第二章 文獻回顧
第三節 關於行動廣告的相關文獻
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第三節 關於行動廣告的相關文獻
近年來，由於行動廣告(Mobile Advertising)日漸受到學術界與產業界的關 注，使得越來越多的學者進行行動廣告的研究，而歷年來的文獻與研究對於行動 廣告的定義都各自有所解釋。
英國行動行銷協會(Mobile Marketing Association UK, MMA, 2003)定義行動 廣告就是「透過行動管道，將任何形式的行銷、廣告或是銷售促銷訊息傳送給消 費者」。同樣在2003 年，Yuan and Tsao(2003)卻將行動廣告定義為「一個溝通管 道，根據目標族群的位置、當時所需和他們所使用的裝置來發起活動」。
Leppaniemi et al.(2005)主張「行動廣就是企業使用行動管道為媒介傳送廣告 訊息，以促使人們購買他們的產品或服務」。同一年全球行動行銷協會(MMA Global，2005)提出的定義為，「行動廣告是廣告主或行銷業者將訊息傳送至無線 行動配備上」。
Bauer et al.(2005)認為「行動廣告為一個創新的商業溝通模式，此為個人化、
普遍存在、互動、適地性、對話導向的溝通模式」。Scharl et al.(2005)對行動廣告 有著進一步的定義，他們認為「行動廣告是利用無線媒介提供給消費者個人化、
即時性和定位性資訊，傳達商品促銷、服務和想法的訊息，以利於企業的各個關 係人」。
在這些定義中，Bauer(2005)與 Scharl(2005)的定義明確的點出以行動通訊作 為廣告媒體與傳統的廣告媒體最大的不同，那就是「個人化(Personalization)」、「互 動性(Interaction)」與「適地性(Suitability for the location)」。本研究後續也將針對
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能發揮這三大特性的行動廣告營運商及創新服務的經營模式進行探討。
一、個人化(Personalization)
由於消費者無論何時何地都攜帶著行動電話，而且行動電話裡面的通訊錄、
通話記錄、照片、簡訊等資訊都被使用者視為極為隱私的個人資訊，所以把行動 電話視為高度個人化的裝置是一個普遍的觀念。Barwise and Strong (2002)指出
「行動廣告的個人化最大的特色，就是廣告內容將隨著消費者所處的時間和地點 有所改變」。
Mittal and Lassar(1996)對個人化的定義是「服務提供者和其顧客間互動的過 程和內容」。Wachob(2003)指出，個人化是依據個別使用者的偏好來提供相關內 容的過程。
維基百科(Wikipedia，2010)定義個人化為「為個別客戶提供符合其需求的商 品或服務」，而這裡所提到商品或服務也包括行銷廣告的內容。亞馬遜網站 (www.amazon.com)是ㄧ個提供個人化服務的典型例子，該網站會依據消費者的瀏 覽網頁的記錄與購買商品的記錄來為消費者客製化呈列符合該消費者喜好的商 品購物網頁。
時至今日，許多的研究都認為，基於行動電話的高度隱私性、隨身攜帶及不 與他人共用的特性，為每一位消費者客製化廣告訊息是一個可以達到高度行銷精 準度的廣告方式，也是ㄧ個「分眾行銷(Focus Marketing)」的極致應用。
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二、互動性(Interaction)
行動通訊在互動性的特性上與前一代的大眾傳播媒體─「網際網路」有著相 當程度的相似性。網際網路行銷有別於傳統媒體的行銷的主要優勢就是互動性與 資料收集的容易性。Allen, Kania and Yaeckel(2001)認為，網路行銷的基礎建立於 關係行銷與一對一行銷。透過具互動性的網頁設計可以讓消費者在接觸行銷廣告 訊息時即時的選擇他想要回應這個廣告的方式，消費者被這個廣告訊息所影響之 後的下一個行為；像是直接購買或是取得更多商品資訊，這些都可透過互動流程 的設計來引導消費行為。
行動通訊裝置與結合實體世界與虛擬世界的能力更可以讓互動性在行銷廣 告上的優勢發揮到淋漓盡致。Liu and Shrum(2002)指出，行動廣告讓消費者可以 透過回撥、傳送文字簡訊、多媒體簡訊、寄發電子郵件、或是瀏覽廣告中的聯結 網址等方式，和其它消費者、行動媒體與廣告主進行互動。Negroponte (1998)主 張，從前的大眾媒體都將資訊「推給」消費者，而具雙向互動性的行動廣告則把 消費者需要的資訊「拉出來」。行動廣告的高度互動性大幅提升了消費者對於廣 告的興趣與接受度，並可以即時的引導消費者的行為，讓消費者產生立即的購買 意願。
三、適地性(Suitability for the location)
陳釧瑤等(2009)在經濟部技術處產業知識服務計畫(ITIS)所提出的科技專案 研究成果─「行動寬頻下之適地性服務」一書中對適地性服務(Location based service)的定義為「藉由行動通訊網路、行動終端結合上網及圖資資料庫交互運
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作之下，所提供的雙向交談互動服務」。
維基百科(Wikipedia)則定義「適地性服務」是透過移動運營商的無線電通訊 網路（如GSM 網、CDMA 網）或外部定位方式（如 GPS）獲取移動終端使用者 的位置訊息（地理座標）。在GIS 平台的支援下，為使用者提供相應服務的一種 增值業務。
透過 Cell-ID、TOA/TDOA、E-OTD/OTDOA、A-GPS 與 Indoor GPS 等技術，
使得行動通訊裝置的實際所在位置可以被定位出來(陳釧瑤，2009)。這一項技術 對於行動廣告的意義非凡，許多的學者都認為，基於位置的服務可以被應用與不 同的領域，例如：健康、工作、個人生活等。此服務可以用來辨認一個人或物的 位置，例如發現最近的提款機或朋友同事的目前的位置，也能透過客戶目前所在 的位置提供直接的手機廣告，並包括個人化的天氣訊息提供，甚至提供在地化的 遊戲(Wikipedia，2010)。
適地性廣告(Location based advertising)，也被看好為整合虛擬與實體世界的 最後一哩路，儼然已經成為網路科技業巨擘、電信營運商與風險投資界高度關注 的領域。最明顯的例子就是網路搜尋引擎巨擘 Google 投入大量資源建立的 Google Maps、Google 街景與 Google Earth 等服務，以及電腦及行動裝置製造商 Apple 也在 iPhone3.0 支援即時導航功能，這一切活動，在在顯示適地性服務以 及適地性廣告在現今科技與商務上的重要性。