第五章 個案分析
第三節 特力集團個案分析
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第三節 特力集團個案分析
本研究透過訪談過程中，由受訪者分別形容，販售商品的種類及數量、消 費族群、組織資源利用的重疊程度，以圖形表示整理如下：
表 5-5 特力集團虛實通路重疊情形
販售商品(種類、數量) 消費族群 組織資源利用
重疊情形
資料來源：本研究整理
無論是特力屋或是 HOLA，皆是以實體通路為主要販售管道，故在商品數 量上以實體通路優先上架，虛擬通路則配合行銷部檔期商品拍攝作業，同步上 架網站商品。另外，若商品於實體通路販售狀況良好導致缺貨，則會要求該商 品於虛擬通路下架，故以上因素造成實體通路商品數量較完備之現象。特力屋 與 HOLA 消費族群皆集中在 30 至 50 歲之中高收入者，特力屋以男性為主，
HOLA 則是女性，至於虛擬通路的消費族群則集中在 30 歲上下，與實體通路重 疊的範圍並不大。負責虛擬通路的網路服務部隸屬於零售事業群，特力屋事業 部之下，且依賴實體店面的庫存、物流功能協助商品的配送。故整體而言，虛 擬通路在組織資源利用面向，在規模、營收及資源使用程度上皆不及實體通 路。
一、通路現象─通路重疊程度 (一) 產品重疊程度
特力集團商品透過自有的實體賣場通路與官方網站販售，商品數量隨著各 個檔期、季節調整。近年來，特力屋在人口密集程度較低的區域(如南投草屯) 開設小型店面，賣場坪數約為都會區的三分之一到二分之一(兩百多坪上下)，
受限於面積的限制，除了一般商品陳列與販售外，尚提供消費者網路下單實體 取貨功能，故在產品數量方面與都會門市有程度上的落差。本研究以商品數最 多的特力屋及 HOLA 內湖總店之商品數做為比較的基準。
由於特力集團主要收入仍依賴實體店面，故在商品販售管道仍以店面為 主。如有發生缺貨情形，會要求網路店面將該產品下架，以供應實體店面為優 先順位，故在整體商品數量上，產生實體通路多於虛擬通路之現象。
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表 5-6 特力集團虛實通路商品數比較
商品數(SKU) 實體通路 虛擬通路
特力屋 約 20,000 17,069 HOLA 約 15,000 11,775
統計時間：2015/07/09
資料來源：本研究整理自特力屋/HOLA 網站、內湖總店資料
(二) 消費族群重疊程度
特力集團的目標消費族群鎖定在台灣 30-50 歲左右中高收入之族群，依照 男性與女性的消費偏好布置其賣場購物氛圍，希望藉由特力屋及 HOLA 風格上 的差異網羅此目標的消費者。消費者可以透過賣場臨櫃提供身分證字號等資料 辦理特力屋的「愛家會員卡」，2007 年網路商城成立後也可以上網填寫資料加 入會員。目前後端資訊系統已將此兩種不同申辦管道以及特力屋與 HOLA 的會 員資料整合，並藉由購物刷卡累積點數方式記錄消費者的購買習性及個人資 料。根據特力集團行銷部分析其會員資料發現，在其 500 萬人次的會員人數中 當中，虛擬通路之消費者普遍年紀略小於實體通路，主要落在 26-32 歲之間，
與實體通路 30-50 歲的目標族群存在些微的重疊，但不明顯。由於大多數消費 者仍透過實體店面銷售人員協助推廣加入會員，故無論在會員人數上或購物金 額上，實體通路消費族群皆大於虛擬通路。
(三) 功能重疊 1. 倉儲功能
特力集團位於桃園楊梅設有一物流倉儲總部，前端負責海運空運之商品 進口業務，後端則處理各零售據點的商品配送作業流程。各個分布於全台 的特力屋及 HOLA 門市皆有自己的倉儲系統，除了具備基本的存放貨品、
與楊梅倉儲溝通協調及消費者退換貨的功能之外，同時也需配合其他門店 的商品調撥作業。
自特力集團成立虛擬通路後，消費者藉由網路商店下單，再由商品齊備 率最高之全省門店進行後續的出貨配送作業，其中若遇商品缺貨，則由該 門店進行調撥，以最短時間出貨為原則。