第五章 個案分析
第二節 86 小舖個案分析
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第二節 86 小舖個案分析
本研究透過訪談過程中，由受訪者分別形容，販售商品的種類及數量、消 費族群、組織資源利用的重疊程度，以圖形表示整理如下：
表 5-1 86 小舖虛實通路重疊情形
販售商品(種類、數量) 消費族群 組織資源利用
重疊情形
資料來源：本研究整理
其中，在販售商品種類及數量上，實體通路反而較虛擬通路多，考量到虛 擬通路需要美編設計等前置作業期較長，實體通路上架速度則較快，故有此現 象產生。消費族群則因為兩者通路成立的先後順序，以及消費者購物偏好不 同，並沒有太大的重疊。以下將上述兩者重疊的類別於通路現象中討論，在組 織資源利用情形則於組織決策中討論之。
一、通路現象─通路重疊程度 (一) 產品重疊程度
86 小舖目前的商品數量(SKU)約在 4000 上下，並且持續在增加當中。其虛 擬與實體通路之間產品幾乎是完全重疊，考量到各個實體店面坪數大小不一，
面積較小的店舖以陳列、販售熱銷商品為主，提高坪效為目標，坪數較大的店 面其商品數甚至有時會超過網路通路。若就虛擬通路細分，官方網站與手機 APP 的商品數量、種類幾盡相同，至於 Yahoo!超級商城品類與其他兩者相去不 遠，但數量約少八百項。
表 5-2 86 小舖自有通路商品數量一覽
通路 實體通路 官網/APP Yahoo!超級商城 SKU 數 4201 3906/42014 2965
統計時間：2015/01/06
資料來源：本研究整理自 86 小舖官方網站、APP、Yahoo 超級商城
4 APP 商品數(SKU)與門市同步
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要告知手機號碼，即可登入會員資格，享有該通路提供的會員優惠條件。
同時也透過會員過去的購買軌跡及習慣偏好的分析，作為引進品牌商品的 參考依據。
另外，在通路的定價策略方面，可再分為虛擬與實體通路業務，虛擬通 路專門為官網、APP、Yahoo 超級商城設計各種促銷活動，例如：限時下 殺、免郵等等，虛擬通路中的三個販售平台的活動內容不盡相同，各有各 的活動定價決策權及相關限制。實體通路則是各個據點的店長，握有各品 類銷售活動決策權，但同時也須遵守內部相關規定。在消息曝光方面，各 個社群平台，如 Facebook、Line 官方帳號、App 等，皆有專人(即小編)將 目前的活動散佈到各自負責的平台上。
3. 客服功能
86 小舖在 Yahoo 超級商城、官方網站、Line 皆設有客服的聯絡方式，其 中，超級商城與官方網站都是採用問答、電子郵件提問的方式，Line 則是 透過消費者把官方帳號加為好友，可以隨時透過 Line 向客服發問，得到即 時的回復，類似大陸淘寶平台的阿里旺旺及 QQ 的客服型態。
無論是虛擬或實體通路，在商品出售之前的客服功能，幾乎是完全重 疊，而線上客服的功能涵蓋層面較實體門市客服廣。線上客服同時替虛擬 及實體通路的消費族群解答，包含商品問題、購買流程、會員制度及各通 路間的優惠活動等等，實體門市的客服則針對到店消費的顧客提供服務。
在售後服務方面，虛擬與實體通路功能相同，但業務卻是完全分開，甚至 在虛擬通路中的各販售平台，售後服務的作業也接近於完全獨立。受限於 各通路自己的定價、優惠方式不同，為了作業方便，退換貨的服務僅限於 原購買通路，即在官方網站購買的商品僅能採取寄回的方式，無法至實體 店面直接進行退換貨。
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圖 5-3 86 小舖虛擬與實體通路行銷功能運作模式
資料來源：本研究整理
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圖 5-4 86 小舖虛擬與
實體通路客服功能運作模式
資料來源：本研究整理
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本研究依文獻探討中三位學者分別為洪順慶、Philip Kotler、Stern & El-Ansary 所提出的實體通路功能彙整八項，分別為風險承擔、物權轉移、被融資
5、交易付款、資訊提供、實物存有、促銷、議價協商。稍作修改後配合目前 86