第四章 個案研究分析
第一節 全球各地的創新行動廣告經營模式
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第四章 個案研究分析
第一節 全球各地的創新行動廣告經營模式
由於行動通訊與行動上網的高度成長性，以及行動電話硬體效能的不斷提 升，行動廣告的閱聽環境已經趨於成熟。傳統的行動廣告方式如簡訊廣告、行動 上網網頁廣告等廣告方式對消費者然而言已經不是什麼新鮮事，甚至會因為常接 受到這些不請自來的推式廣告而產生抗拒，因而降低廣告的效益與消費者接受 度。然而行動電話還是有著許多其它傳統媒體所沒有的特點，這也給了一些具有 創新精神與技術的新創事業進行廣告模式與經營模式創新的機會。近年來全世界 各地也陸續的出現了一些有別於傳統的廣告媒體的經營模式。
本研究認為，所謂的「創新的行動廣告經營模式」就是利用行動電話有別於 一般傳統媒體的特性與優勢，進而設計出前所未有的廣告方式以及經營模式。故 本研究關注於兩大類的創新行動廣告經營模式，分別為「獎勵式行動廣告」與「適 地性行動廣告」。本研究並列舉一些新創公司與新的廣告模式做為個案分析的對 象。
一、獎勵式行動廣告(Rewards mobile advertising)
所謂獎勵式廣告是透過提供誘因，讓消費者自願性的收看廣告的一種廣告模 式。獎勵式廣告本身的概念並不算是一個創新，但與行動電話結合就會發展出一 些具創新精神的經營模式。一些業者利用行動通訊的產業特性，使得「獎勵」本 身切合行動電話用戶的基本需求，無形中提高獎勵對消費者的誘因，並且讓獎勵 的領取更為簡便。Blyk 便是一個相當知名的例子。
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個案一 Blyk
創立於芬蘭的 Blyk 是全球第一家純以「廣告」做為經營模式的虛擬電信營 運商(Mobile Virtual Network Operator, MVNO)，創辦人是行動電話巨擘 Nokia 的 前執行長Pekka Ala-Pietila 與 Contra advertising group 的創辦人 Antti Ohrling。
Blyk 主要的營運區域是英國與荷蘭。
Blyk 的會員享有每月 43 分鐘的免費通話時間以及 217 則免費簡訊發送的權 利，這相當於28.15 英鎊的價值。假使會員通話時間超過了免費額度，則以通話 費每分鐘15 便士與每則簡訊 10 便士的優惠價格收取費用。而會員的義務就是必 須每日接收並閱覽六則簡訊式廣告。在英國的Blyk 用戶甚至可以將 Blyk 贈送的 通話時間與發送簡訊額度轉儲值到其它費率相近的電信營運商的門號裡。
Blyk 在許多的地方打破了許多電信業者的禁忌，其中之一就是目標客群的 年齡限制與吸納會員的方式。要成為 Blyk 的會員只能透過接受既有會員的邀請 才能加入，並且要符合年齡介於16~24 歲之間的要求，會員一旦年齡超過 25 歲，
Blyk 並不會主動把會員取消會籍，但是超齡的會員一旦放棄會籍，就永遠無法 再成為Blyk 的會員。
在 Blyk 之前，多數的電信營運商所做的行動廣告就只有讓用戶等待接聽通 話前收聽廣告的模式，Blyk 打破了這個一成不變的廣告方式，透過用戶的高度 參與來達到廣告的目的，有人稱之為「使用者共同創造式廣告(User Co-created advertising)」。什麼是「使用者共同創造式廣告」呢？透過 Blyk 的個案中的一個 例子我們可以得到近一步的了解！當消費者註冊Blyk 的服務時會被要求提供包
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回覆都可以向L’Oreal 收取費用。透過這一種方法，L’Oreal 可以精確的知道一個 17 歲的女孩喜歡哪一種口紅，下一步 L’Oreal 就可以發送一個含有一段介紹口紅 是在服務推出不到一年的時間，就達到這個目標。Blyk 並獲得可口可樂、Buena Vista、鵲巢、萬事達卡與 L’Oreal 等 44 個大型品牌的青睞，在 Blyk 上面進行行‧ 國
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2009 年 7 月，Blyk 宣布將要在 2009 年 8 月結束在英國獨立營運的 Blyk 服 務，改變經營模式，不再獨立經營，改與既有的電信營運商如Orange 與 Vodafone 合作，繼續在全世界推廣Blyk 式的行動廣告。2010 年五 5 月，Blyk 與 Vodafone 啟動了Blyk 在荷蘭的服務，調整會員年齡範圍至 16~29 歲，並宣布提供每月 1000 通免費的網內通話與1000 則不限網內外的免費簡訊。
二、適地性行動廣告(Location based advertising, LBA)
適地性服務最早緣起於美國 1996 年的 E-911 法規要求，在政府政策要求及 市場需求的驅動，使動定位技術快速進展且定位精度日益精進。隨著行動電話搭 載GPS 功能的比例上升，再加上多數國家的行動通訊網路都已經升級至 3G 以上 的網路系統，即使用戶所使用的終端設備並沒有內建GPS 功能的情況下，用戶 也可以透過行動上網結合Wi-Fi 與基地台三角定位的模式使用適地性服務 (LBS)，適地性服務的推廣與普及的環境已經趨於成熟。行動寬頻網路的成熟讓 以往適地性服務只能限定在一般救援、追蹤以及定位的服務範圍，延伸至可結合 行動上網搜尋店家資訊服務、行動適地性互動遊戲服務、適地性行動廣告以及適 地性服務結合Web2.0 下的社群部落格服務等領域。
嚴格來說，適地性服務可以劃分為「拉式」與「推式」兩大類。所謂的「拉 式適地性服務」是用戶透過行動終端裝置主動跟行動網路要求的服務。拉式的服 務類型有緊急安全服務、行動黃頁服務、找商家服務(百貨公司、加油站、餐廳 與銀行等)、交通即時路況、金融服務(適地性付款)等。而「推式適地性服務」是 由行動營運商或是服務提供者直接將資訊推到用戶的終端上。類型有廣告、折價 券、安全提醒、找朋友家人以及付款通知等服務。
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個案二 ShopSavvy
ShopSavvy 是由位於美國德州的一家四人小公司 Big In Japan 在 2008 年所開 發的Android 應用程式，獲得 Android Developer Challenge 的首獎，成為 Android Market 開始時的重要軟體之一。ShopSavvy 在 2008 年年底就在美國與英國發 表，隨即獲得廣大的迴響與重視。在美國的Android Market 下載排名高居第四 名，英國的下載排名更擠進前三名。成為眾多比價軟體中的明星產品。目前 ShopSavvy 已經在全球超過 11 個國家發表。
由宏達電代工，Google 用來推廣 Android 作業系統平台的策略性產品 Google Phone, T-Mobile G1 在全球開始銷售的時候，ShopSavvy 就被當作重點推廣軟體；
在G1 發表時的電視廣告、發表會以及店家的商品展示台上都以 ShopSavvy 作為 主要的展示軟體。根據Android Market 的統計資料顯示，在 2008 年的 10 月，也 就是Android Market 開始運作的兩個月內，ShopSavvy 的下載次數已達一萬次以
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為條碼掃描器，使用者掃描某一個商品的條碼後，ShopSavvy 會利用條碼來搜尋 相同商品在網路商店或是鄰近的實體商店的賣價，提供使用者作為參考。ShopSavvy 同時支援 Google Map 與提供店家電話資訊等功能，使用者可以方便 的聯絡店家，並透過Google Map 的指引到達店家的所在地。使用者也可以將條 碼存進購買清單中進一步管理與搜尋，並長期觀察價格走向。ShopSavvy 還支援 價格警鈴的功能，在購買清單商品降到使用者設定的要求時，該品項的顏色會變 成綠底來提醒使用者。
ShopSavvy 推出後，Big In Japan 公司一直在持續的改善 ShopSavvy 的功能，
在2009 年 3 月與 Skyhook Wireless 合作，透過無線網路基地台的定位輔助，來 增強ShopSavvy 的定位功能。同時，Big In Japan 更積極的與社群網路結合，目 前已與包括Twitter 與 Facebook 社群合作，讓消費者可以隨時在社群網站上分享 購物價格與心情。
2009 年 3 月，Big In Japan 與美國的 Krillion 公司合作，利用 Krillion 既有的 購物搜尋引擎以獲知合作零售商的貨品存貨與售出的狀況。目前Krillion 已經提 供14 個大規模零售商資訊，其中包括 Wal-Mart 與 Costco，現階段提供美國 4 萬 個店面的存貨資料，讓美國的使用者可以即時獲知實體商家的存貨與價格訊息。
ShopSavvy 以透過與 Paypal 公司的合作，讓使用者利用行動電話購買網路商店貨 品時，可以體驗便捷的付款流程，享受購物的樂趣。Big In Japan 的目標是利用 ShopSavvy 建立一個互動式的店家、消費者媒合平台。因此 Big In Japan 會持續
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ShopSavvy 也可以做為品牌廠商或是商家進行商品廣告時的一個良好媒體。廣告 主可以透過與ShopSavvy 的合作將具有價格競爭力的商品資訊推薦給消費者。Big In Japan 公司針對廣告主推出的 AdOnsTM就是一個內建於ShopSavvy 的一個 廣告平台。Big In Japan 聲稱 AdOnsTM是一個高精確度的行動廣告平台，原因是 AdOnsTM會得到使用者給出來的兩個重要資訊：消費者有興趣的商品(從他掃描 什麼商品而得知)以及消費者所在的位置(從消費者的行動裝置的定位系統得 知)。AdOnsTM的資料庫會比對這兩項資訊後在ShopShavvy 的介面上彈出一個高 度吸引使用者興趣的AdOnsTM廣告。消費者在他想要找尋這一種類的商品時， 名的購物應用程式如：ConsumerReports® mobile shopper、CNET Scan & Shop 以 及PriceGrabber.com 都是使用 ShopSavvy 以及 AdOnsTM的框架與掃描技術。
時至今日，ShopSavvy 已隨著 T-Mobile 在 11 國正式發表，已經散布到超過 38 國的使用者手中，總下載次數超過 280 萬次，使用者約為 550 萬人。同時有 2.2 萬的商店加入比價行列，資料庫中共有兩千兩百萬個商品。Big In Japan 已經 從一家鑽研照相機鏡頭條碼掃描技術的開發者公司成功利用ShopSavvy 以及 AdOnsTM而轉型為經營行動廣告平台的經營模式。
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微巨行動科技。陳執行長表示：「當初創立公司時，取名叫作微巨(MicroMarco) 是有特別的意義的」。「微」、「巨」這兩個字代表著「以微智慧建造巨服務」，這 說明了微巨行動的野心與企圖。陳執行長更進一步透露：「微巨行動的經營理念 就是透過行動電話軟體創造無所不在的商流、金流與資訊流服務。」陳執行長認 為，做為行動廣告媒體平台，塑造一個品牌增加消費者的識別度是有其必要的，所以微巨以「FREEdi」作為媒體的品牌(圖 16)。並以「免費的、自由的、富麗
所以微巨以「FREEdi」作為媒體的品牌(圖 16)。並以「免費的、自由的、富麗