第二章 文獻探討
第五節 全通路
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通路間各成員權力或資源不平衡，容易造成潛在的通路衝突。有效通路管 理的關鍵在於找出通路成員中的領導者，具有寬廣、跨組織觀點認知配銷機會 及問題，並且平衡通路成員權力及資源，提高通路穩定性，才能使通路順暢運 作。
第四節 虛實整合
虛實整合其實就是整合線上(Online)及線下(Offline)兩種不同平台的行銷整 合模式，簡稱 O2O。早期在網路購物興起的年代，大部分對於 O2O 行銷的做 法大部分是實體商家鼓勵消費者在網路上訂購，實體店面取貨的方式，將顧客 倒流至實體店面(online to offline)，增加消費者在商店的停留時間，提高客單價 的虛實整合方式。如知名的團購網站─Gruopon，透過網站吸引人的價格優惠吸 引消費者在該網站下單，接著再指定特定的商店供消費者取貨。
TrialPay 的創辦人兼執行長 Alex Rampell 於 2010 年將實體與虛擬之間的商 業連結力量稱之為「online2offline」。資策會 (2014)將 O2O 定義為「電子商務 出現新的經營模式，O2O(Online to Offline)是指是指線上營銷線上購買帶動線下 經營和線下消費，透過促銷、打折等方式 把線下商店的消息推送給網際網路用 戶。」
第五節 全通路
一、全通路
過去受到網際網路影響，消費者的消費管道大致可以區分成網路購物與實 體購物。然而，隨著時代的演進，不再只是網路購物，更出現了許多「行動購 物」、「行動商務」等新興的交易方式，商家接觸消費者的管道越來越多元，除 了原本的網站或實體店面，如今多了 APP、手機頁面等，為了帶給消費者一致 的感受與服務，將廠商存在既有的通路管道整合變成時下必要的課題，因此將 廣義與消費者接觸之管道囊括，產生了「全通路(Omni channel)」一詞。
Darrell Rigby 於 2011 年 12 月份於哈佛商業評論發發表文章中指出，在網 路購物日益發達的情況下，傳統零售業者正面臨存亡危機。傳統零售業者擁有 網路業者沒有的「實體店面」，應透過結合數位與實體體驗，並以「全通路」
(Omni channel retailing)服務顧客，才有機會反敗為勝。其中，他也針對全通路 零售一詞(原數位零售)定義如下：全通路零售業者將能透過無數通路與顧客互
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原來簡單的零售逐步過渡到通路融合的過程。Karen Goulart (2014)則認為「全 通路是一種多通路銷售的銷售方式，旨在為消費者提供一個無縫的購物體驗， 交式購物(social shopping)。(三) 消費者的決策模式與傳統方式不同。需求產生、資訊蒐集、商品評估與購買 對的，這些特色也使得消費者更容易比價，且在巨量資料(Big Data)的時代，蒐 集分析消費者資料的能力，以及整合多通路的方法，考驗著廠商的各方面的應 變能力，帶給產業更激烈的競爭環境。從另一個角度觀察，有學者認為若企業 要達到「全通路」使命願景，無論是在策略佈局上或是實務運作層面，實體店 面將扮演舉足輕重的腳色。
美國 ATkearney 顧問公司(2014)提出以下幾點實證，說明傳統零售商對於虛 實整合在全通路時代之重要性：
(一) 95%零售交易皆發生在實體店面
(二) 2/3 的消費者會在線上消費前後光顧實體店面
(三) 實體店面對於消費者與零售商的價值遠大於他們之間的買賣
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(四) 實體店面帶動網路商店的銷售
(五) 沒有數位或實體之分，只有數位實體之整合。
面對全通路時代的來臨，有不少的研究提出了零售商的因應策略之道，如：
以任何的形式為消費者提供更好的價值及服務，確保消費者可以在任何地點、任 何時刻皆能夠立即當下的滿足購物的需求。Deloitte 顧問公司(2014)在歐洲做的 調查顯示出：2012 年間有 25%的英國及德國消費者僅透過網路或手機購物而未 接觸實體通路，此現象具體的表現在英國 90 億歐元、德國 70 億歐元的銷售數字 上。同時該顧問公司也將全通路帶給零售業的影響繪製如下圖加以說明：
資料來源：本研究整理自 Deloitte 顧問公司 圖 2-5 全通路對零售業之影響