第三章 全球行動廣告產業的發展現況分析
第一節 全球行動廣告產業的規模
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第三章 全球行動廣告產業的發展現況分析
第一節 全球行動廣告產業的規模
一、全球廣告市場與媒體
「廣告」是一個古老的行為，古代廣告的通常形式是口頭傳播。然而商業性 質和政治競選的廣告已經在龐貝的廢墟中有所發現，但還不是最早的。公認的最 早的廣告應該是在古希臘發現的《尋奴》。當印刷術在15 世紀到 16 世紀的歐洲 廣泛運用時，真正意義上的現代廣告出現了。英國出現了世界上第一個紙張印刷 廣告，當時是用來宣傳販賣教會圖書的。17 世紀，廣告開始出現在英國一些每 週出版的報紙上，並且在接下來的一個世紀中廣告日益流行起來，成為社會生活 和商業經濟中不可缺少的一部分。
到今天為止，全球的廣告產業規模仍然維持一定程度的成長。專業市場調查 與顧問公司PWC 的資料顯示，2009 年的全球廣告支出達到 4,210 億美元，PWC 更進一步預測到了2013 年，全球廣告支出更將達到 4,670 億美元之譜(圖 4)，年 複合成長率(CAGR)還有 2%。另外，PWC 也在該報告中指出，到了 2013 年，電 視依然是最為強勢的媒體，全球在電視上的廣告支出會由2009 年的 1,490 億美 元成長到2013 年的 1,680 億美元。另外，由於網路媒體的興起，全球在報紙上 的廣告支出到2013 年為止都不太會有成長出現，維持在 900 億美元。最引人注 目的是，在2009 年到 2013 年間，網際網路廣告與行動廣告的支出將會由 580 億美元巨幅成長到860 億美元，這是一個驚人的成長速度(圖 5)。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
圖4 2009~2013 預估全球廣告支出
資料來源：PricewaterhouseCoopers “Global Entertainment and Media Outlook: 2009-2013
圖5 2009~2013 預估全球在各媒體類別的廣告支出
資料來源：PricewaterhouseCoopers “Global Entertainment and Media Outlook: 2009-2013
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
進一步分析 PWC 這一份報告內各媒體佔全球廣告支出的比重，發現電視媒 體的比重將由2009 年的 35%微幅成長到 2013 年的 36%。而報紙所佔的比重將 由2009 年的 22%衰退到 2013 年的 20%。最讓人驚訝的是網路與行動廣告的比 重將由2009 年的 14%成長到 2013 年的 18%。在廣告產業整體的年複合成長率 (CAGR)只有 2%的環境下，網路與行動廣告的成長潛力是有目共睹的(圖 6)。
圖6 2009~2013 預估全球在各媒體類別的廣告支出的比重 資料來源：PricewaterhouseCoopers “Global Entertainment and Media
Outlook: 2009-2013
二、全球行動加值服務與行動廣告的市場規模
行動加值服務是現今電信營運商及網路業者在基本的通話服務與網路連線 業務之外最大的營收來源。同時許多的市場調查研究機構也將行動廣告歸類為行 動加值服務的一種。根據市場調查與研究機構Informa 的研究資料顯示，全球的 行動加值服務的整體產業規模將由2008 年的 1,829 億美元以年複合成長率 (CAGR)13.5%的成長幅度向上成長。到 2013 年，產業規模將達到 3,441 億美元(圖 7)。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
圖7 2008~2013 預估全球行動加值服務產業的總體營收 資料來源：Informa
在此同時，行動廣告產業的總體營收，將由 2008 年的 17 億美元成長到 2013 年的121 億美元，年複合成長率(CAGR)達到驚人的 48.1%。對行動加值服務的 整體產業價值貢獻由2008 年的 1%上升到 2013 年的 4%(圖 8)。
圖8 2008~2013 預估全球行動廣告產業的總體營收 資料來源：Informa
‧
資料來源：Informa，本研究重新整理。‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
圖9 2008~2013 全球各主要區域的行動廣告支出 資料來源：Informa
圖10 2009~2013 全球各主要區域的行動廣告支出的比重分析 資料來源：Informa
‧
一、於行動裝置上直接瀏覽之行動廣告(On-device mobile advertising)
無線廣告協會 WAA（the Wireless Advertising Association）於 2001 年 6 月 26