨後從 美日直銷化妝品企業獲得靈感，開始實施直銷製度，營業規模獲得突破性的進展；
為了打入法國市場，不斷嘗試，從失敗中學習，與法國夥伴策略聯盟，甚至進一 步併購法國品牌；為了真正落實創新精神，建立創新型組織，從組織文化氛圍去 官僚化並且減少組織層級；為了突顯特色與差異性，致力發掘亞洲特色植物及韓 方藥草植物成分。而父子二代經營者先後以國際最強對手為競爭標竿，更成為愛 茉莉太平洋不斷前進的動力。
除了企業本身的競爭力之外，南韓國家鑽石體系也提供成長的動因。極端愛 美的民族，造就挑剔的消費者，刺激本國業者的激烈競爭與升級，進而強化生產 因素。南韓政府對於生物科技、影視娛樂、觀光等相關產業的政策支持，形成產 業之間的相互提攜支援與正向帶動，造就化妝品產業蓬勃發展的良好沃土與產業 生態系。除了本國的鑽石體系之外，愛茉莉太平洋也善加運用其他國家鑽石體系 中的優勢部份，以補強或調節母國鑽石體系的競爭條件。包括把中國廣大市場當
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作「第二國內市場」經營，前往設立工廠與研發中心，並且在巴黎、東京、紐約、
上海、新加坡等地也成立研發中心，一方面有助吸收全球研發創新能量，另方面 接近並瞭解各地精緻型消費者或是各地分眾市場需求。除了南韓、法國、中國等 地工廠之外，近期也正籌建馬來西亞工廠，融入重要市場的鑽石體系。
在競爭激烈的全球化妝品市場，南韓化妝品能夠快速崛起，掌握話語權，在 國際市場能見度與影響力不斷竄升，造就此一成果的因素實不只於韓流帶動或是 行銷與創意等因素而已。本研究主要以競爭理論和創新理論，分析愛茉莉太平洋 創新突圍策略。其中還有若干面向值得後續研究者進一步探究，包括：1.南韓政 府對於化妝品產業的具體推動政策細項進一步研析；2.關稅貿易協定(FTA)對於 南韓化妝品產業崛起扮演的角色。此外，在此個案研究中，愛茉莉太平洋在第二 代接班之後開創了全新格局，接班人如何承先啟後、再創高峰，其接班計畫、接 班人培育以及接班過程安排，也值得深研。
透過對愛茉莉太平洋個案的探討，有幾項議題值得我國發展化妝品產業借鏡 與反思： 1.從政府政策角度，我國化妝品主管機關還可以透過哪些政策或具體 作為，協助或支持我化妝品產業發展？目前的相關法令或政策，對於化妝品產業 發展是否提供足夠的助力？ 2.從產業生態系角度而言，尤其對於屬於精緻產業 而且需要高度整合多種專業的化妝品產業而言，我國化妝品產業與各相關支援產 業之間是否形成有效相互激勵、提攜、帶動的正向循環？或者，如何啟動此正向 循環？ 3.從企業的競爭策略而言，是選擇成本領導策略或是差異化與創新策略？
前者是不斷的價格競爭路線，後者是不斷追求創新、提升與挑戰。我國化妝品產 業是否為所選擇的策略做好相對應的準備？4. 從國際化策略而言，台灣化妝品 產業大多屬於中小企業，資源相對不足，然而一旦決定進入國際市場，面對的競 爭局面將比國內市場更加複雜且激烈，台灣品牌如何以有限資源選擇理想的目標
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市場？在全球化浪潮中，如何掌握趨勢、把握時機、整合資源、借力使力？
「風起，唯有努力生存」。二十世紀的歷史幾乎是一頁東方不斷追趕西方，
向西方學習的歷史。進入二十一世紀，有愈來愈多亞洲國家逐漸展現努力趕超歐 美的成果。南韓化妝品產業能夠以黑馬之姿，在長期由法美日等國的大型化妝品 企業稱霸的國際市場大放異彩，實屬不易。愛茉莉太平洋在列強雄踞山頭的全球 化妝品產業勇於創新、奮力突圍之道，值得台灣發展化妝品產業省思、參考、與 借鏡。
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3 PROCTER&GAMBEL CO. 7 AMOREPACIFIC
GROUP HENNESSY LOUIS VUITTON
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HEALTH CARE
南
PALMOLIVE CO.
美
28 ORIFLAME HOLDING AG
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31 WALGREEN BOOTS ALLIANCE
ENTERPRISES INC.
美
MITCHELL SYSTEM
美
39 GODREJ CONSUMER PRODUCTS LTD.
印 度
$745
MILLION(E)
50 BILLION RUPEES(E)
43 GUTHY-RENKER VENTURES LLC
美 國
$700
MILLION(E)
-58.8%(E)
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47 SHANGHAI JAHWA UNITED CO LTD.
50 NATURAL PRODUCTS GROUP
COSMETICS CO. LTD.
日
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59 MARKWINS BEAUTY BRANDS 61 JAFRA COSMETICS
INTERNATIONAL
66 TUPPERWARE BRANDS CORP.
美 國
$368.5 MILLION(E)
-14%(E) 67 BAYER CONSUMER
HEALTH
69 NOEVIR HOLDINGS CO.
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75 JIANGSU LONGRICHGROUP CO.
INTERNATIONAL
法
82 ANASTASIA BEVERLY HILLS
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91 MANZAZITA CAPITAL 英 國
$207
MILLION(E)
+15%
92 ARTDECO COSMETIC GROUP
98 FUJIFILM HOLDINGS CORP.
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參考文獻
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