第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
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根據投資銀行「摩根史坦利(Morgan Stanley)」在 2007 年所做的統計，全世界有 91%的行動電話用戶一天 24 小時、一年 365 天，無時無刻都把行動電話放在伸 1890 年前後，才出現了第二種媒體─「錄製(Recording)」。包含黑膠唱片、錄音 帶與膠捲錄影帶還有近代的光碟片CDs、VCDs 以及 DVDs 等都是屬於錄製媒體 的範疇。一度被人們稱為「新媒體」，錄製跳脫了印刷出版的平面性，超越時間 與空間，紀錄了聲音與影像，使得閱聽者獲得截然不同的視聽體驗。然而，本質
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上錄製與印刷出版都還是屬於「付費即擁有(pay-to-own)」的產品特性。到了 1910 年，「電影(Cinema)」以第三種媒體的姿態出現在世人面前，電影有別於前兩種 媒體，是一個「每次觀賞都得收費(pay-per-view)」的媒體。雖然電影早期因技術 的限制只有影像而沒有聲音，停留在「默片」的形式。後來電影播放技術突破了 這個限制，電影同時能呈現聲音與影像，所以電影被號稱為人類史上第一個「多 媒體(Multi-Media)」(注釋：當時尚未出現錄影帶、光碟片或是電視)。
媒體的發展從第一代的印刷出版、第二代的錄製到第三代的電影為止，都是 透過對內容(Content)的預先製作，再經由通路將出版品販售到消費者端，消費者 都需要先行付費才能取得媒體內容。一直到了1920 年代「無線電(Radio)」以及
「無線電台(Radio station)」的出現，才有了「廣播媒體(Broadcast Media)」的概 念。早期的收音裝置非常昂貴而且巨大笨重，所以通常都是一群人一同收聽同一
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有趣的行銷廣告工具。YouTube、Google search、Facebook 等知名網站就是對應 於這三種網際網路特性的成功網路行銷典範。網際網路也對前五代媒體具有強烈 的威脅性，前五代媒體能夠做的事，網際網路幾乎都可以做得到。然而，網際網 路使用者一直以「自由(Freedom)」、「分享(Share)」與「協作(Collaboration)」的 精神本質看待網際網路，這造成消費者在網際網路上習慣於免費取得所有的數位‧ 國
立 政 治 大 學
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N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
內容、軟體、服務，這也使得收取版權費用的經營模式在網際網路這個媒體上不 容易成功。自然而然，「廣告(Advertising)」，就成為網際網路媒體最主要的收入 來源。全世界越來越多的行銷活動都會藉由網際網路來進行。就在全世界都還在 為網際網路無遠弗屆的傳播能力所讚嘆不已時，「行動通訊」做為第七代大眾媒 體的條件正慢慢的趨於成熟。
或許有人認為，行動電話這麼小的螢幕，在影音體驗上不可能與電視或是電 腦螢幕相比擬。行動電話不太便利的人機介面、較差的硬體效能與較慢的網路速 度更是在互動性上面遠遠弱後於現今電腦與固定網路。然而，行動通訊有許多先 天上的優點使得我們相信它有機會取代網際網路與電視，成為最為主流、最為強 大的媒體。行動通訊做為媒體的潛力到底有多大呢？當2007 年全世界使用中的 電腦有九億九千萬台時，行動電話已經來到三十三億五千萬台了。行動通訊的用 戶數更在2003 年一舉超越電視的收視戶數、以及信用卡持有者總數。這些驚人 的數據一再的向世人證明，行動通訊做為快速崛起的新媒體，威脅甚至取代其他 前幾代媒體是一個勢不可擋的趨勢。行動通訊的眾多特點更是非常有利於商品行 銷的操作。在這個新媒體的商業價值被大多數是人所體認之前，如何應用行動通 訊的特點創造出一些非常有效並且新穎的行銷方法、獲利模式以及經營模式是一 個非常值得研究的商業性課題。一旦研究出具有創新性又有可實踐性的經營模式 或是廣告行銷的操作方式，將會有機會獲取龐大的商業機會與投資報酬，這也是 本論文的研究動機。