第二章 文獻回顧
第一節 關於經營模式的相關文獻
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第二章 文獻回顧
第一節 關於經營模式的相關文獻
「經營模式(Business Model)」一詞最早出現在 1970 年代的電腦雜誌上，當 時所謂的「經營模式」是用來描述資料處理與資訊流通程序之間的結構和關係 (Konczal,1975)。直到 1990 年代，網路科技興起，當時網路科技公司如雨後春筍 般的出現，尤其在電子商務領域，許多頗具創新特色的公司分別利用網路科技提 出一些創新的經營模式，造成了在產品行銷、顧客關係管理、國際企業經營、資 訊傳播以及供應鏈管理上的典範移轉。也因這股.COM 熱潮，使得學術界開始興 起研究「經營模式」的興趣。而這時的「經營模式」已經由一個資訊科技的辭彙 轉變為企業經營管理研究領域的熱門研究主題。
在 1995 年就有學者針對經營模式提出定義與解釋模型，Schlachter(1995)提 出了以「營收源流(Revenue Streams)」概念來分析網站的經營模式，他利用傳統 實體企業現有的營收模式來對比部同的虛擬企業，並提出了五種網站業者可以採 取的營收模式，分別是「會員訂閱(Subscription)」、「購物中心(Shopping Mall)」、
「廣告(Advertising)」、「運算服務(Computer Service)、以及「相關輔助服務 (Ancillary Service)」。
Timmers(1998)在 Electronic Markets 期刊發表的文章提出「經營模式」是一 種整合產品、服務與資訊流的架構(Architecture)，在這個架構裡說明了(1)對於不 同商業參與者(Business Actors)的角色(Role)定位，(2) 對於不同商業參與者的潛 在利益(Potential Benefit) 的描述，(3)對於營收來源(Source of Revenue)的描述。
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Streams)」、「營收源流(Revenue Streams)」與「運籌源流(Logistic Stream)」所組 成。從價值源流構面來探討，一個經營模式對於買賣雙方或市集經營者等都必須 要有存在的價值，必須提出立足於價值鏈內的主張；而從運籌源流的角度，一個 經營模式的供應鏈設計也必須被檢視；營收源流則是在檢視企業的收入來源為 何。Hamel(2000)也提出了將經營模式分為「核心策略(Core Strategy)」、「策略性 資源(Strategic Resources)」、「顧客介面(Customer Interface)」「價值網路(Value Network)」四大構面與構面間的連接(圖 2)。Hemel 進一步的具體描述這四個構 面的組成要素：
1. 核心策略：
(1) 事業使命(Business Mission)：企業必須提出策略的整體目標，包含企業的 經營模式所要成的目標以及提供給市場的產品。
(2) 產品與市場的範圍(Product/Market Scope)：描述企業在何處進行競爭，包 含顧客、地理區域與產品區隔。
(3) 差異化基礎(Basis of Differentiation)：企業與競爭者在競爭方式上的差異。
2. 策略性資源：
(1) 核心能耐(Core Competencies)：指企業擁有的知識、技能與其它獨特的能 力。
(2) 策略性資產(Strategic Assets)：包含品牌、專利權、土地、基礎設施、顧客 資料、專利標準及其他稀少、有價值的資產。
(3) 核心流程(Core Process)：企業將投入轉變成產出過程中，所採用的方法與 例行流程。
3. 顧客介面：
(1) 履行與支援(Fulfillment and Support)：指企業接觸顧客的方式、接觸管道、
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提供顧客支援以及所提供服務的水準。
(2) 資訊與洞察力(Information and Insight)：企業由顧客身上所獲得的資訊，
以及由這些資訊所衍生出來的洞察力，更重要的是藉由這些能力，企業所 能提供給顧客獨特的價值。
(3) 關係動態(Relationship Dynamics)：企業與顧客互動的方式，與藉由這種過 程中企業能培養出的顧客忠誠度。
(4) 價格結構(Pricing Structure)：企業向消費者收費的方式、收費依據標準、
向消費者收費的部分、產品的組合。
4. 價值網路：
(1) 供應商(Supplier)：具有與企業建立密切關係的供應商，或與供應商有不同 於一般的獨特配合方式。
(2) 合夥人(Partner)：具有可以提供某個彌補最終產品不足之處的互補品的合 夥人。
(3) 聯盟(Coalitions)：可在產業革命的過程中一同分擔風險、分享成功果實的 結盟者。
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資料來源：Hamel(2000)在四大要素間藉由彼此的配合，可以產生出三種連結的方式：
1. 配置(Configuration)：連接核心策略與策略性資源，指企業結合能力、資源 與流程來支援特定策略的獨特方法。
2. 顧客利益(Customer Benefits)：為核心策略與顧客介面接的橋樑，指企業實 際提供給顧客的特定利益組合。
3. 公司界線(Company Boundaries)：策略性資源與價值網路所構成的範圍可以 稱作為公司界線。
Amit & Zott(2001)在 Strategic Management Journal 發表了一篇文章，提出「經 營模式」描述了交易(Transaction)的內容(Content)、結構(Structure)與統治方式 (Governance)，而這些交易模式是為了掌握商業機會進而創造價值而設計的。Amit
& Zott(2001)更進一步的區別經營模式(Business Model)與營收模式(Revenue Model)的不同之處，兩位學者認為，「營收模式」是指「經營模式」所促成產生 營收的特定模式。例如訂閱費(Subscription Fee)、廣告收入(Advertising Fee)或是
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交易性收入(Transaction income)等。「經營模式」與「營收模式」兩者是互補 (Complementary)但相異(Distinct)的觀念。「經營模式」主要關注的是價值創造 (Value Creation)，而「營收模式」主要重視的是價值獲取(Value Appropriation)。
Magretta(2002)於 Harvard Business Review 發表的文章指出，經營模式不是 新概念，早在百年前就已經存在，Magretta(2002)並認為一個好的經營模式必須 要能夠回答「誰是你的顧客？」、「顧客重視什麼？」、「如何在這個事業上賺錢？」
「是什麼樣的經濟邏輯可以讓我們在合理的成本之下提供價值給顧客？」等問 題。
Chesbrough & Rosenbloom(2002)認為，經營模式是將科技上的潛在價值轉換 為顧客價值的一連串過程。Chesbrough & Rosenbloom(2002)更進一步指出，經營 模式應該包含六個部份：
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為「經營模式(Business Model)」。經營模式包含幾項內涵：「企業生存於那個產業 價值網？誰是主要的服務對象？與那些人共同合作創造價值？在產業價值網‧
1. 價值主張（Value Proposition）：即公司通過其產品和服務所能向消費者提供 的價值。價值主張確認了公司對消費者的實用意義。
2. 消費者目標群體（Target Customer Segments）：即公司所瞄準的消費者群體。
這些群體具有某些共性，從而使公司能夠（針對這些共性）創造價值。定義消 費者群體的過程也被稱為市場劃分（Market Segmentation）。
3. 行銷通路（Distribution Channels）：即公司用來接觸消費者的各種途徑。這 裡闡述了公司如何開拓市場。它涉及到公司的市場和行銷策略。
4. 客戶關係（Customer Relationships）：即公司同其消費者群體之間所建立的 聯繫。我們所說的客戶關係管理（Customer Relationship Management）即與此 相關。
5. 價值配置（Value Configurations）：即資源和活動的配置。
6. 核心能力（Core Capabilities）：即公司執行其營運模式所需的能力和資格。
7. 合作夥伴網路（Partner Network）：即公司同其他公司之間為有效地提供價 值並實現其商業化而形成的合作關係網路。這也描述了公司的商業聯盟
（Business Alliances）範圍。
8. 成本結構（Cost Structure）：用來描述因應營運模式運作因而產生的成本。
9. 收入模型（Revenue Model）：即公司通過各種收入流（Revenue Flow）來創 造財富的途徑。
Osterwalder 等更進一步在 2005 年主張經營模型是一個理論工具，它包含大 量的商業元素及它們之間的關係，並且能夠描述特定公司的經營模式。它能顯示 一個公司在以下一個或多個方面的價值所在： 客戶、公司結構以及以營利和可 持續性盈利為目的，用以生產、銷售、傳遞價值及關係資本的客戶網。(Osterwalder,
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Pigneur and Tucci，2005)
2010 年 ， Osterwalder, Pigneur & al.(2010) 等 人 設 立 了 一 個 網 站
www.businessmodelgeneration.com
， 以 做 為 向 全 球 學 術 界 與 商 業 界 銷 售 Osterwalder 營運模式模型的窗口。他們標榜採用該模型可以在一張 A4 大小的紙 張上面設計出一個完善的經營模式。(圖 3)回顧了歷年來多位學者對經營模式的見解，本研究發現經營模式的概念化各 家學說之間有著不同程度的相似和差異。然而，本研究認為 Osterwalder 的經營 模式分析模型是目前用來描述一個創新的經營模式時最適合的一個模型，原因有 以下幾點：
1. Osterwalder 模型簡單易懂，對各要素的描述與定義清楚，分析者只要資料 收集充分，很容易就能描繪出最貼近企業實際經營方式的經營模式；
2. Osterwalder 模型是集各家學者理論大成的一個模型，用來描述經營模式的 完整度高；
3. Osterwalder 模型目前已被 3M、Ericsson 等國際知名企業所採用，大幅提升 了該模型在商業界實務上應用的公信度。
基於上述理由，本研究後續進行個案研究時選定 Osterwalder 模型作為進行 個案研究與經營模式分析的基礎模型。
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圖 3 Osterwalder Business Model Canvas 資料來源：www.businessmodelgeneration.com