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以行動通訊做為廣告媒體的創新經營模式─ 以獎勵式行動廣告及適地性行動廣告為例 - 政大學術集成

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Academic year: 2021

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(1)國立政治大學 企業管理學系研究所 碩士論文. 以行動通訊做為廣告媒體的創新經營模式─ 政 治. 大. 立 以獎勵式行動廣告及適地性行動廣告為例. ‧ 國. 學. Mobile Communication as an Advertising Media ‐‐‐ . ‧. Cases Studies on Award‐type Mobile Advertising . y. Nat. n. al. er. io. sit. and Location‐Based Mobile Advertising. Ch. engchi. i n U. v. 研 究 生:黃世民 指導教授:郭更生博士. 中 華 民 國 壹 百 年 元 月 i  .  .

(2) 摘要         自 2000 年以來,行動通訊市場以驚人的速度成長,目前為止全世界的行動 電話已經超過三十三億台,這是個驚人的數字,這也代表著行動電話的市場規模 以及影響性難以用人類歷史上所出現過的任何一種科技產品來相互比擬。同時行 動通訊有許多先天上的優點使得我們相信它有機會取代網際網路與電視,成為最 為主流、最為強大的廣告媒體。 在這個新媒體的商業價值被大多數是人所體認之前,如何應用行動通訊的特. 政 治 大 值得研究的商業性課題。一旦研究出具有創新性又有可實踐性的經營模式或是廣 立. 點創造出一些非常有效並且新穎的行銷方法、獲利模式以及經營模式是一個非常. ‧ 國. 學. 告行銷的操作方式,將會有機會獲取龐大的商業機會與投資報酬。. ‧. 本論文透過對「獎勵式行動廣告」與「適地性行動廣告」兩種行動廣告方式 的國外成功個案研究以及台灣的行動廣告公司的企業深度訪談進行個案企業的. y. Nat. 作為有志投入行動廣告產業者的創業參考。. n. al. Ch. engchi. ii  . er. io. sit. 經營模式分析,並企圖歸納出這兩種新型態的行動廣告模式的關鍵成功因素,以. i n U. v.  .

(3) 致謝詞. 這是我第二次寫論文致謝詞,前一份致謝詞是 2003 年在成功大學拿到第一 個理工碩士學位時所寫的。時隔多年,為了創業的夢想興起學習如何從商的念 頭,所以進修了第二個碩士學位。期間一邊工作、一邊修課、一邊寫論文,再加 上寶貝兒子的出生,整個就是蠟燭三頭燒,心中的酸甜苦辣不足為外人道。然而, 努力總算是得到了代價,念了政大企研讓我的職涯發展方向更為寬廣,視野也更 為開闊,這真是一個超值的投資!. 立. 政 治 大. 本論文的完成,首先一定要感謝我的指導老師─郭更生老師,老師在擔任企. ‧ 國. 學. 管系系主任期間,百忙之中還是願意每週花時間指導學生的論文,甚至退休之後 為了學生的口試專程由波士頓飛回台灣為學生舉辦口試,老師的恩德學生沒齒難. ‧. 忘。再來要感謝我工作上的老闆,華碩雲端股份有限公司總經理吳漢章博士,感. y. Nat. sit. 謝他願意對我個人做長遠的投資,讓我能夠一邊工作一邊能進修 MBA 學位,吳博. n. al. er. io. 士真是我生命中的貴人。感謝微巨行動科技公司執行長陳宏廷先生接受我的訪. i n U. v. 談,並提供許多對於行動廣告產業的寶貴經驗,讓我的論文研究得以貼近產業真. Ch. engchi. 實的狀況。最後要感謝父母與家人的支持,尤其是我的太太安淋,在我念 MBA 期間幫我生下可愛的兒子;在我衝刺事業與課業的時候,幫我照顧好兒子,讓我 無後顧之憂,母子兩人給了我勇往向前的力量,讓我能一肩挑起工作與課業的雙 重挑戰,謝謝你們!. iii  .  .

(4) 目錄 第一章 緒論............................................................................................................ 1 第一節 研究背景與動機................................................................................ 1 第二節 研究目的............................................................................................ 6 第三節 研究方法............................................................................................ 9 第四節 研究流程.......................................................................................... 10 第二章 文獻回顧.................................................................................................. 12 第一節 關於經營模式的相關文獻.............................................................. 12 第二節 關於關鍵成功因素的相關文獻...................................................... 21 第三節 關於行動廣告的相關文獻.............................................................. 24 一、個人化(Personalization) ...................................................................... 25 二、互動性(Interaction) ............................................................................. 26 三、適地性(Suitability for the location) .................................................... 26 第三章 全球行動廣告產業的發展現況分析...................................................... 28 第一節 全球行動廣告產業的規模.............................................................. 28 一、全球廣告市場與媒體 ......................................................................... 28 二、全球行動加值服務與行動廣告的市場規模 ..................................... 30 三、全球行動廣告支出的區域分析 ......................................................... 32 第二節 行動廣告的形式與種類.................................................................. 34 一、於行動裝置上直接瀏覽之行動廣告(On‐device mobile advertising). 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. y. Nat. sit. n. al. er. io. ...................................................................................................................... 34 二、以行動裝置為媒介的行動廣告(Off‐device mobile advertising) ...... 38 第三節 行動廣告產業價值鏈分析.............................................................. 41 第四章 個案研究分析.......................................................................................... 47 第一節 全球各地的創新行動廣告經營模式.............................................. 47 一、獎勵式行動廣告(Rewards mobile advertising) ................................. 47 二、適地性行動廣告(Location based advertising, LBA) ........................... 50 第二節 台灣行動廣告個案研究.................................................................. 54 一、個案公司背景介紹 ............................................................................. 54 二、FREEdi 私廣告平台介紹 ..................................................................... 56 三、經營概況 ............................................................................................. 59 四、計畫中的新服務‐FREEdi 驚人真相 .................................................... 61 第三節 微巨行動科技個案經營模式分析.................................................. 64 一、FREEdi 私廣告時期 ............................................................................. 64 二、FREEdi 驚人真相時期 ......................................................................... 65 三、FREEdi 經營模式的調整與變化 ......................................................... 69 第五章 結論與建議.............................................................................................. 71. Ch. engchi. iv  . i n U. v.  .

(5) 第一節 研究結論.......................................................................................... 71 一、獎勵式行動廣告關鍵成功因素 ......................................................... 71 二、適地性行動廣告關鍵成功因素 ......................................................... 74 三、獎勵式行動廣告經營模式本質 ......................................................... 76 四、適地性行動廣告經營模式本質 ......................................................... 76 第二節 研究限制.......................................................................................... 78 第三節 未來研究建議.................................................................................. 79 參考文獻 ..................................................................................................................... 80 一、中文文獻 ............................................................................................. 80 二、英文文獻 ............................................................................................. 80 三、網站資料 ............................................................................................. 82. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. v  . i n U. v.  .

(6) 圖表目錄  圖 1  研究流程 ............................................................................................ 11 圖 2 Hamel 經營模式 .................................................................................. 15 圖  3 Osterwalder Business Model Canvas .................................................. 20 圖 4 2009~2013 預估全球廣告支出 .......................................................... 29 圖 5 2009~2013 預估全球在各媒體類別的廣告支出 .............................. 29 圖 6 2009~2013 預估全球在各媒體類別的廣告支出的比重 .................. 30 圖 7 2008~2013 預估全球行動加值服務產業的總體營收 ...................... 31 圖 8 2008~2013 預估全球行動廣告產業的總體營收 .............................. 31 表 1  全球各主要區域的行動廣告支出 .................................................... 32 圖 9 2008~2013 全球各主要區域的行動廣告支出 .................................. 33 圖 10 2009~2013 全球各主要區域的行動廣告支出的比重分析 ............ 33 表 2 WAA 無線廣告標準 ............................................................................. 34 表 3 MMA 發佈的行動廣告形式 ............................................................... 36 圖 11 2008~2013 全球對各類型的行動廣告的支出預估 ........................ 37 圖 12 2009 與 2013 年各種形式支行動廣告支出比重 ............................ 37 圖 13 2007 年 11 月北美銷費者發送簡訊與進行離線互動的行為統計 38 圖 14  行動激活的運作方式 ...................................................................... 40 圖 15  行動廣告產業價值鏈 ...................................................................... 44 圖 16  微巨行動科技的媒體品牌圖騰 ...................................................... 55 圖 17  微巨行動科技與 104 人力銀行合作進行的市場調查結果 .......... 56 圖 18 FREEdi 廣告下載畫面 ........................................................................ 57. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. er. io. sit. y. Nat. al. n. 圖 19 FREEdi 私廣告撥放畫面 .................................................................... 58 圖 20 FREEdi 廣告系統 ................................................................................ 59 圖 21 FREEdi 驚人真相的使用者介面與功能 ............................................ 63 圖 22 FREEdi 私廣告的經營模式  (本研究整理) ....................................... 67 圖 23 FREEdi 驚人真相的經營模式  (本研究整理) ................................... 68 表 4 Blyk 與 FREEdi 私廣告的比較 ............................................................. 71. Ch. engchi. vi  . i n U. v.  .

(7) 第一章. 緒論. 第一節 研究背景與動機 自 2000 年以來,行動通訊市場以驚人的速度成長。根據統計,截至 2007 年底全球的行動電話用戶數量已經達到全球總人口數的 50%,同時全球已有 60 個國家行動電話的普及率已經達到 100%以上,尤其是香港、台灣、義大利以及 芬蘭等行動通訊普及國家,行動電話的普及率更高達 130%以上。除此之外,在. 政 治 大. 這些國家初次使用行動通訊服務的使用者年齡更下降到八歲。行動電話普及率突. 立. 破 100%的意義代表著這些國家內越來越多的行動通訊用戶可能同時擁有兩個以. ‧ 國. 學. 上的行動電話與門號,有研究機構的統計數據顯示,全球有 28%的行動通訊用戶 同時擁有兩個以上的行動電話與門號。這是個驚人的數字,這也代表著行動電話. ‧. 的市場規模以及影響性難以用人類歷史上所出現過的任何一種科技產品來相互. er. io. sit. y. Nat. 比擬。. 若要進一步來分析行動通訊的市場潛力,已開發國家中目前行動電話普及率. al. n. v i n Ch 最低的國家是 65%的加拿大,美國的行動電話普及率也達到 85%,都還有些許 engchi U. 的成長空間。再者,觀察現今的新興市場,全世界人口最多的兩個國家;中國與 印度的行動電話普及率都分別只有 40%與 20%,甚至非洲大陸也只有 15%,這 些居住著全世界 3/5 人口的區域的行動通訊市場都還有非常大的成長空間。在可 以預期的將來,這些基礎建設較為落後的國家,隨著經濟的發展與成長,對於電 信通訊的基礎建設必定會大力建設,也因無線通訊科技的進步,這些幅員遼闊的 國家很有可能放棄架設傳統有線線路的電信建設,直接採取佈建以行動通訊為骨 幹的電信建設。所以,這些國家的行動電話普及率出現爆炸性的大幅攀升也只是 時間的問題。 1  .  .

(8) 行動通訊已然成為現今文明社會中不可或缺的一部分,人們已經無法想像沒 有行動電話的時光該要如何渡過。人類的生活已經跟行動電話密不可分,不管是 用餐、步行、搭乘運輸工具、駕駛汽車、甚至是睡覺時,手機都與我們一刻不離。 根據投資銀行「摩根史坦利(Morgan Stanley)」在 2007 年所做的統計,全世界有 91%的行動電話用戶一天 24 小時、一年 365 天,無時無刻都把行動電話放在伸 手可及的地方。更甚者為了在夜間也不漏接重要訊息,有 60%的用戶會把行動電 話放在枕邊一同入眠。同時,全世界也越來越多的人將行動電話取代手錶與鬧 鐘,使行動電話成為唯一的隨身的計時裝置。. 政 治 大. 科技的進步也使得行動電話的功能越來越強大。1991 年第二代行動通訊. 立. GSM 行動電話出現在芬蘭,當時,行動電話只有簡單的發話收話的功能,一直. ‧ 國. 學. 到 1994 年才出現了第一台可以傳送 SMS 簡訊的行動電話,行動電話用戶才有了 語音通話以外的第二種交換訊息的方式。至此之後,隨著彩色液晶螢幕、和旋鈴. ‧. 聲、照相功能、收音機與隨身聽功能、MMS 多媒體簡訊等新功能的導入與影音. Nat. sit. y. 介面的升級使得行動電話作為大眾傳播媒體的條件也越來越成熟。近年來,行動. n. al. er. io. 通訊已經進入了第三代行動通訊的時代,行動電話上網以及相對應的許多網際網. i n U. v. 路服務的導入更使得行動電話成為人類史上的第七種大眾傳播媒體。. Ch. engchi. 五百年前出現的「印刷出版(Print)」是第一種媒體,包含報紙、書籍、雜誌 等都屬於這一種媒體的範疇。印刷出版甚至是唱片出現之前就已經是行銷音樂的 媒介,當時音樂家會透過販賣樂譜讓消費者透過自行彈奏樂譜進而聽到音樂家創 作的音樂。印刷出版獨佔了「媒體」這一個名詞大約四百年的時間,一直到了 1890 年前後,才出現了第二種媒體─「錄製(Recording)」 。包含黑膠唱片、錄音 帶與膠捲錄影帶還有近代的光碟片 CDs、VCDs 以及 DVDs 等都是屬於錄製媒體 的範疇。一度被人們稱為「新媒體」,錄製跳脫了印刷出版的平面性,超越時間 與空間,紀錄了聲音與影像,使得閱聽者獲得截然不同的視聽體驗。然而,本質 2  .  .

(9) 上錄製與印刷出版都還是屬於「付費即擁有(pay-to-own)」的產品特性。到了 1910 年,「電影(Cinema)」以第三種媒體的姿態出現在世人面前,電影有別於前兩種 媒體,是一個「每次觀賞都得收費(pay-per-view)」的媒體。雖然電影早期因技術 的限制只有影像而沒有聲音,停留在「默片」的形式。後來電影播放技術突破了 這個限制,電影同時能呈現聲音與影像,所以電影被號稱為人類史上第一個「多 媒體(Multi-Media)」(注釋:當時尚未出現錄影帶、光碟片或是電視)。 媒體的發展從第一代的印刷出版、第二代的錄製到第三代的電影為止,都是 透過對內容(Content)的預先製作,再經由通路將出版品販售到消費者端,消費者. 政 治 大. 都需要先行付費才能取得媒體內容。一直到了 1920 年代「無線電(Radio)」以及. 立. 「無線電台(Radio station)」的出現,才有了「廣播媒體(Broadcast Media)」的概. ‧ 國. 學. 念。早期的收音裝置非常昂貴而且巨大笨重,所以通常都是一群人一同收聽同一 個廣播節目的狀況。二次世界大戰前後,收音機裝上了汽車,袖珍型的收音機也. ‧. 被發明出來,收音機漸漸成為個人使用的媒體。雖然閱聽者隨時隨地只要打開收. Nat. sit. y. 音機就可以收聽到廣播電台發送的廣播節目,但是並不能因此而獲得廣播節目內. n. al. er. io. 容的所有權,除非花費精神自行將節目錄製下來,否則也無法重複播放這些內. i n U. v. 容。另一方面,收聽廣播節目並不是全然不必付出代價的,早期在某些國家收聽. Ch. engchi. 廣播節目是要有執照的,另一種形式的代價就是要在廣播節目的空檔收聽廣告, 而後者更是當代大眾媒體最為主要的經營模式,媒體與廣告行銷之間關係至此也 被高度的相互連結。 到了 1960 年代,第五種媒體「電視(TV)」開始商業化,並逐漸普及到每個 家庭之中,電視成為當代最為主流的大眾媒體。雖然電視是一個集前四個媒體大 成而合一的媒體,但是在經營模式上並沒有太大的創新。舉例來說,電視收視戶 必須附給頻道業者收視費用以購得某一段時間收看到電視節目的權利,這在報 紙、雜誌等第一媒體就已經開始使用這種經營模式;電視的「多媒體」形態其實 3  .  .

(10) 已經在第三媒體電影出現時就已經被世人所體驗過了;電視的廣播形態也是沿襲 自收音廣播,甚至販賣在節目中穿插廣告時段的經營模式也跟收音廣播相同。儘 管電視在經營模式上並沒有太大的創新,豐富有趣的節目內容以及多媒體的影音 體驗還是讓電視將收音廣播推擠到某些利基市場,電視對前一代的媒體展現了強 大的取代性與宰制力。 1990 年代,新一代的媒體─「網際網路(Internet)」出現了,雖然這是一個非 常年輕的媒體,但是已經造成當代的行銷學的典範移轉,並且徹底的改變了現今 的廣告產業生態。「網際網路」有三個創新的特性是前五個媒體所未見的;第一. 政 治 大. 個是「互動性(Interactive)」,第二個是「搜尋(Search)」,第三個則是「社群. 立. (Community)」。網際網路的互動性是一個前所未見的創新,因為網際網路的技. ‧ 國. 學. 術,資訊的閱聽者因此而不再被受限於單方面的接收資訊,閱聽者進而可以對於 資訊內容發表看法,閱聽者甚至也可以成為內容的提供者,Web 2.0 的概念就是. ‧. 互動性的體現。而搜尋引擎的出現使得閱聽者可以更為快速的尋找到他關注的資. Nat. sit. y. 訊內容,資訊與知識的獲取就在彈指之間,這一種特性大幅的改變人類累積知識. n. al. er. io. 的習性與速度。網路社群也大幅改變了現代人的社交習性,許多互不相識的人可. i n U. v. 能因為對於同一件事物的愛好進而成為一個社群內的好朋友,這些素未謀面的人. Ch. engchi. 可以透過網路互相結識、交流、相互關懷但是卻不知道對方的真實身分。像是交 友網站、即時通訊等新一代的網路社群的出現,成功的將真實世界與虛擬世界的 社群相互連結,現代人與朋友打聲招呼,約定聚會,分享心情,談論事情也都變 得相當的快速。「互動性」、「搜尋」以及「社群」這三種創新性也成為相當新穎 有趣的行銷廣告工具。YouTube、Google search、Facebook 等知名網站就是對應 於這三種網際網路特性的成功網路行銷典範。網際網路也對前五代媒體具有強烈 的威脅性,前五代媒體能夠做的事,網際網路幾乎都可以做得到。然而,網際網 路使用者一直以「自由(Freedom)」、「分享(Share)」與「協作(Collaboration)」的 精神本質看待網際網路,這造成消費者在網際網路上習慣於免費取得所有的數位 4  .  .

(11) 內容、軟體、服務,這也使得收取版權費用的經營模式在網際網路這個媒體上不 容易成功。自然而然,「廣告(Advertising)」,就成為網際網路媒體最主要的收入 來源。全世界越來越多的行銷活動都會藉由網際網路來進行。就在全世界都還在 為網際網路無遠弗屆的傳播能力所讚嘆不已時,「行動通訊」做為第七代大眾媒 體的條件正慢慢的趨於成熟。 或許有人認為,行動電話這麼小的螢幕,在影音體驗上不可能與電視或是電 腦螢幕相比擬。行動電話不太便利的人機介面、較差的硬體效能與較慢的網路速 度更是在互動性上面遠遠弱後於現今電腦與固定網路。然而,行動通訊有許多先. 政 治 大. 天上的優點使得我們相信它有機會取代網際網路與電視,成為最為主流、最為強. 立. 大的媒體。行動通訊做為媒體的潛力到底有多大呢?當 2007 年全世界使用中的. ‧ 國. 學. 電腦有九億九千萬台時,行動電話已經來到三十三億五千萬台了。行動通訊的用 戶數更在 2003 年一舉超越電視的收視戶數、以及信用卡持有者總數。這些驚人. ‧. 的數據一再的向世人證明,行動通訊做為快速崛起的新媒體,威脅甚至取代其他. Nat. sit. y. 前幾代媒體是一個勢不可擋的趨勢。行動通訊的眾多特點更是非常有利於商品行. n. al. er. io. 銷的操作。在這個新媒體的商業價值被大多數是人所體認之前,如何應用行動通. i n U. v. 訊的特點創造出一些非常有效並且新穎的行銷方法、獲利模式以及經營模式是一. Ch. engchi. 個非常值得研究的商業性課題。一旦研究出具有創新性又有可實踐性的經營模式 或是廣告行銷的操作方式,將會有機會獲取龐大的商業機會與投資報酬,這也是 本論文的研究動機。. 5  .  .

(12) 第二節 研究目的 有別於前六代媒體,行動通訊有著以下七個獨特的優點: 1.. 行動電話是第一個完完全全的個人媒體。前六代媒體或多或少都會與群 體或是家人共同使用,只有行動電話是完完全全個人私有的媒體終端裝 置。這個特點在廣告行銷的效益上就有很大的優勢。簡單的說,就是「分 眾(Focus)」的效果會相當的理想。另一方面,某一些高度隱私性的產品,. 治 政 消費者平時不好意思在大庭廣眾下關注的產品就可以透過行動通訊的 大 立 私有性來進行行銷操作。 ‧ 國. 學. 2.. 行動電話是一個最為貼身的媒體。銀行業的研究顯示,遺失錢包的平均. ‧. 回報時間是 26 個小時,但是遺失行動電話的平均回報時間卻是 68 分 鐘。由此可見現代人與行動電話真的是分秒不離。. y. Nat. 行動電話是第一個永遠開機的媒體。也因為行動電話永不關機,使用者. io. sit. 3.. n. al. er. 不會漏接任何一則訊息,二十四小時無時無刻都能接收到最新的資訊。 4.. Ch. i n U. v. 行動電話是一個內建付款機制的媒體。消費者可以透過行動電話購買商. engchi. 品或是服務,然後結帳在手機門號的信用額度上,再透過電話帳單月結 付款。這種虛擬信用卡的功能是前幾個媒體所未見的。這更代表著消費 者在行動電話上接收到商品的廣告行銷資訊後可以零時差的直接進行 消費,對於衝動型的購買行為,行銷效益非同小可。 5.. 行動電話在使用者創作靈感或是特殊事件出現的瞬間都處於待命的狀 態。使用者可以透過行動電話在部落格或是社群網站紀錄下自己電光火 石一瞬間想到的想法與心情。行動電話更是隨身不離的照相機,像是在 韓國的 Ohmy News 就是由素人將發生在身邊的第一手突發事件拍攝下 來,並當作記者般的寫下他所觀察到的現場狀況,既即時又真實。 6.  .  .

(13) 6.. 透過行動電話可以得到最為精準的消費者資訊。像是消費者的興趣、偏 好、與社會脈動的關注取向等。因為行動電話完美的分眾準確性,行銷 者得以透過種種機制來蒐集、管理消費者特徵。有研究顯示,電視廣告 被推送到目標消費者準確率是 1%;網際網路廣告的準確率是 10%;而 行動電話的準確率卻是 90%,行動電話是目前效益最高的廣告行銷工具 與客戶關係管理工具。. 7.. 行動電話可以操作精準的「適地服務(Location based service)」與「適地 行銷(Location based marketing)」。透過行動電話會與基地台不斷交換訊. 治 政 大 些在地的消費資訊推播給消費者,達到更高的行銷效益。 立. 號的機制,系統可以準確的獲知消費者當下身處於何處,也就可以將一. ‧ 國. 學. 上述這些特點都在在的說明了行動通訊是一個相當理想的廣告媒體,但因 行動廣告是一個相當年輕的產業,目前仍有許多的不確定性。包括行動廣告產. ‧. 業鏈上業者的競爭與合作模式、行銷廣告操作的模式等,都還沒有顯著的典範. Nat. sit. y. 可以依循。也因如此,這個新產業也是創新者的大好機會。本研究整理出以下. er. io. 幾個值得研究的問題:. al. n. v i n Ch 行動廣告產業價值鏈上各價值活動的發展策略為何?以及可能的整合模 engchi U. 1.. 式為何?. 行動廣告產業價值鏈上可參與的業者很多,包括電信業者、網路業者、硬體 製造業者、軟體業者、廣告業者、內容業者等,產業價值鏈錯綜複雜,各個主要 業者對於行動廣告這塊大餅都很有興趣,也都各自利用自身優勢與產業戰略性地 位不斷的想擴大影響力,彼此各自擁有不同的發展策略,互相競爭卻又不得不相 互合作,所以可能的整合模式會是本研究想要探討的問題之一。 2. 行動廣告產業的關鍵成功因素(key success factor)為何? 7  .  .

(14) 行動廣告產業是一個新興產業,如何在產業形成初期的激烈的競爭中脫穎而 出,是一個值得探討的問題。因此本研究也計畫探討行動廣告產業的關鍵成功因 素為何。 3. 透過觀察目前幾個較有機會成功的主要業者的整合方式,來進行分析並 提出值得發展的經營模式雛型。 目前幾個知名的網際網路巨擘、大型的電信業者以及舉足輕重的軟硬體製造 商都各自展現發展行動廣告事業的意圖,並以產業整合者自居。對於一個以創新. 政 治 大. 者角度切入的新創公司,面對不同的整合方式,來發展創新的經營模式,以達到 在價值鏈空隙獲利的可能性。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 8  . i n U. v.  .

(15) 第三節 研究方法 本研究將採取質性研究的方式,透過次級資料的分析,配合個案研究以歸納 出行動廣告產業的關鍵成功因素及值得發展的創新經營模式。 一、次級資料研究: 本研究透過次級資料分析法,以加深對行動廣告產業的特性、發展現況以及 未來發展趨勢的了解。本研究的資料來源包括國內外的產業報告、期刊、論文、 專書以及網路資料。. 立. 二、個案研究:. 政 治 大. ‧ 國. 學. 由於行動廣告產業成長的潛力無窮,商機無限,所以目前全世界的網路、電. ‧. 信、硬體製造業者的領導廠商都有投入佈局。本研究選取台灣的行動廣告營運商 ─「微巨行動科技」做為個案研究對象。透過各種資料的蒐集與深度訪談,進而. y. Nat. 並嘗試分析出這類型的企業之關鍵成功因素。. n. al. Ch. engchi. 9  . er. io. sit. 分析微巨行動科技的經營模式,並觀察這家企業在行動廣告產業上的發展策略,. i n U. v.  .

(16) 第四節 研究流程 本研究的研究流程如圖 1 所示。在確認研究主題與目的之後,便針對相關的 理論以及文獻做探討,進而擬定分析架構。接著則依此分析架構探討現今行動廣 告產業的產業發展概況,包括電信業者、網路業者、硬體製造業者、軟體業者、 廣告業者、內容業者等價值層在行動廣告事業發展上的策略與發展限制,再搭配 針對微巨行動科技的個案研究,期望能歸納出適合各價值層業者將來的發展方向 以及關鍵成功因素,最後再依分析結果做出本研究的結論與建議。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 10  . i n U. v.  .

(17) 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 1 研究流程 資料來源:本研究整理. 11  .  .

(18) 第二章. 文獻回顧. 第一節 關於經營模式的相關文獻. 「經營模式(Business Model)」一詞最早出現在 1970 年代的電腦雜誌上,當 時所謂的「經營模式」是用來描述資料處理與資訊流通程序之間的結構和關係 (Konczal,1975)。直到 1990 年代,網路科技興起,當時網路科技公司如雨後春筍. 治 政 大 出一些創新的經營模式,造成了在產品行銷、顧客關係管理、國際企業經營、資 立. 般的出現,尤其在電子商務領域,許多頗具創新特色的公司分別利用網路科技提. 訊傳播以及供應鏈管理上的典範移轉。也因這股.COM 熱潮,使得學術界開始興. ‧ 國. 學. 起研究「經營模式」的興趣。而這時的「經營模式」已經由一個資訊科技的辭彙. Nat. y. ‧. 轉變為企業經營管理研究領域的熱門研究主題。. er. io. sit. 在 1995 年就有學者針對經營模式提出定義與解釋模型,Schlachter(1995)提 出了以「營收源流(Revenue Streams)」概念來分析網站的經營模式,他利用傳統. al. n. v i n 實體企業現有的營收模式來對比部同的虛擬企業,並提出了五種網站業者可以採 Ch engchi U. 取的營收模式,分別是「會員訂閱(Subscription)」 、 「購物中心(Shopping Mall)」、 「廣告(Advertising)」、「運算服務(Computer Service)、以及「相關輔助服務 (Ancillary Service)」。. Timmers(1998)在 Electronic Markets 期刊發表的文章提出「經營模式」是一 種整合產品、服務與資訊流的架構(Architecture),在這個架構裡說明了(1)對於不 同商業參與者(Business Actors)的角色(Role)定位,(2) 對於不同商業參與者的潛 在利益(Potential Benefit) 的描述,(3)對於營收來源(Source of Revenue)的描述。. 12  .  .

(19) Mahadevan(2000) 認 為 一 個 完 善 的 經 營 模 式 應 該 由 「 價 值 源 流 (Value Streams)」、「營收源流(Revenue Streams)」與「運籌源流(Logistic Stream)」所組 成。從價值源流構面來探討,一個經營模式對於買賣雙方或市集經營者等都必須 要有存在的價值,必須提出立足於價值鏈內的主張;而從運籌源流的角度,一個 經營模式的供應鏈設計也必須被檢視;營收源流則是在檢視企業的收入來源為 何。 Hamel(2000)也提出了將經營模式分為「核心策略(Core Strategy)」、「策略性 資源(Strategic Resources)」、「顧客介面(Customer Interface)」「價值網路(Value. 政 治 大. Network)」四大構面與構面間的連接(圖 2)。Hemel 進一步的具體描述這四個構 面的組成要素:. 立. 1. 核心策略:. ‧ 國. 學. (1) 事業使命(Business Mission):企業必須提出策略的整體目標,包含企業的. ‧. 經營模式所要成的目標以及提供給市場的產品。. y. Nat. (2) 產品與市場的範圍(Product/Market Scope):描述企業在何處進行競爭,包. er. io. sit. 含顧客、地理區域與產品區隔。. (3) 差異化基礎(Basis of Differentiation):企業與競爭者在競爭方式上的差異。. n. al. 2. 策略性資源:. Ch. engchi. i n U. v. (1) 核心能耐(Core Competencies):指企業擁有的知識、技能與其它獨特的能 力。 (2) 策略性資產(Strategic Assets):包含品牌、專利權、土地、基礎設施、顧客 資料、專利標準及其他稀少、有價值的資產。 (3) 核心流程(Core Process):企業將投入轉變成產出過程中,所採用的方法與 例行流程。 3. 顧客介面: (1) 履行與支援(Fulfillment and Support):指企業接觸顧客的方式、接觸管道、. 13  .  .

(20) 提供顧客支援以及所提供服務的水準。 (2) 資訊與洞察力(Information and Insight):企業由顧客身上所獲得的資訊, 以及由這些資訊所衍生出來的洞察力,更重要的是藉由這些能力,企業所 能提供給顧客獨特的價值。 (3) 關係動態(Relationship Dynamics):企業與顧客互動的方式,與藉由這種過 程中企業能培養出的顧客忠誠度。 (4) 價格結構(Pricing Structure):企業向消費者收費的方式、收費依據標準、 向消費者收費的部分、產品的組合。. 治 政 大 供應商(Supplier):具有與企業建立密切關係的供應商,或與供應商有不同 立. 4. 價值網路: (1). 於一般的獨特配合方式。. ‧ 國. 學. (2) 合夥人(Partner):具有可以提供某個彌補最終產品不足之處的互補品的合. ‧. 夥人。. y. sit. io. n. al. er. 結盟者。. Nat. (3) 聯盟(Coalitions):可在產業革命的過程中一同分擔風險、分享成功果實的. Ch. engchi. 14  . i n U. v.  .

(21) 顧客利益. 配置. 公司界線. 顧客介面. 核心策略. 策略性資源. 價值網路. 履行與支援 資訊與洞察力 關係動態 價格結構. 事業使命 產品市場範圍 差異化基礎. 核心能耐 策略性資產 核心流程. 供應商 合夥人 聯盟. 財富潛能:高效率/具獨特性/最適配置/具利潤推進器. 立. 治 政 圖 2 Hamel 經營模式 大. 資料來源:Hamel(2000). ‧ 國. 學. 在四大要素間藉由彼此的配合,可以產生出三種連結的方式:. y. Nat. 與流程來支援特定策略的獨特方法。. ‧. 1. 配置(Configuration):連接核心策略與策略性資源,指企業結合能力、資源. er. io. sit. 2. 顧客利益(Customer Benefits):為核心策略與顧客介面接的橋樑,指企業實 際提供給顧客的特定利益組合。. al. n. v i n 3. 公司界線(Company Boundaries):策略性資源與價值網路所構成的範圍可以 Ch engchi U 稱作為公司界線。. Amit & Zott(2001)在 Strategic Management Journal 發表了一篇文章,提出「經 營模式」描述了交易(Transaction)的內容(Content)、結構(Structure)與統治方式 (Governance),而這些交易模式是為了掌握商業機會進而創造價值而設計的。Amit & Zott(2001)更進一步的區別經營模式(Business Model)與營收模式(Revenue Model)的不同之處,兩位學者認為,「營收模式」是指「經營模式」所促成產生 營收的特定模式。例如訂閱費(Subscription Fee)、廣告收入(Advertising Fee)或是. 15  .  .

(22) 交易性收入(Transaction income)等。「經營模式」與「營收模式」兩者是互補 (Complementary)但相異(Distinct)的觀念。「經營模式」主要關注的是價值創造 (Value Creation),而「營收模式」主要重視的是價值獲取(Value Appropriation)。. Magretta(2002)於 Harvard Business Review 發表的文章指出,經營模式不是 新概念,早在百年前就已經存在,Magretta(2002)並認為一個好的經營模式必須 要能夠回答「誰是你的顧客?」 、 「顧客重視什麼?」 、 「如何在這個事業上賺錢?」 「是什麼樣的經濟邏輯可以讓我們在合理的成本之下提供價值給顧客?」等問 題。. 立. 政 治 大. Chesbrough & Rosenbloom(2002)認為,經營模式是將科技上的潛在價值轉換. ‧ 國. 學. 為顧客價值的一連串過程。Chesbrough & Rosenbloom(2002)更進一步指出,經營. ‧. 模式應該包含六個部份:. y. Nat. 1. 價值定位:了解新科技對顧客可能創造出的的潛在價值. er. io. sit. 2. 市場區隔:經營模式必須要能夠清楚定義出顧客群體或是市場區隔。 3. 價值鏈:透過價值鏈將企業的活動進行整合,以傳遞特定的價值給特定的. n. al. 顧客。. Ch. engchi. i n U. v. 4. 成本與收益:企業可以運用多種收款方式,但要和其價值鏈與成本結構相 互配合。 5. 價值網路:企業在創造價值活動中所獲得的外部協助,外部參與者與企業 共同組成了傳遞價值給顧客的價值鏈,形成了價值網路。 6. 競爭策略:企業如何在選定的市場形成期競爭策略。. Lumpkin & Dess(2004)主張經營模式是「解釋一個企業如何在競爭環境創造 價值並賺取利潤的一種方法或一種假設。」. 16  .  .

(23) 司徒達賢(2005)於「管理學的新世界」一書中對於經營模式做了下面的描 述:企業在產業價值網中的定位,以及創造價值並換取生存資源的方式,通常稱 為「經營模式(Business Model)」 。經營模式包含幾項內涵: 「企業生存於那個產業 價值網?誰是主要的服務對象?與那些人共同合作創造價值?在產業價值網 中,本企業負責哪些價值活動以及價值的創造?本企業創造價值的流程與方法為 何?創價流程的特色何在?本企業憑什麼比其他的企業受到共生者與顧客的歡 迎?用什麼方式,從誰那可以得到穩定的營收?」(司徒達賢,2005). 治 政 大 追求的一組策略,透過彼此的互相搭配,凝聚成一個完整的體系,使公司能夠獲 立 Hill & Jones(2007)認為經營模式就是反映經理人的策略構想,如何將公司所. 得競爭優勢、卓越獲利以及利潤成長。本質上,經營模式是一種心智模型,反映. ‧ 國. 學. 了公司如何將各種策略與資本投資加以配合,以產生高於同業的獲利與成長。經. y. Nat. 1. 選擇顧客。. ‧. 營模式包含了一個企業下列活動:. n. al. er. io. 3. 為顧客創造價值。 4. 生產產品或服務。. sit. 2. 定義並差異化它所提供的產品或服務。. Ch. engchi. i n U. v. 5. 將上述的產品或服務傳遞到市場。 6. 組織公司內部活動。 7. 形塑資源。 8. 達到並維持高水準的獲利。 9. 讓事業隨時間成長。. Osterwalder(2004) 在綜合了各種概念的共性的基礎上,提出了一個包含九個 要素的參考模型是目前為止對經營模式的描述最為完整的一個模型。這些九個要. 17  .  .

(24) 素包括:. 1. 價值主張(Value Proposition) :即公司通過其產品和服務所能向消費者提供 的價值。價值主張確認了公司對消費者的實用意義。 2. 消費者目標群體(Target Customer Segments) :即公司所瞄準的消費者群體。 這些群體具有某些共性,從而使公司能夠(針對這些共性)創造價值。定義消 費者群體的過程也被稱為市場劃分(Market Segmentation)。 3. 行銷通路(Distribution Channels):即公司用來接觸消費者的各種途徑。這. 治 政 大 4. 客戶關係(Customer Relationships) :即公司同其消費者群體之間所建立的 立 裡闡述了公司如何開拓市場。它涉及到公司的市場和行銷策略。. 聯繫。我們所說的客戶關係管理(Customer Relationship Management)即與此. ‧ 國. 學. 相關。. ‧. 5. 價值配置(Value Configurations):即資源和活動的配置。. y. Nat. 6. 核心能力(Core Capabilities) :即公司執行其營運模式所需的能力和資格。. er. io. sit. 7. 合作夥伴網路(Partner Network):即公司同其他公司之間為有效地提供價 值並實現其商業化而形成的合作關係網路。這也描述了公司的商業聯盟. n. al. Ch. (Business Alliances)範圍。. engchi. i n U. v. 8. 成本結構(Cost Structure):用來描述因應營運模式運作因而產生的成本。 9. 收入模型(Revenue Model) :即公司通過各種收入流(Revenue Flow)來創 造財富的途徑。. Osterwalder 等更進一步在 2005 年主張經營模型是一個理論工具,它包含大 量的商業元素及它們之間的關係,並且能夠描述特定公司的經營模式。它能顯示 一個公司在以下一個或多個方面的價值所在: 客戶、公司結構以及以營利和可 持續性盈利為目的,用以生產、銷售、傳遞價值及關係資本的客戶網。(Osterwalder,. 18  .  .

(25) Pigneur and Tucci,2005). 2010 年 , Osterwalder, Pigneur & al.(2010) 等 人 設 立 了 一 個 網 站 www.businessmodelgeneration.com , 以 做 為 向 全 球 學 術 界 與 商 業 界 銷 售 Osterwalder 營運模式模型的窗口。他們標榜採用該模型可以在一張 A4 大小的紙 張上面設計出一個完善的經營模式。(圖 3). 回顧了歷年來多位學者對經營模式的見解,本研究發現經營模式的概念化各. 治 政 大 模式分析模型是目前用來描述一個創新的經營模式時最適合的一個模型,原因有 立 家學說之間有著不同程度的相似和差異。然而,本研究認為 Osterwalder 的經營. 以下幾點:. ‧ 國. 學. 1. Osterwalder 模型簡單易懂,對各要素的描述與定義清楚,分析者只要資料. ‧. 收集充分,很容易就能描繪出最貼近企業實際經營方式的經營模式;. y. sit. io. er. 完整度高;. Nat. 2. Osterwalder 模型是集各家學者理論大成的一個模型,用來描述經營模式的. 3. Osterwalder 模型目前已被 3M、Ericsson 等國際知名企業所採用,大幅提升. n. al. Ch. 了該模型在商業界實務上應用的公信度。. engchi. i n U. v. 基於上述理由,本研究後續進行個案研究時選定 Osterwalder 模型作為進行 個案研究與經營模式分析的基礎模型。. 19  .  .

(26) 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3 Osterwalder Business Model Canvas 資料來源:www.businessmodelgeneration.com 20  .  .

(27) 第二節 關於關鍵成功因素的相關文獻. 關鍵成功因素有兩個英文表示法,其一為 Critical Success Factor(CSF) ,另 一為 Key Success Factor(KSF)。CSF 最早是由麥肯錫(McKinsey & Company) D. Ronald Daniel 於 1961 年提出。Daniel(1961)認為,關鍵成功因素就是一個企業 要成功,必須做的特別好的部分。. Jack F. Rockart 在 1986 年重新定義流程,並進行系統化討論。Rochart(1979). 政 治 大. 提出,關鍵成功因素係指一組能力的組合,企業必須在某些領域做的好,以確保. 立. 在競爭中有成功的績效。. ‧ 國. 學. Aaker(1984)認為,關鍵成功因素是企業為了生存或成功,所必須具備的競. ‧. 爭性資產或技術。Aaker 更進一步將企業的 KSF 定名為實質競爭優勢(Sustainable. sit. y. Nat. competitive Advantages , SCAs),並說明它有三項特徵條件,亦即:. al. n. 2. 需足以形成異質價值,而在市場形成差異性;. Ch. engchi. 3. 可承受環境變動與競爭者反擊之行動。. er. io. 1. 需包含該產業之關鍵性成功因素;. i n U. v. Aaker 所強調的企業 KSF,必須與產業或環境中的 KSF 相配合,並能產生 實質差異價值的一種實質競爭優勢,進而說明了產業 KSF 與企業的 KSF(或 SCAs) 相配合的觀念。. Leidecker & Bruno(1984)提出了確認關鍵成功因素的八種方法: 1. 環境分析:包含將影響或已經影響某產業或企業績效的政治、經濟、社會 力量。 2. 產業結構分析:應用 Porter 的五力分析為分析產業結構的基礎。 21  .  .

(28) 3. 產業/企業專家:請教產業/企業界有卓越知識及經驗的專家。 4. 競爭分析:分析公司在產業之中應如何競爭,必須了解公司面臨的競爭環 境與競爭態勢。 5. 產業領導廠商分析:由該產業領導廠商本身的形為模式,分析出可能提供 產業關鍵成功要素的重要資訊。 6. 企業本體分析:此方法是針對特定產業進行優劣評估(Strength and Weakness Assessment)、資源組合(Resource Profiles)、策略稽核(Strategic Audits)、策略能 力評估(Strategic Capabilities)等分析。. 治 政 大 析,雖然較為主關,卻常常能揭露一些傳統客觀技術所不能察覺到的關鍵成功 立 7. 暫時/突發因素:此技術是針對特定企業,由對企業相對熟悉的專才進行分. 因素。. ‧ 國. 學. 8. 市場策略對獲利影響的分析:利用市場策略與利潤幅度(PIMS)研究報告來. ‧. 勾勒企業組織中的關鍵成功因素。. y. Nat. er. io. sit. Hofer & Schendel(1985)主張關鍵成功因素可以透過下列步驟被尋找出來: 1. 確認該產業與競爭有關之因素;. n. al. Ch. 2. 每一個因素依相對重要程度與以權重;. engchi. i n U. v. 3. 就該產業之競爭程度予以評分; 4. 計算每一因素之加權分數;. 5. 核對每一因素與實際情形,比較優先順序以及是否與實際狀況相符合。. 大前研一(1985)認為,檢視關鍵成功因素是企業尋找策略優勢的途徑之一, 可以使企業的資源集中投入於某些特定領域以取得競爭優勢。大前研一(1985)更 進一步指出,要確認關鍵成功因素可以採取下面兩種方法: 1. 解剖市場法:將整個市場分為「產品」與「市場」兩個構面,確認每個市. 22  .  .

(29) 場區隔及其策略重要性。再就關鍵性區隔市場發展「產品─市場」策略,最後 企業可用資源來決定每一個區隔市場的投入資源優先順序。 2. 比較法:找出成功企業與失敗企業的不同之處,然後分析兩者之差異並探 討其原因之所在。. 透過上述的文獻回顧,本研究選擇以 Leidecker & Bruno(1984)提出了確認關 鍵成功因素的八種方法中其中的幾個方法來確認行動廣告產業的關鍵成功因 素,這些方法包括:產業結構分析、產業/企業專家訪談、產業領導廠商分析以 及個案公司本體分析。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 23  . i n U. v.  .

(30) 第三節 關於行動廣告的相關文獻. 近年來,由於行動廣告(Mobile Advertising)日漸受到學術界與產業界的關 注,使得越來越多的學者進行行動廣告的研究,而歷年來的文獻與研究對於行動 廣告的定義都各自有所解釋。 英國行動行銷協會(Mobile Marketing Association UK, MMA, 2003)定義行動 廣告就是「透過行動管道,將任何形式的行銷、廣告或是銷售促銷訊息傳送給消. 政 治 大 道,根據目標族群的位置、當時所需和他們所使用的裝置來發起活動」 。 立. 費者」。同樣在 2003 年,Yuan and Tsao(2003)卻將行動廣告定義為「一個溝通管. ‧ 國. 學. Leppaniemi et al.(2005)主張「行動廣就是企業使用行動管道為媒介傳送廣告. ‧. 訊息,以促使人們購買他們的產品或服務」。同一年全球行動行銷協會(MMA. y. sit. n. al. er. io. 行動配備上」。. Nat. Global,2005)提出的定義為,「行動廣告是廣告主或行銷業者將訊息傳送至無線. Ch. engchi. i n U. v. Bauer et al.(2005)認為「行動廣告為一個創新的商業溝通模式,此為個人化、 普遍存在、互動、適地性、對話導向的溝通模式」 。Scharl et al.(2005)對行動廣告 有著進一步的定義,他們認為「行動廣告是利用無線媒介提供給消費者個人化、 即時性和定位性資訊,傳達商品促銷、服務和想法的訊息,以利於企業的各個關 係人」。. 在這些定義中,Bauer(2005)與 Scharl(2005)的定義明確的點出以行動通訊作 為廣告媒體與傳統的廣告媒體最大的不同,那就是「個人化(Personalization)」 、 「互 動性(Interaction)」與「適地性(Suitability for the location)」 。本研究後續也將針對 24  .  .

(31) 能發揮這三大特性的行動廣告營運商及創新服務的經營模式進行探討。. 一、個人化(Personalization). 由於消費者無論何時何地都攜帶著行動電話,而且行動電話裡面的通訊錄、 通話記錄、照片、簡訊等資訊都被使用者視為極為隱私的個人資訊,所以把行動 電話視為高度個人化的裝置是一個普遍的觀念。Barwise and Strong (2002)指出 「行動廣告的個人化最大的特色,就是廣告內容將隨著消費者所處的時間和地點. 治 政 大 Mittal and Lassar(1996)對個人化的定義是「服務提供者和其顧客間互動的過 立. 有所改變」。. 程和內容」。Wachob(2003)指出,個人化是依據個別使用者的偏好來提供相關內. ‧. ‧ 國. 學. 容的過程。. y. Nat. 維基百科(Wikipedia,2010)定義個人化為「為個別客戶提供符合其需求的商. er. io. sit. 品或服務」,而這裡所提到商品或服務也包括行銷廣告的內容。亞馬遜網站 (www.amazon.com)是ㄧ個提供個人化服務的典型例子,該網站會依據消費者的瀏. al. n. v i n 覽網頁的記錄與購買商品的記錄來為消費者客製化呈列符合該消費者喜好的商 Ch engchi U 品購物網頁。. 時至今日,許多的研究都認為,基於行動電話的高度隱私性、隨身攜帶及不 與他人共用的特性,為每一位消費者客製化廣告訊息是一個可以達到高度行銷精 準度的廣告方式,也是ㄧ個「分眾行銷(Focus Marketing)」的極致應用。. 25  .  .

(32) 二、互動性(Interaction). 行動通訊在互動性的特性上與前一代的大眾傳播媒體─「網際網路」有著相 當程度的相似性。網際網路行銷有別於傳統媒體的行銷的主要優勢就是互動性與 資料收集的容易性。Allen, Kania and Yaeckel(2001)認為,網路行銷的基礎建立於 關係行銷與一對一行銷。透過具互動性的網頁設計可以讓消費者在接觸行銷廣告 訊息時即時的選擇他想要回應這個廣告的方式,消費者被這個廣告訊息所影響之. 政 治 大. 後的下一個行為;像是直接購買或是取得更多商品資訊,這些都可透過互動流程 的設計來引導消費行為。. 立. ‧ 國. 學. 行動通訊裝置與結合實體世界與虛擬世界的能力更可以讓互動性在行銷廣. ‧. 告上的優勢發揮到淋漓盡致。Liu and Shrum(2002)指出,行動廣告讓消費者可以. y. Nat. 透過回撥、傳送文字簡訊、多媒體簡訊、寄發電子郵件、或是瀏覽廣告中的聯結. er. io. sit. 網址等方式,和其它消費者、行動媒體與廣告主進行互動。Negroponte (1998)主 張,從前的大眾媒體都將資訊「推給」消費者,而具雙向互動性的行動廣告則把. al. n. v i n 消費者需要的資訊「拉出來」。行動廣告的高度互動性大幅提升了消費者對於廣 Ch engchi U 告的興趣與接受度,並可以即時的引導消費者的行為,讓消費者產生立即的購買 意願。. 三、適地性(Suitability for the location). 陳釧瑤等(2009)在經濟部技術處產業知識服務計畫(ITIS)所提出的科技專案 研究成果─「行動寬頻下之適地性服務」一書中對適地性服務(Location based service)的定義為「藉由行動通訊網路、行動終端結合上網及圖資資料庫交互運. 26  .  .

(33) 作之下,所提供的雙向交談互動服務」。. 維基百科(Wikipedia)則定義「適地性服務」是透過移動運營商的無線電通訊 網路(如 GSM 網、CDMA 網)或外部定位方式(如 GPS)獲取移動終端使用者 的位置訊息(地理座標)。在 GIS 平台的支援下,為使用者提供相應服務的一種 增值業務。. 透過 Cell-ID、TOA/TDOA、E-OTD/OTDOA、A-GPS 與 Indoor GPS 等技術,. 治 政 大 對於行動廣告的意義非凡,許多的學者都認為,基於位置的服務可以被應用與不 立 使得行動通訊裝置的實際所在位置可以被定位出來(陳釧瑤,2009)。這一項技術. 同的領域,例如:健康、工作、個人生活等。此服務可以用來辨認一個人或物的. ‧ 國. 學. 位置,例如發現最近的提款機或朋友同事的目前的位置,也能透過客戶目前所在. ‧. 的位置提供直接的手機廣告,並包括個人化的天氣訊息提供,甚至提供在地化的. er. io. sit. y. Nat. 遊戲(Wikipedia,2010)。. 適地性廣告(Location based advertising),也被看好為整合虛擬與實體世界的. al. n. v i n 最後一哩路,儼然已經成為網路科技業巨擘、電信營運商與風險投資界高度關注 Ch engchi U 的領域。最明顯的例子就是網路搜尋引擎巨擘 Google 投入大量資源建立的. Google Maps、Google 街景與 Google Earth 等服務,以及電腦及行動裝置製造商 Apple 也在 iPhone3.0 支援即時導航功能,這一切活動,在在顯示適地性服務以 及適地性廣告在現今科技與商務上的重要性。. 27  .  .

(34) 第三章. 全球行動廣告產業的發展現況分析. 第一節 全球行動廣告產業的規模. 一、全球廣告市場與媒體 「廣告」是一個古老的行為,古代廣告的通常形式是口頭傳播。然而商業性 質和政治競選的廣告已經在龐貝的廢墟中有所發現,但還不是最早的。公認的最 早的廣告應該是在古希臘發現的《尋奴》。當印刷術在 15 世紀到 16 世紀的歐洲. 政 治 大. 廣泛運用時,真正意義上的現代廣告出現了。英國出現了世界上第一個紙張印刷. 立. 廣告,當時是用來宣傳販賣教會圖書的。17 世紀,廣告開始出現在英國一些每. ‧ 國. 學. 週出版的報紙上,並且在接下來的一個世紀中廣告日益流行起來,成為社會生活 和商業經濟中不可缺少的一部分。. ‧. 到今天為止,全球的廣告產業規模仍然維持一定程度的成長。專業市場調查. y. Nat. sit. 與顧問公司 PWC 的資料顯示,2009 年的全球廣告支出達到 4,210 億美元,PWC. n. al. er. io. 更進一步預測到了 2013 年,全球廣告支出更將達到 4,670 億美元之譜(圖 4),年. i n U. v. 複合成長率(CAGR)還有 2%。另外,PWC 也在該報告中指出,到了 2013 年,電. Ch. engchi. 視依然是最為強勢的媒體,全球在電視上的廣告支出會由 2009 年的 1,490 億美 元成長到 2013 年的 1,680 億美元。另外,由於網路媒體的興起,全球在報紙上 的廣告支出到 2013 年為止都不太會有成長出現,維持在 900 億美元。最引人注 目的是,在 2009 年到 2013 年間,網際網路廣告與行動廣告的支出將會由 580 億美元巨幅成長到 860 億美元,這是一個驚人的成長速度(圖 5)。. 28  .  .

(35) 政 治 大. 圖 4 2009~2013 預估全球廣告支出. 立. 學. ‧ 國. 資料來源:PricewaterhouseCoopers “Global Entertainment and Media Outlook: 2009-2013. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 5 2009~2013 預估全球在各媒體類別的廣告支出 資料來源:PricewaterhouseCoopers “Global Entertainment and Media Outlook: 2009-2013. 29  .  .

(36) 進一步分析 PWC 這一份報告內各媒體佔全球廣告支出的比重,發現電視媒 體的比重將由 2009 年的 35%微幅成長到 2013 年的 36%。而報紙所佔的比重將 由 2009 年的 22%衰退到 2013 年的 20%。最讓人驚訝的是網路與行動廣告的比 重將由 2009 年的 14%成長到 2013 年的 18%。在廣告產業整體的年複合成長率 (CAGR)只有 2%的環境下,網路與行動廣告的成長潛力是有目共睹的(圖 6)。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. 圖 6 2009~2013 預估全球在各媒體類別的廣告支出的比重. y. Nat. n. Ch. engchi. 二、全球行動加值服務與行動廣告的市場規模. er. io. al. Outlook: 2009-2013. sit. 資料來源:PricewaterhouseCoopers “Global Entertainment and Media. i n U. v. 行動加值服務是現今電信營運商及網路業者在基本的通話服務與網路連線 業務之外最大的營收來源。同時許多的市場調查研究機構也將行動廣告歸類為行 動加值服務的一種。根據市場調查與研究機構 Informa 的研究資料顯示,全球的 行動加值服務的整體產業規模將由 2008 年的 1,829 億美元以年複合成長率 (CAGR)13.5%的成長幅度向上成長。到 2013 年,產業規模將達到 3,441 億美元(圖 7)。. 30  .  .

(37) 圖 7 2008~2013 預估全球行動加值服務產業的總體營收. 政 治 大. 資料來源:Informa. 立. ‧ 國. 學. 在此同時,行動廣告產業的總體營收,將由 2008 年的 17 億美元成長到 2013 年的 121 億美元,年複合成長率(CAGR)達到驚人的 48.1%。對行動加值服務的. ‧. 整體產業價值貢獻由 2008 年的 1%上升到 2013 年的 4%(圖 8)。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 8 2008~2013 預估全球行動廣告產業的總體營收 資料來源:Informa 31  .  .

(38) 三、全球行動廣告支出的區域分析 Informa 同時以地理區域的角度來分析全球各區域在行動廣告上的支出,結 果發現,在 2009 年,亞洲是目前為止全球在行動廣告支出最多的區域,達到 9.33 億美元,佔所有比重的 42%,其次為北美的 4.65 億美元(34%)以及歐洲的 2.31 億美元(18%)。剩下的其他區域大概在行動廣告上的支出只有 0.9 億美元(5%)。 而 Informa 預估到了 2013 年情況會有大幅度的改變;2013 年行動廣告支出最多 的區域將會是北美的 41.93 億美元,佔所有比重的 35%。而第二多的區域將會是. 治 政 大 成長到 29.75 億美元,但是所佔的比重卻下降到 25%。至於全球其他區域的行動 立 歐洲,支出 33.6 億美元,佔所有比重的 28%。亞洲在行動廣告上的支出雖然也. 學. 2009 年營收(百萬美元) 2013 年營收(百萬美元) 複合成長率. y. sit. io. n. al. /所佔比重%. er. /所佔比重%. Ch. 歐洲. 231(18%). 北美. 465(34%). 亞洲 世界其他區域. ‧. 表 1 全球各主要區域的行動廣告支出. Nat. 區域. ‧ 國. 廣告支出將成長至 15.6 億美元,所佔比重也上升到 12%(表 1、圖 9、圖 10)。. n U engchi. iv. % (CAGR). 3359.8(28%). 70.81. 4193(35%). 55.24. 933.8(42%). 2975(25%). 26.1. 89.9(6%). 1560(12%). 76.92. 資料來源:Informa,本研究重新整理。. 32  .  .

(39) 政 治 大. 圖 9 2008~2013 全球各主要區域的行動廣告支出. 立. 資料來源:Informa. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 10 2009~2013 全球各主要區域的行動廣告支出的比重分析 資料來源:Informa. 33  .  .

(40) 第二節 行動廣告的形式與種類. 一、於行動裝置上直接瀏覽之行動廣告(On-device mobile advertising) 無線廣告協會 WAA(the Wireless Advertising Association)於 2001 年 6 月 26 日發佈了的無線廣告標準,這個標準將行動廣告分為 WAP、PDA 及 SMS 與 MMS 的三種廣告形式。一直以來,WAA 致力於促進無線廣告市場標準的制訂,為廣 告主和廣告代理商提供更大的方便,使得同樣規格的廣告內容可以在不同的無線 平台上發佈,讓其對廣告主和廣告代理商更有吸引力。但是,由於無線設備的技. 政 治 大 加需要有一套統一的標準。表 立 2 詳細的列出無線廣告協會定義的三種無線廣告的. 術、屏幕尺寸和廣告發佈者的需求有很大差別,無線廣告媒體比較複雜,這就更. ‧ 國. 贊助式廣告. y. sit. 34 字符,大約兩行本文. a160 iv l C字符 n hengchi U 34 字符,大約兩行本文. n. 非 GSM. 標準. er. 贊助式廣告. SMS 廣告 全文信息. ‧. 呈現方式. io. GSM. 表 2 WAA 無線廣告標準. Nat. 廣告形式. 學. 形式以及相對應的設計規範。. SMS 廣告 全文信息. 160 字符. WAP 廣告 本文信息. 15 字符 (1 行,固定) 30 字符 (2 行,固定) 34 字符 (1 行選取框/泰晤士廣場 文本). 圖片廣告. 80 × 8 像素 80 × 15 像素 80 × 20 像素 80 × 31 像素 34.  .  .

(41) 80 × 8 像素圖片加 1 行文字. 圖片加本文. 80 × 15 像素圖片加 1 行文字 80 × 15 像素圖片加 2 行文字 80 × 20 像素圖片加 1 行或 2 行文字 插播式廣告. 規格與文本廣告、圖片廣告、圖片加文本廣告一樣, 插播式廣告應該在 5 秒鐘消失,並允許用戶終止廣告。. PDA 廣告 PDA-PalmOS 150 × 24 像素 (2 行文字) 215 × 34 像素 (2 行文字). 政 治 大 215 × 46 像素 (2 行文字 立. PDA-PocketPC 150 × 32 像素 (2 行文字). ‧ 國. 學. 資料來源:WAA 無線廣告標準,本研究重新整理。. ‧. 然而隨著科技的發展與無線網路科技的普及,行動通訊裝置的功能也不斷的. sit. y. Nat. 提昇,在現今的行動通訊裝置所能執行的廣告模式也日亦多樣豐富。液晶觸控螢. io. er. 幕與多點觸控技術的出現讓在行動電話上進行網頁瀏覽的使用者經驗大幅度的 提昇,進而造就了網頁形式的行動廣告。而串流技術與行動電視技術的進步使得. al. n. v i n Ch 在行動電話上觀看影片與收看電視變成不是科幻小說的情節,這也讓影片形式與 engchi U. 電視節目形式的行動廣告應運而生。當然,簡訊形式的行動廣告也是不斷的進步 與演化,多媒體簡訊(Multi-Media Message, MMS)的普及豐富了簡訊形式的行動 廣告內容。行動行銷協會(Mobile Marketing Association, MMA)在 2009 年 9 月發 佈的行動行銷指引(Mobile Marketing Guideline)就詳細列出了這些新型態的行動 廣告形式並訂出相對應的設計準則(表 3)。. 35  .  .

(42) 表 3 MMA 發佈的行動廣告形式 廣告載具. 呈現方式與形式. 行動網頁. 行動網頁上的 Banner 形式廣告. (Mobile Web). 行動網頁上的文字形式廣告 品牌置入的行動網站. 行動應用程式. 在行動應用程式內置入廣告. (Mobile APPs). 品牌置入的行動應用程式. 政 治 大 立品牌置入與顧客關係導向的簡訊(SMS, MMS) 文字形式廣告簡訊(SMS, MMS). 行動訊息 (Mobile Message). ‧ 國. 學. 多媒體簡訊(MMS)上的 Banner 形式廣告 多媒體簡訊(MMS)上的動畫形式廣告. ‧. 在影片播放前、撥放中或撥放後的廣告,形式有靜. (Mobile Video & TV). 態影像、動畫、或是影片式廣告. er. io. 可點擊的置入性覆蓋物. sit. y. Nat. 行動影片與行動電視. n. a l 品牌置入的行動影片 v i n Ch 資料來源:MMA,本研究整理 engchi U. 在這麼多的行動廣告形式之中,目前最受廣告主與消費者青睞的形式是哪一 種呢?透過市場調查研究機構 Informa 所提供出來數據可以窺知一二。Informa 大膽預測,在 2008 年到 2013 年,全球在 Banner 形式的行動廣告支出將會由 3.64 億美元大幅成長到 32 億美元(圖 11)。比重也會由佔所有廣告形式的 23%成長到 27%。另外,包括其他行動裝置直接瀏覽廣告(other on device mobile advertising) 與社群形式廣告(Social network advertising)的「其他類別」也將顯著成長;由 2008 年的 0.14 億美元成長到 19 億美元,這同時也代表著 12%的比重上升。而簡訊形 36  .  .

(43) 式的廣告確定終將失去它的王位,雖然到 2013 年全球在簡訊式的行動廣告上的 整體支出還是成長到 21 億美元,但是比重大幅由全部行動廣告支出的 57%跌落 到 22%。(圖 12). 立. 政 治 大. ‧ 國. 學 ‧. 圖 11 2008~2013 全球對各類型的行動廣告的支出預估. n. al. er. io. sit. y. Nat. 資料來源:Informa. Ch. engchi. i n U. v. 圖 12 2009 與 2013 年各種形式支行動廣告支出比重 資料來源:Informa 37  .  .

(44) 二、以行動裝置為媒介的行動廣告(Off-device mobile advertising) 除了直接在行動裝置上呈現的廣告形式之外,行動電話所具有高度互動性也 讓其成為促進消費者與其它傳統行銷方式接觸的一個完美媒介,產業界甚至有人 將行動電話的這個特性稱之為「行動滑鼠(Mobile Mouse)」 ,其意義就是說透過行 動電話,消費者可以接觸到架設在其它媒體上的更多的廣告、行銷訊息與行銷活 動,最簡單的兩個例子就是電視節目要求消費者回傳手機簡訊的活動以及透過手 機簡訊上的引導,消費者在電腦上造訪了某個行銷活動網頁等。. 治 政 大 互動(Off-line interactive)。 「離線互動」的行銷威力有多驚人,我們以北美消費市 立. 有人把這一種透過「行動滑鼠」進而接觸其它種累媒體的行為稱之為「離線. 場為例子;2007 年 11 月,一整個月總計北美地區消費者發送簡訊的數量約十億. ‧ 國. 學. 封,而其中利用簡訊回覆非行動廣告類型的傳統廣告的數量就達到 886 萬封簡. ‧. 訊,衍生的消費次數竟高達 132 萬個消費行為,效率之高,令人咋舌(圖 13)。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 13 2007 年 11 月北美銷費者發送簡訊與進行離線互動的行為統計 資料來源:Metrics Mobilens Survery 38  .  .

(45) 常見的離線互動方式包括下列幾種: 1. 以行動通訊裝置上的文字或圖形作為折價卷,作為實體通路的促銷工具。 2. 以行動通訊裝置上的文字或圖形認證碼讓消費者在電腦上造訪網站並取得特 別的互動。 3. 以行動通訊裝置上的文字或圖形作為實體活動的入場卷 4. 利用行動通訊裝置作為持續性的顧客關係管理的工具. 透過行動通訊裝置還可以將一些特殊的獎品做為參與行銷活動的誘因,當消. 治 政 大 超越時間與地域的限制(圖 14)。有人將之稱為「行動激活(Mobile Activation)」。 立. 費者願意參與特定的行銷活動,就會獲得一些能透過行動通訊裝置領取的禮物,. 常見的行動激活方式有下列幾項:. ‧ 國. 學. 1. 利用簡訊所傳送的密碼到網站上進行獎勵領取。. y. Nat. 3. 遊戲下載. ‧. 2. 多媒體簡訊折價卷、一維條碼與二維條碼以做為實體通路領回獎勵的憑證。. er. al. n. 6. 應用程式下載. io. 5. 圖片下載. sit. 4. 行動電話鈴聲下載. Ch. engchi. 39  . i n U. v.  .

(46) 政 治 大 立資料來源:Impact Mobile 圖 14 行動激活的運作方式. ‧ 國. 學. 將行動行銷與其它行銷活動進行整合能為傳統的行銷方式所帶來的效益遠. ‧. 大於將行動行銷視為一個獨立的行銷平台。美國互動式廣告組織(Interactive. sit. y. Nat. Advertising Bureau, IAB)在 2008 年 7 月發佈的一份關於行動廣告的報告中就提. al. er. io. 到,如果可以在消費者的行動通訊裝置上與消費者溝通的話將可以讓品牌與消費. v. n. 者建立深厚的個人關係。這是因為行動通訊裝置是每一位消費者無時無刻都貼身. Ch. engchi. i n U. 攜帶的物品,這一點讓行動通訊裝置與眾不同。有別於其它的廣告媒體,透過行 動通訊裝置與消費者接觸、溝通特別容易卸下消費者的心防,達到更好的行銷效 果。. 40  .  .

(47) 第三節 行動廣告產業價值鏈分析. 科技的進步使得行動通訊裝置的功能日益強大,再加上產業標準逐漸被建 立,對廣告主與廣告代理商而言,要讓消費者在行動通訊裝置上閱讀廣告內容時 有良好的使用者經驗已經不是困難的事情了。但是行動廣告產業的複雜性確是廣 告主或是廣告代理商所面臨的一大難題,要如何在這個複雜的生態體系中找到最 有效率以及能夠接觸到最多行動消費者的方式是目前行動廣告行銷上最難解的 課題。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 理概述如下:. 學. 本研究透過次級資料的蒐集與專家訪談將行動廣告產業價值鏈上的角色整. 1. 廣告主(Advertiser):廣告主是指為推銷商品或者提供服務,自行或者委託他. sit. y. Nat. 人設計、製作、發布廣告的法人 、其他經濟組織或者個人。它是市場經濟及. al. er. io. 廣告活動的重要參與者,它的主體是資格是自身組織形態有密切關聯。它可. v. n. 以是法人,也可以是自然人。廣告主是廣告活動的發布者,是在行動媒體上. Ch. engchi. i n U. 銷售或宣傳自己產品和服務的商家。任何推廣、銷售其產品或服務的商家都 可以作為廣告主。廣告主負責提供市場及商品資料給廣告代理公司 ,監督廣 告公司的運作過程以及驗收廣告成品。 2. 廣告代理公司(Advertising Agency):一般俗稱廣告公司,是專門從事廣告業 務經營的企業。廣告公司依業務的規模可以分為下列幾種: (1) 全面服務型廣告公司:從整合行銷計畫、廣告設計、媒體選擇、行銷活動舉 辦到市場調查、效益評估等廣告相關的業務都有對廣告主提供服務的廣告公 司稱之為「全面服務型廣告公司」。 (2) 有限服務型廣告公司:又稱為部份服務型廣告公司或廣告服務零售公司,一 41  .  .

(48) 般中小型的廣告公司都屬於這一類型的廣告公司,這些公司不具有提供全方 面廣告代理的能力,一般指承做單項的廣告工作或某些具有特殊要求的廣 告。 (3) 廣告代理商:又稱廣告經紀人或是中間商,其主要業務是在廣告主、廣告公 司、和廣告媒體之間起到橋梁溝通的作用。 (4) 內部廣告公司:大型企業為了節省廣告經費,並在廣告活動中掌握更多的主 導權,在企業集團內部自辦廣告公司。這類的公司可以自行向媒體購買時 間、版面並得到內部轉價傭金。. 治 政 大 些公司專門透過自營、投資、購併行為或是策略聯盟等手段來聯合同類型的 立. 3. 廣告網絡(Advertising Network):為網際網路行銷出現後的特殊經營形態,這. 網站,吸引廣告主或是廣告代理公司來投放廣告。美國互動式廣告組織(IAB). ‧ 國. 學. 認為,在行動廣告生態體系中廣告網絡會沿襲它在網際網路廣告產業中的重. ‧. 要地位與影響力。. y. Nat. 4. 廣告伺服器(Advertising Server):這也是網際網路行銷出現後的一種特殊的經. er. io. sit. 營型態,廣告伺服器是將廣告內容按照網站提出伺服器呼叫時將符合消費者 喜好的個人化廣告投放到網頁上進而呈現在消費者面前的一種技術實體,而. al. n. v i n 開發營運這些伺服器的經營型態就稱之廣告伺服器服務。 Ch engchi U. 5. 內容出版者(Content Publisher):所為「出版」是指將透過智慧或藝術創作的 作品通過任何方式公之於眾的一種行為。而進行出版行為的企業或個人都可 以稱為「內容出版者」。「內容(Content)」對於廣告的吸引力是相當重要的, 近代的廣告都是以消費者喜愛的的內容做為載體,廣告本身就是有價值的內 容的例子相當少見。另外,廣告效益也是內容的價值衡量的一種標準。 6. 內容推動者(Content Enabler):在網際網路行銷中,「內容推動者」主要負責 將「內容發行者」所發行的數位或非數位內容進行資料或檔案格式的轉換 (Transcoding)而讓這些內容脫離原本的發行媒體進而轉載到新的媒體上,讓. 42  .  .

(49) 閱聽者能在其它類型的媒體上閱聽到該內容。 7. 入口網站(Portal):所謂入口網站,是指通向某類綜合性網際網路資訊資源並 提供有關資訊服務的應用系統。入口網站最初提供搜尋引擎和網路接入服 務,後來由於市場競爭日益激烈,入口網站不得不快速地拓展各種新的業務 類型,希望透過門類眾多的業務來吸引和鎖住網際網路使用者,以至於目前 入口網站的業務包羅萬象,成為網路世界的「百貨商場」或「網路超市」 。從 現在的情況來看,入口網站主要提供新聞、搜尋引擎、網路接入、聊天室、 電子公告牌(BBS) 、免費郵箱、影音資訊、電子商務、網路社群、網路遊戲、. 治 政 大 電信服務(Telecom Service):所謂的電信服務是指電信公司透過架設基地台、 立 免費網頁空間,等等。. 8.. 纜線與交換機房等基礎設施提供行動通訊裝置通話及網路通訊等資料交換的. ‧ 國. 學. 服務。在大部分國家中,電信公司是特許行業,部分國家的電信公司甚至是. ‧. 國營企業或是政府有高度主導權的企業。. y. Nat. 9. 行動電話(Handset):由於 3G 技術以及其它無線上網技術的普及,使得傳統. er. io. sit. 的行動通訊裝置不再只能透過通話與簡訊的進行資訊的傳遞,行動上網也是 現今消費者使用行動電話與外界溝通的另一項功能。而行動通訊裝置本身的. al. n. v i n 作業軟體、應用程式與顯示器尺寸與解析度、人機介面、照相機、麥克風、 Ch engchi U 慣性感測器、衛星定位晶片等硬體配備規格也都大大影響行動廣告的呈現方 式、品質與創意。 10. 消費者(Consumer):從經濟學的角度來看,消費者應該是為個人的目的購買 或使用商品和接受服務的社會成員。消費者與生產者及銷售者不同,消費者 必須是產品和服務的最終使用者而不是生產者、經營者。也就是說,消費者 購買商品的目的主要是用於個人或家庭需要而不是經營或銷售,這是消費者 最為本質的一個特點。作為消費者,其消費活動的內容不僅包括為個人和家 庭生活需要而購買和使用產品,而且包括為個人和家庭生活需要而接受他人. 43  .  .

數據

圖  3 Osterwalder Business Model Canvas  資料來源:www.businessmodelgeneration.com
圖 5 2009~2013 預估全球在各媒體類別的廣告支出

參考文獻

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