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第三章 研究方法
本研究旨在探討在全通路時代之下，企業應如何因應與消費者的溝通管 道，落實虛實整合，以達到最終提升績效之目標。透過文獻歸納整理，了解時 下可能面臨問題及參考可行之道，接著經由企業主個案的訪談驗證理論假設，
以及理解當下問題背景及限制，再結合先前成功之個案案例研究，嘗試提供全 通路時代挑戰之下，企業該如何制訂對策因應未來趨勢的改變之建議。
資料來源：本研究整理 圖 3-1 研究架構
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第一節 質性研究
本研究透過訪談以及次級資料的蒐集，屬一質性研究(Qualitative
Research)。社會科學研究方法中，主要可分類為量化研究法與質化研究法兩 種。量化研究最早是源於自然科學的研究典範，強調實證的觀念，認為唯有可 驗證的研究才是「嚴謹的科學」(hard science)，因此常藉用統計學的方法來達 到驗證的目的，它在社會科學研究的方法上被使用的非常廣泛(陳昺麟，
2001)；然而質化研究較不重視「量化證據」的累積，將關注的焦點放在「社會 事實的建構過程」與「人們於不同的、特有的文化社會脈絡下的經驗和解釋」
(胡佑慧，1996)。另外，有學者將質化研究的範疇擴大，把觀察法、訪談法、
個案研究法、現象學、紮根理論與俗民誌等，均歸納為質化研究的方法 (Wolcott，1992)。
Robert K. Yin (1994)將主要的社會科學研究方法分為五類，分別為：實驗 法、研究調查法、檔案資料分析法、歷史分析法及個案研究法。研究方法的選 擇須依據「研究問題類型」、「是否需控制行為事件」及「是否著重當時事件」
三者而定，其內容整理如下表：
表 3-1 社會科學研究方法
研究方法類型 研究問題類型 是否需控制行為 事件
是否著重當時 事件
實驗法 How, Why 是 是
調查法 Who, What, Where, How many, How much
否 是
檔案資料分析法 How, Why 否 是/否
歷史分析法 How, Why 否 否
個案研究法 How, Why 否 是
資料來源：本研究整理
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第二節 個案研究法
個案研究法乃是透過對單一個案的全盤分析，進行社會現象研究的一項途 徑。個案可以是個人、團體、片段事件、過程、社區、社會或其他任何單位。
此方法提供一個對經常被其他方法所忽略之許多特定細項事件進行徹底分析的 機會，基於假定將以明確的、特有的個案處理方式，亦即透過徹底的分析來進 行研究，並且建立、歸納通則化的結論，以將其應用於其他相同型態的個案中 (Ranjit Kumar，2005)。
林佩璇(2000)整理過去學者看法，歸納個案研究具有以下特點：
一、整體性：志不在與其他的例子做比較，而能對研究對象加以全面的理解 (Stake，1995)。
二、經驗理解：了解現有現象中的複雜關係，注意行動者的意象；試圖了解行 動者的參照架構和價值觀，建立同理心。
三、獨特性：個案研究雖然同時要尋找共同性與特殊性，但最終仍要表現其獨 特性，著重於一個特殊的情境、事件、方案和現象。
四、豐富描述：個案研究之樂趣在於探討現象的過程、意義的詮釋以及理解的 追求，同時也對文化常模和社區價值態度做意義的詮釋(Merriam，1988)。
五、啟發作用：個案研究有助於讀者對研究現象的再了解，以生產新的洞察力 來探索對先前未知的關係變項(Merriam，1988)。
六、自然推類：不再產生新的通則，而是對原已認識的通則做一修正，而產生 一種新的理解。
Eisenhardt (1989)認為個案研究法注重單一背景下的動態狀態，也特別是用 新研究主題領域。並且 Eisenhardt 訂定了個案研究法的八大步驟如下：1.定義研 究問題、2.選擇個案、3.蒐集資料、4.進入研究領域、5.分析單一個案資料、6.
找尋跨個案模式、7.形成假設、8.文獻回顧
陳萬淇(1995)為表達完整的個案研究法之架構，建立了「個案研究法的觀 念模型」如下：
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資料來源：陳萬淇(1995)
第三節 個案選擇原則
Golden-Biddle & Locke(1993)曾於《組織科學期刊》(Organization Science) 中提出評鑑詮釋性個案研究的三大準則，並於日後成為此類研究鑑賞的重要標 準。一篇嚴謹的詮釋性個案研究文章，其三大評析準則分別是：
一、真實度(authenticity)：意指質化研究資料的呈現必須栩栩如真，讓讀者有一 種親臨現場的真實感受。
二、可信度(plausibility)：意指從質化研究資料的呈現與分析中，研究者是否有 提出言之成理的獨到論點。
三、批判度(criticality)：意指一篇好的質化研究要能提出發人深省的理論見解，
同時，也要有著「見人所不能見」(make invisible visible)的洞察力。
除了參考以上三點作為原則之外為配合本研究之研究方向，故挑選之企業 為該產業之成功案例，並同時具有虛擬實體銷售通路者。下表為個案挑選原則 及訪談員工條件：
圖 3-2 個案研究法的觀念模型
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研究架構 探討虛擬跨界實體(Online to offline)及實體跨界虛擬(Offline to online)之差異及整合模式 資料來源：本研究整理 主要以訪談法作為初級的資料(primary sources)的取得方式，另外搭配次級資料 法(Secondary Qualitative Study)，作為本研究之研究資料來源。
一、訪談法
研究者運用口語敘述的形式，針對特定對象或行動有全面式的了解，是一 種相當古老且普遍的資料蒐集方法，也是質性研究最重要的調查方法之一。依 照訪談的彈性程度可分為非結構性訪談(unstructured interview)以及結構性訪談 (structured interview)。
非結構性訪談過程中，訪談者建構一訪談綱要(interview guide)，在此架構 之下，訪談者可以在過程中自由規劃訪問問題，不受其訪談綱要限制。由於訪
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的熟悉，為了同時兼顧訪談內容的談性及研究資料的取得，故本研究採取介於 結構式與非結構式訪談之資料蒐集方法，事先擬定訪問大綱，屆時再依據訪談 過程獲得之資訊，隨時針對受訪者的回饋做問題談性調整。
二、次級資料法
本研究的次級資料來源主要可以分為兩大類：官方資訊以及採訪報導。由官 方網站透露的資訊或是上市櫃的公開市場資料而得；另一方面透過報章雜誌報導，
或是非官方的網路統計數據而來。
第五節 個案訪談
為了深入瞭解公司內部針對虛實通路整合所因應之策略，本研究邀請以下 受訪者接受深入訪談，訪談對象整理如下：
表 3-3 個案訪談對象
公司 受訪者 職稱 訪談時間
86 小舖 卓先生及傅小姐 國際貿易處副總經理及特助 1.5 小時 特力集團 黃小姐 網路服務部資深經理 2 小時
資料來源：本研究整理
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第六節 訪談問題設計
為搭配本研究探討議題，設計以下問卷包含該個案通路互動、行銷策略、
組織結構等構面進行訪談，並透過訪問者依題目所需配合指出下表圖一之重疊 情況，以方便後續分析的進行。最後希望藉由大陸市場經營方向帶出該個案未 來經營展望。
表 3-4 訪談問題大綱
研究構面 內容
通路互動 1. 開設實體/虛擬店面策略考量為何?其定位、服務與虛擬通路 差異為何? (服務範疇請參考圖一)
2. 虛實通路如何互相導流?具體的做法為何?
3. 將顧客導流至店面的成效如何?在導流方面還有其他計劃嗎?
產品、定 價策略
1. 虛擬與實體通路定價(or 促銷)的決策權如何分配?以及各通路 之間的成本差異如何反映在售價上?
2. 虛實通路販售之產品種類、數量差異情形為何? (參考圖一) 3. 虛實通路間如何維持其顧客數?發生互相搶奪(侵蝕)生意時該
如何解決?
組織結構 1. 虛實通路部門各自位於公司組織結構中的何處?如何整合?
2. 虛實通路在目前的通路設計下各自有哪些績效指標?
3. 虛實通路達成各自績效的情況如何?
會員管理 1. 虛實通路間的消費族群重疊程度為何?(參考圖一)
2. 目前採取何種方式管理現有的會員資料，並作出精準行銷?
配銷通路 1. 虛擬與實體的物流配送系統重疊的部分有哪些?此一作法是否 能夠有效的降低成本?
大陸市場 1. 大陸目前的通路狀況為何?
2. 大陸的銷售量占總銷量的比重為何?
圖一
資料來源：本研究整理