第二章 文獻探討
第三節 通路衝突
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(三) 依據通路的廣度分類
所謂通路的廣度是指某一配銷階段的中間商數目，如果使用的中間商數目 或形式越多，即表示通路的廣度較廣(李宗儒，2004)。根據 Sa. Vinhas, et.al (2010)將通路的廣度定義為：製造商在鋪設通路時，可選擇的通路種類。
第二節 多重通路
在過去，許多公司使用單一的行銷通路，販售於單一市場或市場區隔。今 日，由於顧客區隔與通路機會的激增，越來越多的公司採用多重通路配銷系 統， 亦稱為混合行銷通路或多通路(Multi-channel)。當單一的廠商以兩個或多 個的行銷通路，來接觸一個或多個以上的顧客區隔時，即是採用多重通路行銷 (Armstrong & Kotler，2005)，下圖即是採取混合通路的例子。
圖 2-3 混合通路案例
資料來源：Armstrong & Kotler(2005)
儘管多重通路配銷系統使得面對市場複雜的公司有了多種方式接觸到不同 族群的消費者，拓展市場的涵蓋率並擴充其銷售數字，但混合適通路面臨管理 成本較高，且不易控制外，增多的通路互相競爭搶奪顧客與業績時通路的衝突 也因此產生。
第三節 通路衝突
通路的功能旨在協助廠商將物流、金流、資訊流順暢的從上游製造商移轉 至終端消費者手中，故通路管理者在設計、選擇通路架構上往往希望能夠達成 兼具效率及效能之目的，但由於通路組織成員之間利益不一致，往往容易出現 代理人問題(Agency Problem)，進而帶來通路之間互相侵蝕，產生衝突的現象。
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若從最一開始的社會學角度定義衝突，學者 Raven and kruglanski (1970)將 衝突定義為：兩個或兩個以上的社會個體，由於實際或期望反應不協調而導致 的緊張狀態。Stern、El-Ansary & Coughlan(2002)則指出「通路衝突是一種情 境，即使通路成員一方知覺另一方企圖阻撓其他成員的目標，衝突廣泛地說，
就組織結構利益角度探究造成通路衝突之原因，Brown & Day (1981)認為通 路間成員的功能存在相互依存的關係，當通路成員彼此目標、價值或興趣不一 致時，衝突的現象就可能發生。通路衝突的根源在通路成員間相互彼此依賴，
通路成員傾向於只專精於單一功能。然而，組織自然傾向於追求自主權最大 化，所以相互依賴關係的建立也造成利益的衝突，相互依賴的程度越高，則目 標干擾的可能性也越高，而組織間的衝突潛力也最大(Stern、El-Ansary &
Coughlan，2002)。
Kotler(2000)則認為通路衝突的原因是因為通路成員的目標不相容、以及彼
Etzel, et.al(2004)將通路衝突依照整體供應鏈之間的腳色關係，區分成水平 衝突(Horizontal conflict)及垂直衝突(Vertical conflict)，以下分別說明之：
(一) 水平衝突
經常發生在配銷通路同一階層內的企業之間，其主要來源為混合銷售 (Scrambled merchandising)，即中間商為了多角化經營，而增加過去曾未銷售的 新產品，同時增加新的配銷通路，由於消費者偏好低價、便利性等購物環境，
造成各通路間彼此競爭，產生水平衝突。
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指的是相同通路不同階層之間的衝突(Armstrong & Kotler，2005)為配銷上 最嚴重的衝突型式，相同通路的不同階段企業之間的衝突，常發生於製造商與 低、中、高的測量工具(Magrath & Hardy，1988)。
資料來源：Magrath & Hardy (1988)
儘管通路之間由於利益目標不一致等原因存在許多種類、嚴重程度不一的
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求管理衝突的方法，其中 Stern、El-Ansary & Coughlan (2002)從三個構面來分析 解釋該如何透過通路間的力量解決衝突。資料來源：本研究整理自 Stern、El-Ansary & Coughlan (2002)、Webb &
Lambe (2007)
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通路間各成員權力或資源不平衡，容易造成潛在的通路衝突。有效通路管 理的關鍵在於找出通路成員中的領導者，具有寬廣、跨組織觀點認知配銷機會 及問題，並且平衡通路成員權力及資源，提高通路穩定性，才能使通路順暢運 作。