第一章 緒論
第一節 研究背景
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第一節 研究背景
20 世紀 90 年代中後期的台灣，由於網際網路的普及加上頻寬速度的進 步，帶動了網路購物消費模式的興起，一開始主要以小額販售，拍賣個體平台 為主，如 Yahoo 奇摩拍賣、網路商城、PC home、eBay 等。
2010 年網路購物市場規模達到新台幣 3,583 億元(資策會，2010)，年成長 率為 21.5%。但尚缺乏物流、金流搭配，且消費者仍對網路購物安全性存在疑 慮，加上網路比價行為普及，市場競爭激烈導致未來發展空間受限，但仍有許 多 B2C 廠商投入網站建置，拓展網路購物商機，此時特力集團旗下的品牌特力 屋、HOLA 的官方網頁也慢慢由傳遞品牌資訊導向轉向以消費者購物體驗為網 頁設計目標，且先後於 2007、2010 年成立特力屋及 HOLA 網路購物平台。
近年來，隨著信用卡線上交易安全的提升，及電子商務(e-commerce)發展趨 於成熟，吸引越來越多品牌商成立網路購物平台，藉由會員刷卡消費制度及多 元的付費方式，一來建構一系列完整個顧客關係管理資料庫，二來透過用戶的 網頁瀏覽軌跡，進行消費者偏好分析，透過顧客分群，達到更精準的行銷；加 上透過網路平台販售省去了店租、人力、土地設備等成本，間接使得商品的售 價更具有競爭力，漸漸地吸引更多的品牌廠商、通路商成立自有的網路購物平 台，如、博客來、燦坤……等。
2014 年 10 月 29 日由 Google 發表的「2014 台灣跨裝置消費者與電子商務
」中顯示，台灣消費者以智慧型手機購物比例為 54％，消費者購買過程中，有 超過 6 成（59%）使用智慧型手機進行研究跟比較，但是也有 3 成（27%）
會使用平板來看相關資訊。此數據顯示，有高達一半以上的消費者透過手機、
平板完成購買的動作，有鑑於此，企業應意識到未來跨行動裝置購物，以及消 費管道越來越多元的現象，做好跨裝置的策略佈局。
行動裝置、app 的使用普及讓企業與消費者之間有越來越多的溝通管道，
相對的資訊也變的透明。在時代的演變造就消費習慣改變的環境之下，企業應 如何將品牌形象透過一系列的溝通管道傳遞給消費者，是現今值得探討的課 題。2013 年由 Erik Brynjolfsson 及其他三位教授提出了「Omni channel
Retailing」的概念(2013，史隆管理評論)，強調全通路零售時代來臨，零售店面 與網路商城的界線將逐漸消失，帶給消費者一致性的體驗。
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(Online to Offline)，提供消費者更完整的服務，此舉產生越來越多企業同時具備 虛實兩大通路之現象。同樣地，與實體通路業者面對相同的問題，如何整合虛 實通路以避免造成內部衝突，成為企業必須解決的問題。有鑑於此，許多通路品牌商開始推動線上線下整合(Online-to-offline or offline-to-online,O2O)，試圖透過兩種銷售管道將人流互導，創造整體業績的提
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第四節 研究流程
資料來源：本研究整理 確定研究方向
整理文獻資料
建立研究架構
擬定訪問大綱 蒐集相關個案
個案分析
結論與建議
圖 1-1 研究流程圖
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通路亦稱為「行銷通路(Marketing Channel)」或「配銷通路(Distribution Channel)」，也有學者稱之為「創造競爭優勢的垂直價值鏈(Vertical value chains)」(戴國良，2011)。過去有許多學者針對通路提出定義，早期 Cundiff, Still & Govani (1971)在 Basic Marketing 一書中提出「行銷通路即是生產者將商 品流入市場的配銷網絡」的想法，William J. Stanton (Foundational Marketing, 1994) 將通路定義為「產品分配的通路顧名思義就像是把物品移轉到最終的消 費者的路徑」。另外，Philip Kotler (Marketing Management, 1998)認為通路即是
「將特定產品或服務從生產者轉移到消費者的過程中，所有取得品所有權或協 助所有權轉移的組織或個人」。概括而言，通路即是扮演消費者與生產者之間物 品、訊息、服務的中間橋梁。其他學者對通路的定義整理如表 2-1：
表 2-1 通路之定義
研究學者 定義
E. Jerome McCarthy (1960) 任何介於生產者與消費者之間的機構或是中間商 皆稱為配銷通路
Fish (1967) 行銷通路是由一組機構所組成，此機構是執行將 所有產品及所有權，從生產者轉移至消費者手中 的一切活動
Cundiff, Still & Govani (1971)
行銷通路即是生產者將商品流入市場的配銷網絡
Stern & El-Ansary (1992) 行銷通路可視為由一群相互關係的組織所組成，
而這些組織使產品或服務能順利被使用或消費 William J. Stanton (1994) 產品分配的通路顧名思義就像是把物品移轉到最
終的消費者的路徑
Philip Kotler (1998) 將特定產品或服務從生產者轉移到消費者的過程 中，所有取得品所有權或協助所有權轉移的組織 或個人
資料來源：本研究整理
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(二)虛擬通路
虛體通路(Virtual Channel)是指透過網路、電視或型錄等模式，讓消費進行 購物的管道，與實體通路(Physical Channel)最大的差異就是沒有實體店面，無 法提供實體產品讓消費者試用(欒斌、陳苡任，)。虛擬通路有別於實體通路，
縮減了通路體系中間商的數量，若以通路長度做分類的話，屬直接行銷通路，
如下圖所示：
資料來源：本研究整理
二、通路的功能 (一) 實體通路
行銷通路乃是一個介於製造商與終端消費者之間的價值鏈橋梁，且依照各 產業型態之不同，中間的通路商可能不只一個，故總體而言，行銷通路為一個 中介組織的集合，其存在的價值在於傳遞服務、商品、資訊流、金流，促進市 場交易的效率之中介者。
戴國良(2001)提出從企業需求端探討通路功能觀點，他認為通路的存在的價 值源自於廠商需求，而廠商缺乏的能力主要歸納以下五點：(一)缺乏財力、(二) 為達大量配銷之經濟效益、(三)資金運用報酬率之比較、(四)便利服務客戶、(五) 專業分工。而通路存在的價值即是為價值鏈的兩端通路腳色提供此服務。
製造商
零售商 批發商
中盤商 網路商店
消費者
傳統實體通路 網路虛擬媒介
圖 2-1 虛擬與實體通路長度比較
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洪順慶(1998)提出行銷通路的功能有以下七點來彌補買方與賣方之間的差 距：交易功能、承擔風險功能、資訊傳達功能、儲存保管功能、運送功能、商品 組合功能、分割的功能。
Philip Kotler (1994)在其著作《Marketing Management》一書中提到，通路 的功能包括：資訊提供、促銷、議價、下單、融資、風險承擔、實物處理、交 易付款及所有權轉移。
Stern & El-Ansary (1996)則認為製造商、批發商、零售商和其他通路成員都 一樣，提供一種或是多種功能如下：運送存貨、生產需求或銷售、實體分配、售 後服務及對客戶的信用擴張。完整的行銷通路流程包括了 8 個要素，分別為：實 體佔有、物權、促銷、協商、融資、風險承擔、訂購、付款。
(二)虛擬通路
虛擬通路之功能與實體通路功能相去不遠，可以說是實體通路在功能上的 加值服務，彌補傳統通路的缺點，提升交易的效率。其中 Peterson et al.(1997)認 為網路通路具有一通路的特色之外，更同時擁有獨特及與其他通路分享的特 性，其特性於以下七點說明：
1. 具有在不同虛擬網路位置中，儲存便宜且大量的資訊之能力。
2. 具有便宜且實用的搜尋、組織及傳播相關資訊之能力。
3. 互動及提供需求資訊的能力。
4. 提供較書面型錄更好的經驗感受。
5. 具有成為交易中間商之能力。
6. 對於特定商品具有實體通路傳播媒介之能力(例如：軟體下載)。
7. 對賣方而言具有較低進入與建置成本。
無論實體或虛擬通路提供的主要腳色皆是將商品或服務傳遞給消費者，扮演 價值鏈中上下游中間橋梁，但在各功能項目或是消費者利益上皆存在些許差異，
其中，Peterson et al.(1997)也按照其對通路的定義探討網路通路與實體通路之間 的取代關係，如下表所示：
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數位資產(digital assets)1特色不，除非商品具有 數位資產(digital assets)1特色
資料來源：Peterson et al(1997)整理 三、通路的種類 階或更多，其中，當通路長度超過一階通路，也可稱為多階通路(Multi-level channel)以下逐項分別探討之：
1. 零階通路：又稱直接行銷通路，商品直接從製造商移轉消費者手中。
2. 一階通路：包含一層次之銷售中間機構，如：零售商。
3. 二階通路：包含二層次之銷售中間機構，如：批發商及零售商。
4. 三階通路：包含三層次之銷售中間機構，如：批發商、中盤商及零售商。
Berman(1996)將製造商直接授予終 端消費者之通路稱為直接通路 (Direct channel)，而製造商與終端消費者之間存在中間商之通路稱之為間接通路(Indirect channel)。其中，通路的長度越短，製造商所需投入的資源越多，但相對對於通 路的控制力較強，反之亦然。
1 數位資產(digital assets)意指數位商品，散播成本幾近於零(例如：軟體、音樂)
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資料來源：Kotler(1994)
(二) 依據通路的密度分類
又稱市場涵蓋密度(market coverage)，係指在一定的銷售區域內零售據點的 數目與分布狀況。普遍皆採用 Jain(1990)對通路密度之解釋，他認為配銷範圍策 略即是通路密度策略，可再細分為密集式配銷(Intensive distribution)、獨家配銷 (Exclusive distribution)以及選擇式配銷(Selective distribution)三種方式，以下截 取 Armstrong & Kotler(2005)之解釋。
1. 密集式配銷：
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(三) 依據通路的廣度分類
所謂通路的廣度是指某一配銷階段的中間商數目，如果使用的中間商數目 或形式越多，即表示通路的廣度較廣(李宗儒，2004)。根據 Sa. Vinhas, et.al (2010)將通路的廣度定義為：製造商在鋪設通路時，可選擇的通路種類。
第二節 多重通路
在過去，許多公司使用單一的行銷通路，販售於單一市場或市場區隔。今 日，由於顧客區隔與通路機會的激增，越來越多的公司採用多重通路配銷系 統， 亦稱為混合行銷通路或多通路(Multi-channel)。當單一的廠商以兩個或多 個的行銷通路，來接觸一個或多個以上的顧客區隔時，即是採用多重通路行銷 (Armstrong & Kotler，2005)，下圖即是採取混合通路的例子。
圖 2-3 混合通路案例
資料來源：Armstrong & Kotler(2005)
儘管多重通路配銷系統使得面對市場複雜的公司有了多種方式接觸到不同 族群的消費者，拓展市場的涵蓋率並擴充其銷售數字，但混合適通路面臨管理 成本較高，且不易控制外，增多的通路互相競爭搶奪顧客與業績時通路的衝突
儘管多重通路配銷系統使得面對市場複雜的公司有了多種方式接觸到不同 族群的消費者，拓展市場的涵蓋率並擴充其銷售數字，但混合適通路面臨管理 成本較高，且不易控制外，增多的通路互相競爭搶奪顧客與業績時通路的衝突