第四章 個案研究分析
第二節 台灣行動廣告個案研究
微巨行動科技。陳執行長表示：「當初創立公司時，取名叫作微巨(MicroMarco) 是有特別的意義的」。「微」、「巨」這兩個字代表著「以微智慧建造巨服務」，這 說明了微巨行動的野心與企圖。陳執行長更進一步透露：「微巨行動的經營理念 就是透過行動電話軟體創造無所不在的商流、金流與資訊流服務。」陳執行長認 為，做為行動廣告媒體平台，塑造一個品牌增加消費者的識別度是有其必要的，
所以微巨以「FREEdi」作為媒體的品牌(圖 16)。並以「免費的、自由的、富麗 的、付你的」作為品牌口號。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
圖16 微巨行動科技的媒體品牌圖騰
「雖然全世界都說行動廣告很有前途，但是事實上台灣目前行動廣告的發展 並不如想像中的順利！」陳執行長做了以上的表示。根據動腦雜誌的報導，2007 年台灣行動廣告的市場為新台幣18.9 億元，但是到了 2008 年，行動廣告的市場 還是不到新台幣20 億元，這大約是 5%的成長率，遠低於網路廣告的成長率。簡 訊廣告氾濫轟炸消費者、擅自把來電答鈴改為廣告答鈴強迫消費者收聽讓人不 悅，再加上簡訊詐騙橫行，這些原因讓消費者對於行動廣告的接受度一直都不 高。同時廣告主也認為行動廣告擾人、效果差，不是一個有效的媒體。
「能不能做一些消費者想看的廣告?消費者喜歡看這種廣告的理由或許是想 要獲得資訊、可以打發時間、廣告本身很有趣、不用額外花錢，能夠得到獎勵更 棒！」就是這個念頭讓陳執行長創辦了微巨行動科技。根據MMA(Mobile Marketing Association)所發表的文章指出，影響消費者是否接受行動廣告的關鍵 因素為「隱私權」、「主導權」、「客製化」和「等值回饋」。微巨行動科技更在2008 年9 月與 104 人力銀行合作，對台灣的年輕人進行了一份市場調查。題目就是會 不會因為獎勵金看3~5 分鐘的影音廣告？在 1,002 份樣本中只有 22%的消費者回 答「不會」，其於消費者都分別在不同的獎勵金級距下面選擇了「同意」(圖 17)。
這樣的結果讓微巨行動科技對於經營獎勵式廣告平台更具信心。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
圖17 微巨行動科技與 104 人力銀行合作進行的市場調查結果
二、FREEdi 私廣告平台介紹
微巨行動科技在 2008 年 12 月推出稱之為「FREEdi 私廣告」的行動廣告平 台，以15~25 歲的年輕人為主，並有以行動裝置與行動上網習慣者為目標消費 者。計畫平均每日讓消費者下載數則廣告，利用多媒體影音廣告的聲光效果與 FREEdi 私廣告軟體的互動功能提高收看率與互動率，達到良好的廣告效果。消 費者在收看廣告並與FREEdi 私廣告互動後就可以得到獎勵金。
FREEdi 私廣告的使用流程與使用方法可以分為幾個部分來介紹：
1. 廣告下載：
FREEdi 私廣告是許可式的行動廣告，因此使用者必須向 FREEdi 申請並下 載手機端軟體，在手機上安裝完後，FREEdi 私廣告手機軟體就會在每天晚上自 動更新廣告(圖 18)，將前一日的廣告收視紀錄上傳，並檢查廣告主是否有投放新 廣告，同時刪除看過的廣告。這些動作是自動在背景進行，不會影響手機播打電
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
話或接聽來電功能，更不需要人為操作。即便有新廣告完成下載，也不應該在不 合宜的時間通知您收看，您可以自由設定適當的通知時間，FREEdi 私廣告手機 軟體只會在該時間到達且有新廣告的時候通知您，不會有像簡訊強迫收看的情 況。
圖18 FREEdi 廣告下載畫面 資料來源：FREEdi 私廣告網站
2. 收看廣告
FREEdi 私廣告的呈現方式是以影音為主，影音廣告下方帶有行銷活動訊息 詳細說明活動內容。除了一般的播放控制之外，還可以選擇收藏廣告、對廣告評 價，也可以用簡訊將行銷活動訊息轉發給好友。左下方的軟件區可以安排成各種 互動模式，包括撥打電話、連結上網、下載數位內容、發email 或是索取贈品等，
豐富了廣告的趣味性。(圖 19)
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
圖19 FREEdi 私廣告撥放畫面 資料來源：FREEdi 私廣告網站
3. 如何使用獎勵金
廣告看完後，多數的 FREEdi 私廣告都會提供二選一的簡單問題，答對就能 獲得廣告主提供的收視獎勵金，這一種做法可以確定消費者收看了該廣告。收視 獎勵金的使用方式非常多元。目前FREEdi 提供四種獎勵金兌換方式：
(1) 現金領取：
當消費者的收視獎勵金累積到300 元以上時，就可以以銀行轉帳的方式領取獎勵 金。或是用來繳交電信帳單(需扣除轉帳手續費)。
(2) 7-ELEVEN ibon 消費抵換卷：
只要消費者的獎勵金足夠支付便利商店內的商品金額，即可使用ibon 機兌換現 金抵用券購買7-ELEVEN 超商商品。
(3) 捐款：
消費者也可選擇不領取獎勵金，透過FREEdi 廣告平台將獎勵金捐贈給家扶基金 會等非營利組織，此一方式亦發揮善因行銷的效果。
對廣告主而言，監控廣告媒體的成效與進行廣告調整的工具是廣告媒體平台 所必備的。FREEdi 私廣告提供了一個 FREEdi 廣告系統(圖 20)，讓廣告主可以
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
在一個網頁型態的介面進行廣告規劃、廣告管理、檢視報表等。所謂的「廣告規 劃」是指在投放廣告前，廣告主可以透過規劃功能了解會員的輪廓，並據此選出 有興趣的族群，廣告預算上限也可以得到控制。「廣告管理」是指廣告主可以比 較過去多個行銷活動和使用者收視行為間的關連性，更有效改善下一次的投放規 劃。而透過「檢視報表」功能，會員的廣告收視行為每日都會被收集與統計，廣 告主可以清楚知道使用者收看廣告的頻率、給予的評價、 互動的人次與答題的 情況等等。
圖20 FREEdi 廣告系統 (資料來源，FREEdi 網站) 三、經營概況
FREEdi 私廣告在 2008 年中進入試營運階段，然而試營運的過程適逢遭遇金 融海嘯，再加上會員的成長速度不如預期，使得FREEdi 私廣告的試營運時遭遇 了許多的困難，營運結果不甚理想。目前FREEdi 私廣告是處於暫停營運的狀態。
透過訪談陳執行長，本研究歸納了兩個試營運不如預期的原因：
1. 會員數未能快速成長：
2008 年中的行動上網環境尚未成熟，具較大的螢幕與較佳上網能力的智慧型手 機並未普及到FREEdi 私廣告的目標族群年輕消費者。再者，微巨行動科技身為
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
一個新創事業，資本額較小，無法支出龐大的行銷預算去進行廣告宣傳吸引消費 者成為會員，導致會員數成長緩慢，試營運的前兩個月，會員數才成長到數千人。
會員數量少的媒體就很難吸引廣告主投入廣告預算進行廣告宣傳。
2. 電信公司不願意提供優惠頻寬成本：
因為FREEdi 私廣告在下載影片到消費者行動電話上實需要大量的下載頻寬，頻 寬會是FREEdi 私廣告的主要營運成本。但微巨行動科技的公司是一個小型的新 創事業，所以對國內各大電信營運商並無議價能力，無法取得較優惠的頻寬價格。
‧
當下(Point of Interest, POI)給予消費者消費資訊以及廣告。第二代的 LBA 大幅的 提升與消費者互動性與接受度，也因是由消費者的裝置發出定位需求，可以採取‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
務，名稱叫「FREEdi 驚人真相」。「FREEdi 驚人真相」以有圖有真相為出發點，
讓每個人都能夠發佈與收看基於正確時間、地點與照片的影像資訊，使即時資訊 能做最有效率的傳播、媒合與運用。「FREEdi 驚人真相」結合定位與相機，可以 與現有網路服務做明顯區隔，衍伸出個人媒體應用。
「FREEdi 驚人真相」目前有以下數個主要功能：
1. 所有與鄰近真相：可指定鄰近的範圍
2. 追蹤真相：讓路過某真相發生地的人可以做後續追蹤 3. 相關真相：收看所有相關的真相
4. 我發佈真相：管理自己發佈的真相 5. 搜尋真相：根據關鍵字查詢真相
6. 感興趣發佈：可儲存關心的發佈者與發佈地
7. 社群功能：發表與收看評論、自動或手動轉發到其他社群網站或媒體、可以 觀看某人所發表的真相等。
8. 離線應用：儲存真相以便離線閱覽。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
圖21 FREEdi 驚人真相的使用者介面與功能 資料來源：微巨行動科技
FREEdi 驚人真相更可以透過「地域性廣告置頂」、「依權限不同收費」、「發 佈者認證機制」、「與行銷活動整合」、「精選真相」及「推薦發佈者或發佈地」等 方式來進行廣告。
‧
1. 價值主張(Value Proposition)：
微巨行動科技的價值主張在於透過從事行動廣告平台服務與軟體服務，提供 對消費者喜歡收看的廣告及獎勵，同時也提供一個有效的廣告平台給廣告主，創 造消費者、廣告主以及微巨行動科技的三贏局面。
2. 消費者目標群體(Target Customer Segments)：
微巨行動科技身為行動廣告平台，是一個媒合者的角色，除了廣告主是主要 客戶之外，還需要將消費者也視為目標群體進行行銷。FREEdi 私廣告的目標客 群鎖定了15~25 歲的年輕人。當然，這些消費者也必須要擁有行動上網裝置。
3. 行銷通路(Distribution Channels)：
FREEdi 私廣告對於消費者的行銷皆透過虛擬的通路進行，FREEdi 私廣告應 用程式是透過FREEdi 官方網站以及 Android Market 進行散佈。對於廣告主採取 直接業務開發或是透過廣告代理商媒合。
4. 客戶關係(Customer Relationship)：
FREEdi 私廣告的對消費者的顧客關係維繫方式是採取讓消費透過應用程式