第三章 全球行動廣告產業的發展現況分析
第二節 行動廣告的形式與種類
一、於行動裝置上直接瀏覽之行動廣告(On-device mobile advertising)
無線廣告協會 WAA（the Wireless Advertising Association）於 2001 年 6 月 26
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圖片加本文 80 × 8 像素圖片加 1 行文字 80 × 15 像素圖片加 1 行文字 80 × 15 像素圖片加 2 行文字
80 × 20 像素圖片加 1 行或 2 行文字
插播式廣告 規格與文本廣告、圖片廣告、圖片加文本廣告一樣，
插播式廣告應該在5 秒鐘消失，並允許用戶終止廣告。
PDA 廣告 PDA-PalmOS 150 × 24 像素 (2 行文字) 215 × 34 像素 (2 行文字) PDA-PocketPC 150 × 32 像素 (2 行文字) 215 × 46 像素 (2 行文字
資料來源：WAA 無線廣告標準，本研究重新整理。
然而隨著科技的發展與無線網路科技的普及，行動通訊裝置的功能也不斷的 提昇，在現今的行動通訊裝置所能執行的廣告模式也日亦多樣豐富。液晶觸控螢 幕與多點觸控技術的出現讓在行動電話上進行網頁瀏覽的使用者經驗大幅度的 提昇，進而造就了網頁形式的行動廣告。而串流技術與行動電視技術的進步使得 在行動電話上觀看影片與收看電視變成不是科幻小說的情節，這也讓影片形式與 電視節目形式的行動廣告應運而生。當然，簡訊形式的行動廣告也是不斷的進步 與演化，多媒體簡訊(Multi-Media Message, MMS)的普及豐富了簡訊形式的行動 廣告內容。行動行銷協會(Mobile Marketing Association, MMA)在 2009 年 9 月發 佈的行動行銷指引(Mobile Marketing Guideline)就詳細列出了這些新型態的行動 廣告形式並訂出相對應的設計準則(表 3)。
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(Mobile Web)行動網頁上的Banner 形式廣告 行動網頁上的文字形式廣告 品牌置入的行動網站
行動應用程式 (Mobile APPs)
在行動應用程式內置入廣告 品牌置入的行動應用程式 行動訊息
(Mobile Message)
文字形式廣告簡訊(SMS, MMS)
品牌置入與顧客關係導向的簡訊(SMS, MMS) 多媒體簡訊(MMS)上的 Banner 形式廣告 多媒體簡訊(MMS)上的動畫形式廣告 行動影片與行動電視
(Mobile Video & TV)
在影片播放前、撥放中或撥放後的廣告，形式有靜 種呢？透過市場調查研究機構Informa 所提供出來數據可以窺知一二。Informa 大膽預測，在2008 年到 2013 年，全球在 Banner 形式的行動廣告支出將會由 3.64 億美元大幅成長到32 億美元(圖 11)。比重也會由佔所有廣告形式的 23%成長到 27%。另外，包括其他行動裝置直接瀏覽廣告(other on device mobile advertising) 與社群形式廣告(Social network advertising)的「其他類別」也將顯著成長；由 2008 年的0.14 億美元成長到 19 億美元，這同時也代表著 12%的比重上升。而簡訊形
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式的廣告確定終將失去它的王位，雖然到2013 年全球在簡訊式的行動廣告上的 整體支出還是成長到21 億美元，但是比重大幅由全部行動廣告支出的 57%跌落 到22%。(圖 12)
圖11 2008~2013 全球對各類型的行動廣告的支出預估 資料來源：Informa
圖12 2009 與 2013 年各種形式支行動廣告支出比重 資料來源：Informa
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二、以行動裝置為媒介的行動廣告(Off-device mobile advertising)
除了直接在行動裝置上呈現的廣告形式之外，行動電話所具有高度互動性也 讓其成為促進消費者與其它傳統行銷方式接觸的一個完美媒介，產業界甚至有人 將行動電話的這個特性稱之為「行動滑鼠(Mobile Mouse)」，其意義就是說透過行 動電話，消費者可以接觸到架設在其它媒體上的更多的廣告、行銷訊息與行銷活 動，最簡單的兩個例子就是電視節目要求消費者回傳手機簡訊的活動以及透過手 機簡訊上的引導，消費者在電腦上造訪了某個行銷活動網頁等。
有人把這一種透過「行動滑鼠」進而接觸其它種累媒體的行為稱之為「離線 互動(Off-line interactive)。「離線互動」的行銷威力有多驚人，我們以北美消費市 場為例子；2007 年 11 月，一整個月總計北美地區消費者發送簡訊的數量約十億 封，而其中利用簡訊回覆非行動廣告類型的傳統廣告的數量就達到 886 萬封簡 訊，衍生的消費次數竟高達132 萬個消費行為，效率之高，令人咋舌(圖 13)。
圖13 2007 年 11 月北美銷費者發送簡訊與進行離線互動的行為統計 資料來源：Metrics Mobilens Survery
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常見的離線互動方式包括下列幾種：
1. 以行動通訊裝置上的文字或圖形作為折價卷，作為實體通路的促銷工具。
2. 以行動通訊裝置上的文字或圖形認證碼讓消費者在電腦上造訪網站並取得特 別的互動。
3. 以行動通訊裝置上的文字或圖形作為實體活動的入場卷 4. 利用行動通訊裝置作為持續性的顧客關係管理的工具
透過行動通訊裝置還可以將一些特殊的獎品做為參與行銷活動的誘因，當消 費者願意參與特定的行銷活動，就會獲得一些能透過行動通訊裝置領取的禮物，
超越時間與地域的限制(圖 14)。有人將之稱為「行動激活(Mobile Activation)」。
常見的行動激活方式有下列幾項：
1. 利用簡訊所傳送的密碼到網站上進行獎勵領取。
2. 多媒體簡訊折價卷、一維條碼與二維條碼以做為實體通路領回獎勵的憑證。
3. 遊戲下載
4. 行動電話鈴聲下載 5. 圖片下載
6. 應用程式下載
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圖14 行動激活的運作方式 資料來源：Impact Mobile
將行動行銷與其它行銷活動進行整合能為傳統的行銷方式所帶來的效益遠 大於將行動行銷視為一個獨立的行銷平台。美國互動式廣告組織(Interactive Advertising Bureau, IAB)在 2008 年 7 月發佈的一份關於行動廣告的報告中就提 到，如果可以在消費者的行動通訊裝置上與消費者溝通的話將可以讓品牌與消費 者建立深厚的個人關係。這是因為行動通訊裝置是每一位消費者無時無刻都貼身 攜帶的物品，這一點讓行動通訊裝置與眾不同。有別於其它的廣告媒體，透過行 動通訊裝置與消費者接觸、溝通特別容易卸下消費者的心防，達到更好的行銷效 果。
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1. 廣告主(Advertiser)：廣告主是指為推銷商品或者提供服務，自行或者委託他 人設計、製作、發布廣告的法人 、其他經濟組織或者個人。它是市場經濟及
2. 廣告代理公司(Advertising Agency)：一般俗稱廣告公司，是專門從事廣告業 務經營的企業。廣告公司依業務的規模可以分為下列幾種：
(1) 全面服務型廣告公司：從整合行銷計畫、廣告設計、媒體選擇、行銷活動舉 辦到市場調查、效益評估等廣告相關的業務都有對廣告主提供服務的廣告公 司稱之為「全面服務型廣告公司」。
(2) 有限服務型廣告公司：又稱為部份服務型廣告公司或廣告服務零售公司，一