第一章 緒論
第三節 研究架構
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
4
產業結構近似，同為出口導向國家而且出口項目相近，3 加上政、經、文化等因 素以及地理位置的接近，使得南韓的各項發展經常成為我國比較參考的指標。
台灣化妝品產業過去以代工為主，除了一些歷經時代歲月洗禮至今仍然屹立 市場的老牌，自二十一世紀初也有許多新創品牌成立，展現活潑多元的品牌風貌 及創造力，不但受到本地消費者的青睞，海外也有許多慕名的粉絲，同時也成為 來台觀光客的熱門採購項目。近年台灣化妝品出口屢創新高，表現甚受期待。同 為化妝品產業的後發國家，透過對南韓化妝品產業的成長發展、起飛躍進深層因 素探討，可供我化妝品產業發展的參考、省思、與借鏡。
第三節 研究架構
本研究主旨在探討南韓化妝品產業競爭策略及競爭優勢，分析個案選擇近年 在全球化妝品產業排名及創新能量排名皆不斷躍升的南韓第一大化妝品集團愛 茉莉太平洋作為研究分析主體，並且以麥可•波特(Micheal E. Porter)競爭力理論為 主要分析架構。
從競爭策略、競爭優勢、到國家競爭優勢，波特提出五力分析、競爭優勢的 基本策略、價值鍊、國家鑽石模型等，包括對於企業、產業、以及國家產業環境 生態系的從微觀到宏觀的思想架構與分析工具。波特的核心理念是：競爭，是企 業生存不容迴避的課題。企業要發展持續性競爭優勢，不能不走向全球競爭。競 爭策略的基本型態不外是成本領導或是差異化。若一旦採取低成本的價格競爭策 略，由於進入障礙不高，後續競爭者持續加入，企業將陷入優勢不斷流失的窘境。
3 姚鴻成，韓國貿易 70 年之成長與面貌-走過從前邁向未來，中華經濟研究院 WTO 及 RTA 中
心,Nov.24,2016 http://web.wtocenter.org.tw/Page.aspx?nid=126&pid=286909
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
5
若採取差異化策略，也絕不能忽略成本地位，以免成本抵銷溢價效益。若想同時 降低成本，提升差異化，則首重創新。因此，唯有變革與創新，才是競爭優勢的 根本驅動因子。
愛茉莉太平洋在競爭激烈的南韓化妝品市場穩坐第一大集團位置，近年在全 球排名不斷往前晉升，同時不斷調高在全球化妝品產業的排名目標，2016 年宣 布的最新目標是 2025 年之前要成為全球前三大、亞洲第一大化妝品企業。本文 以質性研究方式，透過對南韓化妝品產業和愛茉莉太平洋企業的資料分析，以及 競爭理論和創新理論的相關文獻探討，由研究分析全球化妝品產業發展進程及當 前產業概況展開，對比愛茉莉太平洋的企業發展歷程，進而聚焦分析其競爭策略 與競爭優勢、差異化特色與創新能量來源、全球競爭策略與資源配置布局(如圖 1-1)。試圖由宏觀而微觀，層層抽絲剝繭，梳理釐清愛茉莉太平洋競爭策略與競 爭優勢發展脈絡，並且探討下列問題：
1. 南韓化妝品產業如何從原本難以望歐美項背，到飛速躍進，乃至成為與 歐美日等化妝品先進國家分庭抗禮的強力競爭者？
2. 愛茉莉太平洋近年在《WWD》全球百大化妝品企業排名及 《Forbes》
全球百大最具創新力企業排名均不斷上升。2016 年愛茉莉太平洋全球 化妝品企業排名第七名，全球最具創新力企業排名排名第 16 名，其競 爭優勢與創新能量來源？
3. 愛茉莉太平洋如何以全球觀點規畫全球策略，迎戰西方企業？如何以亞 洲企業，接軌世界，走向全球？
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
6
圖 1-1 研究架構與流程
研究主題與問題確立研究發現與結論
資料蒐集與分析 研究背景、動機與目的
相關文獻探討
全球化妝品 產業分析
南韓國家鑽石 體系分析
愛茉莉太平洋 競爭優勢分析
愛茉莉太平洋 全球競爭策略分析
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
7