第三章 全球行動廣告產業的發展現況分析
第三節 行動廣告產業價值鏈分析
1. 廣告主(Advertiser)：廣告主是指為推銷商品或者提供服務，自行或者委託他 人設計、製作、發布廣告的法人 、其他經濟組織或者個人。它是市場經濟及
2. 廣告代理公司(Advertising Agency)：一般俗稱廣告公司，是專門從事廣告業 務經營的企業。廣告公司依業務的規模可以分為下列幾種：
(1) 全面服務型廣告公司：從整合行銷計畫、廣告設計、媒體選擇、行銷活動舉 辦到市場調查、效益評估等廣告相關的業務都有對廣告主提供服務的廣告公 司稱之為「全面服務型廣告公司」。
(2) 有限服務型廣告公司：又稱為部份服務型廣告公司或廣告服務零售公司，一
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3. 廣告網絡(Advertising Network)：為網際網路行銷出現後的特殊經營形態，這 些公司專門透過自營、投資、購併行為或是策略聯盟等手段來聯合同類型的 網站，吸引廣告主或是廣告代理公司來投放廣告。美國互動式廣告組織(IAB) 認為，在行動廣告生態體系中廣告網絡會沿襲它在網際網路廣告產業中的重 要地位與影響力。
4. 廣告伺服器(Advertising Server)：這也是網際網路行銷出現後的一種特殊的經 營型態，廣告伺服器是將廣告內容按照網站提出伺服器呼叫時將符合消費者 喜好的個人化廣告投放到網頁上進而呈現在消費者面前的一種技術實體，而 開發營運這些伺服器的經營型態就稱之廣告伺服器服務。
5. 內容出版者(Content Publisher)：所為「出版」是指將透過智慧或藝術創作的 作品通過任何方式公之於眾的一種行為。而進行出版行為的企業或個人都可 以稱為「內容出版者」。「內容(Content)」對於廣告的吸引力是相當重要的，
近代的廣告都是以消費者喜愛的的內容做為載體，廣告本身就是有價值的內 容的例子相當少見。另外，廣告效益也是內容的價值衡量的一種標準。
6. 內容推動者(Content Enabler)：在網際網路行銷中，「內容推動者」主要負責 將「內容發行者」所發行的數位或非數位內容進行資料或檔案格式的轉換 (Transcoding)而讓這些內容脫離原本的發行媒體進而轉載到新的媒體上，讓
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8. 電信服務(Telecom Service)：所謂的電信服務是指電信公司透過架設基地台、
纜線與交換機房等基礎設施提供行動通訊裝置通話及網路通訊等資料交換的
10. 消費者(Consumer)：從經濟學的角度來看，消費者應該是為個人的目的購買 或使用商品和接受服務的社會成員。消費者與生產者及銷售者不同，消費者 必須是產品和服務的最終使用者而不是生產者、經營者。也就是說，消費者 購買商品的目的主要是用於個人或家庭需要而不是經營或銷售，這是消費者 最為本質的一個特點。作為消費者，其消費活動的內容不僅包括為個人和家 庭生活需要而購買和使用產品，而且包括為個人和家庭生活需要而接受他人
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提供的服務。而在行動廣告的產業價值鏈中，消費者指的是在接收到各種形 式的行動廣告後可能產生衍生的購買行為的社會成員。
圖15 行動廣告產業價值鏈
資料來源：IAB，本研究整理。
圖 15 是一個行動廣告產業價值鏈的示意圖，說明了行動廣告產業中各個角 色的價值鏈位置與屬性。一個行動廣告要呈現在消費者面前，首先會有廣告主想 要投入資源來對自家生產的某項商品或是服務進行廣告，因而委託廣告代理公司 進行廣告的企劃與媒體選擇，而廣告代理公司假使選擇了行動廣告或是網際網路 廣告的行銷方式，就有可能必須要透過廣告網絡來一次購足最多曝光點與媒體，
並透過廣告伺服器推播個人化的廣告訊息；而廣告通常需要「內容(Content)」做 為載具，而內容本身也必須要經由內容推送者將內容轉載到新的媒體上面，才能 加強擴散性。而這些內容常常都要透過入口網站才能讓消費者在浩瀚的網路中尋
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價昂貴的行動電話。這樣的經濟行為的改變使得電信業者成為行動電話的實質採 購者。電信公司所推出的補貼方案與資費會高度影響消費者選擇行動電話廠牌與 型號的購買決定，進而影響行動電話製造商的銷售量。所以電信業者對行動電話 製造商的議價能力非常的高，要影響行動電話製造商在行動電話上預載的軟體或 是網頁聯結輕而易舉。要求直接置入電信公司自身的行動入口網站與服務在行動 電話的桌面上已經是業界的常態，甚至有電信公司要求行動電話製造商代為製造 標以電信公司品牌的行動電話。
2. 電信公司是主要的行動加值服務的提供者：
多數的行動加值服務都是由電信公司直接提供，並透過電信帳單進行收費。
而行動加值服務常是行動廣告的最佳載體，這也降低了電信公司進入行動廣告產 業的門檻。
3. 電信公司是行動廣告播放成本的決定者：
除了廣告本身的製做費用之外，行動廣告播放的大部分成本就是數據傳送的 網路頻寬費用與行動上網費用。而這兩項費用都是由電信公司收取的，在不違反 法規的範圍下，定價也由電信公司決定，所以電信公司對於行動廣告成本扮演著 舉足輕重的角色。
也因為這三個理由，電信公司跨入經營行動廣告的態勢也愈來愈明顯。電信 公司一方面透過經營行動廣告媒體來向廣告主收取播放廣告的費用，另一方面卻 又讓消費者在使用行動加值服務或是觀賞數位內容時大量的使用行動上網，進而 向消費者收取更多的行動上網費用，行動廣告的商機可以說是電信公司在未來十 年最重要的成長引擎。