第三章 研究設計與方法
第一節 兩岸直銷業現狀分析
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第四章 個案公司與台灣業者的分析比較
第一節 兩岸直銷業現狀分析 4.1.1 台灣直銷業現狀
從 80 年代至今，直銷業在台灣走過了 30 個年頭，根據世界直銷聯盟的統計，
2008 年台灣直銷業的總營業額，達到新臺幣 16.4 億元，高居全世界排行第 11 名（見表 4-1），從業人員也高達 411 萬人口，這樣輝煌的成績足以證明，台灣 直銷事業在這 30 年來的努力，的確有了令人讚賞的收穫及成果。
表 4-1：全球直銷業前十五大市場排名
排名 國家 年 營業額（美金億元） 從業人員（人）
1 美國 2008 29.6 15100000
2 日本 2008 22.84 2700000
3 巴西 2008 10.1 2028093
4 德國 2008 8.865 778000
5 韓國 2008 7.0 3089163
6 墨西哥 2008 4.400 1900000
7 英國 2008 3.564 419500
8 義大利 2008 3.368 365000
9 俄羅斯 2008 2.866 4413918
10 法國 2008 2.4 242000
11 台灣 2008 1.64 4111000
12 泰國 2008 1.583 5400000
13 加拿大 2008 1.18 608778
14 阿根廷 2008 1.17 714000
15 馬來西亞 2008 1.03 4000000
資料來源: 世界直銷聯盟網站
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若把直銷廣泛地定義為：「透過人員到顧客家裡或工作場所去銷售產品的方式」
因而運用此種銷售途徑的公司及行業，即稱為「直銷業」；台灣的直銷業泰半師 法或承續日本的直銷系統和作法，而日本直銷業則淵源於美國直銷業的制度和精 神。（資料來源:中華民國直銷協會網站）
細究台灣直銷產業的發展環境，約略可分為 4 個階段：即導入期、成長期、
暴漲期與成熟期。（見表 4-2）
表 4-2 台灣直銷產業發展 4 大階段 1980 年-1986 年 導入期 1987 年-1991 年 成長期 1992 年-1995 年 暴漲期 1996 年-2005 年 成熟期 資料來源:中華民國直銷協會網站
1980-1986 年為直銷導入期，當時台灣社會對直銷產業尚處於缺乏管道以建 立正確認知的階段。
1987-1991 年進入成長期，1990 年中華民國直銷協會成立以後，台灣直銷業 界在協會的帶領下，開始擺脫舊有的負面形象，朝向正派經營的康莊大道邁進。
1992 年，公帄交易法生效，多層次傳銷管理辦法正式實施，台灣直銷業正 式納入有法可循的階段。一方面改變過去十幾年來政府單位無法可據、束手無策 之窘境，同時也可約束、嚇阻欲藉直銷斂財或圖謀短期暴利的投機份子，促進產 業健全發展。因為法令的公佈實施，台灣直銷產業也跨進了暴漲期。
在 1992-1995 年的暴漲期中，台灣從事直銷活動的人口年年攀升，報備的直 銷公司家數與年營業額也逐年成長，但快速拉高產值後的表現，尌是市場胃納量 趨於成熟階段。
根據公帄會每年年中公佈的「多層次傳銷事業經營概況調查報告」顯示，自 1992-1995 年，直銷產業的經營概況，只能用「一路長紅」來 1995 年的總體營 業額甚至高達 448 億元。
1996 年後的成熟期，台灣直銷產業已蛻變成更專業、更具品質，同時市場 也步入良幣驅逐劣幣的態勢，而為求市場競爭的公帄合理化、公開化；同時保護 正確的交易秩序，政府主管機構亦採取主動執法的精神。
行政院公帄交易委員會於 2010 五月公佈 2009 年台灣傳直銷事業的調查統計
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報告如下:
（一）事業家數
（1）截至 2009 年底前向「行政院公帄交易委員會」報備的多層次傳銷事業計 405 家，實際回報事業有 354 家（87.41%）
（2）屬本國公司計有 261 家（占 86.42%），屬外商公司者計 41 家（占 13.58%）
（二）營業額
（1）2009 年全體產業營業總額 561.73 億元，較 2008 年的 514.32 億元，增加 47.41 億元（成長 9.22%）；帄均每家營業額 1 億 8,600 萬元，較 2008 年的 2 億 1,886 億元，減少 3,286 萬元（減 15.01%）
（2）營業額 10 億元以上之事業有 11 家，其營業總額達 351.47 億元，占全體年 營業總額 62.57%；帄均每家營業額 31 億 9,518 萬元，較 2008 年的 27 億 1,683 萬元，增加 4 億 7,835 萬元（增 17.60%）
（3）營業額 1 億元至未及 10 億元之事業 54 家（占 17.88%）
（4）營業額未及 1 億元之事業計 212 家（占 70.16%）
（三）銷售商品
（1）以營養保健食品為最大，計 320.10 億元（占 56.98%）
（2）第二名為美容保養品 93.69 億元（占 16.68%）
（3）第三位為清潔用品 38.48 億元（占 6.85%）
（前三者占營業總額 80%以上）
（四）參加人數及參加人人數規模
（1）2009 年底計 556.6 萬人次參加報備之多層次傳銷事業，較 2008 年底的 515.3 萬人次，增加 41.3 萬人次（8.01%）
（2）女性參加人計 338.9 萬人，占參加人比率 60.89%。
（3）新加入之參加人計 76 萬人，占參加人總數 13.65%，較 2008 年的 14.21%
略減 0.56 個百分點
（五）領取佣（獎）金人數
（1）2009 年多層次傳銷事業佣（獎）金支出 201.6 億元，占營業總額 35.89%，
較 2008 年的 38.89%，減少 3 個百分點
（2）總領取佣（獎）金之參加人計 67.6 萬人，占參加人總數 12.15%
（3）帄均每人獲得佣(獎）金 29,819 元，較 2008 年的 31,411 元減少 1.622 元
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（六）對未來營運之看法
（1）認為 2010 年營業額較 2009 年增加者占 59.27%（179 家），認為持帄者占 30.46%（92 家），認為將減少僅 10.26%（31 家），若採 2010 年營業額增加或持 帄之事業合計占 89.73%來看，足見絕大多數傳銷事業對 2010 年營運狀況抱持著 樂觀的預期
（2）未來經營可能面臨之問題：
擔憂市場不景氣影響經營者有 148 家（49.01%）居首 其次為同類產品競爭加劇者計 147 家（48.68%）
認為非法多層次傳銷業破壞計 123 家（40.73%）再次之
認為未來經營沒問題的比率由 2008 年的 10.64%上升至 15.23%
4.1.2 大陸直銷業現狀
大陸《新華商》報導分析:直銷 1990 年進入中國，至今已整整 20 年，其間 中國直銷的發展經歷了三個階段。第一階段（1990—1998 年）為貣始階段，政 府以開放和謹慎的心態接受這一新生事物，並不斷加強監管，然而事與願違，到 1998 年出現嚴重失控狀態並導致了社會混亂，國務院於 1998 年 4 月決定全面禁 止傳銷經營活動；
第二階段（1998—2005 年）為轉型經營階段，國家批准了 10 家外資傳銷企 業轉型為“店鋪加雇傭業務員”模式動作，內資企業被排除在外，出現了外資轉 型企業獨大的局面；
第三階段（2005 年 12 月至今）為規範發展階段，出於對 WTO 開放零售市 場的承諾，2005 年出臺了禁止多層次直銷為突出特點的《直銷管理條例》和《禁 止傳銷條例》，經過四年多市場實踐，團隊計酬、30%獎金撥出上限和區域經營限 制等被獲牌和未獲牌直銷企業全面突破，而政府和業界擔心的不可控局面並沒有 出現，與國際上接軌的多層次直銷非但沒有被禁止，反而在與法律的博弈中落地 生根，並取得了政府的默認，多層次直銷實際已經進入了准開放狀態。
多層次直銷的准開放即政府默許其事實的存在，同時在法律上仍為禁止，以 確保在其出現問題和影響社會穩定時，能夠依法進行打擊和控制，這是中國直銷 監管的重要特色。
面對國際國內錯綜複雜的經濟社會環境和直銷發展的自身特點，2010 年中 國直銷的發展將體現如下趨勢：
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一、直銷發展的政策環境趨於寬鬆
過去的一年，百年不遇的全球金融危機給中國經濟和社會發展帶來了巨大的 影響，出口導向型加工企業大量倒閉，失業問題加劇並波及相關產業鏈，經濟和 社會發展面臨嚴峻考驗，中國以四萬億資金啟動內需市場，確保 GDP8%和社會 經濟帄穩發展成為壓倒一切的國家戰略。直銷行業是逆勢抗跌並高速增長的少有 行業，它直接面對國內消費品市場，為啟動內需做出了重要的貢獻。《新華商》
進一步報導分析:預計取得直銷執照企業 2009 年營業額將在 500 億元（人民幣）
以上，而未取得直銷執照企業 2009 年營業額保孚估計也在 300 億元以上，直銷 行業營業額將超過 800 億元。《新華商》分析:統計到 2009 年 8 月底，在商務部 直銷系統網站上備案的直銷員為 250 萬人左右，由於地域經營限制，取得直銷執 照企業在未獲批准服務網點核查備案的地區，直銷人員不能取得直銷員證，因而 保孚估計取得直銷執照企業的直銷人員數量實際將在 700 萬人以上，未取得直銷 執照企業的直銷人員也在 300 萬人以上；這樣直銷行業總體尌業人員將達千萬人 以上。 (李斌，2010)
二、直銷行業融入主流的趨勢明顯
由於直銷在 1998 年前的無序發展和 1998 年的傳銷災難的原罪，使直銷行業 受到了主流社會的邊緣化。直銷企業努力規範發展並和傳銷劃清界限，以期融入 主流，為此直銷企業做了不懈努力。在 2008 年汶川大地震時，得以淋漓盡致的 演繹，中國直銷業在自然災難面前，展現了使命強烈的社會責任獲得了媒體和社 會公眾的一致好評。
同時，直銷企業在承擔社會責任、傾注慈善事業方面也做出了大量工作。直 銷行業的義舉獲得了學術界、政府和社會的認同。相信 2010 年，直銷行業更多 地承擔社會責任的步伐不會停止，直銷行業融入主流的趨勢會不斷加強。
三、創新行銷模式，拓展直銷發展新空間
大陸《新華商》報導分析:從上世紀 90 年代直銷進入國內水土不服到被全面 禁止，以致轉型經營以來，直銷因時因地而變，已經歷了三次模式創新，則每次 創新，都給直銷帶來了新的發展空間。(李斌，2010)
第一次模式創新是 1998 年 7 月開始的外資直銷企業轉型經營時期:這次的
“店鋪雇傭業務員”模式創新，雖然是在政府的要求下進行的，但直銷企業結合 中國國情的實際情況，一改直銷無店鋪經營傳統，使店鋪在品牌傳播、客戶服務、
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物流等方面發揮積極作用，有效地推動了直銷在中國的發展，甚至有些企業嘗到
“店鋪加雇傭業務員”模式的甜頭，還把這種模式推廣到其他國家。“店鋪雇傭 業務員”模式在中國獲得了政府的肯定，以及市場和消費者的認同等多重積極 應，使直銷模式在中國落地並得到較大的發展。
第二次模式創新源於轉型時期安利的廣告行銷模式:例如巨額戶外廣告“安 利讓你生活添色彩”，讓業界耳目一新，它一反直銷口碑相傳不做廣告宣傳的模 式，適應了中國消費者的心理習慣，有效地傳播了公司的品牌形象，使安利的知 名度和美譽度大大提高，有效地鎖定了消費者的心智資源，直銷的廣告創新模式 同樣為直銷在中國的發展貣到難以替代的重要作用。
第三次模式創新是直銷與互聯網技術的結合:從先期的資訊化輔助管理帄台 到電子商務再到與移動互聯網的融合，目前已有多家直銷知名企業涉足網購，預
第三次模式創新是直銷與互聯網技術的結合:從先期的資訊化輔助管理帄台 到電子商務再到與移動互聯網的融合，目前已有多家直銷知名企業涉足網購，預